Концепція формування бренду

 

Основними сучасними тенденціями становлення та розвитку брендінгу на ринку України є такі:

рівень розпізнавання брендів незначний, але зростаючий;

достатньо швидко з'являються нові бренди, тому у свідомості споживачів й менеджерів вони не встигають сформувати лояльне ставлення;

у свідомості споживачів і суб’єктів підприємництва бренду належать в основному такі атрибути як країна, торгова марка, упаковка;

для формування бренду використовується масована реклама;

мова позиціонування бренду часто є незвичною для споживачів та представників бізнесу, що свідчить про низький рівень рекламної культури і адаптованість іноземних рекламних пропозицій.

Аналіз наведених тенденції дозволяє стверджувати про можливість формування, швидкого створення та успішного використання нових брендів, що повинно бути притаманно не тільки виробничій і збутовій діяльності, але й нетрадиційній для українського бізнесу сфері використання брендів – інноваційній діяльності, де останній має можливість виконувати функції додаткового інвестиційного ресурсу, який здатний залучати необхідні кошти і збільшувати вартість підприємства у довгостроковій перспективі.

Процес формування бренду характеризується ризикованістю, але адекватний існуючим і прогнозним потребам ринку, останній може трансформуватися в інвестиційний товар з миті своєї появи, що є особливо важливим для підприємства. Необхідно зазначити, що в цьому разі інвестується або продається не просто товар-бренд, а додаткові можливості, що він може створити для підприємства, наприклад, у збільшенні обсягів реалізації продукції або у залученні інвестиційних ресурсів.

Бренд підприємства є узагальненим поняттям, яке будується на суббрендах продукції, що випускається, та інвестиційних проектів, що запроваджуються. В свою чергу бренд регіону знаходиться під впливом брендів підприємств, яку розташовані на певній території і являють собою його суббренди. Таким чином, на кожному економічному рівні існують власні системи, що складають мегасистему – єдине брендове поле, яке має пірамідальну структуру побудови, що створює умови для перхресного взаємопросування відповідних суббрендів і може розглядатися як самостійна понятійна одиниця згідно з глибиною таксономічних досліджень. Успіх інвестиційної діяльності суб’єктів підприємництва в певній мірі залежить від популярності їх брендів, якої можливо досягти здійснивши відповідне обґрунтування з урахуванням виробничої, маркетингової, інвестиційної, юридичної, культурної, історичної, психологічної складових з позицій дійсності та футурологічності.

Доцільно зазначити, що незалежно від того, на якому рівні знаходиться об’єкт брендування, характеристики його бренду будуть відрізнятися відповідно до домінуючого виду продукції, що виробляється: споживчого або виробничого користування, тобто масової, достатньо простої у виготовленні, та високотехнологічної, оскільки умови їх виробництва і використання значно відрізняються, економічна природа різна і саме цей факт є вирішальним в процесі формування й функціонування бренду для подовження терміна його живучості. Сутність та якісне наповнення означених характеристик наведені у табл. 1.1.

 

Таблиця 1.1

Характеристики брендів

Характеристика	Суть характеристики бренду для товарів
	масового споживання	виробничого споживання
Вид рекламної інформації	проста	складна
Стиль рекламного звернення	публіцистичний	діловий
Період відсутності змін	значний	короткий
Вид інформаційних засобів	масові	спеціалізовані

 

До матеріалізованих складових бренду належать: повна і скорочена назва об’єкта, слоган, логотип, атрибути геральдики. До нематеріалізованих – довіра, надійність, додаткова цінність, психологічне задоволення або винагороди. Нематеріалізовані складові бренду проявляються в процесі купівлі та споживання продукції або встановлення бізнес-контактів з підприємством. Таким чином, матеріалізовані складові є платформою бренду, а не матеріалізовані – його надбудовою. Важливо підкреслити, що складові платформи повинні характеризуватися відмінністю, щоб легко бути запам'ятованими і відрізненими.

Складові надбудови повинні відповідати вимогам персоніфікованості і враховувати активні раціональні та соціальні потреби відповідної групи осіб, для взаємодії з якими бренд був створений. Як доводить практика використання бренду провідними транснаціональними корпораціями та проведені маркетингові дослідження, відносно незначні додаткові витрати на створення бренду

здатні забезпечити значніший вплив на споживачів або партнерів (потенційних інвесторів). За оцінками спеціалістів 20% впливу складають матеріалізовані складові бренду, а 80% - нематеріалізовані. Тому виникає об’єктивна необхідність і можливість у розгляді витрат на формування та просування бренду як інвестицій, що здатні створювати додану вартість, яка являє собою цінність бренду. Її можливо кількісно визначити і використовувати як надбавку або премію бренду, що підвищує вартість об’єкта господарювання. В процесі капіталовкладень ця премія складає різницю між витратами на залучення ресурсів в інвестиційний проект, який має бренд і витратами на отримання додаткового інвестиційного капіталу в проект, що його не має.

Обґрунтування матеріалізованих і нематеріалізованих складових та дії щодо їх просування, виведення на презентаційний рівень повинні бути представлені в техніко-економічному обґрунтуванні використання бренду, тобто його концепції, яку доцільно ввести до складу бізнес-плану розвитку підприємства, регіону, конкретного інвестиційного проекту, що потребують значних інвестицій. Для того, щоб бренд був конкурентоспроможним, необхідно формувати його, використовуючи системний підхід згідно з концепцією, головною умовою успішності реалізації якої є виявлення очікувань споживачів і партнерів та втілення їх у конкретних споживчих якостях об’єкта. Інакше одне з головних завдань бренду – справляти враження так, щоб образи об’єкту, які притаманні групі осіб на ринку злились в один і створили імідж, не буде виконане. За загально філософським законом переходу кількісних змін в якісні, значна кількість однотипних образів об’єкту трансформується у нову якість, якою у даному контексті і є бренд. Шляхи його створення і розвитку повинні бути втілені і враховані у відповідній концепції формування, розробкою якої доцільно займатися маркетологам з високим рівнем креативності та професіоналізму. Узагальнений склад і сутність концепції бренду, яку незалежно від виду об’єкту, доцільно представити наступним переліком уніфікованих розділів.

1. Загальні параметри, що повинні містити визначення бренду, опис його складових, мету запровадження, конкурентоспроможні переваги перед однотипними конкуруючими брендами, очікувані наслідки впливу на суб’єкти ринку.

2. Виробничий розділ, в якому необхідно узгодити мету бренду з можливостями виробництва тих видів продукції, які будуть ним користуватися, а саме: тип виробництва з детальним описом його характеристик, якість продукції (в першу чергу функціональну, тобто очікувану споживачами), терміни та обсяги її виробництва та постачання, номенклатуру, тарифи та ціни, що залежатимуть від прийнятої дієвої політики просування на ринку.

3. Маркетинговий розділ повинен бути узгоджений з відповідним розділом бізнес-плану і містити повну і скорочену назву бренду, салоган, логотип, атрибути геральдики і такі ж атрибути торгових марок, що виступатимуть під оболонкою бренду як його суббренди. Ці атрибути бренду доцільно узгодити з активними потребами потенційних партнерів подальшої інформаційної взаємодії і видами економічної ефективності для бренду інвестиційного проекту, які здатні їх задовольнити.

4. Інвестиційний розділ, в якому доцільно розмістити інформацію про витрати на розробку та просування бренду, а також імовірні додаткові прибутки від його використання підприємством безпосередньо та в якості окремого інвестиційного товару для інших підприємницьких структур. Важливою інформацією цього розділу повинна стати розрахована майбутня вартість підприємства з урахуванням впливу бренду на суб'єктів зовнішнього середовища через кількісне визначення імовірного рівня його інвестиційно привабливого іміджу.

5. Юридичний розділ, метою якого є розмежування авторських, майнових, суміжних прав власників і авторів бренду, розподілення частки відповідальності сторін за претензіями, наведення результатів юридичної експертизи на відповідність національним та міжнародним нормам щодо його імітації, протиріч, плагіату.

6. Культурно-історичний розділ повинен містити обґрунтування запровадження бренду згідно з культурними, релігійними, історичними традиціями суб’єктів ринку, на який передбачено укоренити бренд і ймовірними видами задоволення для юридичних і фізичних осіб згідно з їх активними потребами.

7. Психологічний розділ є обов’язковим, бо саме реалізація передбачених в ньому заходив дозволить перетворити торгові марки на образи і синтезувати з них нову соціально-економічну якість – безпосередньо бренд, що буде підґрунтям і згодом переросте в позитивний імідж. У даному розділі доцільно подати психологічні методи впливу на суб’єктів ринку з метою популяризації бренду і найімовірніші наслідки їх дії.

8. Футурологічний розділ необхідно побудувати таким чином, щоб він містив інформацію про майбутні загальні перспективи розвитку даного бренду та конкуруючих, можливості виникнення нових, що можуть представляти певну загрозу, прогноз змін у соціальному, економічному, психологічному стані безпосередньо контактуючих з брендом та нових груп суб’єктів ринку (споживачів та партнерів-інвесторів), майбутні шляхи і методи прямого та непрямого впливу на них на основі рекламної та PR-політики.

Якщо підприємство в процесі розробки та просування бренду буде дотримуватися положень запропонованої концепції, останній зоставатиметься дієвим якнайдовше.

 В умовах посилення впливу швидкомінливого трансформаційного зовнішнього середовища на функціонування суб’єкта господарювання, оцінку його діяльності доцільно здійснювати на основі аналізу позиції бренду. Поглиблюючи цю думку, можливо прийти до висновку, що оцінка вартості підприємства в Україні за основними фондами або фінансовими інструментами (акціями) може бути поступово замінена оцінкою вартості бренду, про що свідчить дозвіл на її внесення в якості статті бухгалтерської документації на підприємствах США та Великої Британії. Але необхідно зазначити, що кожен бренд має свій життєвий цикл за класичними етапами: розвиток, пік, старіння, усунення(ліквідація).

В етап ліквідації бренд може вступати тільки в тому разі, коли його здібність приносити прибуток повністю втрачена в результаті того, що суб’єкти ринку (споживачі, партнери, інвестори) незацікавлені у продовженні співпраці. Основними чинниками такого становища можуть бути наступні:

посилення позицій конкурентів;

застосування негнучкої цінової політики підприємства;

зміна поглядів і стилю життя споживачів, їх економічного положення;

зміни орієнтирів фінансово-кредитних установ щодо об’єктів та цілей господарювання;

застосування жорстких фіскально-монетарних заходів.

Під дією наведених чинників бренд втрате свою доречність, а підприємство – індивідуальність і привабливість. Для того, щоб таке не сталося, менеджери повинні постійно актуалізувати бренд і його систему суббрендів.

Необхідність ліквідації бренду виникає тоді, коли на етапі старіння маркетологи і менеджери не прийняли програми його реанімації. Поступовий занепад бренду має, як правило, основні причини: деградацію якості продукції, що не відповідає запитам суб’єктів ринку, та зневажливе ставлення до необхідності врахування потреб інвесторів і пріоритетних осіб зовнішнього середовища, для взаємодії з якими і був створений бренд. Основними чинниками старіння бренду є наступні:

неможливість або небажання наслідувати тенденціям докорінних змін у суспільстві;

неадекватна цінова політика;

хибна збутова політика;

помилки при проведенні рекламних, PR-акцій, індивідуальної роботи з інвесторами;

поява інноваційних товарів субститутів;

перетворення бренда у genetic-бренд.

Навіть якщо підприємство буде проводити моніторинг зовнішнього середовища, це повністю не ліквідує процес його старіння, а тільки загальмує, тому що старіння є природнім процесом будь-якого економічного об’єкта, не кажучи вже про соціальний. Щодо способів ліквідації, їх можна поділити на два основні за швидкістю згідно із загальною стратегією скорочення. Якщо мова іде про бренд товару, його повільна ліквідація полягає у припиненні виробництва і постачання останнього, але не вилученні з торгової мережі, якщо про бренд підприємства - про переорієнтацію на випуск нової продукції і зміну його місії, а якщо про бренд інвестиційного проекту – про його реанімацію або припинення реалізації на фазі експлуатації. В разі швидкої ліквідації – всі запаси продукції необхідно вилучити з торгової і збутової мережі (для товару) та продати активи і вкласти кошти у новий інвестиційний проект, для якого також доречно розробити відповідний бренд на основі характеристик об’єкта та суб’єкта господарювання, тобто продукції й підприємства.

На фазі розвитку і піку бренду керівництво підприємства повинно постійно коригувати траєкторію його поширення з метою оновлення та омолодження. Але ці процеси містять у собі певне протиріччя, оскільки на ринку, як довів досвід господарювання, можуть існувати такі бренди, для яких омолодження є неприпустимим, наприклад бренд Marlboro. Для того, щоб зрозуміти, чи потребує бренд омолодження доцільно скористатися методом SWOT-аналізу за напрямками дослідження:

якості управління на підприємстві;

невичерпаних можливостей у поточному стані бренду з позицій нових засобів використання товарів, нових ринків, груп споживачів, інвестиційних проектів;

сприйняття існуючого бренду споживачами, партнерами, інвесторами та кредиторами щодо його можливостей відповідати новим тенденціям зміни в очікуваннях суб’єктів ринку;

поглядів менеджерів підприємства на тенденції змін у зовнішньому середовищі, особливо у фінансово-кредитний сфері, з позиції їх адекватності.

Якщо в результаті побудови матриці стратегічного балансу за означеними напрямками буде виявлено більше можливостей бренду, ніж загроз, його можливо реанімувати. Проведені дослідження довели, що найбільш поширеними способами реанімації є наступні:

застосування нових прогресивних матеріалів і технологій у виробництві продукції;

 зміни у конструкції та дизайні продукції згідно з очікуваннями споживачів;

запровадження реальних інновацій безпосередньо у виробництво та певні ланцюги бізнес-процесу;

зміна ринкового спрямування розповсюдження продукції;

удосконалення або заміна логотипу, упаковки, розфасовки продукції;

пропонування нових засобів використання продукції;

удосконалення у роботі збутової мережі;

вихід на нову цінову категорію, тобто просування по шкалі цін у гору або до низу, що дозволить розширити контингент покупців;

розробка програм інформаційного впливу на споживачів та інвесторів згідно із змінами їх поглядів, уподобань, стереотипів;

подальший розвиток методів економічного залучення інвесторів для співпраці в інвестиційних проектах на оновлених умовах;

реорганізація організаційної структури підприємства на основі стратегічних центрів господарювання і запровадження нових технологій менеджменту;

розробка нових програм інформаційної взаємодії з суб’єктами зовнішнього середовища на основі урахування їх активних потреб з метою підвищення рівня інвестиційно привабливого іміджу підприємства.

В процесі реанімації бренду важливу роль повинна відіграти його система суббрендів, яка візьме на себе певну міру ризику в разі невдачі, або успіху в разі перемоги, тому що бренд буде знаходитися на периферії процесу змін, підтримуючи ринковий статус системи або відсторонюючись від неї. Якщо підприємство вирішило реанімувати не бренд продукції, а безпосередньо свій, тобто корпоративний, йому доцільно робити це в тому разі, коли воно вирішило стати “новим”, змінивши своє бізнес-спрямування.

Для того, щоб бренд об’єкта (підприємства, інвестиційного проекту або продукції) в процесі господарювання досягав мети – створення додаткових можливостей на основі формування стійкої довіри до нього, що полягають у підтримці інвестиційно привабливого іміджу; отримання бренд-премії, переваг для перемоги в тендерах; скорочення терміну залучення інвестиційного капіталу, – вимогами до його сутності повинні бути наступні:

зрозумілість для аудиторії впливу, завдяки легкому сприйняттю цінностей, що відображують потреби та потенційні й очікувані вигоди інвесторів, відмінність платформи бренду від існуючих і легкість її впізнання;

точність, тобто простота брендових повідомлень, значущість й персоналізованість, що дозволить досягти унікального позиціонування по відношенню до конкурентів;

збалансованість впливу надбудови бренду, тобто раціональних(економічних) й емоціональних вигід від участі в інвестиційному проекті завдяки використанню дієвих стратегій використання бренду згідно з концепцією інформаційної взаємодії підприємства із зовнішнім оточенням;

конкурентність, що полягає в обґрунтованому позиціонуванні, унікальності, ціннісній орієнтації, важкості імітації, юридичній захищеності на існуючих і потенційних ринках, гнучкості до змін у потребах аудиторії впливу.

Основними функціями бренду в процесі господарювання є такі:

страхування, тобто зниження інвестиційного ризику, оскільки використання бренду впливає на формування й підтримку сприятливого іміджу підприємства і залученню до співпраці над інвестиційним проектом, тобто його розробкою, впровадженням і експлуатацією, надійних і фінансово усталених партнерів з позитивною бізнесовою репутацією, а також отримання інвестиційного капіталу за меншою позиковою вартістю, формування додаткових фінансових припливів на основі премії від бренду й використання його як об’єкта господарювання, що здатний створювати додатковий прибуток;

комунікативність, тобто двостороннє інформування внутрішнього і зовнішнього середовища об’єкта господарювання про його найсуттєвіші характеристики, можливості, тобто компетентність, наміри, очікування й отримання зворотної інформації від суб’єктів середовища про їх реакцію на повідомлення, а також здійснення необхідності одностороннього впливу (в разі необхідності) з метою активного позиціонування підприємства, інвестиційного проекту або продукції. Важливо, щоб такі комунікативні зв’язки були встановлені не лише з безпосереднім, близьким оточенням, але й з опосередкованим, віддаленим, тобто з різноманітним представниками зовнішнього середовища з метою встановлення довготермінових бізнесових зв’язків, які дозволять мінімізувати витрати в разі виникнення необхідності зміни партнерів;

стимулювання реальних бізнес-партнерів до продовження та розвитку взаємодії в процесі господарювання, а потенційних – до співпраці у напрямку започаткування взаємовигідних проектів та їх впровадження на основі доведення існуючих та майбутніх переваг у процесі спільної роботи;

акумулювання фінансових ресурсів, що передбачає використання бренду як самостійного інвестиційного ресурсу, який здатний генерувати фінансові потоки в якості об’єкта купівлі-продажу або господарювання.

Представлені функції бренду доповнюють одна одну й у сукупності перетворюють його на важливий і пріоритетний ресурс підприємства, грамотне використання якого дозволить йому зайняти провідні позиції на ринку, забезпечити отримання інвестиційних ресурсів на вигідних умовах в разі необхідності й підтримувати дієві та корисні зв’язки з адміністративною, бізнес елітою та споживачами.

В процесі господарювання доцільно використовувати не тільки бренди підприємства або продукції, а й бренди інвестиційних проектів з метою створення стійкого інтересу до них з боку органів державного та управління та місцевого самоврядування, фінансових структур, партнерів по бізнесу, майбутніх споживачів, суспільства в цілому, що дозволить спростити ряд організаційних процедур в процесі затвердження інвестиційних проектів, залучення інвестиційних ресурсів і укладання контрактів щодо їх реалізації. Бренд інвестиційного проекту повинен стати його обов’язковим атрибутом. Але оскільки його розробка потребує значних фінансових та інших видів ресурсів, рекомендувати його створення в умовах їх нестачі доцільно тільки для пріоритетних проектів, тобто тих, що мають суспільне значення або є капіталомісткими, високоприбутковими. Для таких інвестиційних проектів концепція створення і використання бренду повинна стати одним з їх розділів згідно з наведеним переліком питань, які запропоновані для розробки. Основною інформацією, що повинна бути відображена в концепції, є: види загального бренду підприємства, інвестиційного проекту з обґрунтуванням за ознаками сприйнятливості до господарювання інновацій, стратегічної спрямованості, тобто функції що виконується, фази життєвого циклу об’єкту, виду потреб потенційних інвесторів або аудиторії взаємодії та видів економічної ефективності, а також стратегії їх застосування; розрахунок імовірної вартості підприємства на основі результатів майбутнього впливу бренду; обсяг доданої цінності, тобто премії бренду; торгова марка продукції, салоган, логотип, атрибути геральдики, які повинні містити інформацію про можливі пільги, що передбачаються згідно з галузевою спрямованістю проекту або його територіальною приналежність, наприклад до вільних економічних зон або спеціальних режимів інвестиційної діяльності.

У зв’язку з розвитком і впровадженням новітніх інформаційних технологій, поступовими спробами побудови постіндустріального суспільства в Україні, бренди доцільно використовувати як в реальному вигляді, так і у віртуальному, створюючи брендсайти, які можуть відрізнятися за рівнем прогресивності технологій побудови, персоніфікації повідомлень, соціалізації користувачів. Важливо, щоб підприємство не віддавало перевагу якомусь одному виду бренду, а застосовувало їх у комплексі, розширюючи аудиторію впливу й інформаційної взаємодії, забезпечуючи собі тим самим усталеність зростання позитивного і привабливого іміджу.

Бренд, як символ приналежності об’єкту підприємницької діяльності і його успішності, вимагає до себе шанобливого ставлення. Тільки за такої умови він сприятиме встановленню продуктивних взаємовідносин останнього із зовнішнім оточенням і згуртуванню персоналу, власників та інвесторів у роботі над удосконаленням внутрішнього та зовнішнього інвестиційного середовища.

Таким чином, бренд є провідним ланцюгом між торговою маркою й іміджем та репутацією підприємства, необхідним атрибутом суб’єкта господарювання, продукції й інвестиційного проекту. Його платформою є матеріалізована складова: повна і скорочена назва об’єкту, слоган, логотип, атрибути геральдики, а надбудовою – довіра, надійність, додаткова цінність, психологічне задоволення або винагороди, тобто не матеріалізована. Техніко-економічне обґрунтування (концепція) створення і використання бренду повинно складатися з наступних розділів: загальних положень, виробничого, маркетингового, інвестиційного, юридичного, культурно-історичного, психологічного, футурологічного. Функціями бренду є страхування, комунікативність, стимулювання, акумулювання фінансових ресурсів. Для інвестиційних проектів, що мають суспільне значення є капіталомісткими або (і) високоприбутковими, доцільно використовувати спеціально розроблені бренди з метою зменшення трансакційних витрат на їх затвердження, впровадження та реалізацію.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: