ЯСТРЕМСЬКА О. М., ЯСТРЕМСЬКА О. О.

ЯСТРЕМСЬКА О. М., ЯСТРЕМСЬКА О. О.

 

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ

 

НАВЧАЛЬНЕ ВИДАННЯ

 

Харків, ХНЕУ, 2010

ББК 65. 2 9 0 -5 9

    Я 85

УДК 339.138658.14/17

 

Рецензенти: докт. екон. наук, професор, директор Північно-східного наукового центру НАН України Бубенко П.Т.; докт. екон. наук, професор, завідувач кафедри маркетингового менеджменту та економічної кібернетики Національного технічного університет "Харківський політехнічний інститут" Заруба В.Я., докт. екон. наук, професор заступник директора Науково-дослідного центру індустріальних проблем розвитку НАН України Тищенко О.М.

 

Рекомендовано Міністерством освіти і науки України як навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів. Лист МОН України №14/18-Г-2378 від 18.11.08

Ястремська О. М., Ястремська О. О.

Я 85 Бренд-менеджмент: Навчальний посібник. – Харків: ХНЕУ, 2010. – с. (Укр.мов.)

ISBN

 

Розглянуто теоретичні та практичні аспекти управління торговими марками з метою досягнення ними успішності на ринку та перетворення у бренди. Запропоновано методичне забезпечення процесу тактичного і стратегічного управління реальними і віртуальними брендами.

Призначено для підготовки магістрів за економічними спеціальностями, а також може бути використано науковими і практичними працівниками, що досліджують проблеми управління торговими марками, викладачами, аспірантами.

 

ББК 65. 2 9 0 -5 9

ISBN

Ó   Ó

Харківський національний економічний університет, 2006 Ястремська О. М., Ястремська О. О. 2010

Вступ

 

В сучасних умовах господарювання успішність функціонування і розвитку підприємства залежить від ефективного використання всіх видів економічних ресурсів, серед яких особливу значущість набувають нематеріальні. До їх складу відносяться бренди як підприємств в цілому, так і окремих видів продукції та послуг. Бренди є одним з переважних активів підприємств, що здатні акумулювати додаткові фінансові потоки, завдяки яким суб’єкти господарювання мають можливість забезпечувати високі темпи економічного зростання. Набуття торговою маркою успішності, тобто перетворення її у бренд, та підтримка його ефективної життєдіяльності вимагають відповідного цілеспрямованого постійного управління – застосування методів бренд-менеджменту (брендінгу), який спрямований на створення, підтримку, захист, підсилення, розширення та розвиток брендів.

Конкурентоспроможність підприємств та їх усталений розвиток багато в чому обумовлені ефективністю брендінгу, особливо актуальним це питання стає в умовах розроблення нових товарів і технологій, їх впровадження у виробництво, просування на ринок, тобто в інноваційній діяльності. В умовах інтенсивного зростання кількості імітаційних та мутаційних інновацій усе більшого значення у формуванні стратегій підприємств відіграє бренд, що є стає одночасно засобом ідентифікації, комунікації і створення марочного капіталу. Конкурентна боротьба за споживача розгортається не між окремими товарами, а між брендами за свідомість споживачів. Створення брендів уможливлює просування інноваційних товарів на ринок, що підвищує вартість підприємства, яка підвищується завдяки володінню успішною торговою маркою. Як зауважив Е. Райс, брендінг відкриває нову еру маркетингу, тому сучасні менеджери повинні мати компетенції щодо управління брендами як переважним сучасним ресурсом підприємств. Сформувати такі компетенції дозволяє дисципліна «Бренд-менеджмент».

Метою вивчення дисципліни «Бренд-менеджмент» є формування у студентів системи теоретичних знань, прикладних вмінь і навичок щодо використання основ брендінгу, методів його організації для ефективного господарювання на рівні основної ланки суспільного виробництва – підприємства для вирішення конкретних економічних завдань на сучасному етапі розвитку економіки. Об’єктом вивчення є процес управління брендами підприємств в сучасних умовах господарювання. Предметом дисципліни є форми виявлення економічних законів і закономірностей розвитку брендінгу в господарській дія­льності підприємства. Предмет пізнання становлять: теорія і практика формування та використання брендінгу; організація ефективного бренд-менеджменту для підтримки та підвищення конкурентоспроможності підприємства у тактичному та стратегічному періодах.

У процесі навчання студенти отримують необхідні знання під час проведення аудиторних занять у формі лекцій, круглих столів, міні-конференцій, практичних занять за такими темами: бренд та його види; процес формування бренда; капітал бренду та його оцінка; стратегії становлення, розширення і створення нових брендів; розвиток брендінгу.

Необхідним елементом успішного засвоєння навчального матеріа­лу дисципліни є самостійна робота студентів з економічною літературою, нормативними актами з питань управління діяльністю підприємств. У навчальному посібнику наведено основні питання, що винесені для самостійної роботи.

Дисципліна "Брендменеджмент" є варіативною для підготовки магістрів економічних спеціальностей. З метою найкращого засвоєння матеріалу студенти повинні до початку вивчення дисципліни опанувати знання І навички в галузі економіки підприємства, маркетингу, менеджменту, стратегічного управління, основними з яких є: система чинників ефективного функціонування підприємства, закономірності сучасного перебігу економічних і соціальних процесів, особливості реалізації економічних відносин, методи оцінювання витрат та результатів діяльності підприємства, чинники їх підвищення; а також вміти: розраховувати основні техніко-економічні показники діяльності підприємства, аналізувати та оцінювати їх динаміку, розробляти окремі плани діяльності підприємства та функціональними сферами, розраховувати кошториси підприємства, калькуляції продукції та маркетингових заходів, обґрунтовувати ціни на продукцію підприємства на основі кошторисів та калькуляцій, а також впливу факторів зовнішнього середовища підприємства, систематизувати Інформацію, яка необхідна для складання планово-економічної та звітної документації, приймати певні рішення щодо підвищення ефективності діяльності підприємства.

Після вивчення дисципліни «Бренд-менеджмент» студенти набудуть основних компетенцій щодо обґрунтування і вибору необхідних видів брендів (підприємства, продукції, послуг, проектів та ін.), формування і розроблення концепції обраного бренду, визначення змістовного наповнення складових ефективного бренду (ділової, споживацької культури, самоіміджу, соціального іміджу споживачів, раціональних та емоційних вигід, пропозиції та персоналії бренду), вибору й обґрунтування стратегії бренду, визначення його сили та вартості у стратегічному і тактичному періоді, формування брендів у віртуальному просторі, обґрунтування напрямів розвитку брендів підприємства з урахуванням особливостей його внутрішнього і зовнішнього середовища.

Навчальний посібник розроблено відповідно до вимог галузевого стандарту вищої освіти МОН України на базі освітньо-професійної програми та освітньо-кваліфікаційної характеристики підготовки магістрів за напрямом «Менеджмент і адміністрування», що розроблені Науково-методичною комісією з менеджменту і адміністрування МОН України.

Автори висловлюють глибоку вдячність рецензентам директору Північно-Східного центу НАН і МОН України д.е.н. професору Бубенко П.Т., докт. екон. наук, професору завідувачу кафедри маркетингового менеджменту та економічної кібернетики Національного технічного університет "Харківський політехнічний інститут" Зарубі В.Я., заступнику директора з наукової роботи Науково-дослідного центру індустріальних проблем розвитку НАН України д.е.н., професору Тищенко О.М.

Тема 1. Бренд та його види

Види брендів

 

З метою підвищення привабливості для субєктв внутрішнього ((персоналу) і зовнішнього середовища, підприємства повинні працювати над формуванням і підтримкою своїх базових брендів та розробляти бренди запроваджуваних інвестиційних проектів, що дозволить їм бути достатньо відомими в колах професіоналів фінансового ринку і залучати необхідні інвестиційні ресурси з меншими трансакційними витратами. Таким чином, необхідно визначитися з видами брендів, що можуть бути корисними в процесі інвестиційної діяльності суб’єкта господарювання та доцільними стратегіями їх використання. Для досягнення цієї мети слід розробити їх відповідну класифікацію за актуальними класифікаційними ознаками. Проведений аналіз літературних джерел і практики роботи підприємств промисловості довів, що існуючі класифікації брендів не відповідають цілям і вимогам щодо інвестиційних процесів в умовах сьогодення, тому існує об’єктивна необхідність у їх подальшому розвитку згідно з задачами дослідження. Основними існуючими класифікаційними ознаками є наступні:

 вид продукції (бренд промисловий та споживацький);

 відношення споживачів (ідеальний, реферативний, з’єднуючий, відокремлюючий бренд);

 монолітність підприємства (бренд підприємства, роздрібного продавця, виробника, багатоцільовий);

 стратегічна корисність (ведучий бренд, що хоче захопити місце на ринку, нишевий, глобальний);

 кількість атрибутів (мілкий, глибокий);

 рівень інтенсивності прояву (родовий, очікуваний, розширений, потенційний);

 можливості та знання суб’єкта (етичний, емпіричний, емоціональний, раціональний бренд);

конкурентна позиція (флагман, фланговий, грошовий, вхідний, низовий, високотехнологічний “high-end”, слабкий);

 загальна стратегічна альтернатива (глобальні, локальні бренди);

 об’єкт брендінгу (бренди підприємства, товару, групи товарів);

 самостійність (основний, суббренд, розтягнутий бренд).

Наведені класифікаційні ознаки брендів є достатньо розгалуженими, тому виникає необхідність визначитися з мінімально необхідною їх кількістю, яка була б корисною в процесі стратегічного управління інвестиційною діяльністю підприємства і сприяла підвищенню ефективності її результатів. З цією метою необхідно виділити бренди підприємства як єдиного цілого, окремого виду продукції й інвестиційного проекту, який передбачається запроваджувати, або вже реалізується. Тому достатніми класифікаційними ознаками і видами брендів в процесі господарювання є наступні:

об’єкт: бренди підприємства, продукції, інвестиційного проекту;

сприйнятливість до господарювання інновацій: бренди-імітатори, тобто об’єкта (підприємства, продукції або проекту) з низьким рівнем новизни, та бренди-інноватори – із значним рівнем новизни;

стратегічна спрямованість (функція) використання в процесі господарювання: фланговий (виконує функцію підтримки об’єкту, глобального бренду підприємства від нападів конкурентів); вхідний (виконує функцію ознайомлення інвесторів, інших зацікавлених сторін з інвестиційним проектом, підприємством, його продукцією без значних фінансових витрат, стулюючи поступове придбання дорогої, ексклюзивної продукції, або господарювання початкових незначних сум); нішевий (виконує функцію інформування певного специфічного сегменту ринку або цільової аудиторії про продукцію, можливості й інвестиційні наміри підприємства щодо впровадження інвестиційних проектів); донорський (виконує функцію акумулювання фінансових ресурсів, завдяки якій здатний підтримувати малобюджетні, але привабливі інвестиційні пропозиції та впровадження); high-end, тобто високотехнологічний, прогресивний, новаторський, постіндустріальний – кращий початок нового напрямку в бізнесі, інвестиційного проекту світового рівня ( виконує функції стимулювання розвитку бізнесу, інформування про нові інноваційні можливості й наміри підприємства, формування високої аспіраційної позиції, сприяння зростанню позитивного іміджу й репутації підприємства. В подальшому до нього може бути приєднаний бренд продукції, яка орієнтована на масовий ринок, що сприяє збільшенню обсягів її продажу); флагман (виконує всі функції одночасно і притаманний об’єкту-лідеру з високим рівнем інвестиційної привабливості, сприйнятливості реорганізації та інновацій, тобто розвитку й усталеності позицій на ринку);

етапи життєвого циклу об’єкта: зростаючий (використовується на початкових етапах життєвого циклу, коли об’єкт, тобто продукція або проект, є новими), стабільний (доцільний на етапах юності або пізньої юності об’єкта), підтримуючий, захищаючий (можливий у використанні на етапі зрілості), відхідний (притаманний об’єктам, що знаходяться на етапі старіння). Запропоновані види брендів можливо класифікувати також за ознакою інвестиційної привабливості. В статиці при низькому рівні інвестиційної привабливості об’єкта, його бренд є відхідним, при середньому – підтримуючим, захищаючим, при високому – стабільним. В динаміці наведене жорстке закріплення недоцільне, тому що ознаки життєвого циклу та інвестиційної привабливості можуть не співпадати, тому їх необхідно розглядати у комплексі і тільки тоді можливо означити вид бренду, який доцільно використовувати. Так, наприклад, якщо низька інвестиційна привабливість притаманна об’єкту на етапі дитинства, бренд може бути зростаючим, а якщо на етапі старіння – відхідним;

види потреб суб’єкта господарювання та превалюючи види економічної ефективності інвестиційного проекту: раціональні бренди, які ґрунтуються на первинних потребах інвесторів (фізіологічних, безпеки, захищеності), емпіричні, що базуються на первинних та вторинних (групових) потребах, етичні – на вторинних (групових та самоактуалізації) та первинних потребах, емоціональні – на вторинних (самоактуалізації);

технології використання (реальні та віртуальні, тобто брендсайти).

Щодо видів економічної ефективності, їх спочатку необхідно ідентифікувати відносно потреб. Зовнішня суспільна ефективність за призначенням несе в собі інформацію про переваги інвестиційного проекту для суспільства, тому в більшій мірі задовольняє вторинні потреби. Внутрішня підприємницька ефективність в основному містить інформацію про можливість задоволення первинних потреб. Її види доцільно згрупувати наступним чином: техніко-технологічна, фінансова, організаційна ефективність задовольняють перш за все первинні потреби суб’єктів господарювання, а соціальна та екологічна – вторинні. Загальноекономічні показники ефективності тяжіють як до першої, так і до другої групи, тому що вони акумулюють загально-підприємницьку інформацію про проект. Таким чином, зовнішня суспільна ефективність з позицій суб’єкта господарювання має спрямованість на вторинні потреби щодо формування та підтримки привабливого іміджу підприємства, а внутрішня підприємницька – на первинні потреби щодо отримання максимально можливої економічної ефективності, яка втілюється в найпоширенішій меті господарювання – отриманні прибутку. Втім, обрати певний вид бренду об’єкту (інвестиційного проекту, продукції або підприємства) дозволить тільки розрахунок всіх складових економічної ефективності та співставлення їх з видом проекту. Тоді найбільш вагома складова за коефіцієнтом значущості, що залежить від виду проекту та розрахованою сумою ефекту або ефективності надасть змогу здійснити обгрунтований вибір виду бренду. Крім того, обраний вид бренду доцільно співставити з цілями, потребами і очікуваннями потенційних інвесторів, і тільки в цьому разі прийняти остаточне рішення щодо його виду, інформаційного повідомлення та стратегії комунікаційної взаємодії підприємства із зовнішнім середовищем в процесі господарської діяльності.

Спираючись на сутність бренду, доцільно визнати, що у ланцюгу «товар – репутація підприємства», він є не першим елементом. Для формування бренду потрібно створити образ об’єкта в уяві споживачів. Образ являє собою результат процесу формування уявлень про товар під впливом зовнішніх об’єктивних характеристик та внутрішніх суб’єктивних уявлень особи, що його створює. Образ завжди є індивідуальним і приналежним як товару, так і конкретній особі одночасно.

Бренд не є синонімом образу, тому що останній – категорія персоніфікована згідно з уявленнями конкретного споживача щодо якостей товару або стану підприємства, в той час як перша – масова, хоча все таки в більшій мірі має приналежність не до споживача, а до об’єкту і за своєю суттю наближається до поняття іміджу, яке виникає в результаті стереотипізації бренду через образ. Бренд необхідно використовувати з метою здійснення впливу на особу в процесі прийняття рішення про необхідність виконання певних дій, коли іраціональне повинно перемогти раціональне. Таким чином, брендінг як процес управління має на меті формування стилю об’єкту, який повинен з часом пертворитися на імідж. Необхідно зазначити, що імідж є результатом формування вражень про товар і підприємство, запорукою їх усталеного положення на ринку, утворенням від образу та бренду, тобто імідж формується завдяки бренду. Імідж є результатом процесу інформаційного впливу, має свій життєвий цикл, може старіти і з позитивного перетворюватися в негативний.

Підводячи підсумок, можна прийти до висновку, що первинним елементом розглянутого ланцюга понять є торгова марка, яка методами реклами, PR-політики, індивідуальної роботи з окремими представниками цільової аудиторії переростає в образ товару або підприємства, що притаманний особі й об’єкту одночасно. Образи є базою для формування бренду, а останній, завдяки сформованим стереотипам, перетворюється в імідж. Апогеєм функціонування іміджу стає репутація, що являє собою загальну думку суб’єктів зовнішнього середовища про переваги та недоліки об’єкту, його загальну оцінку [2,с.431], відрізняється стійкістю і непорушністю, її похитнути надзвичайно важко навіть у кризових умовах господарювання. Якщо імідж можна створити порівняно швидко й штучно, свою репутацію об’єкту господарювання необхідно формувати повільно, довгочасно і природно. Бренд, імідж і репутація є додатковими ресурсами підприємства у кризових ситуаціях, і в першу чергу – інвестиційними. Репутація вбирає всі складові іміджу й бренду та додає до них ще одну – довіру, як морально-етичну. Щодо сфери застосування, імідж в основному використовується і діє у підприємницькій, а репутація – у загально-громадській, суспільній сфері, яка включає підприємницьку. Репутація й імідж, як правило, цікавлять ті кола суб’єктів ринку, які мають справу з підприємством безпосередньо, тобто партнерів, кредиторів, інвесторів, органи державного управління та місцевого самоврядування. Вони є чутливими до цих понять, бо від їх сталості залежить фінансовий стан і довгострокова позиція останніх на ринку. Для споживачів, громадськості вагомими поняттями стають бренд, що часто зовнішньо не пов’язується з підприємством та імідж, який йому належить безпосередньо. Обґрунтовану логічну послідовність, взаємозалежність і взаємозв’язок розглянутих понять: торгової марки, образу, бренду, іміджу, репутації можливо представити графічно за двома критеріальними ознаками: терміном формування та усталеністю на ринку (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Схема взаємозалежності між основними складовими поняття репутації підприємства

Кожне підприємство має створювати позитивну репутацію, що є його головною метою – місією у взаємодії із зовнішнім середовищем, яка може втілюватися тільки у довготерміновому періоді. У зв’язку з трансформаційними, швидко мінливими умовами соціально-економічних перетворень в Україні, суб’єктам господарювання доцільно працювати над формуванням позитивного іміджу, який може принести більш швидкі й осяжні результати та використовуватися як додатковий інвестиційний ресурс через бренд підприємства, або його складові, тобто суббренди інвестиційних проектів і товарів. Таким чином, для того, щоб осягнути значення іміджу для підприємства, необхідно зосередити увагу на його бренді, як сукупності іміджевих, експлуатаційних, технічних характеристик, що додозволяють суб’єкту господарювання підтримувати конкурентоспроможність на інвестиційному ринку в процесі залучення зовнішніх ресурсів, а також використовувати його як предмет господарювання за зразком франчайзинга. Таким чином, дієвий бренд є одночасно умовою, об’єктом і ресурсом інвестиційної діяльності.

Варто зазначити, що брендінг відрізняється від маркетингу: системністю підходу (від створення товарного знаку до образу, стійких вражень про об’єкт); об’єктом (для маркетингу це товар, а для брендінгу – торгова марка); метою (для брендінгу – боротьба за свідомість споживача, партнера, інвестора, що проходить як у раціональній, так і в емоційній площині, для маркетингу – за розширення ринку збуту, що має раціональне підґрунтя). Оскільки в середньому одна особа може запам’ятати близько чотирьох марок, сучасна боротьба точиться за свідомість менеджерів, партнерів, споживачів й інвесторів, тобто брендінг знаходиться на стику маркетингу й реклами. Найважливішим аргументом необхідності використання концепції брендінгу не тільки на споживчих ринках, а й у бізнес-процесах взагалі, є присутність в українському економічному просторі іноземних суб’єктів господарювання, які, використовуючи брендінг, вдало створюють стійки переваги для свого бізнесу у свідомості споживачів, партнерів та потенційних найпоширеніших і найємніших інвесторів – населення. Саме цей факт підтверджує існування об’єктивної необхідності і актуальності адаптації концепції брендінгу до українських реалій з метою залучення вільних ресурсів у бізнес-процеси підприємств та забезпечення ефективності результатів його господарювання.

 

Концепція формування бренду

 

Основними сучасними тенденціями становлення та розвитку брендінгу на ринку України є такі:

рівень розпізнавання брендів незначний, але зростаючий;

достатньо швидко з'являються нові бренди, тому у свідомості споживачів й менеджерів вони не встигають сформувати лояльне ставлення;

у свідомості споживачів і суб’єктів підприємництва бренду належать в основному такі атрибути як країна, торгова марка, упаковка;

для формування бренду використовується масована реклама;

мова позиціонування бренду часто є незвичною для споживачів та представників бізнесу, що свідчить про низький рівень рекламної культури і адаптованість іноземних рекламних пропозицій.

Аналіз наведених тенденції дозволяє стверджувати про можливість формування, швидкого створення та успішного використання нових брендів, що повинно бути притаманно не тільки виробничій і збутовій діяльності, але й нетрадиційній для українського бізнесу сфері використання брендів – інноваційній діяльності, де останній має можливість виконувати функції додаткового інвестиційного ресурсу, який здатний залучати необхідні кошти і збільшувати вартість підприємства у довгостроковій перспективі.

Процес формування бренду характеризується ризикованістю, але адекватний існуючим і прогнозним потребам ринку, останній може трансформуватися в інвестиційний товар з миті своєї появи, що є особливо важливим для підприємства. Необхідно зазначити, що в цьому разі інвестується або продається не просто товар-бренд, а додаткові можливості, що він може створити для підприємства, наприклад, у збільшенні обсягів реалізації продукції або у залученні інвестиційних ресурсів.

Бренд підприємства є узагальненим поняттям, яке будується на суббрендах продукції, що випускається, та інвестиційних проектів, що запроваджуються. В свою чергу бренд регіону знаходиться під впливом брендів підприємств, яку розташовані на певній території і являють собою його суббренди. Таким чином, на кожному економічному рівні існують власні системи, що складають мегасистему – єдине брендове поле, яке має пірамідальну структуру побудови, що створює умови для перхресного взаємопросування відповідних суббрендів і може розглядатися як самостійна понятійна одиниця згідно з глибиною таксономічних досліджень. Успіх інвестиційної діяльності суб’єктів підприємництва в певній мірі залежить від популярності їх брендів, якої можливо досягти здійснивши відповідне обґрунтування з урахуванням виробничої, маркетингової, інвестиційної, юридичної, культурної, історичної, психологічної складових з позицій дійсності та футурологічності.

Доцільно зазначити, що незалежно від того, на якому рівні знаходиться об’єкт брендування, характеристики його бренду будуть відрізнятися відповідно до домінуючого виду продукції, що виробляється: споживчого або виробничого користування, тобто масової, достатньо простої у виготовленні, та високотехнологічної, оскільки умови їх виробництва і використання значно відрізняються, економічна природа різна і саме цей факт є вирішальним в процесі формування й функціонування бренду для подовження терміна його живучості. Сутність та якісне наповнення означених характеристик наведені у табл. 1.1.

 

Таблиця 1.1

Характеристики брендів

Характеристика	Суть характеристики бренду для товарів
	масового споживання	виробничого споживання
Вид рекламної інформації	проста	складна
Стиль рекламного звернення	публіцистичний	діловий
Період відсутності змін	значний	короткий
Вид інформаційних засобів	масові	спеціалізовані

 

До матеріалізованих складових бренду належать: повна і скорочена назва об’єкта, слоган, логотип, атрибути геральдики. До нематеріалізованих – довіра, надійність, додаткова цінність, психологічне задоволення або винагороди. Нематеріалізовані складові бренду проявляються в процесі купівлі та споживання продукції або встановлення бізнес-контактів з підприємством. Таким чином, матеріалізовані складові є платформою бренду, а не матеріалізовані – його надбудовою. Важливо підкреслити, що складові платформи повинні характеризуватися відмінністю, щоб легко бути запам'ятованими і відрізненими.

Складові надбудови повинні відповідати вимогам персоніфікованості і враховувати активні раціональні та соціальні потреби відповідної групи осіб, для взаємодії з якими бренд був створений. Як доводить практика використання бренду провідними транснаціональними корпораціями та проведені маркетингові дослідження, відносно незначні додаткові витрати на створення бренду

здатні забезпечити значніший вплив на споживачів або партнерів (потенційних інвесторів). За оцінками спеціалістів 20% впливу складають матеріалізовані складові бренду, а 80% - нематеріалізовані. Тому виникає об’єктивна необхідність і можливість у розгляді витрат на формування та просування бренду як інвестицій, що здатні створювати додану вартість, яка являє собою цінність бренду. Її можливо кількісно визначити і використовувати як надбавку або премію бренду, що підвищує вартість об’єкта господарювання. В процесі капіталовкладень ця премія складає різницю між витратами на залучення ресурсів в інвестиційний проект, який має бренд і витратами на отримання додаткового інвестиційного капіталу в проект, що його не має.

Обґрунтування матеріалізованих і нематеріалізованих складових та дії щодо їх просування, виведення на презентаційний рівень повинні бути представлені в техніко-економічному обґрунтуванні використання бренду, тобто його концепції, яку доцільно ввести до складу бізнес-плану розвитку підприємства, регіону, конкретного інвестиційного проекту, що потребують значних інвестицій. Для того, щоб бренд був конкурентоспроможним, необхідно формувати його, використовуючи системний підхід згідно з концепцією, головною умовою успішності реалізації якої є виявлення очікувань споживачів і партнерів та втілення їх у конкретних споживчих якостях об’єкта. Інакше одне з головних завдань бренду – справляти враження так, щоб образи об’єкту, які притаманні групі осіб на ринку злились в один і створили імідж, не буде виконане. За загально філософським законом переходу кількісних змін в якісні, значна кількість однотипних образів об’єкту трансформується у нову якість, якою у даному контексті і є бренд. Шляхи його створення і розвитку повинні бути втілені і враховані у відповідній концепції формування, розробкою якої доцільно займатися маркетологам з високим рівнем креативності та професіоналізму. Узагальнений склад і сутність концепції бренду, яку незалежно від виду об’єкту, доцільно представити наступним переліком уніфікованих розділів.

1. Загальні параметри, що повинні містити визначення бренду, опис його складових, мету запровадження, конкурентоспроможні переваги перед однотипними конкуруючими брендами, очікувані наслідки впливу на суб’єкти ринку.

2. Виробничий розділ, в якому необхідно узгодити мету бренду з можливостями виробництва тих видів продукції, які будуть ним користуватися, а саме: тип виробництва з детальним описом його характеристик, якість продукції (в першу чергу функціональну, тобто очікувану споживачами), терміни та обсяги її виробництва та постачання, номенклатуру, тарифи та ціни, що залежатимуть від прийнятої дієвої політики просування на ринку.

3. Маркетинговий розділ повинен бути узгоджений з відповідним розділом бізнес-плану і містити повну і скорочену назву бренду, салоган, логотип, атрибути геральдики і такі ж атрибути торгових марок, що виступатимуть під оболонкою бренду як його суббренди. Ці атрибути бренду доцільно узгодити з активними потребами потенційних партнерів подальшої інформаційної взаємодії і видами економічної ефективності для бренду інвестиційного проекту, які здатні їх задовольнити.

4. Інвестиційний розділ, в якому доцільно розмістити інформацію про витрати на розробку та просування бренду, а також імовірні додаткові прибутки від його використання підприємством безпосередньо та в якості окремого інвестиційного товару для інших підприємницьких структур. Важливою інформацією цього розділу повинна стати розрахована майбутня вартість підприємства з урахуванням впливу бренду на суб'єктів зовнішнього середовища через кількісне визначення імовірного рівня його інвестиційно привабливого іміджу.

5. Юридичний розділ, метою якого є розмежування авторських, майнових, суміжних прав власників і авторів бренду, розподілення частки відповідальності сторін за претензіями, наведення результатів юридичної експертизи на відповідність національним та міжнародним нормам щодо його імітації, протиріч, плагіату.

6. Культурно-історичний розділ повинен містити обґрунтування запровадження бренду згідно з культурними, релігійними, історичними традиціями суб’єктів ринку, на який передбачено укоренити бренд і ймовірними видами задоволення для юридичних і фізичних осіб згідно з їх активними потребами.

7. Психологічний розділ є обов’язковим, бо саме реалізація передбачених в ньому заходив дозволить перетворити торгові марки на образи і синтезувати з них нову соціально-економічну якість – безпосередньо бренд, що буде підґрунтям і згодом переросте в позитивний імідж. У даному розділі доцільно подати психологічні методи впливу на суб’єктів ринку з метою популяризації бренду і найімовірніші наслідки їх дії.

8. Футурологічний розділ необхідно побудувати таким чином, щоб він містив інформацію про майбутні загальні перспективи розвитку даного бренду та конкуруючих, можливості виникнення нових, що можуть представляти певну загрозу, прогноз змін у соціальному, економічному, психологічному стані безпосередньо контактуючих з брендом та нових груп суб’єктів ринку (споживачів та партнерів-інвесторів), майбутні шляхи і методи прямого та непрямого впливу на них на основі рекламної та PR-політики.

Якщо підприємство в процесі розробки та просування бренду буде дотримуватися положень запропонованої концепції, останній зоставатиметься дієвим якнайдовше.

 В умовах посилення впливу швидкомінливого трансформаційного зовнішнього середовища на функціонування суб’єкта господарювання, оцінку його діяльності доцільно здійснювати на основі аналізу позиції бренду. Поглиблюючи цю думку, можливо прийти до висновку, що оцінка вартості підприємства в Україні за основними фондами або фінансовими інструментами (акціями) може бути поступово замінена оцінкою вартості бренду, про що свідчить дозвіл на її внесення в якості статті бухгалтерської документації на підприємствах США та Великої Британії. Але необхідно зазначити, що кожен бренд має свій життєвий цикл за класичними етапами: розвиток, пік, старіння, усунення(ліквідація).

В етап ліквідації бренд може вступати тільки в тому разі, коли його здібність приносити прибуток повністю втрачена в результаті того, що суб’єкти ринку (споживачі, партнери, інвестори) незацікавлені у продовженні співпраці. Основними чинниками такого становища можуть бути наступні:

посилення позицій конкурентів;

застосування негнучкої цінової політики підприємства;

зміна поглядів і стилю життя споживачів, їх економічного положення;

зміни орієнтирів фінансово-кредитних установ щодо об’єктів та цілей господарювання;

застосування жорстких фіскально-монетарних заходів.

Під дією наведених чинників бренд втрате свою доречність, а підприємство – індивідуальність і привабливість. Для того, щоб таке не сталося, менеджери повинні постійно актуалізувати бренд і його систему суббрендів.

Необхідність ліквідації бренду виникає тоді, коли на етапі старіння маркетологи і менеджери не прийняли програми його реанімації. Поступовий занепад бренду має, як правило, основні причини: деградацію якості продукції, що не відповідає запитам суб’єктів ринку, та зневажливе ставлення до необхідності врахування потреб інвесторів і пріоритетних осіб зовнішнього середовища, для взаємодії з якими і був створений бренд. Основними чинниками старіння бренду є наступні:

неможливість або небажання наслідувати тенденціям докорінних змін у суспільстві;

неадекватна цінова політика;

хибна збутова політика;

помилки при проведенні рекламних, PR-акцій, індивідуальної роботи з інвесторами;

поява інноваційних товарів субститутів;

перетворення бренда у genetic-бренд.

Навіть якщо підприємство буде проводити моніторинг зовнішнього середовища, це повністю не ліквідує процес його старіння, а тільки загальмує, тому що старіння є природнім процесом будь-якого економічного об’єкта, не кажучи вже про соціальний. Щодо способів ліквідації, їх можна поділити на два основні за швидкістю згідно із загальною стратегією скорочення. Якщо мова іде про бренд товару, його повільна ліквідація полягає у припиненні виробництва і постачання останнього, але не вилученні з торгової мережі, якщо про бренд підприємства - про переорієнтацію на випуск нової продукції і зміну його місії, а якщо про бренд інвестиційного проекту – про його реанімацію або припинення реалізації на фазі експлуатації. В разі швидкої ліквідації – всі запаси продукції необхідно вилучити з торгової і збутової мережі (для товару) та продати активи і вкласти кошти у новий інвестиційний проект, для якого також доречно розробити відповідний бренд на основі характеристик об’єкта та суб’єкта господарювання, тобто продукції й підприємства.

На фазі розвитку і піку бренду керівництво підприємства повинно постійно коригувати траєкторію його поширення з метою оновлення та омолодження. Але ці процеси містять у собі певне протиріччя, оскільки на ринку, як довів досвід господарювання, можуть існувати такі бренди, для яких омолодження є неприпустимим, наприклад бренд Marlboro. Для того, щоб зрозуміти, чи потребує бренд омолодження доцільно скористатися методом SWOT-аналізу за напрямками дослідження:

якості управління на підприємстві;

невичерпаних можливостей у поточному стані бренду з позицій нових засобів використання товарів, нових ринків, груп споживачів, інвестиційних проектів;

сприйняття існуючого бренду споживачами, партнерами, інвесторами та кредиторами щодо його можливостей відповідати новим тенденціям зміни в очікуваннях суб’єктів ринку;

поглядів менеджерів підприємства на тенденції змін у зовнішньому середовищі, особливо у фінансово-кредитний сфері, з позиції їх адекватності.

Якщо в результаті побудови матриці стратегічного балансу за означеними напрямками буде виявлено більше можливостей бренду, ніж загроз, його можливо реанімувати. Проведені дослідження довели, що найбільш поширеними способами реанімації є наступні:

застосування нових прогресивних матеріалів і технологій у виробництві продукції;

 зміни у конструкції та дизайні продукції згідно з очікуваннями споживачів;

запровадження реальних інновацій безпосередньо у виробництво та певні ланцюги бізнес-процесу;

зміна ринкового спрямування розповсюдження продукції;

удосконалення або заміна логотипу, упаковки, розфасовки продукції;

пропонування нових засобів використання продукції;

удосконалення у роботі збутової мережі;

вихід на нову цінову категорію, тобто просування по шкалі цін у гору або до низу, що дозволить розширити контингент покупців;

розробка програм інформаційного впливу на споживачів та інвесторів згідно із змінами їх поглядів, уподобань, стереотипів;

подальший розвиток методів економічного залучення інвесторів для співпраці в інвестиційних проектах на оновлених умовах;

реорганізація організаційної структури підприємства на основі стратегічних центрів господарювання і запровадження нових технологій менеджменту;

розробка нових програм інформаційної взаємодії з суб’єктами зовнішнього середовища на основі урахування їх активних потреб з метою підвищення рівня інвестиційно привабливого іміджу підприємства.

В процесі реанімації бренду важливу роль повинна відіграти його система суббрендів, яка візьме на себе певну міру ризику в разі невдачі, або успіху в разі перемоги, тому що бренд буде знаходитися на периферії процесу змін, підтримуючи ринковий статус системи або відсторонюючись від неї. Якщо підприємство вирішило реанімувати не бренд продукції, а безпосередньо свій, тобто корпоративний, йому доцільно робити це в тому разі, коли воно вирішило стати “новим”, змінивши своє бізнес-спрямування.

Для того, щоб бренд об’єкта (підприємства, інвестиційного проекту або продукції) в процесі господарювання досягав мети – створення додаткових можливостей на основі формування стійкої довіри до нього, що полягають у підтримці інвестиційно привабливого іміджу; отримання бренд-премії, переваг для перемоги в тендерах; скорочення терміну залучення інвестиційного капіталу, – вимогами до його сутності повинні бути наступні:

зрозумілість для аудиторії впливу, завдяки легкому сприйняттю цінностей, що відображують потреби та потенційні й очікувані вигоди інвесторів, відмінність платформи бренду від існуючих і легкість її впізнання;

точність, тобто простота брендових повідомлень, значущість й персоналізованість, що дозволить досягти унікального позиціонування по відношенню до конкурентів;

збалансованість впливу надбудови бренду, тобто раціональних(економічних) й емоціональних вигід від участі в інвестиційному проекті завдяки використанню дієвих стратегій використання бренду згідно з концепцією інформаційної взаємодії підприємства із зовнішнім оточенням;

конкурентність, що полягає в обґрунтованому позиціонуванні, унікальності, ціннісній орієнтації, важкості імітації, юридичній захищеності на існуючих і потенційних ринках, гнучкості до змін у потребах аудиторії впливу.

Основними функціями бренду в процесі господарювання є такі:

страхування, тобто зниження інвестиційного ризику, оскільки використання бренду впливає на формування й підтримку сприятливого іміджу підприємства і залученню до співпраці над інвестиційним проектом, тобто його розробкою, впровадженням і експлуатацією, надійних і фінансово усталених партнерів з позитивною бізнесовою репутацією, а також отримання інвестиційного капіталу за меншою позиковою вартістю, формування додаткових фінансових припливів на основі премії від бренду й використання його як об’єкта господарювання, що здатний створювати додатковий прибуток;

комунікативність, тобто двостороннє інформування внутрішнього і зовнішнього середовища об’єкта господарювання про його найсуттєвіші характеристики, можливості, тобто компетентність, наміри, очікування й отримання зворотної інформації від суб’єктів середовища про їх реакцію на повідомлення, а також здійснення необхідності одностороннього впливу (в разі необхідності) з метою активного позиціонування підприємства, інвестиційного проекту або продукції. Важливо, щоб такі комунікативні зв’язки були встановлені не лише з безпосереднім, близьким оточенням, але й з опосередкованим, віддаленим, тобто з різноманітним представниками зовнішнього середовища з метою встановлення довготермінових бізнесових зв’язків, які дозволять мінімізувати витрати в разі виникнення необхідності зміни партнерів;

стимулювання реальних бізнес-партнерів до продовження та розвитку взаємодії в процесі господарювання, а потенційних – до співпраці у напрямку започаткування взаємовигідних проектів та їх впровадження на основі доведення існуючих та майбутніх переваг у процесі спільної роботи;

акумулювання фінансових ресурсів, що передбачає використання бренду як самостійного інвестиційного ресурсу, який здатний генерувати фінансові потоки в якості об’єкта купівлі-продажу або господарювання.

Представлені функції бренду доповнюють одна одну й у сукупності перетворюють його на важливий і пріоритетний ресурс підприємства, грамотне використання якого дозволить йому зайняти провідні позиції на ринку, забезпечити отримання інвестиційних ресурсів на вигідних умовах в разі необхідності й підтримувати дієві та корисні зв’язки з адміністративною, бізнес елітою та споживачами.

В процесі господарювання доцільно використовувати не тільки бренди підприємства або продукції, а й бренди інвестиційних проектів з метою створення стійкого інтересу до них з боку органів державного та управління та місцевого самоврядування, фінансових структур, партнерів по бізнесу, майбутніх споживачів, суспільства в цілому, що дозволить спростити ряд організаційних процедур в процесі затвердження інвестиційних проектів, залучення інвестиційних ресурсів і укладання контрактів щодо їх реалізації. Бренд інвестиційного проекту повинен стати його обов’язковим атрибутом. Але оскільки його розробка потребує значних фінансових та інших видів ресурсів, рекомендувати його створення в умовах їх нестачі доцільно тільки для пріоритетних проектів, тобто тих, що мають суспільне значення або є капіталомісткими, високоприбутковими. Для таких інвестиційних проектів концепція створення і використання бренду повинна стати одним з їх розділів згідно з наведеним переліком питань, які запропоновані для розробки. Основною інформацією, що повинна бути відображена в концепції, є: види загального бренду підприємства, інвестиційного проекту з обґрунтуванням за ознаками сприйнятливості до господарювання інновацій, стратегічної спрямованості, тобто функції що виконується, фази життєвого циклу об’єкту, виду потреб потенційних інвесторів або аудиторії взаємодії та видів економічної ефективності, а також стратегії їх застосування; розрахунок імовірної вартості підприємства на основі результатів майбутнього впливу бренду; обсяг доданої цінності, тобто премії бренду; торгова марка продукції, салоган, логотип, атрибути геральдики, які повинні містити інформацію про можливі пільги, що передбачаються згідно з галузевою спрямованістю проекту або його територіальною приналежність, наприклад до вільних економічних зон або спеціальних режимів інвестиційної діяльності.

У зв’язку з розвитком і впровадженням новітніх інформаційних технологій, поступовими спробами побудови постіндустріального суспільства в Україні, бренди доцільно використовувати як в реальному вигляді, так і у віртуальному, створюючи брендсайти, які можуть відрізнятися за рівнем прогресивності технологій побудови, персоніфікації повідомлень, соціалізації користувачів. Важливо, щоб підприємство не віддавало перевагу якомусь одному виду бренду, а застосовувало їх у комплексі, розширюючи аудиторію впливу й інформаційної взаємодії, забезпечуючи собі тим самим усталеність зростання позитивного і привабливого іміджу.

Бренд, як символ приналежності об’єкту підприємницької діяльності і його успішності, вимагає до себе шанобливого ставлення. Тільки за такої умови він сприятиме встановленню продуктивних взаємовідносин останнього із зовнішнім оточенням і згуртуванню персоналу, власників та інвесторів у роботі над удосконаленням внутрішнього та зовнішнього інвестиційного середовища.

Таким чином, бренд є провідним ланцюгом між торговою маркою й іміджем та репутацією підприємства, необхідним атрибутом суб’єкта господарювання, продукції й інвестиційного проекту. Його платформою є матеріалізована складова: повна і скорочена назва об’єкту, слоган, логотип, атрибути геральдики, а надбудовою – довіра, надійність, додаткова цінність, психологічне задоволення або винагороди, тобто не матеріалізована. Техніко-економічне обґрунтування (концепція) створення і використання бренду повинно складатися з наступних розділів: загальних положень, виробничого, маркетингового, інвестиційного, юридичного, культурно-історичного, психологічного, футурологічного. Функціями бренду є страхування, комунікативність, стимулювання, акумулювання фінансових ресурсів. Для інвестиційних проектів, що мають суспільне значення є капіталомісткими або (і) високоприбутковими, доцільно використовувати спеціально розроблені бренди з метою зменшення трансакційних витрат на їх затвердження, впровадження та реалізацію.

Сила і вартість бренду

Економічне трактування бренду полягає в тому, що бренд розглядається як нематеріальний актив, який генерує додаткові фінансові потоки підприємства та сприяє збільшенню прибутків завдяки силі впливу на ринок і можливості встановлення більш високих (преміальних) цін на продукцію, тобто бренд здатен створювати додаткову вартість, це трактування набуває особливої значущості щодо інноваційної продукції підприємств.

Диференціація між активами, силою та вартістю бренду наведена в
табл. 3.1.

Таблиця 3.1

Диференціація між активами, силою та вартістю бренду

Активи бренда	Сила бренда	Вартість бренда
Обізнаність про бренд	Частка ринку	Чистий дисконтований потік грошових коштів, який створює бренд
Репутація бренда (атрибути, вигоди, компетенція, ноу-хау)	Лідерство на ринку
Індивідуальність	Глибина впровадження на ринок
Глибокі цінності	Частка споживачів
Образність	Темпи зростання
Вірність бренду	Ступінь лояльності
Моделі і права	Преміальна надбавка до ціни

 

Активи бренду – це джерела впливу бренду (обізнаність, імідж, відносини зі споживачами) та патенти. Активи бренда визначаються за ментальними асоціаціями. Вони виникають через деякий час через прямі або опосередковані, матеріальні або символічні взаємодії з брендом.

Більшість вчених мають загальну думку щодо необхідності виділення кількісного та якісного елементів бренду. До складу кількісних елементів належать активи бренда та показник ефективності маркетингових комунікацій – обізнаність про бренд, а до якісних елементів – асоціації бренду, які відображають результати дій підприємства в області позиціонування пропозиції. Обізнаність про бренд характеризується глибиною, яка відображає відомість бренду в одній товарній категорії та впливає на вірогідність вибору саме його, та шириною, яка показує кількість товарних категорій, можливостей використання продукції споживачами. Управляти обізнаністю можливо шляхом системи маркетингових комунікацій. Асоціації бренда – це раціональні судження споживачів про якість і характеристики продукції порівняно з конкурентами (рівень якості, надійності, лідерства), та емоційні: почуття і емоції, які люди відчувають по відношенню до бренда. Асоціації формуються шляхом вибору концепції товару, зміни диференціації та внаслідок стратегії позиціонування на ринку, яка повинна через маркетингові комунікації створити привабливий образ продукції і підприємства для цільової аудиторії.

Якщо асоціації бренда позитивні, це призводить до більшої відомості на ринку та, як наслідок, до більшої кількості клієнтів, тобто до зростання кількісної складової бренду – обізнаності. Якщо асоціації, пов’язані з брендом негативні, це потребує значних зусиль та доводів, необхідних для зміни негативної ситуації. Якщо між раціональними судженнями та емоціями не має суперечностей, поширюється обізнаність про бренд та формується вірність бренду, підвищується ступінь лояльності споживачів.

Таким чином, зміни в якісній складовій бренду зумовлюють зростання кількісних результатів, поширення обізнаності про бренд, що в свою чергу, при співпадінні раціональних суджень та емоціональних уявлень, сприяє покращенню якісних результатів, виражених у впливі бренду на ринок (підвищенні лояльності споживачів). 

Сила бренду – це ступінь споживчої вірності бренду, показником якої є цінова премія, яку споживачі готові платити за марку. Сила бренду є результатом дії активів бренду всередині визначеного ринку і в певному конкурентному середовищі в конкретний момент часу, тобто це показник поточного стану бренду, переважно стану поведінкового (частка на ринку, лідерство, лояльність, преміальна ціна). Значення показників, які відображають поведінковий стан на ринку, не завжди залежить від активів бренду. Деякі бренди охоплюють значну частку на ринку без значної обізнаності споживачів, а виключно за рахунок низьких цін.

Під сильним брендом доцільно розуміти ім’я, яке впливає на споживачів через цінність, що їм пропонується, та підтримується гарним економічним результатом. Таке визначення має два підходи, які ґрунтуються на споживчій цінності та економічній вартості бренду. Вони спираються на «value», тобто цінність/вартість, але мають як спільні риси, так і розбіжності. Вартість в економічному сенсі означає отримання прибутку підприємством внаслідок реалізації товару через ефективний маркетинг і комунікації. Але бренд не буде мати вартості, якщо він не призводить до отримання додаткового економічного ефекту внаслідок перевищення доходів над інвестиціями.

Під цінністю бренду для споживачів розуміється ідеал, якого необхідно досягти для мобілізації коштів та вибору споживача. Цінність товару для споживача – це співвідношення між отриманими вигодами, що приносять йому задоволення, та витратами, які він здійснює. В свою чергу, задоволення від бренду – це асоційовані з брендом емоційні, гедоністичні та практичні вигоди. Таким чином, бренд може бути сильним тільки за наявності значної кількості лояльних споживачів, що мають високий рівень задоволеності продукцією підприємства в процесі споживання, а фінансова вартість бренду залежить від додаткової вартості внаслідок зростання споживання товарів.

Характеризуючи вартість бренду, доцільно відзначити спроможність бренда приносити прибуток, оскільки бренд не має вартості, якщо він не приносить прибутку. Вартість бренду – це показник майбутньої прибутковості. Щоб мати вартість, бренд повинен створювати додаткову вартість і її частина повинна бути віднесена саме на бренд, а не на інші нематеріальні активи (патенти, ноу-хау). Крім того, ця частина додаткової вартості повинна перевищувати витрати на створення, розвиток та підтримку бренду, тобто інвестиції на його формування.

Вартість бренду відкриває широкі перспективи в наданні сучасному маркетингу фінансово-економічної орієнтації, на актуальності і важливості якої наголошують останнім часом провідні спеціалісти в області теоретичного і практичного маркетингу. Основними пріоритетами використання концепції маркетингу в управлінні підприємствами виступають:

пошук нових ідей та створення інноваційних „проривних продуктів”;

створення, підтримка та розвиток дійсно сильних, інноваційних брендів;

орієнтація маркетингу на фінансові результати діяльності кампанії в цілому;

інтернетизація сучасного бізнесу.

Згідно з цими цільовими пріоритетами бренд виступає важливим інструментом комплексу маркетингу підприємства, орієнтованого на вартість, оскільки забезпечує зростання його майбутніх економічних результатів компанії, сприяє зростанню вартості. Вартість бренду, як економічний показник, повинна бути інтегрована в загальну систему показників оцінювання ефективності управління, орієнтованого на ринок. За цих умов підприємство може досягти значного успіху в бізнесі.

Т ема 5. Розвиток брендінгу

ВИСНОВКИ

1. В процесі підприємницької діяльності суб’єкти господарювання повинні проводити активну політику позиціонування у зовнішньому середовищі, стрижнем якої є його інформування про можливості та здобутки підприємницьких структур з метою налагоджування корисних і дієвих контактів для отримання вигідних контрактів, розширення ринку, збільшення обсягів реалізації продукції, прибутку, тобто усталення конкурентного положення. Одним з пріоритетних та дієвих інструментів взаємодії із зовнішнім середовищем і досягнення означених цілей є бренд підприємства, який згідно з теорією сучасного брендінгу варто розглядати як – неневідчутну суму якостей продукту: його імені, упаковки, ціни, історії, засобу рекламування, сполучення вражень, які він виробляє у споживачів, результатів досвіду його використання. Таким чином, бренд являє собою сукупність матеріалізованої та нематеріалізованої складових, що здійснюють вплив на внутрішнє і зовнішнє середовище підприємства.

2. До матеріалізованих складових бренду належать: повна і скорочена назва об’єкта, слоган, логотип, атрибути геральдики. До нематеріалізованих – довіра, надійність, додаткова цінність, психологічне задоволення або винагороди. Нематеріалізовані складові бренду проявляються в процесі купівлі та споживання продукції або встановлення бізнес-контактів з підприємством, тобто матеріалізовані складові є платформою бренду, а не матеріалізовані – його надбудовою. Складові платформи повинні характеризуватися відмінністю, щоб легко бути запам’ятованими і відрізненими, а складові надбудови – персоніфікованістю і врахуванням соціалізованих потреб суб'єктів внутрішнього і зовнішнього середовища, які стикаються з брендом та на які він спрямований.

3. Кожне підприємство повинно мати свій загальний бренд, а також сукупність брендів та суббрендів продукції. В процесі інвестиційної діяльності, коли важливим завданням підприємства стає просування інвестиційного проекту, який воно намагається впровадити, для досягнення його відомості, створення зацікавленості результатами його реалізації з боку потенційних партнерів, інвесторів, споживачів, органів державного управлення та місцевого самоврядування, отримання інвестицій або кредитних чи податкових пільг, підприємство повинно формувати і просувати бренд інвестиційного проекту, що має однаковий склад елементів з загальним брендом або брендом продукції.

4. Бренд підприємства, продукції, інвестиційного проекту є додатковим інвестиційним ресурсом, що підвищує його вартість і може бути, з одного боку, використаний ним як одна з форм інвестицій (майнове право), тобто предмет господарювання, а з другого боку, бути привабливим об’єктом вкладень для інших (зовнішніх) суб’єктів підприємницької діяльності.

 5. Концепція створення бренду повинна складатися з наступних розділів: загальні параметри, що містять його визначення, опис складових, мету запровадження, конкурентоспроможні переваги перед однотипними конкуруючими брендами, очікувані наслідки впливу на суб’єкти ринку; виробничий, маркетинговий, інвестиційний, юридичний, культурно-історичний, психологічний, футурологічний розділи. Дотримання положень запропонованої концепції в процесі розробки та просування бренду дозволить підприємству забезпечити його дієвість якнайдовше.

6. Бренд повинен виконувати наступні функції: страхування інвестиційних ресурсів і зниження інвестиційного ризику; комунікативності, тобто двостороннього симетричного інформування внутрішнього і зовнішнього середовища об’єкта господарювання про його найсуттєвіші характеристики, можливості, тобто компетентність, наміри, очікування й отримання зворотної інформації від суб’єктів середовища про їх реакцію на повідомлення брендінгу; стимулювання реальних бізнес-партнерів до продовження та розвитку взаємодії в процесі господарювання, а потенційних – до співпраці у напрямку започаткування взаємовигідних проектів та їх впровадження на основі доведення існуючих та майбутніх переваг у процесі спільної роботи; акумулювання фінансових ресурсів, яка передбачає використання бренду як самостійного інвестиційного ресурсу, що здатний генерувати додаткові фінансові притоки в якості об’єкта купівлі-продажу або господарювання. Доцільно запроваджувати розробку та просування брендів інвестиційних проектів, що мають суспільне значення, є капіталомісткими або (і) прибутковими.

7. Основними класифікаційними ознаками брендів в процесі господарювання є: об’єкт вкладень (бренди підприємства, продукції, інвестиційного проекту), сприйнятливість до господарювання інновацій ( бренди-імітатори та інноватори), стратегічна спрямованість (функція) використання в процесі господарювання (бренди флангові, вхідні, нішеві, донорські, високотехнологічні), фази життєвого циклу об’єкту( зростаючий, стабільний, підтримуючий або захищаючий, відхідний), види потреб інвестора (бренди раціональні, емпіричні, етичні, емоціональні), технології використання (реальні та віртуальні, тобто брендсайти).

8. Запропоновані види брендів можливо представити як портфель брендових стратегій, які слід ідентифікувати за двома основними ознаками: інвестиційної привабливості підприємства і його сприйнятливості до пропозицій інвестиційного проекту. Ці ознаки є також базовими для побудови множини інвестиційних стратегій. Таким чином, кожній глобальній інвестиційній стратегії можливо поставити у відповідність брендову, що дозволить ефективно й інформаційно однозначно позиціонувати підприємство й інвестиційний проект у зовнішньому середовищі, а також сформувати консервативний агресивний і збалансований портфелі брендових стратегій за критеріями прибутковості та ризику.

9. Згідно з можливими активними потребами суб’єктів зовнішнього середовища, доцільно використовувати наступні види брендів, що здатні активізувати процес господарювання: раціональні – для задоволення первинних потреб, емпіричні – первинних та вторинних, етичні – вторинних та первинних, емоціональні – вторинних. Запропоновані види брендів можливо позиціонувати за ознаками видів вигід для підприємства, інвестора та зовнішнього середовища взагалі, отриманню яких вони здатні сприяти, а також знання потреб або цілей господарювання. Види вигід можуть бути раціональні, що в основному відображується внутрішньою складовою економічної ефективності інвестиційного проекту, і емоціональні, які втілюються у його зовнішній суспільній складовій. Тобто раціональні відповідають фінансовій, техніко-технологічній, організаційній, загальноекономічній складовим внутрішньої підприємницької ефективності та бюджетній, ринковій або виробничо-мультиплікативній і споживацькій – зовнішньої суспільної. Емоціональні вигоди відповідають соціальній та екологічній ефективності, які є складовими обох наведених видів, тобто зовнішньої і внутрішньої. Знання потреб або цілей можуть бути виражені явно або неявно (латентно). Неявно виражені цілі мають своїм підґрунтям зростання власного престижу, приналежність до певних груп суспільства, які здійснюють привабливу або престижну діяльність, причетність до трансформаційних процесів у напрямку господарювання, формування або підтримка інвестиційно привабливого іміджу, а явні передбачають, як правило, отримання прибутку. Явні цілі в основному відповідають первинним потребам, а неявні – вторинним.

10. Кількісно визначити наслідки, результати використання брендів та брендових стратегій для підприємства-реципієнта та інвестора доцільно на основі наступних запропонованих показників. Раціональні вигоди для підприємства можливо оцінити на основі показників ваги, влади, широти або привабливості бренду. Вага характеризує суму отриманих прибутків або соціально-екологічного ефекту від вкладених інвестицій, влада – кількість залучених інвесторів, широта – суму вкладених інвестиційних ресурсів; емоціональні вигоди можливо оцінити рівнем інвестиційно привабливого іміджу підприємства. Результати використання або користування брендом для інвесторів юридичних і фізичних осіб з позицій раціональних вигід доцільно вимірювати за допомогою показників економічної ефективності запроваджених інвестиційних проектів; з позицій емоціональних вигід для юридичних осіб – на основі рівня їх власного інвестиційно привабливого іміджу, для фізичних осіб їх виміряти практично неможливо, оскільки емоціональні вигоди полягають у отриманні різних видів задоволення: ідеологічного, психологічного, соціологічного, культурного, що мають високий рівень персоніфікації і слабко формалізуються.

11. Кількісне значення вартості бренду підприємства або вартості підприємства на основі його бренду можливо розрахувати за допомогою доходного методу оцінки як добуток чистого прибутку за останній рік функціонування суб’єкта господарювання та значення інтегрального показника його інвестиційно привабливого іміджу, що дозволить об'єднати об’єктивні й суб’єктивні фактори впливу на прийняття інвестиційних рішень.

12. У зв’язку з тенденцією інформатизації підприємства повинні використовувати як реальні, так і віртуальні бренди, тобто брендсайти. Для ефективного сприйняття брендсайт слід будувати на 4 компонентах: сутності інформації про підприємство або інвестиційний проект; методах її візуального подання; інтерактивній взаємодії між підприємством і суб’єктами зовнішнього середовища, що передбачає застосування зручної навігації в новому каналі; технології, тобто форматах і системах передачі інформації. Інформація, як перша і основна компонента, повинна органічно вписуватися у філософію існуючого у традиційному представленні бренду і, одночасно, презентувати його можливості у новому віртуальному аспекті.Функціями брендсайтів щодо інвестиційної діяльності є наступні: передача інформації про здобутки і можливості підприємства для цільової аудиторії щодо потенційного господарювання; підтримка зв’язків з громадськістю на основі проведення електронних PR-акцій; інформаційний вплив на цільову аудиторію на основі домінування на створеному каналі; дослідження інвестиційного ринку; передача довідкової інформації про підприємство або проект за вимогою користувачів сайту.

13. Види брендсайтів: сайт-брошура, загальні та персоніфіковані для цільової аудиторії інформаційні сайти, інформаційний канал, можливо представити за двома ознаками: складність технологій їх побудови та рівень персоналізації повідомлень. Основними рекомендаціями для успішного застосування брендсайтів є наступні: проста навігація за допомогою назви, яку доцільно узгодити з назвою підприємства; використання високих технологій та інноваційних методів проектування і реалізації; здійснення обміну повідомленнями з партнерами та потенційними інвесторами; застосування традиційних медіа засобів для стимулювання онлайнових та залучення нових користувачів; регулярна модернізація та оновлення; використання звукових ефектів, тривимірного простору та необхідної швидкості для представлення повідомлень; максимальна персоніфікація за допомогою е-пошти; безпека е-трансакцій; опосередковане стимулювання за допомогою продажу рекламної площі брендсайту; побудова інформаційних повідомлень з урахуванням емоційної складової, що може бути реалізована за допомогою звернення до вторинних потреб інвестора; використання посилань на брендсайти інших підприємств та навпаки; інтерактивна побудова повідомлень, що є головною ознакою брендсайтів і їх відміною від традиційних мас-медіа.

 

 

Тема 1. Бренд та його види

Слайд 1

 

Визначення бренду

 

 

n У словнику 1838р.

Бренд − знак, назва, символ, дизайн товару або їх комбінація.

 

n Пітер Дойль

Бренд – сукупність продукту, що задовольняє функціональні потреби споживача, і додаткової цінності, які надають відчуття переваги над іншими продуктами.

 

n Девід Огільві

Бренд – невідчутна сума якостей продукту:

n імені;

n упаковки;

n ціни;

n історії;

n способу рекламування;

n уявлення про потреби;

n результат досвіду використання.

 

n Торговельна марка створюється на виробництві.

 

n Бренд створюється в уявленні споживача, є індивідуальним і належить споживачу.

 

n Імідж – результат формування вражень стосовно товару або підприємства, основа успіху на ринку.

 

 

Слайд 2

Слайд 3

Слайд 4

 

Характеристики брендів

 

Характеристика	Бренд споживчих товарів	Бренд виробничих товарів
Вид рекламної інформації	проста	складна
Стиль реклами	публіцистичний	діловий
Період відсутності змін	значний	короткий
Вид інформаційних засобів	масові	спеціалізовані

 

Складові бренду

 

1. Матеріалізована – платформа:

¨ назва (повна, скорочена);

¨ салоган;

¨ логотип;

¨ атрибут геральдики.

 

 

1. Нематеріалізована – надбудова:

¨ надійність;

¨ додаткова цінність;

¨ психологічне задоволення;      повинні враховуватися

¨ навантаження.                           активні

-  раціональні

-  емоційні

-  соціальні           потреби.

-  екологічні

 

Слайд 5

Класифікація брендів

а) вид продукції:

- промисловий бренд;

- споживчий бренд.

 

б) ставлення споживачів до бренду:

- ідеальний бренд;

- реферативний бренд;

- об'єднуючий бренд;

- поділяючий бренд.

 

в) монополістичність підприємства:

- бренд підприємства;

- бренд роздрібного продавця;

- бренд виробника;

- бренд багатоцільовий.

 

г) стратегічна корисність

- провідний бренд:

- бренд, що розвивається на ринку;

- нішовий.

 

ґ) стратегічна альтернатива:

- глобальний;

- локальний.

 

д) кількість атрибутів

- дрібний

- глибокий

 

 

е) потреби суб'єкта:

- етичний;

- емпіричний;

- емоційний;

- раціональний.

 

ж) конкурентна позиція:

- флагман;

- фланговий (слабкий);

- грошовий (донорський);

- вхідний;

- вихідний;

- високотехнологічний.

 

з) самостійність:

- головний;

- суборенд;

- розтягнутий.

 

і) об'єкт брендінгу:

- бренд підприємства;

- бренд товару;

- бренд групи товарів.

 

к) етапи життєвого циклу:

- зростаючий;

- стабільний (юність);

- підтримки;

- захисту;

- відхідний (вихідний).

 

л) технології використання:

- реальні;

- віртуальні (Internet).

Слайд 6

Слайд 7

Моделі створення бренду

Колесо Бренду Brand Wheel

 

 

 

n Сутність – центральна ідея для споживача.

n Індивідуальність – це людина, як вона виглядає.

n Цінності − емоційні наслідки використання бренду. Що думають люди, коли використовують бренд.

n Переваги − який фізичний результат отримає споживач від використання бренду.

n Атрибут − сукупність характеристик бренду, які відчуваються та не відчуваються.

 

Слайд 8

Моделі створення бренду

(продовження)

 

Слайд 9

Моделі створення бренду

(продовження)

 

Модель Unilever Brand Key

 

 

 

Слайд 10

Моделі створення бренду

(продовження)

 

 

Слайд 1 1

Моделі створення бренду

(продовження)

 

 

Слайд 1 2

 

Моделі створення бренду

(продовження)

 

Модель Девіда Аакера

 

 

 

Слайд 1 3

Моделі створення бренду

(продовження)

 

Модель марочного резонансу

 

4 етапи бренд білдіингу

Слайд 1 4

 

Концепція бренду

 

Розділи:

1. Загальні параметри:

    - визначення та опис складових бренду;

    - мета;

    - конкурентні переваги;

    - очікуваний вплив на суб'єктів ринку.

2. Виробничий розділ Узгодити мету Бренду і можливості виробництва:

    - тип виробництва;

    - якість продукції;

    - темпи і обсяги виробництва, номенклатура;

    - тарифи і ціни.

3. Маркетинговий розділ (Узгодити з активними споживачами):

    - повна і коротка назва бренду;

    - слоган;

    - логотип;

    - атрибути торговельних марок.

4. Інвестиційний розділ:

    - витрати на розробку і просування бренду;

    - додатковий прибуток;

    - майбутня вартість підприємства з урахуванням бренду.

5. Юридичний розділ:

    - розподіл прав;

    - відповідальність за претензії.

6. Культурно-історичний розділ:

    - культура;

    - релігія;

    - види інтересів;

    - традиції.

7. Психологічний розділ:

    - психологічні методи впливу на суб'єктів ринку.

8. Футурологічний розділ:

    - перспективи розвитку бренду;

    - імовірність виникнення нових брендів.

Слайд 1 5

Життєвий цикл бренду

 

Ліквідація – тільки у випадку втрати здатності бренду приносити прибуток.

 

Старіння – визначається SWOT аналізом за напрямками:

n якість управління підприємством;

n можливості поточного стану бренду для створення нових товарів і виходу на ринки;

n сприйняття бренду споживачами;

n погляди менеджерів підприємства на зміни в зовнішньому середовищі.

 

 

Причини ребрендінгу:

[ низький рівень впізнавання марки;

[ реструктуризація бізнесу;

[ зміна структури бренду;

[ необхідність утримувати лідерства на ринку;

[ активна поведінка конкурентів.

 

Ребрендінг необхідний, якщо із часом значно змінилося не тільки сприйняття марки, але й стан бізнесу та амбіції компанії.

Способи реанімації бренду:

 

1. Використання нових матеріалів і технологій.

2. Зміна конструкції, дизайну.

3. Впровадження реальних інновацій.

4. Зміна ринкового напрямку розповсюдження продукції.

5. Зміна логотипу, упаковки, фасування.

6. Нові способи дослідження товару.

7. Удосконалювання збутової мережі.

8. Зміна цін (зростання або зниження).

9. Інформаційний вплив відповідно до поглядів і стереотипів.

10. Реорганізація організаційної структури на основі СЦГ.

 

 

Слайд 1 6

Функції бренду:

 

1. страхування (зниження ризику);

2. комунікативність (із близьким і віддаленим середовищем);

3. стимулювання бізнес-партнерів;

4. акумуляція фінансових ресурсів.

 

Аспекти ребрендінгу

Маркетинговий аудит − вимірювання рівня «здоров'я» бренду, оцінка іміджу і впізноваємості марки, оцінка сильних і слабких сторін, а також конкурентних переваг.

 

Репозиціонування бренду − це зміна внутрішніх характеристик бренду з метою підвищення інтересу споживачів до бренду.

 

Рестайлінг − це не просто зміна логотипу, ця зміна зовнішніх складових бренду (логотип, фірмові кольори і шрифти та інші візуальні складові) і створення нових зовнішніх атрибутів бренду (цінність компанії, місія, корпоративний етикет).

 

Види логотипів

 

Текстові логотипи − це фірмові знаки, що є шрифто-графічним відображення назви компанії. Елементи логотипу зображені з використанням стандартних або ексклюзивних, спеціально розроблених для компанії фірмових шрифтів.

Приклади текстових логотипів − IBM, Zanussi, Яндекс, Promo DJ і багато інших.

 

Знаки-Логотипи − це логотипи-іконки, символи, знаки. Графічні символи, що закріплені у свідомості людини і асоціюються з певною річчю або процесом. Графічний символ багатозначний і більш змістовний, саме тому знаки-логотипи такі популярні серед великих компаній і добре запам'ятовуються споживачами.

Приклади текстових логотипів − Shell або Apple.

 

Комбінований тип − логотипи утворюються шляхом комбінації тексту і знаку. Це найпоширеніший вид логотипів.

Слайд 1 7

Акваланг (Aqua-Lung)

Легкий апарат для дихання під водою. Зараз товарний знак Aqua-Lung належить U.S. Divers.

 

Аспірин (Aspirin)

Ацетилсаліцилова кислота (протизапальні, жарознижуючі й болезаспокійливі ліки). Товарний знак Bayer.

 

Вазелін (Vaseline)

Продукт переробки нафти, що застосовується у косметичному виробництві. Vaseline є товарним знаком косметики фірми Unilever (раніше належало винахідникам вазеліну Chesebrough-Ponds).

 

Героїн (Heroin)

Опіат, який спочатку застосовувався як засіб від кашлю. Спочатку був товарним знаком, який вигадала компанія Bayer.

 

Джакузі (Jacuzzi)

Гідромасажна ванна. Фірма Jacuzzi Inc. існує й понині.

 

Джип (Jeep)

Позашляховик. Товарний знак Daimler Chrysler.

 

Дихлофос

Будь-який інсектицид в аерозольнім упаковці.

Одержав свою назву через радянський інсектицид «Дихлофос».

 

Карт (Go-Kart)

Легкий гоночний автомобіль.

Фірма Go-Kart збанкрутіла у 1962 р.

 

Коньяк (Cognac)

Міцний алкогольний напій бренді,що виготовляється у місті Коньяк у Франції, згодом всі бренді на території СРСР стали називати коньяком.

 

Ксерокс (Xerox)

Памперси (Pampers)

Товарний знак Procter & Gamble.

 

Фотошоп (Photoshop)

Чупа-чупс (Chupa Chups)

Шампанське

Ескімо (Eskimo)

Слайд 1

Слайд 2

 

Слайд 3

Переваги ДНК

 

 

1. ДНК – єдине джерело інформації для всіх інструментів маркетингу.

2. Спрощується управління декількома відділеннями промислового підприємства.

3. Знижується ризик ослаблення характеру бренду.

4. Підвищується вплив бренду на аудиторію.

5. Створюється база для зміни бренду.

 

 

Модель ДНК бренду

 

 

Слайд 4

Умови успіху ДНК

 

1. Сталість (зміни повинні супроводжуватися аналізом ризиків).

Ідеї, щоб зберегти свій вигляд для різних медіа.

2. Сконцентрованість ,

Лаконічність,

Впливовість.

 

Інакше – не можна впізнати.

3. Небагатослівність,                 

Конкретність (не просторікуватість).

 

4. Присутність у кожному прояві (магазин, реклама).

 

1. Ділова культура промислового підприємства-виробника передбачає урахування таких складових :

 

¨ оплата праці персоналу;

¨ навчання;

¨ рівень маржі (прохолодні напої);

¨ великий товарообіг;

¨ інноваційний продукт.

 

2. Споживча культура :

	Розмова однією мовою				Якісне враження

 

(потрібно провести Swot-аналіз марок – конкурентів по карті):

 

Слайд 5

3. Самоімідж споживача :

 

!! Не товар і технологія в центрі промислового підприємства, а бажання споживачів.

 

!! За допомогою торговельної марки покупець підтримує
свій образ. → Необхідна сегментація ринку.

 

!! Бренд із характером супер-героя – Лари Крофт спонукують споживача досягати нового соціального стану.

 

!! Образ споживача бренду повинен асоціюватися із цілями його життя. Тоді, купуючи товар, споживач буде задовольняти свої потреби і будувати імідж.

 

 

4. Соціальний імідж

− це те, як сприймають споживача його друзі, колеги:

 

              суворий – на роботі;

              розслаблений – вдома;

              покірний – з батьками.

 

 

! Тобто споживач є динамічним, а не статичним, його погляди змінюються в залежності від ситуації.

 

!! Тиск соціального оточення сильніше, ніж думка друзів.

(«Ділові аксесуари» – підкресліть свій статус)

 

Слайд 6

5. Раціональні вигоди

- це вигоди, які представлені у вигляді логічних аргументів у рамках когнітивної суми ідей.

 

Сконцентруємося на пріоритетних вигодах (при структуризації мети бренду).

 

 

Раціональні вигоди:

•  найвища цінність за гроші;

•  бренд має 50-літній досвід торгівлі;

•  найрізноманітніший асортименти товарів;

•  бісквіт, який вгамовує голод;

•  шампунь, що надає волоссям здоровіший вигляд;

•  зубна паста – здоровіші зуби.

 

Слайд 7

7. Пропозиції бренду

Пропозиція бренду - лаконічна сума раціональних і емоційних вигід для цільових споживачів, бажані дії, критерії досягнення вигід.

 

“Годинник марки X” – важливі для успішної роботи. Ви отримуєте точність менше ніж за 250грн.

 

Ключові елементи пропозиції:

•  чітко сформульована обіцянка;

•  її значущість для споживача;

•  правдоподібність і підтвердження обіцянки;

•  перелік способів виконання обіцянки;

•  резюме обіцянки;

•  критерій виконання обіцянки (порівняльний або фактичний).

 

Пропозиція формується: – ітеративно;

                                          − перевіряється на фокус-групах.

 

! Корисно зайняти позицію цинічного критика.

 

8. Персоналія бренду

- обирається так, щоб донести марочну пропозицію до цільової аудиторії.

 

Персоналія – не характер цільової аудиторії, а особливість, яка:

•  приверне увагу;

•  зацікавить споживача;

•  стимулює споживача.

 

Бренд треба порівнювати з людиною:

«Якби бренд був би людиною, він би був чоловіком чи жінкою? Які б напої пив? Як би проводив відпустку?»

 

Переваги ДНК бренду

 

1. ДНК – єдине джерело інформації для всіх інструментів маркетингу.

2. Спрощується управління декількома відділеннями промислового підприємства.

3. Знижується ризик ослаблення характеру бренду.

4. Підвищується вплив бренду на аудиторію.

5. Створюється база для зміни бренду.

Слайд 8

Слайд 9

Стратегічні когнітивні фільтри:

1) Фінансовий – діє в момент покупки, коли економічний капітал (гроші) обмінюється на брендовий (індивідуальність).

 

Слайд 10

Слайд 11

 

3) карта силового поля

 

 

4) розгортання функціональної якості

Слайд 12

Емоційні вигоди бренду:

1) Ідеологічне задоволення – зв'язок із системою переконань, які залежить від:

- освіти,

- соціального класу,

- раси.

Має особистісний характер.

Простіше змінити.

 

Фактори

задоволення: - тріумф, - ефективність, - розумова стимуляція.

невдоволення: - нудьга, - відсутність успіху, - неспроможність.

 

 

«Gillette – лучше для мужчини нет!»

 

Важливе просування – у вигляді думки фахівців, знака на упаковці, підпису.

 

Колір! Тон! Мова! Текст! Вага i товщина посібника користувача!

Слайд 13

Соціологічне задоволення

 

- причетність до групи,

- визнання.

 

Dress cod

Фактори

задоволення: - комунікабельність, - дружба, - любов, - приналежність до групи.

- невдоволення: - самітність, - недовіра, - страх, - анонімність.

 

Фактори

задоволення: - інтелігентність, - лідерство, культурний статус.

невдоволення: - відсутність харизми, - подвійне усвідомлення.

 

Rolex – найкращий годинник у Джеймса Бонда

 

Футбольна команда «Manchester United» − перша виставила свої акції на фондовому ринку, продає товари зі своєю символікою, володіє цифровим каналом MUTV.

 

Pepsi-Cola – друга, хоча її смакові якості однакові з Coca-Cola. Це через низький культурний рівень.

Слайд 1

Вартість бренду

1) Бухгалтерський метод оцінки

 

У Британії при придбанні компанії вартість репутації списується.

Бренд розглядається:

- як інвестиції (втрачаються податкові пільги);

- як пільги.

 

2) Витратний метод оцінки

2.1. Сума витрат на створення такого ж бренду з таким же ступенем популярності.

2.2. Сума всіх маркетингових витрат з урахуванням дисконтування.

Витратний метод:

- завищує вартість;

- орієнтований на минулі витрати.

 

3) Ринковий метод оцінки

	оцінка з відкритою марочною назвою
Вартість марки =	–
	оцінка із закритою марочною назвою

4) Мультифакторний метод оцінки

Складові сили бренду: 1) Лідерство – 25%, 2) Стабільність – 15%, 3) Ринок – 10%, 4) Інтернаціональність – 25% 5) Позитивність тенденцій – 10%, 6) Підтримка – 10%, Захист – 5%.

Interbrand

Вартість бренду = ЧП х k

Слайд 2

 

Слайд 3

 

Слайд 4

Методика оцінки вартості бренду:

 

Норма амортизації встановлюється виходячи зі строку використання активу, якщо строк встановити неможливо – норма амортизації дорівнює 10%.

Витратний метод

1.1. Метод початкових витрат:

    а) розраховується сума всіх фактичних витрат;

    б) сума всіх фактичних витрат індексується;

    в) розраховується амортизація;

    г) вартість необоротних активів дорівнює

                       "Витрати – Амортизація"

1.2. Метод заміщення вартості

Максимальна вартість бренду = мінімальній ціні, яку необхідно заплатити за придбання бренду аналогічної корисності або споживчої вартості.

1.3. Метод відновленої вартості

Вартість бренду = сума витрат на створення його точної копії.

 

2. Прибутковий метод:

вартість бренду визначається здатністю генерувати прибуток.

2.1. Метод капіталізації прибутку:

- розрахунок чистого прибутку, що створюється брендом;

- розрахунок ставки капіталізації;

- вартість бренду коректується відповідно до чистого прибутку і ставки капіталізації.

2.2. Метод дисконтування:

- розрахунок майбутніх грошових потоків, що утворяться завдяки бренду (чистий прибуток і амортизація);

- розрахунок ставки дисконтування;

- розрахунки поточної вартості майбутніх потоків;

- вартість бренду збільшується на поточну вартість майбутніх потоків.

Ринковий метод

3.1. Метод порівняльного аналізу – порівнюються ціни і показники бренду (підприємства або продукту) і коректується вартість даного бренду

	Показник підприємства (продукту)
Вартість Б. = Вартість Б. аналога x
	Показник аналога (підприємства / продукту)

 

3.2. Метод звільнення від роялті визначається можлива величина роялті нематеріального активу (бренду).

Слайд 1

 

Слайд 2

 

Слайд 3

 

 

Т ема 5. Розвиток брендінгу

Слайд 1

 

Переваги реалізації інтегрованих комунікацій в електронному виді полягають у наступному:

 

- відносно невисока вартість у порівняні з реальними;

- високий індекс корисної дії, що за оцінками спеціалістів дорівнює 40%, у порівнянні з телебаченням (5 – 8%), пресою (12 – 15%);

- високий рівень контрольованості у реальному часі за рахунок контролю креативності та помилок у плануванні, які виявляються при застосуванні традиційних засобів із значною затримкою;

- можливість швидкого репозиціонування бренду згідно з очікуваннями аудиторії;

- інтерактивність на основі застосування програмних продуктів, що дозволяють рекламному продукту реагувати на дії користувачів згідно з його географічним розташуванням, гендерними характеристиками, фінансовими можливостями та ін.;

- контекстність з урахуванням семантичної активності;

- мобільність у використанні електронних "майданчиків" для рекламних повідомлень.

Слайд 2

Слайд 3

 

Види брендсайтів

Рівень складності технологій побудови	високий	Інформаційний сайт проекту або підприємства (загальний)	Інформаційний сайт проекту або підприємства для цільової аудиторії (персоніфікований)
	низький	Сайт-брошура	Інформаційний канал
		низький	високий
		Рівень персоналізації

 

Тактичні рекомендації для їх успішного застосування в процесі господарювання промисловими підприємствами:

- проста навігація сайта за допомогою його назви, яку доцільно узгодити з назвою підприємства, використати її повністю або застосувати ключові слова, тому що брендсайти, які важко знайти будуть сприйматися як недружні до зовнішнього оточення;

- внутрішня навігація у брендсайті повинна бути забезпечена достатньою швидкістю, корисною з раціональних та емоціональних позицій і супроводжуватися трьохмірним мультимідійним зображенням;

- використання новітніх технологій та інноваційних методів проектування і реалізації;

- здійснення обміну повідомленнями з партнерами та потенційними інвесторами;

- застосування традиційних медіа засобів для стимулювання використання онлайнових та залучення нових користувачів сайту;

- поступова побудова індивідуальних відносин з представниками зовнішнього середовища за допомогою інтерактивних можливостей, що є однією з істотних переваг брендсайтів і відміною їх від традиційних мас-медіа завдяки якій можливо підвищити сприйняття цінності інвестиційних проектів або підприємства в цілому, як привабливого об’єкта господарювання;

Слайд 4

Слайд 5

Заняття 1

Заняття 2

Завдання 1

За даними таблиці визначте найсильнішого конкурента в групі брендів кетчупів, охарактеризуйте здобутки кожного бренду у порівнянні з конкурентами, використовуючи інтегральний показник, розрахований за методом адитивної згортки, який передбачає ущільнення інформації за кількісними значеннями нормованих часткових показників, наведених у таблиці, з урахуванням їх значущості. Коефіцієнти значущості розрахуйте з використанням матриці попарних порівнянь.

Нормовані значення показників-стимуляторів певного виду об’єкта дослідження доцільно розраховувати як відношення фактичного кількісного значення показника до найкращого значення показника, обраного серед всіх об’єктів. Нормовані значення показників –дестимуляторів доцільно розраховувати як відношення мінімального (найкращого) значення показника серед всіх досліджуваних об’єктів до фактичного кількісного значення показника за досліджуваним об’єктом.

 

Таблиця

Заняття 3

 

Завдання 1

За показниками ідеального бренду визначте його характеристики та абсолютну і відносну ефективність позиціонування двох споріднених брендів, наприклад, брендів мобільних телефонів SAMSUNG і NOKIA, використовуючи для визначення абсолютної ефективності позиціонування брендів формулу інтегрального показника, що розраховується методом адитивної згортки, враховуючи значущість часткових показників, що відповідають виявленим характеристикам і розраховуються методом ранжування (сума коефіцієнтів значущості дорівнює одиниці), перевіряючи погодженість думок експертів за допомогою коефіцієнту конкордації та критерію Персона. Відносна ефективність позиціонування брендів розраховується як відношення приросту абсолютної ефективності позиціонування досліджуваних брендів до показника абсолютної ефективності позиціонування порівняного бренду. Представте профіль кожного з досліджуваних брендів у вигляді пелюсткової діаграми, використовуючи в якості осей виявлені характеристики.

Показники ефективності позиціонування брендів:

1. Частка споживачів, які абсолютно впевнені в унікальних перевагах бренду у порівнянні з іншими.

2. Частка споживачів, які мають виключно позитивні асоціації від споживання продукції бренду.

3. Частка споживачів, які фанатично віддані даному бренду.

4. Частка споживачів, які сприймають бренд як незамінну життєву цінність.

5. Частка споживачів, які сприймають бренд як необхідний атрибут життя.

6. Частка споживачів, які повністю переконані, що споживачі, які купують товари інших брендів роблять неправильний вибір.

7. Частка споживачів, які вважають своїм обов’язком порекомендувати продукцію даного бренду іншим споживачам.

8. Частка споживачів, які відчувають духовну єдність із споживачами, які обрали продукцію даного бренду.

 

Заняття 4

Завдання 1

Визначити вартість бренда підприємства, якщо в його створення вкладено 270 тис. грн. Чистий прибуток підприємства від збільшення обсягів реалізації продукції у наслідок проведення рекламних кампаній склав у 1 році – 80 тис. грн.., 2 році – 90 тис. грн.., 3 році – 140 тис. грн., 4 році – 250 тис. грн. Середній рівень рентабельності підприємства за цей період склав 12,5 %.

Завдання 2

Визначити вартість бренда підприємства, якщо витрати на інформаційні заходи для його просування склали у 1 році – 120 тис. грн., 2 році – 110 тис. грн.., 3 році – 70 тис. грн.., 4 році – 90 тис. грн. Авторська винагорода розробникам склала 45 тис. грн. Щорічний рівень інфляції становив 6%.

 

Заняття 4

Заняття передбачає проведення у малих групах з чисельністю 4 – 6 студентів. Його мета – визначити підсвідоме ставлення до певних відомих брендів для того, щоб розробити пропозиції до їх розвитку на основі оновлення основних складових ДНК брендів. Методологічною основою заняття є проектна методика, що дозволяє визначити відношення покупців до брендів, сформулювати та виділити додаткові цінності останніх і з’ясувати ступінь розкриття їх потенціалу.

Завдання 1

Оберіть відомий бренд і напишіть розповідь про нього, використовуючи такий сюжет. Представте, що бренд – це людина. Вона влаштовує вечірку і запрошує своїх друзів – інші бренди. Розподіліть їх на групи гостей, що мають спільні інтереси або риси. Що це за групи, чим вони відрізняються, що в них спільного? Опишіть зовнішність господаря та гостей, їх соціальне середовище. На що був би схожий бренд в образі тварини, автомобіля? Що бренд може думати про Вас, що Ви думаєте про бренд? Намалюйте його образ.

 

Заняття 5

Завдання 1

Визначте, який з трьох слоганів українських банків є більш ефективним для формування довіри до їх брендів, Обґрунтуйте свою відповідь.

1. Довіра, завойована часом.

2. Ми відповідаємо за тих, хто нам довіряє.

3. Довіряйте тим, кого Ви добра знаєте.

Завдання 2

Визначте, якими і скількома різними переважними мотивами керуються споживачі, які:

1. П’ють фруктові соки,

2. Їздять міжміськими автобусами,

3. Відвідують нічні клуби та дискотеки.

Які додаткові цінності доцільно формувати для брендів продуктів і підприємств, що задовольняють потреби споживачів, в основою яких є означені мотиви? У вигляді яких раціональних та емоційних вигід доцільно представити виділені додаткові цінності брендів?

Завдання 3

Визначте ефективність впливу слоганів відомих брендів побутової техніки на пересічних покупців, прихильників брендів, професійних бренд-менеджерів. Порівняйте отримані результати. Розкрийте особливості наведених слоганів за основними складовими ДНК бренду.

1. Х – економить Ваш час!

2. Х – служитиме довго!

3. Х – шедевр домашньої колекції!

4. Х – бравісимо!

5. Х – змінимо життя на краще!

6. Х – ми потрібні у кожній родині!

7. Х – найкраще сполучення ціни та якості!

8. Х – перша скрипка домашнього оркестру!

9. Х – техніка, надійна як танк!

10. Х – родість у Вашому домі!

11. Х – думає про Вас!

12. Х – змінимо життя на краще!

13. Х – зроблено розумно

14. Х – приваблює з першого погляду

 

Завдання 4

Оберіть та обґрунтуйте найкращу пропозицію, як елемент ДНК, з наведених для бренда електронного годинника.

1. Всього одна секунда на добу – ось можливість помилки цього електронного годинника.

2. Ваш електронний годинник схибить за цілу добу не більш, ніж на секунду.

3. Електронний годинник – найкращий подарунок тим, хто цінує точність: їх помилка є не більшою за секунду на добу.

4. Можливість помилки вашого електронного годинника – всього секунда на добу.

 

Завдання 5.

Оберіть та обґрунтуйте найкращу назву для магазину одягу великих розмірів для чоловіків та (або) жінок, використовуючи ідіоми, такі, наприклад, як «три богатиря, «три кита», «три товстуни», «три дівчини під вікном», «три сестри», «три красуні», «Боні та Клайд» та інші.

Завдання 6.

Використовуючи каламбури слів (переставлення букв, збільшення окремих букв у слові, омофони, омонімію, тобто «pun» (англ. – каламбур слів), дайте назву брендам підприємств, що:

Випускають аудіо і відеокасети записів класичної та (або) сучасної музики певних стилів; роблять портфоліо та (фотостудій); станцій технічного обслуговування автомобілів; продюсерської фірми; туристичного агентства; салона краси; кредитної спілки.

В назвах яких підприємств або їх слоганах доцільно використовувати такі україномовні «pun»: «ПАНіБРАТСТВО», «ПроОбраз», «СирОК», «ФАРШмак», «2хенд».

 

Заняття 6

 

Завдання 1

За допомогою матриці МакКінзі визначте стратегії брендів підприємств. Вихідні дані для розрахунку інтегральних показників привабливості і конкурентного статусу підприємств наведені у таблицях 1 – 4. Інтегральні показники привабливості і конкурентного статусу розраховуються за формулою адитивної згортки за нормованими частковими показниками з урахуванням їх значущості (табл.1,3) і є координатами підприємств у матриці МакКінзі, розмежування квадрантів якої доцільно здійснити за шкалою Харінгтона: високе значення показників знаходиться в інтервалі від 0 до 0,36, середнє значення – в інтервалі від о,37 до 0,64, високе – в інтервалі від о, 65 до 1,0.Для прийняття остаточного рішення щодо стратегічної спрямованості розвитку брендів підприємств скористайтеся круговою діаграмою ємності ринку та питомої ваги продажів підприємства на цьому ринку.

Таблица 1

Заняття 7

Розроблення посадової інструкції бренд-менеджера. (Текст додається).

Студентам пропонується типова посадова інструкція брендменеджера, до якої вони повинні внести пропозиції з удосконалення у відповідності з особливостями побудови організаційної структури та особливостями галузевої приналежності підприємств, для яких вони в індивідуальному навчально-дослідному завданні розробляли концепцію бренду.  

Типова посадова інструкція

бренд-менеджера

 

1. Загальні положення.

1.1. Підрозділ: Відділ маркетингу.

1.2 Мінімальні кваліфікаційні вимоги до посади бренда-менеджера.

• Досвід роботи не менше двох років на посаді, пов'язаній з розробкою і підтримкою продуктової або корпоративної торговельної марки.

• Здатність орієнтуватися в питаннях стратегічного маркетингу, знання основних методик дослідження ринку, знання процедури формування іміджу торговельної марки, досвід із організації комплексних маркетингових комунікацій, знання загальних і спеціальних вимог щодо реклами, основ медіапланування, критеріїв оцінки ефективності реклами, правил розробки і здійснення PR-кампаній, програм із стимулювання збуту, маркетингових можливостей Інтернету.

• Знання законодавчих і нормативних правових актів, які регулюють діяльність з реклами і просування продукції.

• Знання англійської мови.

• Вища освіта, перевага надається освіті в області маркетингу.

 1.3. Порядок прийому і звільнення співробітника.

• Подає – директор з маркетингу;

• Затверджує – генеральний директор.

2. Завдання.

Керівництво зобов’язує бренд-менеджера виконувати наступні завдання: розробка, просування і розвиток корпоративної або продуктової торговельної марки.

3. Посадові обов'язки.

3.1. Відповідає за питання, пов'язані з корпоративною або продуктовою маркою.

3.2.Бере участь у розробці стратегії марки та її індивідуальності.

3.3.Організує маркетингові дослідження з усього спектра питань, необхідних для прийняття рішень з створення, просування і розвитку торговельної марки. На основі аналізу результатів досліджень надає пропозиції з модифікації продукту або послуги, ціноутворенню, каналам просування товарів, маркетинговим комунікаціям.

3.4.Розробляє довгострокові й короткострокові плани розвитку торговельної марки.

3.5.Здійснює систематичний моніторинг торговельної марки (обсяги і структура продажів, репутація, дії конкурентів, скарги на якість товару, фактори внутрішнього і зовнішнього середовища).

3.6.Виявляє фактори, що негативно впливають на продажі й імідж торговельної марки, і вносить пропозиції щодо їх усунення.

3.7.Контролює дії співробітників компанії або субпідрядників, які виконують роботи з розробки і реалізації маркетингових комунікацій торговельної марки (фахівців з реклами, PR, стимуляції продажів): розробляє бріфи на виконання робіт і критерії оцінки ефективності виконаних робіт.

3.8.Розробляє і вносить на розгляд керівництва програму управління маркою, що дозволяє зберегти її індивідуальність і цілісність (якщо це відповідає корпоративній політиці компанії).

3.9.Бере участь у плануванні маркетингових і рекламних бюджетів компанії: обґрунтовує бюджет торговельної марки.

3.10. Виконує інші завдання, що виникають в процесі роботи, за вимогою його безпосереднього керівництва.

4. Взаємодія.

4.1. Безпосереднім начальником є директор з маркетингу.

4.2.Додаткові вказівки і розпорядження виконавець цієї посади може одержувати від генерального директора.

4.3.Перелік документів, якими керується у своїй діяльності:

• чинне законодавство України;

• накази і розпорядження директора з маркетингу, генерального директора компанії;

• положення про підрозділ маркетингу;

• чинна посадова інструкція.

5. Права.

5.1.Самостійно вирішує питання в рамках своїх посадових обов'язків.

5.2.Вносить на розгляд керівництва пропозиції по вдосконалюванню роботи, пов'язаної з обов'язками, наведеними у чинній посадовій інструкції.

5.3.Залучає фахівців всіх структурних підрозділів до рішення завдань, покладених на нього (якщо це передбачено положеннями про структурні підрозділи, якщо немає – то з дозволу керівництва).

5.4.Бренд-менеджер має право надавати будь-яку комерційну інформацію тільки певній особі.

5.5.Інші особи можуть одержати дану інформацію із запиту тільки з письмового дозволу на це вищевказаної певної особи.

6. Відповідальність. Співробітник несе відповідальність за вищезазначеними положеннями.

6.1.Несвоєчасне і неякісне виконання своїх обов'язків.

6.2.Нетактовне відношення до співробітників і партнерів компанії.

6.3.Неправомірні дії з документами та інформацією стосовно діяльності компанії.

6.4.Недотримання комерційної таємниці компанії.

 

Самостійна робота студентів

 

Для опанування матеріалу дисципліни «Брендменеджмент» окрім лекційних, практичних (семінарських) занять, тобто аудиторної роботи, значну увагу необхідно приділяти самостійній роботі.

Основні види самостійної роботи студента:

1.Вивчення додаткової літератури.

2.Робота з законодавчими, нормативними та інструктивними матеріалами.

3.Підготовка до практичних занять.

4.Підготовка до проміжного та підсумкового контролю.

 

Питання для самостійної роботи за темами

Тема 1. Бренд та його види

1. Визначення бренду за літературними джерелами. Їх відмінності.

2.  Складові платформи та надбудови бренду

3. Розділи концепції бренду.

4. Класифікація брендів підприємства і товарів.

5. Моделі формування провідних брендів світового господарства.

 

Тема 5. Розвиток брендінгу

1. Види брендсайтів.

2. Основні тенденції брендбілдінгу в розвинутих країнах.

3. Умови успіху формування брендсайтів підприємств.

4. Приклади використання брендів промисловими підприємствами в Україні.

Рекомендована література

Основна

1. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е изд.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 704 с.

2. Ренделл Дж. Брендинг: краткий курс. Пер. С англ.. Р. Захарчева. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 216 с.

3. Стратегія ефективного брендінгу: моногафія / Кендюхов О.В., Димитрова С.М., Радкевич Л.А., Кужилева О.В. – Донецьк: Вид. «Вебер» (Донецька філія), 2009. – 280 с.

4. Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. – С.-П.: Питер, 2002. – 368 с.

Додаткова

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. – М. : ИД Гребенникова, 2003. – 440 с.

2. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление / Д. А. Аакер. – [6-е изд.]. – СПб. : Питер, 2002. – 544 с.

3. Д’Алессандро Д. Войны брендов: 10 правил создания непобедимой торговой марки / Д. Д’Алессандро. – СПб. : Питер, 2002. – 224 с.

4. Дэвис С. М. Управление активами торговой марки / С. М. Дэвис. – СПб. : Питер, 2001. – 272 с.

5. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер ; [пер. с англ. Е. В. Виноградовой ; под общ. ред. В. Н. Домнина]. – М. : Вершина, 2007. – 448 с.

6. Кендюхов О.В. Ефективне управління інтелектуальним капіталом / О. В. Кендюхов : моногр. – НАН України, Інститут економіки промисловості ; ДонУЕП, 2008. – 363 с.

7. Котлер Ф. Маркетинговий менеджмент : навч. посіб. / Ф. Котлер, К.Л. Келлер, А.Ф. Павленко та ін. : К. : Вид. „Хімджест”, 2008. – 288 с.

8. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен ; [пер. с англ. ; под ред. В. Б. Колчанова]. – СПб. : Питер, 2004. – 800 с.

9. Смит П. Коммуникации стратегического маркетинга : учеб. пособ. / П. Смит, К. Берри, А. Пулфорд ; [пер. с англ. ; под ред. проф. Л. Ф. Никулина]. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 415 с.

10.  Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. Практика, опыт, технологии. – С.-П.: Питер, 2004. – 267 с.

11.  Траут Дж. Большие бренды – большие проблемы! Учитесь на чужих ошибках. – С.-П.: Питер, 2004. – 320 с.

 

Періодичні видання

1. Бренд-менеджмент

2. Индустрия рекламы

3. Маркетинг и маркетинговые исследования

4. Рекламные идеи/

5. Секрет фирмы

6. Эксперт

7. Маркетинг и реклама

8. Маркетинг в Україні

9. Маркетинг та бізнес

Ресурси мережі Internet

1. Сервер Верховної Ради України // www.rada.gov.ua

2. ЛігаБізнесІнформ // www.liga.net

3. Нормативні акти України // www.nau.kiev.ua

4. www.4p.ru

5. www.advertology.ru

6. www.e-xecutive,ru

7. www.sostav.ru

Зміст

Вступ	3
Модуль 1. Формування і використання брендів	6
Тема 1. Бренд та його види	6
1.1. Сутність та визначення бренду	6
1.2. Види брендів	7
1.3. Концепція формування бренду	14
1.4. Прикладний аспект використання брендів	24
Тема 2. Процес формування бренду	34
2.1. Елементи ДНК бренду та етапи його формування	34
2.2. Стратегічне когнітивне та емоціональне вимірювання цінності брендів	49
2. 3. Тактичне вимірювання цінності бренду	53
Тема 3. Капітал бренду та методи його оцінювання	56
3.1. Сила і вартість бренду	56
3.2. Методи оцінювання капіталу бренду	60
Тема 4. Стратегії становлення, розширення і створення нових брендів	66
4.1. Основні положення та практичні пропозиції з формування і використання стратегій брендів	66
4.2. Підхід до визначення стратегій брендів	73
Тема 5. Розвиток брендінгу	85
5.1. Віртуальні бренди як умова ефективної Інформаційної взаємодії підприємств у постіндустріальній економіці	84
5.2. Брендсайт – новий медіа-інструмент розвитку брендингу	86
5.3. Тактика управління брендсайтами	93
Висновки	104
Матеріали презентацій за темами	109
Індивідуальне навчально-дослідне завдання	151
Тематика практичних занять та умови завдань	151
Самостійна робота	162
Рекомендована література	164

Навчальне видання

 

 

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ

 

 

Автор Ястремська Олена Миколаївна

           Ястремська Олеся Олександрівна

                  

 

Відповідальний за випуск Ястремська О. М.

 

І SBN

 

 

План 2010 р., поз. №

Підп. до друку               Формат 60х90 1/16.

Папір MultiCopy. Друк Riso.

Ум.-друк. арк.        Обл.-вид. арк.        Тираж 300 прим. Зам. №

                                                                                                                       

Свідоцтво про внесення до Державного реєстру суб’єктів видавничої справи

Дк №481 від 13.08.2001 р.

Видавець і виготовник – видавництво ХНЕУ, 61001, м. Харків, пр. Леніна, 9а

План-проспект навчального посібника «Бренд-менеджмент» авторів Ястремської О.М., Ястремської О.О.

Вступ
Модуль 1. Формування і використання брендів
Тема 1. Бренд та його види
1.1. Сутність та визначення бренду
1.2. Види брендів
1.3. Концепція формування бренду
1.4. Прикладний аспект використання брендів
Тема 2. Процес формування бренду
2.1. Елементи ДНК бренду та етапи його формування
2.2. Стратегічне когнітивне та емоціональне вимірювання цінності брендів
2. 3. Тактичне вимірювання цінності бренду
Тема 3. Капітал бренду та методи його оцінювання
3.1. Сила і вартість бренду
3.2. Методи оцінювання капіталу бренду
Тема 4. Стратегії становлення, розширення і створення нових брендів
4.1. Основні положення та практичні пропозиції з формування і використання стратегій брендів
4.2. Підхід до визначення стратегій брендів
Тема 5. Розвиток брендінгу
5.1. Віртуальні бренди як умова ефективної Інформаційної взаємодії підприємств у постіндустріальній економіці
5.2. Брендсайт – новий медіа-інструмент розвитку брендингу
5.3. Тактика управління брендсайтами
Висновки
Матеріали презентацій за темами
Індивідуальне навчально-дослідне завдання
Тематика практичних занять та умови завдань
Самостійна робота
Рекомендована література

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ХАРКІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

 

 

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ

 

НАВЧАЛЬНЕ ВИДАННЯ

 

Автори:

ЯСТРЕМСЬКА О. М.

ЯСТРЕМСЬКА О. О.

ЯСТРЕМСЬКА О. М., ЯСТРЕМСЬКА О. О.

 

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ

 

НАВЧАЛЬНЕ ВИДАННЯ

 

Харків, ХНЕУ, 2010

ББК 65. 2 9 0 -5 9

    Я 85

УДК 339.138658.14/17

 

Рецензенти: докт. екон. наук, професор, директор Північно-східного наукового центру НАН України Бубенко П.Т.; докт. екон. наук, професор, завідувач кафедри маркетингового менеджменту та економічної кібернетики Національного технічного університет "Харківський політехнічний інститут" Заруба В.Я., докт. екон. наук, професор заступник директора Науково-дослідного центру індустріальних проблем розвитку НАН України Тищенко О.М.

 

Рекомендовано Міністерством освіти і науки України як навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів. Лист МОН України №14/18-Г-2378 від 18.11.08

12345678910Следующая ⇒

Поделиться: