Стратегічне когнітивне та емоціональне вимірювання цінності брендів

 

Всі успішні торговельні марки мають високу когнітивну цінність, завдяки якій вони залучають нових і утримують задоволених споживачів. Можна сказати, що в основі успішної марки лежить здатність менеджерів компанії до визначення цієї когнітивної цінності й використанню її у ДНК, персоналії бренда. Це непросте завдання: вторинні аспекти у вигляді розширень торговельної марки можуть порушити чистоту когнітивної цінності, а маркетингове середовище, що змінюється, і конкуруючі марки здатні послабити базову цінність бренда. Крім того, в процесі зростання марки на зміну її оригінальним якостям можуть приходити вторинні цінності, що не повністю збігаються з базовими потребами споживача.

Когнітивний вимір — це чітко викладена, не перекручена маркетинговими формулюваннями або ринковими рішеннями, активна потреба споживача. Як говорив французький авангардний дизайнер Ф. Старк: «Людям потрібна вода, а не крани, тепло, а не нагрівальні прилади». Саме така чіткість мети дозволяє визначити найбільш ефективні когнітивні виміри марки й відмовитися від ілюзорних або малозначимих. Багато марок втратили свою цінність, тому що керувалися не активними потребами й бажаннями покупців, а припущеннями своїх співробітників про споживачів або ринок.

Виділяють чотири показники когнітивного вимірювання цінності (сили) бренду, що відкривають чотири різних шляхи до успіху торговельної марки.

1. Вага торговельної марки, або панування марки на ринку, що характеризується обсягом реалізації продукції на ринку, наприклад “Microsoft”.

2. Довжина торговельної марки, або здатність марки диверсифицироваться в різні категорії бізнесу, наприклад «Disnеу».

3. Влада торговельної марки або лояльність групи споживачів, як у випадку з «Аррlе».

4. Широта торговельної марки, або привабливість марки для різних споживчих груп, наприклад « Соса-Соlа».

Фокусування зусиль на досягненні мети припускає чітке розуміння розходжень між вимірами. Деякі з відомих брендів, такі як « Соса-Соlа» і «МсDonald's», успішно діють відразу в декількох категоріях; іншим маркам необхідно усталити свої позиції в якийсь одній з них. Дане положення відноситься, насамперед, до нових і молодих, що ще не набрали критичну масу у свідомості споживача брендів. Фокусируя зусилля на одній із чотирьох можливих цілей, що вимірюється показниками когнітивного вимірювання, бренд-менеджери можуть полегшити собі завдання щодо прийняття бюджетних і стратегічних рішень. Відносно розвитку бренду.

Велика вага марки традиційно вважається головною метою бізнесу, особливо якщо доля ринку перевищує 40%. В 1980-х рр. цей шлях обрали для себе багато японських компаній: їхня діяльність орієнтована на масове виробництво з низкою маржей прибутку. Як правило, їм вдається істотно збільшити вагу своєї торговельної марки, що дозволяє управляти не тільки брендом, але й самим ринком (тобто впливати на менш значних конкурентів). Велика вага дозволяє збільшити відрахування на інновації, дослідження й розробки й одночасно поступово підвищувати ціни. З іншого боку, безпека ринкових позицій викликає в компанії почуття самозаспокоєності. Якщо марка-лідер припиняє інвестиції у власний розвиток, її вага, як правило, різко знижується (через дії нових гравців).

Концентрація на довжині торговельної марки припускає вихід у різні ринкові категорії й сегменти. Для цього марка повинна продемонструвати свій досвід, але не в застосуванні технологій, а в пізнанні процесів, що відбуваються у свідомості споживачів. Так, компанія Disney має на меті розваги для всієї родини у всіх своїх фільмах, тематичних парках, виробництві футболок, книг, ігор і іграшок.

Влада торговельної марки — це її здатність впливати на споживачів. Багато компаній створюють навколо своїх марок спеціальні програми лояльності споживачів. Стосовно до марок, що мають владу, можна перефразувати відомий вислів про футбол: «Брендинг - це не питання життя й смерті. Це набагато важливіше». Як правило, споживачі таких сильних марок виявляються їхніми прихильниками, і, спираючись на їхню допомогу, підприємство одержує можливість ведення пропагандистської кампанії на користь свого бренда. Найчастіше влада марки виражається в термінах купівельної лояльності.

Ще один стратегічний напрямок торговельної марки - розвиток лояльності з боку як можна більш широкої групи споживачів. Даний підхід може здатися ідеальним, оскільки він припускає прагнення до максимального обсягу продажів для найбільшої кількості споживачів, проте у різних груп споживачів є різні інтереси й вподобання, які бренд не в змозі задовольнити. Або на таке задоволення потрібно виділяти значні кошти.

Оскільки бренд має нематеріалізовані складові, які утворюють надбудову, а також забезпечують до 80% вражень від бренда на рівні емоційного сприйняття, силу його цінностей доцільно вимірювати не тільки у когнітивному аспекті, а й у емоціональному.

Основними емоціональними вимірами бренду є: ідеологічне, психологічне, соціологічне і культурне задоволення. Проте важливо розуміти, що одночасно торговельна марка є й потенційним джерелом невдоволення або незадоволеності споживачів.

1. Ідеологічне задоволення пов'язане із системами переконань, наприклад, охороною навколишнього середовища. Ідеологічне задоволення базується на глибоких і давніх переконаннях споживачів. Вони залежать від рівня освіти, соціального класу, культури, тому їх важко змінити, оскільки це пов’язано з трансформацією позицій споживачів. До чинників ідеологічного задоволення відносяться релігія, патріотизм, естетика, екологія, моральність. До чинників незадоволення – аморальність, страх, злість, расизм, занижена самоповага. Проявом ідеологічного задоволення є використання рис національного характеру у бренді.

2 Психологічне задоволення (пов'язане з виконанням завдання, наприклад, практичністю товару). Воно пов’язане з відчуттям індивідуальних досягнень споживачів, що визначаються іміджем марки. Задоволення досягається від почуття свободи, тріумфа, перемоги. Психологічне незадоволення пов’язане з нудьгою, неспроможністю, програшем. Психологічне задоволення має виключно приватний характер Змінити його значно простіше, ніж ідеологічне. До чинників психологічного задоволення відносяться власна задоволеність, досягнення, ефективність, розумове стимулювання. До чинників незадоволення –  нудьга, неспроможність, недостатня насолода, відсутність інтересу та успіху.

3  Соціологічне задоволення пов'язане із груповим змістом, наприклад зі статусом, що пов’язано з приналежністю до певної групи та визнання в ній. Особливе значення соціологічного задоволення від торговельної марки для споживачів пов'язане з визнанням певної позиції її власника в суспільстві. У зв'язку із цим споживачі прагнуть продемонструвати іншим людям свою щиру або бажану індивідуальність. Соціологічне задоволення часто змінюється. Його чинниками є дружба, формування індивідуальності групи, комунікабельність, приналежність до групи, кохання. До чинників незадоволення відносяться самотність, ізоляція, недовіра, ненависть, страх, анонімність.

4  Культурне задоволення наступає від марки-ікони, марки-символу. Ті бренди, які досягли культурного статусу використовують переваги недосяжних для інших брендів вербальних комунікацій. До чинників задоволення відносяться: інтелектуальне лідерство, духовне лідерство, культурний статус. До чинників незадоволення – відсутність харизми, неоднозначність.

Чотири типи задоволення становлять систему, у рамках формується емоційна привабливість бренда для споживачів. Необхідно визначити, який з них буде визначати характер торговельної марки в бренд-менеджменті; це може бути не один емоційний чинник, а декілька, хоча баланс між ними, звичайно, малоймовірний. Практика маркетингу показує, що донести до свідомості споживача велику кількість повідомлень одночасно практично неможливо.

Кожний із чотирьох емоційних вимірів торговельної марки може використовуватися як основна риса персоналії бренда. Можливі також різні комбінації цінностей і характеристик, орієнтовані на різні групи споживачів або різні регіони. Рідка марка може з успіхом користуватися всіма чотирма, однак комбінації із двох емоційних вимірів зустрічаються досить часто.

Кількісне вимірювання емоціонального задоволення можливе за допомогою експертних методів.

Щоб зрозуміти, яку незадоволену центральну потребу забезпечує бренд підприємства, необхідно проаналізувати роль фільтрів, через які споживачі «розглядають» торговельні марки. До таких найбільш розповсюджених фільтрів відносяться фінансовий, гендерний і віковий.

Ринок завжди можна розділити на безліч фінансових сегментів, причому неважливо, на яку групу споживачів орієнтується компанія: на масовий ринок або на невелику нішу. Бренд може бути дешевою локальною маркою, просто вигідною (наприклад, у вигляді економічного упакування), або дорогою, або преміальною. Дана структуризація ринку дозволяє споживачам відокремити недоступні або небажані варіанти. Ціна марки для споживача - ключовий фактор для визначення цільового сегмента ринку; для бренд-менеджера вона стає відправною крапкою в ре позиціонуванні торговельної марки. Як правило, марочна структуризація припускає кілька діапазонів цін, що випливають один за одним по фінансовій шкалі, іноді з перекриттям. Марки з нижньої частини цінового діапазону можуть розглядатися як такі, що володіють схожими вигодами, але трохи більш дешеві, а тому більш вигідні. Марки з верхньої частини діапазону можуть вважатися більше якісними, але із завищеними цінами. Для тактичного використання марочної пропозиції необхідно визначити позиції конкурентів щодо певного бренда.

Гендерний фільтр торговельної марки часто пов'язаний з орієнтацією на певну стать. У той же час багато марок можуть бути спрямовані на випуск продукції, що не має відношення до статі. Так, автомобільна марка “Renault” і кава «Neskafe» мають жіночний характер, за допомогою якого може вироблятися фільтрація цільових споживачів. Гендерний фільтр дозволяє споживачам структурувати свій вибір, розділяючи останнх на дві категорії.

У виробників парфумерної продукції в останні 10 років присутня тенденція до унисексу, а очолює цей напрямок торговельна марка «СК Оnе», що перша запропонувала універсальний аромат для чоловіків і жінок.

Багато підприємств хотіли б орієнтуватися на конкретні вікові групи споживачів, що припускає «виховання» відповідних персоналій торговельних марок. Але варто пам'ятати про небажаність стерео типізації споживачів. Жодна вікова група, будь то молодь або люди похилого віку, не любить, коли нею активно опікуються або явно позбавляють можливості придбати товар.

 

⇐ Предыдущая234567891011Следующая ⇒

Поделиться: