В каком времени строить текст

В социальных исследованиях привычно сообщать результаты в настоящем времени. Эта условность имеет целью отразить и укрепить их обобщение. В противном случае, возникает ощущение, что данные могут репрезентировать только одно конкретное измерение в конкретный отрезок времени.

Хотя анализ группового интервью не проецируем в статистическом отношении, он проецируем (или должен быть проецируем) в качественном отношении. Другими словами, этот анализ должен отражать чувства и мотивации некоторой части рыночного пространства, которое и является предметом изучения, а вовсе не отдельных участников. Если невозможно сделать обобщение на основе качественного исследования, то его единственная ценность, в этом случае, заключается в том, что он сообщает нам просто о группе конкретных респондентов. Если же есть желание придать качественному исследованию маркетинговую ценность, то желательно подтвердить более широкое значение анализа настоящим временем, например:

" В то время, как любители пива часто выделяют " любимый сорт", они также, как правило, сообщают о том, что у них есть еще два-три приемлемых сорта, которые они считают почти заменяемыми".

ИЛИ:

" Люди, которые предпочитают сами выполнять работу, обычно объясняют это тем, что основной мотивацией этому служит некоторая экономия денег, но часто они также чувствуют невероятное личное удовлетворение и гордость за то, что выполняя домашнюю работу сами, они могут быть уверены в ее качестве. Ориентация на самостоятельное выполнение работы также подогревается широко распространенным убеждением, возможно, являющимся рационализацией, что в этой области нет профессионалов с необходимым уровнем мастерства и чувства приверженности к делу".

Однако, существует ряд обстоятельств, при которых использование прошедшего времени может оказаться более уместным, особенно в том случае, когда автор желает описать реакции, которые четко углубились в контекст групповой дискуссии и могут быть поняты только при этих обстоятельствах. Например, если мы подозреваем, что какая-то конкретная формулировка концепции, порядок, в котором она была представлена, или другие процедурные детали имели влияние на ответы, то честнее и благоразумнее передать это в прошедшем времени:

" Несмотря на то, что начальная реакция на концепцию в целом была положительной, тем не менее в течение дискуссии наблюдалось постепенное снижение энтузиазма по мере того, как респонденты стали открывать потенциальные недостатки концепции. Участники, которым сначала представили позиционирование по удобству, оказалось были менее терпимы по отношению к цене, чем те, которым сначала представили позиционирование по свежести".

ИЛИ:

" Когда тем, кто рассматривал покупку, была предоставлена возможность задавать вопросы тем, кто уже имел это приспособление, то произошло очевидное снижение заинтересованности и оптимистических ожиданий".

Для того, чтобы плавно переходить в отчете от одного времени к другому, требуется определенное лингвистическое мастерство, но когда автор хочет говорить только о проведенной им конкретной группе и при этом уклониться от обобщений, то сдвиг в прошедшее время вполне понятен и, возможно, неизбежен.

Как описывать степень согласия

Понимая, что качественное исследование не является статистически проецируемым, обычно желают, чтобы группы обеспечивали грубую оценку широты рыночных оценок или приемлемости товара. Разумеется, при этих обстоятельствах не существует точного измерительного прибора оценки степени заинтересованности рынка. Одна из наиболее трудных задач качественного отчета состоит в требовании обобщить или собрать ответы без оценки их статистической частоты. Если все, или большинство респондентов проявили одинаковые реакции, то в отчете желательно передать этот уровень согласия, не подчеркивая однако, что все или большинство потребителей обязательно разделяют эту точку зрения в проектируемом маркетинговом исследовании.

И наоборот, если только один респондент из девяти или из восемнадцати выражает свое специфичное отношение, то уместно предположить, что эта точка зрения, вероятно, имеет не очень широкую распространенность. При таких обстоятельствах автор отчета может применить прошедшее время, как средство для подчеркивания специфичной реакции, чье общее значение не может быть оценено. Например, один респондент отметил, что он слышал об этой концепции раньше, но он может только вспомнить название и ничего более.

В общем было бы целесообразно создать словарь терминов, особенно наречий, которые описывают степень согласия или частоту упоминания, не гарантируя при этом статистической значимости. Такими терминами являются: " типично", " широко", " время от времени", " нечасто", " много". Таких терминов, как " большинство", которые имеют конкретное статистическое значение, необходимо избегать.

Некоторые практики утверждают, что не обязательно быть осторожным или застенчивым в выборе языка, так как читатель уже предупрежден, что качественная гипотеза может быть модифицирована или от нее могут отказаться в процессе исследования. Однако, мы считаем, что необходимо сделать все, чтобы избегать не только прямых, но и косвенных указаний на статистическую частоту, так как многие читатели забывают о сделанном предостережении, интерпретируя результат статистически. Неопределенность в любой форме сорта плохо переносится большинством людей. К сожалению, многие читатели качественных отчетов решают эту проблему тем, что либо верят, либо не верят в статистическую надежность качественного исследования.

Следует ли использовать предложения-заголовки?

Одной распространенной условностью качественных отчетов являются предложения-заголовки, используемые либо вместо, либо вместе с заголовками разделов.

Например: потребители не могут отличить идею новых средств по уходу за кожей от тех, которые уже имеются.

Врачи не склонны распространять свою ответственность (и свои обязательства) на тесты, которые делаются в частных или клинических лабораториях.

В каждом случае, за выделенным курсивом утверждением, последует дискуссия обсуждения результатов и разработки этих заключений.

Одним из преимуществ предложения-заголовка перед просто заголовком (таким, как " образ дешевого пива", или: " привлекательные стороны продукта" ) является то, что они сразу обобщают важную информацию. Этот акт редакторской щедрости может быть полезен как для поверхностного, так и для дотошного читателя. Равным образом интеллектуальная дисциплина, которая требуется для того, чтобы определить и конденсировать основные ключевые выводы, в конечном счете помогает автору интерпретировать и организовать данные.

Как подчеркнуть основные моменты интерпретации

Хотя почти все, что написано в отчете о качественном исследовании, отражает аналитическую интерпретацию автора, тем не менее, необходимо делать различие между описанием реакций респондентов и собственными мнениями и гипотезами исследователя, которые призваны объяснить эти реакции. Например, одно дело сделать наблюдение, что " респонденты яростно отвергали пластиковые бутылки, так как эти бутылки придают мутность цвету напитка", а другое дело выдвинуть гипотезу, что респонденты могут действовать под впечатлением, что содержимое таких бутылок может быть загрязнено, но в такой бутылке этого не видно. Утверждения, которое требует важного вывода со стороны автора отчета или аналитика, должны быть ослаблены, давая тем самым читателю возможность отвергнуть или проверить гипотезы, которые проистекают из опыта и интуиции за пределами групповой дискуссии.

Количество цитат

Качественные отчеты обычно содержат цитаты высказываний респондентов, которые включаются в текст с целью подкрепить или проиллюстрировать некое положение. Если цитаты умело подобраны, то они действительно усиливают и оживляют собой отчет. Количество используемых цитат зависит целей исследования. Если важной целью является ознакомление читателя с языком потребителя, тогда хорошо подобранные цитаты, буквально помещенные в отчете, помогут удовлетворить эту цель.

Однако, представляется целесообразным избавить читателя от пространных и утомительных экскурсий через цитаты ради одного маленького интересного эпизода, или через несколько " непреодолимых" высказываний, подкрепляющих лишь одну небольшую идею. Включения в отчет заслуживают только важные положения и особо интересные цитаты. Высказываний, которые еще раз подчеркивают положения, уже высказанные автором отчета другими словами, или высказываний, которые передают реакцию участника без определенной причины (" Я не знаю, мне просто это нравится" ), следует избегать, так как они не дают ничего нового для отчета, а только увеличивают его объем.

При выборе цитат представляется важным помнить, что их цель состоит не в доказательстве положений, а просто в их иллюстрации. Разумеется, хотя цитаты и предают вескость анализу, автор не должен чувствовать себя обязанным поддерживать каждое свое аналитическое утверждение или вывод иллюстрирующими цитатами. На самом деле, не каждое положение должно подкрепляться соответствующей цитатой, так как качественный анализ по своему характеру извлекает и интегрирует значение из многих отдельных утверждений. Авторы отчета должны руководствоваться при принятии решений о включении в текст иллюстрирующих цитат важностью анализируемых вопросов и наличием важных утверждений, которые делают подлинный вклад в понимание материала читателем.

 

⇐ Предыдущая18192021222324252627

Поделиться: