ОРГАНИЗАЦИЯ ОСНОВНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ ОТЧЕТА

Логические правила и законы должны диктовать структуру качественного отчета в той же степени, как и в любом другом виде нехудожественной литературы. Мы рекомендуем начать со вступительной главы, которая дает обзор целей исследования и методологии, а затем перейти к анализу данных (в одной или нескольких главах) и, наконец, в заключительной главе дать рекомендации. Некоторые авторы дают маркетинговые рекомендации для удобства на первой странице. Неплохо было бы на 1-ой странице отчета привести " выводы, рекомендуемые для практического исполнения" для тех читателей, которые желают прежде всего видеть суть результатов, особо не вникая в анализ.

1. Вступление. Цель вступительной главы состоит в том, чтобы познакомить читателя с задачами исследования, методологическим подходом и различными особыми условиями и процедурами, на которые необходимо обратить внимание при оценке результатов. Степень детализации этих вопросов является здесь делом вкуса и привычки.

Обычно мы считаем необходимым подчеркнуть общую цель исследования и кратко дать обзор основных его тем. В приложение должен быть выведен детальный список тем. Например: " Это исследование было проведено по заказу компании какой-то и имело целью изучить мотивационные и поведенческие стереотипы, относящиеся к потреблению безалкогольных напитков. Продукт был разработан, как первая фаза обширной исследовательской программы по выработке гипотез для количественной проверки и разработке вопросов для дальнейшей работы.

Отдельные темы исследования включали в себя освещение социальных, психологических и физических потребностей, мотивирующих потребление безалкогольных напитков, восприятие отдельных их сортов, приверженность к ним и текущие стереотипы потребления...".

 

Даже в исследовании с более направленными целями, такими, как оценка реакции на концепцию рекламы, читателю отчета полезно напомнить, что общее отношение и стереотипы потребления были опробованы в рамках оценки реакции на концепцию.

За изложением целей исследования должно следовать описание его методологии. Во-первых, читателю необходимо сообщить, сколько было проведено групп по данному исследованию, где и сколько участников присутствовало на нем. Различные специальные фильтрующие процедуры также должны быть отмечены для того, чтобы их результаты могли быть использованы в соответствующем контексте. Отчеты часто читают люди с поверхностным представлением о процессе исследования, и поэтому в ряде случаев по этим отчетам они консультируются в течение многих месяцев или даже лет с другими группами маркетологов. Отчет - это всего лишь запись того, что произошло на группах.

Во-вторых, читатели должны быть предупреждены о том, были ли применены какие-либо необычные процедуры (например, сортировка или традиционные картинки) и различные специальные предосторожности, предпринятые для защиты исследования от искажений (такие, как ротация концепций). Групповые интервью стали настолько обычным делом, что совсем не обязательно в типовом отчете конкретизировать основную методологию или описывать обычные процедуры, но отклонения от обычного группового интервью должны быть отмечены.

Наконец, любая вступительная глава должна содержать предостережения относительно обобщений, которые должны предупредить читателей об ограничениях данной методологии. Читателям в особенности необходимо напомнить о нецелесообразности статистических выводов, основанных на одном лишь качественном исследовании. Существует много способов передачи этой мысли, но мы рекомендуем следующий.

" Читатель должен быть предупрежден, что результаты, о которых сообщается в данном отчете, являются по своей природе качественными, а не количественными. Исследование имело своей целью изучить как респонденты думают и ведут себя, а не определить сколько людей думают или действуют конкретным образом. Поэтому результаты данного исследования не могут служить основой статистических обобщений, а должны рассматриваться как рабочая гипотеза, подлежащая количественной проверке".

 

Некоторые авторы предпочитают конкретизировать причины такого предостережения. Например:

" Респонденты представляют из себя небольшую и не случайную выборку потребителей, поэтому данная группа статистически не представляет ту социальную группу, откуда они были взяты".

По нашему мнению не стоит останавливаться на том положении, что респонденты представляют собой выборку из добровольцев, так как все они - добровольцы по определению, независимо от того, опрашиваются ли они дома или в специальных помещениях для интервью.

2. Анализ данных. Хороший качественный отчет, как и любой убедительный документ, должен быть организован и написан таким образом, чтобы вести читателя без особых препятствий и сюрпризов от одного предложения к другому. Организующий принцип состоит не только в последовательности изложений дискуссии в группах, но и в логике изложения. В этом отношении может быть очень полезен тематический перечень ведущего, но ему не надо следовать слепо, если другая последовательность кажется более эффективной.

Отчеты, которые построены на последовательности тематической схемы, как организующей структуры, могут упустить возможность представить результаты исследования в более действенной манере, например, в связи с тем, что они будут в основном концентрировать внимание на маркетинговых проблемах или маркетинговых сегментах, а не на итеративных темах. Организация и порядок тематической схемы обсуждения и итоговое отчета могут отличаться в меру того, как будут отличаться их цели. Тематическая схема имеет целью извлечь данные, а целью отчета является концептуализация и интерпретация этих данных.

Мы обычно рекомендуем переходить от общего к более частному, так, чтобы читатель имел контекст, в котором он смог бы сузить наблюдения и результаты. Например, отчет по реакции на новую идею закуски мы рекомендуем начинать с раздела обсуждения ориентаций потребителей, а затем перейти к образу сорта и приверженности к нему перед тем, как сделать сообщение о реакции на новую идею.

При оценке реакции на продукт или рекламу часто бывает полезно организовать информацию с точки зрения достоинств и недостатков соответствующего продукта, так как автор отчета в конечном счете собирается провести это сопоставление по возможности полнее и сделать общее заключение по нему. Конечно, каждый тематический и информационный разделы имеют свою внутреннюю структуру, которая имеет тенденцию диктовать свой, наилучший способ организации подачи информации. Простое перечисление преимуществ и недостатков может показаться утомительным и плохо организованным, если каждая характеристика продукта отражает стимулы и препятствия, которые сложно связаны между собой. Например, легкий вес может быть как достоинством (легко переносить) так и недостатком (легко опрокинуть). При подобных обстоятельствах интегрированная дискуссия о характере и достоинствах продукта может оказаться более эффективной. Бывают случаи, когда достоинства продукта настолько очевидны (например, пробки для бутылок), что внимание следует сконцентрировать на проблемах исполнения или правдоподобия с символическим признанием достоинств.

Независимо от того, будут ли в отчете описаны достоинства и недостатки продукта, т.е. " за" и " против", или нет, желательно начинать и заканчивать общей идеей, чтобы возможно было сразу понять общую оценку. Очень важно также, чтобы любые минимальные или даже нереальные требования потребителя были точно сформулированы. Например, радио и телефон для автомобиля могут обладать дополнительно четырьмя или пятью достоинствами, но только при том условии, если они обеспечивают хорошую слышимость.

3. Маркетинговый смысл. Роль главы, содержащей маркетинговые заключения, состоит в том, чтобы очертить маркетинговые возможности и ограничения, предложить набор рекомендаций и основные направления для дальнейшего исследования там, где это возможно. Именно здесь автор отчета должен быть особенно осторожным и не упустить конечную цель исследования. Психологически богатые интерпретации личной гигиены и использования дезодорантов вряд ли могут представлять большую ценность для клиента, если они не связаны с набором действенных маркетинговых значений - например, позиционированием, которое отражает потребительские мотивации, или новым продуктом, направленным на нужды, не удовлетворяемые в настоящее время. Сложный мотивационный анализ может быть увлекательным, но в контексте маркетингового исследования его ценность лежит в способности руководить серьезными маркетинговыми решениями. Автор качественного отчета несет ответственность за то, чтобы помочь читателям провести прямую связь между мотивационным анализом и маркетинговым значением. Общая информация о рынке, также как и знание целей заказчика, должны быть отражены в этой главе, если рекомендации претендуют на то, чтобы быть ответственными и полными.

Так как решение " идти или не идти" редко делается лишь на основе качественных результатов, то заключения и рекомендации должны быть краткими и условными. С другой стороны, заказчики часто жалуются на то, что аналитики занимают слишком условную и сомневающуюся позицию для того, чтобы оградить себя от ответственности за принятие решений и неловкости, вызванной ошибкой.

Мы вполне сочувствует подобным жалобам заказчиков. Отчеты, не содержащие ничего, кроме " воды" и желания угодить заказчику, обычно вызывают мало уважения и часто оставляют у заказчика чувство глубокого неудовлетворения. Поэтому мы призываем авторов отчетов быть порядочными по отношению к заказчику, насколько это позволяет им их профессиональный долг и благоразумие. Их обязанность состоит в том, чтобы указать, где полученные ими данные могут быть неадекватны, и в то же время при любой возможности дать дельный совет.

Я вспоминаю, как один заказчик, который попросил ведущего позвонить ему по телефону и сообщить итоги двух групп, неожиданно затем сказал: " Ну а теперь мне нужно принять решение - скажите, что же мне делать". Модератор возразил ему, что его решение будет преждевременным и, что он пока не может предложить ему какой-либо рекомендации, на основе столь незначительной информации. На это заказчик ответил: " Решение должно быть принято незамедлительно. Что Вы предпочитаете: чтобы я принял его на основе только той информации, которой располагаю я сам, или с учетом рекомендаций кого-то еще, кто проводил две группы? " Поставленный в такие условия, модератор был вынужден изложить свою точку зрения, рекомендации, сомнения.

Следующий пример формулировки ведущего отражает некоторую осторожность, но не снятие с себя ответственности за рекомендацию.

Качественные результаты проведенной группы дали основания для оптимизма относительно интереса новой концепции продукта на рынке... Поэтому мы рекомендуем дальнейшую разработку этой идеи и проведение формальных ее испытаний.

Несмотря на то, что реальный рыночный спрос не обязательно проходит тест на надежность, тем не менее, данные, которые здесь приводятся, предполагают, что к этому оборудованию имеется довольно широкий интерес.

Результаты данного исследования предполагают, что версия рекламы N 3 является наиболее многообещающей, так как она вызвала наиболее живой отклик, в частности потому, что она описывает ситуации, при которых потребитель по, всей видимости, будет использовать данный продукт...".

Ситуация типа " сделаешь - плохо, а не сделаешь - тоже плохо" при оформлении заключения имеет три формы выражения: 1) простое обобщение логических альтернатив или сообщение очевидного; 2) обозначение предпочтений, не делая явными маркетинговые последствия; 3) построение заключения на нереалистических предположениях об идее продукта. Эти три неадекватных подхода серьезно подрывают ценность глубокого отчета. Опишем их подробнее.

1. Обобщение логических альтернатив. Недостаток качественных отчетов, особенно тех, которые написаны начинающими аналитиками, состоит в комбинации логических альтернатив при отсутствии интерпретаций, которые важны для проведения маркетингового исследования. Этот наивный подход к анализу отражается в следующей иллюстрации из отчета, посвященному оценке врачами нового препарата против артрита.

" Говоря о потенциальном применении нового продукта, врачи утверждали, что они будут прописывать данный продукт:

- как равную альтернативу всем имеющимся препаратам подобного действия;

- как лекарство первого выбора среди новейшего класса таких препаратов, то есть как замена существующих наилучших лекарств такого типа;

- как равную альтернативу среди лучших препаратов подобного типа;

- для пациентов с определенными проблемами со здоровьем: сердечными, почечными и так далее;

- для пожилых пациентов;

- для пациентов, принимающих лекарства от диабета, против гипертонии или дидоксин, как лекарство последнего выбора среди новых препаратов против артрита".

Этот список потенциального применения лишь собирает вместе все возможные условия применения и дает крайне мало помимо того, что концептуально имелось до проведения этого исследования. В результате аналитик, который ничего не предлагает, не может помочь заказчику интерпретировать эти ответы в том виде, который бы сделал маркетинг более действенным.

В маркетинговом отчете должны подбираться специальные комментарии оценок конкретного использования, которые адресно выявляют текущую рыночную потребность или предполагают такую позицию на рынке, которая отличает данную концепцию от других продуктов. Автор отчета обязан привести в порядок полученную информацию в соответствии с некоторыми приоритетами потребителя таким образом, чтобы фирма, заказавшая отчет, могла предпринять соответствующие действия.

В другом отчете, посвященном средствам по уходу за волосами, один стажер-аналитик начал раздел с наблюдения:

" Если концепция оказалась лучшим шампунем - т.е. она лучше очищает, не нарушает структуру волос и не очень дорогая по сравнению с другими шампунями, то его стоит попробовать".

Хотя данное утверждение нельзя заподозрить в неточности, фирма, выпускающая это изделие, могла бы, вероятно, сама придти к такому же выводу, не проводя исследования. Вместо этого аналитик должен был сконцентрировать внимание на тех преимуществах, которые в действительности предлагает этот продукт, и выяснить, достаточны ли они для того, чтобы преодолеть инерцию приобретения, которая поддерживает существующие сорта.

2. Выводы должны обобщать предпочтения, а не просто фиксировать их.

Производитель, который рассматривал вопрос о том, чтобы изменить статус одного лекарства таким образом, чтобы его можно было покупать без рецепта, был особенно заинтересован в реакции фармацевтов на эту потенциальную маркетинговую стратегию. Основное заключение, предложенное в этом отчете гласило: фармацевты предпочитают, чтобы лекарство продавалось по рецепту.

При этом в отчете не предлагалось никакого анализа последствий такого предпочтения. Несмотря на то, что результат был правильным (и предсказуемым), основная задача отчета должна была состоять в том, чтобы объяснить, почему фармацевты пришли именно к такому заключению, насколько глубоко их мнение, и, что наиболее важно, как их предпочтения будут отражены в их дальнейшем поведении. Почему они выражают сожаление по поводу действия компании, но считают его неизбежным, или будет ли их самолюбие выражено сознательно, или каким-либо другим образом, предпримут ли они действия, рассчитанные на то, чтобы поставить кампанию заказчика в невыгодное положение? Ожидание только предпочтения - это недостаточное заключение для качественного отчета. Маркетинговые последствия - ответ на " что? " являются обычной целью исследования. Достижение этой цели, конечно, требует, чтобы модератор предоставил необходимые для анализа данные.

3. Выводы, основывающиеся на нереалистичных предположениях.

Выводы, касающиеся приемлемости концепции продукта, полезны и актуальны только тогда, когда в них дается оценка, сделанная в контексте реалистичных предположений о рыночном окружении и продукте. Вывод о том, что " новый прибор имеет больше покупателей при цене ниже 30 долларов" неадекватен, если стоимость производства превышает эту цифру. Если какой-либо атрибут нечетко изложен в описании концепции, то предположения о превосходном качестве ( например", если он обладает болеутоляющим свойством наркотика, не вызывая побочных явлений" ), или более низкая цена, не могут являться гарантией маркетинговой оценки, поскольку такая оценка основана на слишком оптимистических предположениях. Выводы такого рода оказывают медвежью услугу заказчику.

Для исследователей в области маркетинга обычным является заканчивать последнюю главу своего отчета разделом, описывающим необходимость дальнейших исследований. Этот раздел, как правило, рассматривается заказчиками с известной долей цинизма и скепсиса. Это привычка отчасти культивируется академической традицией, где исследования не претендуют на то, чтобы быть точными и проводятся для консультации по профессиям. Как гласит шутка, люди там проводят исследования только для того, чтобы придти к заключению о необходимости еще одного исследования.

Наша политика состоит в том, подобный раздел включать в отчет только в том случае, если весьма существенные вопросы остались без ответа, или тогда, когда можно ожидать, что продолженное исследование поможет получить какие-то дополнительные важные результаты.

Предлагая последующие количественные опросы или дальнейшие качественные исследования, автор отчета должен быть осторожным в рассмотрении вопроса: " А стоит ли тот или иной потенциальный результат продукт дальнейших затрат? ". В частности, следует учитывать, что не все качественные исследования требуют и заслуживают перевода в количественную форму. Никогда не следует чувствовать себя обязанным предлагать последующее исследование; также никогда не следует смущаться, если дальнейшие исследования требуются на самом деле.

ЛИТЕРАТУРНЫЙ СТИЛЬ

Организация текста отчета и передача основных идей требует не только логического мышления, но также ясного и хорошего стиля изложения. Существует хорошо известная максима в журналистике: если ты намерен сказать читателю то, что ты хочешь сказать, говори, а затем скажи им то, что ты уже сказал. Эта формула зачастую делает чтение утомительным, но общий принцип состоит именно в этом. Автор отчета обязан придерживаться этого принципа. Наилучшим образом это можно делать с помощью четких заголовков и подзаголовков, ясными вступительными абзацами и четким стилем письма, который подтолкнет читателя общему с исследователем выводу.

Если говорить о стиле, то необходимо сказать о нашем личном опыте, так как здесь особенно литературный вкус должен доминировать над общими стандартами. Вопросы, которые часто возникают при этом, состоят в следующем.

⇐ Предыдущая18192021222324252627Следующая ⇒

Поделиться: