Ястремська О. М., Ястремська О. О.

Я 85 Бренд-менеджмент: Навчальний посібник. – Харків: ХНЕУ, 2010. – с. (Укр.мов.)

ISBN

 

Розглянуто теоретичні та практичні аспекти управління торговими марками з метою досягнення ними успішності на ринку та перетворення у бренди. Запропоновано методичне забезпечення процесу тактичного і стратегічного управління реальними і віртуальними брендами.

Призначено для підготовки магістрів за економічними спеціальностями, а також може бути використано науковими і практичними працівниками, що досліджують проблеми управління торговими марками, викладачами, аспірантами.

 

ББК 65. 2 9 0 -5 9

ISBN

Ó   Ó

Харківський національний економічний університет, 2006 Ястремська О. М., Ястремська О. О. 2010

Вступ

 

В сучасних умовах господарювання успішність функціонування і розвитку підприємства залежить від ефективного використання всіх видів економічних ресурсів, серед яких особливу значущість набувають нематеріальні. До їх складу відносяться бренди як підприємств в цілому, так і окремих видів продукції та послуг. Бренди є одним з переважних активів підприємств, що здатні акумулювати додаткові фінансові потоки, завдяки яким суб’єкти господарювання мають можливість забезпечувати високі темпи економічного зростання. Набуття торговою маркою успішності, тобто перетворення її у бренд, та підтримка його ефективної життєдіяльності вимагають відповідного цілеспрямованого постійного управління – застосування методів бренд-менеджменту (брендінгу), який спрямований на створення, підтримку, захист, підсилення, розширення та розвиток брендів.

Конкурентоспроможність підприємств та їх усталений розвиток багато в чому обумовлені ефективністю брендінгу, особливо актуальним це питання стає в умовах розроблення нових товарів і технологій, їх впровадження у виробництво, просування на ринок, тобто в інноваційній діяльності. В умовах інтенсивного зростання кількості імітаційних та мутаційних інновацій усе більшого значення у формуванні стратегій підприємств відіграє бренд, що є стає одночасно засобом ідентифікації, комунікації і створення марочного капіталу. Конкурентна боротьба за споживача розгортається не між окремими товарами, а між брендами за свідомість споживачів. Створення брендів уможливлює просування інноваційних товарів на ринок, що підвищує вартість підприємства, яка підвищується завдяки володінню успішною торговою маркою. Як зауважив Е. Райс, брендінг відкриває нову еру маркетингу, тому сучасні менеджери повинні мати компетенції щодо управління брендами як переважним сучасним ресурсом підприємств. Сформувати такі компетенції дозволяє дисципліна «Бренд-менеджмент».

Метою вивчення дисципліни «Бренд-менеджмент» є формування у студентів системи теоретичних знань, прикладних вмінь і навичок щодо використання основ брендінгу, методів його організації для ефективного господарювання на рівні основної ланки суспільного виробництва – підприємства для вирішення конкретних економічних завдань на сучасному етапі розвитку економіки. Об’єктом вивчення є процес управління брендами підприємств в сучасних умовах господарювання. Предметом дисципліни є форми виявлення економічних законів і закономірностей розвитку брендінгу в господарській дія­льності підприємства. Предмет пізнання становлять: теорія і практика формування та використання брендінгу; організація ефективного бренд-менеджменту для підтримки та підвищення конкурентоспроможності підприємства у тактичному та стратегічному періодах.

У процесі навчання студенти отримують необхідні знання під час проведення аудиторних занять у формі лекцій, круглих столів, міні-конференцій, практичних занять за такими темами: бренд та його види; процес формування бренда; капітал бренду та його оцінка; стратегії становлення, розширення і створення нових брендів; розвиток брендінгу.

Необхідним елементом успішного засвоєння навчального матеріа­лу дисципліни є самостійна робота студентів з економічною літературою, нормативними актами з питань управління діяльністю підприємств. У навчальному посібнику наведено основні питання, що винесені для самостійної роботи.

Дисципліна "Брендменеджмент" є варіативною для підготовки магістрів економічних спеціальностей. З метою найкращого засвоєння матеріалу студенти повинні до початку вивчення дисципліни опанувати знання І навички в галузі економіки підприємства, маркетингу, менеджменту, стратегічного управління, основними з яких є: система чинників ефективного функціонування підприємства, закономірності сучасного перебігу економічних і соціальних процесів, особливості реалізації економічних відносин, методи оцінювання витрат та результатів діяльності підприємства, чинники їх підвищення; а також вміти: розраховувати основні техніко-економічні показники діяльності підприємства, аналізувати та оцінювати їх динаміку, розробляти окремі плани діяльності підприємства та функціональними сферами, розраховувати кошториси підприємства, калькуляції продукції та маркетингових заходів, обґрунтовувати ціни на продукцію підприємства на основі кошторисів та калькуляцій, а також впливу факторів зовнішнього середовища підприємства, систематизувати Інформацію, яка необхідна для складання планово-економічної та звітної документації, приймати певні рішення щодо підвищення ефективності діяльності підприємства.

Після вивчення дисципліни «Бренд-менеджмент» студенти набудуть основних компетенцій щодо обґрунтування і вибору необхідних видів брендів (підприємства, продукції, послуг, проектів та ін.), формування і розроблення концепції обраного бренду, визначення змістовного наповнення складових ефективного бренду (ділової, споживацької культури, самоіміджу, соціального іміджу споживачів, раціональних та емоційних вигід, пропозиції та персоналії бренду), вибору й обґрунтування стратегії бренду, визначення його сили та вартості у стратегічному і тактичному періоді, формування брендів у віртуальному просторі, обґрунтування напрямів розвитку брендів підприємства з урахуванням особливостей його внутрішнього і зовнішнього середовища.

Навчальний посібник розроблено відповідно до вимог галузевого стандарту вищої освіти МОН України на базі освітньо-професійної програми та освітньо-кваліфікаційної характеристики підготовки магістрів за напрямом «Менеджмент і адміністрування», що розроблені Науково-методичною комісією з менеджменту і адміністрування МОН України.

Автори висловлюють глибоку вдячність рецензентам директору Північно-Східного центу НАН і МОН України д.е.н. професору Бубенко П.Т., докт. екон. наук, професору завідувачу кафедри маркетингового менеджменту та економічної кібернетики Національного технічного університет "Харківський політехнічний інститут" Зарубі В.Я., заступнику директора з наукової роботи Науково-дослідного центру індустріальних проблем розвитку НАН України д.е.н., професору Тищенко О.М.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: