Елементи ДНК бренду та етапи його формування

 

В природі ДНК (дезоксірібонуклеінова кислота) є носієм генетичної інформації. У бренд-менеджменті ДНК характеризує сутність марки, створює умови для формування її як цілісної складної структури та є умовою для надбання маркою успішності, тобто перетворення її у бренд, тобто у ДНК втілюється сутність бренду, вона є відправною точкою брендінгу. З метою надбання ДНК цілісності, вона повинна ґрунтуватися у певному контенті, тобто мати сприятливе підґрунтя для пропозиції бренда, тобто будуватися на символічних образах, естетичних кодах. Сприйняття символічних естетичних кодів має універсальний характер для всіх груп споживачів, тому розробники бренду повинні використовувати естетичні коди для демонстрування своєї цінності перед споживачами. До таких естетичних кодів (контентів) належать: географія, наука, законодавство, освіта, спорт, технології, мистецтво, тварини, фінанси, ритуали, філософія, релігія, мода, гумор та ін. Наприклад, бренд «Americen Express» використовує в якості естетичних кодів відомих людей, «Bon Aquiva» – природу, «Andrex» постійно використовує тварин. Ґрунтуючись на естетичних кодах, ДНК втілює та ущільнює всю інформацію про бренд і є точкою відліку формування процесу створення сильного бренду. Сам процес включає такі етапи:

формування ДНК;

вибір теми бренду;

вибір назви бренду;

визначення ідентичності (особистості) бренду;

обґрунтування і формування інтегрованих маркетингових комунікацій з метою інформування суб’єктів зовнішнього середовища про бренд та його просунення на ринок.

Перевага даного процесу полягає в тому, що:

• формується ДНК торговельної марки - єдине джерело інформації для всіх інструментів маркетингу й брендингу як внутрішньої, так і зовнішньої спрямованості;

• спрощується завдання управління декількома брендами одночасно;

• знижується ризик ослаблення характеру торговельної марки;

• поліпшується послідовність розвитку й ступінь впливів торговельної марки на аудиторію;

• поліпшується ступінь опору торговельної марки зовнішнім і внутрішнім впливам;

• створюється база для наступних змін торговельної марки.

Концепція ДНК торговельної марки відбиває марочну сутність, яка проявляється у всіх медиа зверненнях, у сукупності зовнішніх і внутрішніх вигід бренда для всіх зацікавлених груп. Вона вимагає найобережнішого ставлення, оскільки будь-яка зміна в ДНК марки повинна супроводжуватися аналізом ризиків і можливих наслідків для бренда. Від сталості ДНК і її прояву в марочній персоналії прямо залежить цінність торговельної марки. Ідея марки повинна бути як можна більше концентрованою, лаконічною й впливовою, щоб зберегти свій первісний вид у процесі комунікацій за допомогою медиа інструментів різних типів. Занадто багатослівна або велика ДНК може ініціювати виникнення комунікативних проблем і погано впізнаватися споживачами. Подібно генетичному коду людини, ДНК бренду повинна бути присутнєю у кожному її прояві, будь-то роздрібний магазин, реклама або програма внутрішнього маркетингу. Здійснюваний у рамках єдиної концепції вибір всіх інструментів інтегрованих маркетингових комунікацій збільшує силу марки.

Модель ДНК сильного бренду включає два рівні:

зовнішній, до складу якого входять: ділова культура, споживацька культура, само імідж споживачів, соціальний імідж;

внутрішній, що включає: персоналію (особистість) бренду, пропозицію бренду, раціональні вигоди та емоційні вигоди від його використання.

Така модель може бути застосована як для розробки нових торговельних марок, так і для відновлення або репозиционирования існуючих. Залежно від природи марки й середовища бізнесу важливість одних елементів буде зростати, а інших - зменшуватися.

Першим елементом ДНК є прояв у торговельній марці культури бізнесу компанії-виробника (власника) або стратегії її розвитку, тобто ділова культура. У даній ролі нерідко виступає найбільш загальнопоширений метод операцій у товарній категорії. Наприклад, бізнес у категорії прохолодних напоїв відрізняється низькою маржей прибутку й дуже значним обсягом товарообігу. Це може бути й стратегічний вибір «доїння» марки як грошової корови, і програма розробки інноваційних продуктів. На вибір стратегії бізнесу для конкретної торговельної марки впливають різні промислово-економічні цикли й властиві певній товарній категорії ризики.

Величезну роль у створенні й виборі форм вираження торговельної марки може відігравати ставлення до персоналу певного підприємства. Від мотивації працівників залежить те, наскільки рівним буде характер марки (насамперед у сфері послуг, де враження від бренда багато в чому залежать від персоналу компанії-провайдеру). Отже, умовами успіху стають ретельне планування систем оплати праці й схем стимулювання співробітників. Ще однією умовою є відповідне навчання співробітників. Розвиток здібностей і компетенцій персоналу, кінцева мета якого полягає в посиленні марки, дається непросто, але при вдалому результаті приносить значні переваги. Щодо інших елементів ділової культури, до них варто віднести оформлення офісних приміщень, виробничих і торговельних площ в єдиному стилі, з використанням корпоративних кольорів, застосування єдиного стилю одягу працівників.

Наступним елементом ДНК є споживацька культура. Добробут населення, рівень зайнятості й соціальна структура країни багато в чому залежать від обігу товарів і послуг. Сформована практика споживання свідчить про необхідність впливу на покупців, точніше, на перебіг їхніх думок, знання й прийняті рішення з використанням медиа й елементів іміджу. У бренд-менеджменті необхідно враховувати природу такого роду впливів на людей у їхньому повсякденному житті. Мова йде про эстетичні коди, що становлять основу більшості процесів збору й обробки інформації. Життя споживачів формується під впливом оточуючих матеріальних і нематеріальних об’єктів. Якщо бренд-менеджер прагне до ефективних комунікацій з споживачами, він повинен чітко усвідомлювати принципи споживацької культури, говорити з споживачами однією мовою. Це неймовірно багате джерело, за допомогою якого можна викликати в споживачів захоплюючі якісні враження. Споживацька культура являє собою структуру, у якій взаємними зусиллями створюється біографія бренду.

З погляду нової торговельної марки споживацька культура являє собою зосередження марок-конкурентів, крізь яке зобов'язаний пробитися бренд, що прагне стати сильним. Ретельний аудит конкурентної ситуації за допомогою SWOT-аналізу дозволяє ідентифікувати елементи споживацької культури, значимість яких зростає й навпаки, іде на спад. Побудова карти елементів споживацької культури й розташування на ній існуючих або потенційних брендів сприяє пошуку вільних, не зайнятих ніким з конкурентів просторів, а також визначенню напрямку руху брендів, що конкурують, і можливих темпів їхнього розвитку. Однак така карта у більшій мірі дасть відповідь на питання щодо злиття ринків і технологій. Останнім часом спектр потенційних погроз значно розширився. Прикладом ього можуть слугувати британські супермаркети, які запропонували споживачам послуги пенсійних фондів і банківський сервіс.

Третім елементом ДНК бренду у зовнішньому середовищі є самоімідж споживача. Ні товари, ні технології вже не можуть бути основою бізнес-планування, тому що стрижнем усіх ділових рішень стає споживач. Отже, якщо підприємство прагне внести скільки-небудь вагомий внесок у життя своїх покупців та створити сильний бренд, воно зобов'язано визначати й у максимально можливому ступені виконувати їхні бажання або активно формувати такі, що є більш складним завданням. Один з аспектів даної вимоги пов'язаний з тим, що за допомогою споживання товарів під різними торговельними марками покупці прагнуть створювати й підтримувати власні уявлювані образи. Торговельні марки повинні розвивати індивідуальність людини, залишати приємне враження та формувати приємність, впливаючи на самосвідомість.

Таким чином, у підприємства з'являється можливість сегментування споживачів за структурою їхніх покупок. Сегментування — найпростіший спосіб виявлення підгруп населення з спорідненими потребами, хоча, звичайно, вони можуть бути досить специфічні й вузькі. Споживачі створюють самоідентичність шляхом покупок, які відповідають їх характерам та вподобанням, які концентруються в особливостя марочних товарів. Це зовсім не те ж саме, що створювати персоналію торговельної марки як дзеркальне відбиття особливостей споживчих груп. Деякі марки домагаються значного успіху, хоча змушують споживачів поважати себе або навіть тримають їх страху. Подібної стратегії обожнювання дотримуються марки з характером супергероя. Так, у рекламних роликах «Lucozare» з вигаданим персонажем комп'ютерної гри Ларой Крофт представлена недосяжна для простих смертних персоналія марки, однак саме завдяки настільки високо піднятій планці вони й мають успіх. Подібні моделі торговельних марок часто виявляються досить популярними в споживачів, тому що своєю привабливою пропозицією вони стимулюють членів аудиторії до завоювання нових соціальних позицій. У якому би суспільному шарі не перебував споживач, він воліє здобути нехай навіть незначний підйом нагору по соціальним сходам.

Власний уявлюваний образ споживача повинен гармоніювати із цілями його життя. Єдиний спосіб домогтися такої гармонії — використовувати марочні товари для формування і структурування образа. Визначити й відібрати корисні асоціації з торговельною маркою, які будуть мотивувати й перевершувати потреби споживача в самоіміджі, можна на базі емоційних характеристик бренда. Для створення міцної ДНК торговельної марки необхідно виявити й ретельно досліджувати такого роду потреби цільової аудиторії. Цей процес повинен мати  індивідуальний характер. Проте, значних результатів у вивченні власних образів споживачів дозволяє домогтися й професійно проведене сегментування.

Останнім елементом зовнішнього рівня ДНК, що характеризує аспект індивідуальності є соціальний імідж, тобо те, що бачать друзі, члени родини, колеги по роботі й усі, хто оточує споживачів. Він може збігатися із власним уявлюваним образом, однак останній відомий тільки найближчим супутникам життя. Управляючи своїми персоналіями, споживачі створюють образи, які розрізняються для різних аудиторій. Це більш формальний образ для колег по роботі, розслаблений - для друзів, покірний - для батьків і старших за віком. Торговельні марки, що розуміють тонкості управління «я»-споживачів, на відміну від брендів, що розглядають споживачів як статичних і одновимірних, домагаються більше високих результатів.

Для створення міцної ДНК торговельної марки необхідно зрозуміти соціальні потреби цільової групи споживачів і використовувати їх як початковий фактор для марочної пропозиції й характеру. Приналежність до тих або інших груп - один із ключових елементів соціального устрою ринку.

Усвідомлення соціального «я» споживачів пов’язане не тільки з конкретними оточуючими них людьми. Це може бути й існуюче тільки у свідомості споживача фіктивне оточення. Так, сторонні люди не знають, якою зубною пастою користується споживач, однак він однаково замислюється, що було б, якщо ця інформація стане загальновідомою. Тиск незримого оточення впливає на придбання продукції бренду не менше, ніж думка реальних друзів або родичів.

Внутрішній рівень ДНК бренду складають, перш за все, вигоди від споживання продукції. Тому ДНК торговельної марки повинна являти собою комбінацію раціональних і емоційних вигід, «тригерів», факторів, приємних з позиції корисності «розуму» і приємності «емоцій» для споживача. Визначення такого роду вигід і їхньої пріоритетності, тобто поділ цінностей торговельної марки на первинні та вторинні є обов’язковим. При цьому доцільно використовувати таке основне правило: краще сфокусуватися на меншій кількості вигід і забезпечити їх повною мірою, чим не занадто ефективно надавати велику кількість вигід. Призначення вигодам пріоритетів допомагає структурувати ідею торговельної марки й всі наступні комунікативні матеріали й програми.

Раціональні вигоди — це вигоди, представлені у вигляді логічних аргументів у рамках когнітивної системи ідей. Наприклад, для роздрібного магазину раціональні вигоди можуть виглядати в такий спосіб:

торговельна марка, що пропонує найрізноманітніший асортимент товарів з усіх існуючих;

• бренд, що пропонує найвищу цінність за гроші;

торговельна марка, за плечима якої 50-річний досвід торгівлі спортивними товарами;

•бренд, що обслуговує жінок (чоловіків, молодь, людей похилого віку, студентів і т.ін.).

Бренди товарів широкого вжитку можуть пропонувати наступні раціональні вигоди:

• бісквіт, яким можна вгамувати голод;

• шампунь, що надає волоссям здорового вигляду;

• зубна паста, що робить зуби ще біліше;

• мийний засіб, що вбиває мікробів.

Стосовно до сервісної торговельної марки раціональні вигоди можуть бути такими:

• ми доставляємо товар протягом 24 годин у будь-яке місце земної кулі;

• ми пропонуємо найменший рівень шуму;

• ми маємо розвинуту мережу маршрутів;

• ми забезпечуємо швидкий доступ.

Раціональні вигоди мають логічні обґрунтування й тому легко приймаються споживачами. Крім того, раціональність, з одного боку, дозволяє використовувати ці вигоди багаторазово, а з іншого, визначає можливість їхнього копіювання конкурентами. Такі вигоди особливо доречні для об’єктів з малою ймовірністю інновацій або на ринках зі зрілими технологіями.

У багатьох випадках раціональні вигоди виявляються необхідними умовами залучення споживачів. Прийнято виділяти імпліцитні якості, якими повинна володіти марка, щоб потрапити в список претендентів на покупку. У протилежному випадку переконати споживача вибрати саме її практично неможливо. Продовжуючи наведені вище приклади, споживачі, як правило, розглядають тільки ті шампуні, які надають волоссям здоровий вид, і тільки авіакомпанії, що мають розвинені мережі маршрутів. Припустимо, марка завдяки своїй раціональній вигоді попадає в число претендентів. Тепер вибір між невеликим числом марок буде здійснюватися на підставі їх відмітних емоційних вигід. Варто підкреслити, що які б не були сильні емоційні вигоди бренду, споживач спочатку буде задовольняти первинні потреби та спиратися на раціональні вигоди.

Другим елементом внутрішнього рівня ДНК є емоційні вигоди, тобто ті, які не містять обґрунтованих раціональних аргументів, а впливають на емоції, формують їх, посилюють та роблять приємним споживання товарів. Вони можуть ґрунтуватися на раціональних вигодах, коли ті є головними ознаками, що диференціюють марки, або ж залучати споживачів за рахунок власних, винятково емоційних переваг. У деяких товарних категоріях емоційні вигоди викликають у споживача імпульсивне бажання, якому потім буде знайдене раціональне пояснення.

Емоційні вигоди повинні бути звернені до людяної, інтуїтивної сторони свідомості споживача. Вираженням емоційних вигід служать безпричинні, але нескоримі образи, по природі своїй найчастіше надихаючі.

Як приклади емоційних вигід торговельної марки можна привести наступні:

• Участь Тайгера Вудса в рекламі клюшок для гольфа.

• Пральний порошок для турботливих матерів.

• Крем для обличчя, з яким ви будете виглядати гарно.

• Сама сексуальна марка одягу.

• Сама ексклюзивна марка автомобіля.

Дати розумне обґрунтування всім цим обіцянкам майже неможливо. Однак вони говорять споживачам, що перевага досяжна, і тим самим переконують їх у необхідності вибору певної марки. Найбільш ефективні й найчастіше використовувані теми пов'язані із сексуальністю й статусом - згідно 3. Фрейдові, базовими психологічними бажаннями свідомості й підсвідомості людини.

Крім того, емоційні вигоди часто створюють навколо торговельної марки ауру особливості, що може грати величезну роль у переконанні споживачів зробити покупку. Аура марки унікальна, тому вона являє собою прекрасний механізм захисту від конкурентів, що здатні відтворити раціональні вигоди бренда. Брендам притаманні цикли популярності, коли їхня аура «світиться» яскравіше, ніж в інших. За допомогою грамотного бренд-менеджменту можна продовжити ці періоди, а також зменшити негативні впливи періодів, коли смаки споживачів звертаються убік конкурентів.

Третім елементом внутрішнього рівня ДНК є пропозиція бренда (марочна пропозиція), яка являє лаконічне резюме раціональних і емоційних вигід торговельної марки, що включає в себе цільових споживачів, вигоди, бажані дії й критерії досягнення зазначених вигід. Наприклад, марочна пропозиція може виглядати в такий спосіб:

Для юнаків, що живуть у містах і займаються спорті, годинники марки «X» - найкращий вибір, тому що вони мають всі необхідні функції й точно відраховують час. Це дозволить покупцям визначати своє положення в часі й справляти враження на друзів і подружок, причому за помірною ціною.

Альтернативна пропозиція може виглядати так:

Годинники марки «X» обіцяють бути самими точними, що дуже важливо для визначення свого положення в часі й у поспіху на роботі. Марка «X» завжди виконує свої обіцянки, тому що є світовим лідером у виробництві годин. Її хронометри й інші пристрої виміру часу використовуються на великих спортивних змаганнях. Ви можете оцінити її точність, коли дивитесь олімпійські ігри, берете участь у гонці, квапитесь на нараду або просто гуляєте із собакою. Ви ніколи не спізнитесь і не програєте змагання через помилки у визначенні часу. Ви можете придбати виняткову точність за ціною гарної сорочки, або менш чим за 400 грн.

До ключових елементів пропозиції відносяться:

• чітко сформульована обіцянка;

• суттєвість і значимість для споживача;

• правдоподібність або підтвердження заяви;

• перелік можливостей і способів виконання обіцянки;

• резюме обіцянки;

• критерій виконання обіцянки (порівняльний або фактичний).

Подібну пропозицію можна скласти для будь-якої торговельної марки. Вона показує, що саме пропонує бренд, для кого й у якому форматі, за якими критеріями товар є доступним. Процес написання марочної пропозиції повинен мати ітераційний характер: пропозиція повинна уточнюватися і редагуватися, так щоб у результаті марка пропонувала щось дійсно нове й особливе. Марочну пропозицію можна перевірити за допомогою колег або в більш формальному середовищі – у фокус-групах. При цьому корисно проводити порівняння з існуючими й потенційними пропозиціями конкурентів. На даному етапі варто зайняти позицію цинічного критика: дуже багато пропозицій попадають у вже існуючі формати й не представляють для споживачів нічого нового. Якщо подібна пропозиція «пройде» зараз, на більше пізніх стадіях вона вже не стане краще. Кілька якісних досконально перевірених пропозицій краще, ніж створення безлічі непродуманих у надії, що серед них можна вибрати одну, яка є найкращою.

Останнім четвертим елементом внутрішнього рівня бренду є персоналія. Персоналія торговельної марки вибирається таким чином, щоб щонайкраще донести марочну пропозицію до цільової аудиторії. У персоналії доцільно показати не характер самої цільової аудиторії, а персоналію, яка найімовірніше приверне увагу публіки, зацікавить споживачів і стимулює їхньої дії, тобто покупку продукції марки. Те саме марочна пропозиція можна виразити за допомогою зовсім різних персоналій торговельної марки; важливо вибрати з них ту, котра найбільш повно відповідає вказаним вимогам. Наприклад, марочна пропозиція пива «Неineken» звучить у такий спосіб: «"Неineken" освіжає частини тіла, які не в силах "підбадьорити" ніяке інше пиво». Кожна персоналія орієнтована на певну цільову аудиторію, але всі вони засновані на одномій марочній пропозиції.

Персоналію торговельної марки варто представляти як характер людини або вигаданого персонажа. Саме в такому форматі споживачам найпростіше зрозуміти й прийняти його. Пояснюється це тим, що споживачі мають великий досвід людських взаємин і розбираються у всіх нюансах особистості. Вони можуть розрізняти неявні відмінності в персоналіях торговельних марок і відповідно ставитись до них лояльно або антилояльно. Ці взаємини можуть бути представлені як фактичні, тобто базові елементи, що включають у себе, спілкування. Персоналія повинна створювати прагнення до комунікацій, викликати довіру.

Персоналія торговельної марки часто визначається за аналогією з іншими людьми або об'єктами.

• Якби марка «X» була автомобілем, що це був би за автомобіль?

• Якби марка «Y» була спортсменом, то в якому виді спорту виступав би індивід?

• Якби марка «Z» була людиною, якому одягу вона віддавала би перевагу? Був би він чоловіком або жінкою? Які напої він волів би пити? Які телевізійні програми він дивився б? Як проводив би відпустку?

Доцільно порівнювати торговельні марки з людьми, тому що, уявляючи собі конкретних людей, можна представити, яка б краватка їм підійде й чи підійде взагалі, у які клуби вони ходять, які газети читають, які продукти їдять. Для бренд-менеджерів подібна рольова гра - один із кращих способів зрозуміти, як буде поводитися марка і які відносини можуть виникнути між нею й цільовими споживачами. Аналогія такого типу дозволяє зрозуміти, як марка буде рости, як вона переборе «кризу середнього віку». З її допомогою можна визначити фізичні, інтелектуальні й емоційні характеристики, на основі яких можна буде аналізувати «здоров'я» та розробляти напрямки розвитку марки.

Таким чином, відштовхуючись від відомих символічних кодів інших об'єктів, бренд-менеджери мають можливість розкривати властиві торговельній марці протиріччя й реконструювати її, зрозуміти необхідність трансформації бренду, сформувати ефективну програму реагування на позитивні й негативні зміни ринку й захищатися від атак конкуруючих брендів.

Після визначення основних елементів ДНК бренду, необхідно розмістити їх у певній темі, контексті, що буде незмінним для всіх елементів ДНК у довгостроковому періоді, тобто до моменту зниження ефективності ДНК бренду і визначення необхідності його ре позиціонування. Вибір теми бренду – другий етап процесу його побудови.

Тема торговельної марки — це концепція, з якої повинні бути зв'язані всі елементи будь-якого марочного повідомлення. У кращих марок всі їх складові й всі використовувані комунікативні засоби побудовані в ключі єдиної теми. Так, бренд віски «Glenfiddich» має сильний особливий характер, а його тема пов'язана з горами Шотландії, що є добрим підґрунтям для розвитку характеру бренда, тому що він дозволяє вносити необхідні корективи й, залежно від переважаючих тенденцій, підкреслювати різні аспекти культури. «Шотландська» тема може бути побудована навколо:

• язичества. Язичеські риси марки відповідають простому й характеру кельтів і асоціюються із друїдами, чарівниками й магією. Кельтська естетика – це малюнки, що добре впізнаються, з мудрими деталями переважно органічного характеру. Основні матеріали - солома й дерево темних, землистих тонів. Історія такої марки повинна містити в собі битви за володіння землями, криваві війни, що вказують на силу й могутність. Не менш помітними характеристиками будуть прихильність сімейним кланам, девізи й тотеми;

• природної краси. Історія будується навколо чарівної краси шотландських гір, яскравих осінніх фарб долин, величі сніжних вершин. Роль «спокусників» приділяється заворожливим зеленим ландшафтам і блакитним озерам, свіжості гірського повітря й води, яку можна відчути на смак. Природна краса має на увазі ідею цілющості, корисності для здоров'я;

•  ремесел. Тема заснована на мистецтві виготовлення поробок з дерева. Історія марки може розповідати про такі ремесла як створення різьблених меблів, мушок для рибного лову, обмундирування для стрілянини. Всі вони демонструють увагу до деталей, багатство використовуваних матеріалів і терпіння майстра. Винагородою за працю стає прекрасний готовий виріб.

Тема торгової марки, як і персоналії, не може бути статичною, вони розвиваються в часі. Розвиток торговельних марок відчувається протягом тривалого часу, тому бренди формують власну соціальну історію. Марочна пропозиція може залишатися незмінною, однак вираження у формі індивідуальності марки повинне модифікуватися відповідно до нових вимог часу й конкуренції. Тому торгова марка повинна мати історію щодо персоналій та теми. Історія торговельної марки — це «легенда», якої дотримується бренд у своєму існуванні в споживчій культурі. Легенда індивідуальність марки перетворюється в низку подій, яку можна простежити в минулому, сьогоденні й майбутньому. Таким чином, відбиваючи зміни в споживчій культурі, марка надає покупцям можливість спільного розвитку. Історія може бути пов'язана із творцем торговельної марки (наприклад, з Біллом Гейтсом у компанії Microsoft), що персоніфікує зміни, які відбуваються з маркою. З віком погляди й характер людини міняються, і те ж саме відбувається із брендом. Інші марки використовують вигаданих персонажів або цілі родини, наприклад, персонажі, що рекламували акції російської компанії МММ, за життям яких російські глядачі могли спостерігати в телерекламах протягом декількох років.

Сила історії торговельної марки полягає в тому, що її характер може бути в ностальгічній або іронічній манері пов'язаний з минулим і майбутнім, або в оптимістичній манері - тільки з майбутнім. Дане відчуття часу тісно пов'язане з тим, як споживачі сприймають індивідуальний розвиток, створюючи загальні спогади про історію торговельної марки й своєї власної. Вони асоціюють певні події свого життя з вираженим характером марки в конкретні моменти часу, що підсилює почуття взаємозв'язку і, як наслідок, формує лояльність до бренда.

Всі перелічені елементи ДНК та етапи формування сильного бренду доцільно спрямовувати на формування монолітного враження від торговельної марки. Найкращий спосіб створення вдалої персоналії торговельної марки — підбор всіх складових її елементів таким чином, щоб вони справляли на споживача єдине тотальне враження. Бренд-менеджер в цьому разі керує формуванням марочної індивідуальності, що відбивається в марочному просторі й виражається в спогадах про бренд. Формуючи враження, що запам'ятовуються і відбиваються у раціональних та емоційних враженнях споживачів, марка виходить на рівень генерації глибокого споживчого задоволення. У створенні таких спогадів особливо важливий взаємозв'язок простору й часу, тому що в цьому випадку споживач виявляється в центрі події, у певний час і в певнім місці, а не просто спостерігає за якоюсь не цікавою для нього діяльністю. У сукупності ці марочні елементи моменти являють собою функції, забезпечити виконання яких здатний тільки даний бренд.

Наступним етапом формування бренду є визначення його назви. Назва, ім'я торговельної марки, як правило, виявляється найбільш помітним і стійким елементом взаємозв'язків між маркою й споживачем. Воно повинне відбивати враження від марки в одному слові або фразі, які до того ж повинні бути застосовні в різних країнах світу й, крім того, забезпечувати правовий захист бренда. Назва марки повинна бути непереборним бар'єром для конкурентів і чітким визначенням позиції бренда у свідомості споживачів.

Ім'я - найперше, що визначає, що собою представляє бренд, за яким стоїть підприємство в цілому та його продукція. Назви торговельних марок грають важливу роль. Вони є першими й найчастіше найбільш вживаними і запам'ятовуваними елементами індивідуальності марки. Всі інші елементи можуть згодом переглядатися й модифікуватися, назва ж звичайно стає недоторканною. Питання його ревізії встає тільки у випадку злиття з іншим підприємством, його придбання або ре позиціонування продукції. Більше того, у випадку придбання фірми саме назва торговельної марки є головним об'єктом покупки. Дана ситуація найбільш характерна для сфери послуг і виробництва товарів широкого вжитку, у яких вартість основних фондів у порівнянні з вартістю торговельних марок відносно невелика.

Назва бренду виконує такі основні функції.

1. визначає компанію або товар/послугу як унікальну для споживача;

2. описує компанію/товар/послугу або ключові емоційні вигоди бренда;

3. повинна бути легкою для читання й вимови;

4. повинне бути застосовна в усьому світі й не допускати культурних невідповідностей;

5. повинна бути захищеною й бути правовим бар'єром для створення підробок;

6. являє собою вимірний нематеріальний актив підприємства.

У цілому назва торговельної марки повинна залишати гарне суб'єктивне враження.

Основними критеріями вибору назви бренду є такі:

назва повинна відповідати корпоративним стратегічним цілям;

враховувати архітектуру торговельної марки (її розтягнутість та наявність суббрендів);

бути зареєстрованою, тобто мати правовий захист;

відбивати вид товару: інноватор або імітатор;

справляти гарне враження.

Назва повинна по можливості задовольняти всім п'яти критеріям, але при цьому враховувати довгострокові цілі бренда. Дані цілі необхідно формувати ще до того, як виникне питання про вибір назви. Наявність чіткого призначення марки допоможе підібрати для неї слушне ім'я. Проте, треба мати на увазі, що назви деяких кращих торговельних марок не відповідають окремим або більшості вищевказаним правилам (що підтверджує крайній суб'єктивізм сприйняття імен.) У процесі відбору необхідно залишати в списку ті назви, які просто справляють гарне враження або цікаві й унікальні. Саме така назва може виявитися найкращою або навести на думку про інше ім'я. Діапазон можливостей для вибору назви знаходиться в межах від концептуальних до власних імен. Найбільш розповсюдженим є його поділ на чотири групи імен:

лексичні (Sega, Viagra);

тематичні (Wash and Go, Speedo);

засновані на компанії або товарі (Pizza Hut, Absolut Vodka);

індивідуальні (Disney, Sara Lee).

Якою повинне бути велике ім’я? Важливо, щоб воно звучало правильно. Дослідження показують, що звучання імені багато в чому визначає сприйняття навколишніми як безпосередньо імені, так і його носія. Вірно й те, що окремі назви торговельних марок просто звучать краще інших. В якості перевірки звучання імені варто представити, начебто ви запитуєте товар у продавця в магазині. Чи добре звучить назва? Для більшої благозвучності можна вибирати імена, в яких відсутні різкі звуки або співзвуччя. Культурна відповідність назви хоча й не піддається логічному поясненню, але, безсумнівно, відіграє велику роль у сприйнятті назви й враженнях від неї. При виборі імені важливо залучити спеціалістів: філологів, лінгвістів, маркетологів.

Салогани разом з назвами (іменами) відбивають корпоративну індивідуальність і, як правило, являють собою підтекст марочних назв. У японських корпораціях прийнята щорічна зміна слоганов; в інших організаціях вони залишаються незмінними роками й навіть десятиліттями. Поточний слоган фірми Philips «Зробимо життя краще» покликаний показати, що компанія прагне працювати в команді зі споживачами, створюючи спільними зусиллями кращі товари. Слоган газети «Financial Times», «No FT, no comment», натякає на те, що в аудиторії повинен бути єдиний лідер думок. Дані слоганы являють собою звернений безпосередньо до споживача голос марки. Перш ніж розгортати «плакати» зі слоганами, необхідно перевірити їхнє сприйняття в експериментальних групах і регіонах.

Окрім слоганів, індивідуальність брендів створюють і підкреслюють логотипи. Зареєстрований логотип створює додатковий захист від підробок і може застосовуватися там, де не використовуються слова. З метою посилення диференціації бренда ім’я та логотип можуть використовуватися разом. Логотип може виконувати додаткові функції з формування інтересу до бренду та створення емоційних вражень за рахунок правильно підібраних кольорів, форми, зображень.

У даний момент використання логотипів і марочних назв для вираження корпоративної індивідуальності має обмежений характер. Теорія говорить, що застосування двох елементів індивідуальності вносить плутанину у свідомість споживачів, а сумарний ефект, через поділ уваги між двома візуальними елементами, зменшується. Як правило, дійсно краще зосереджувати увагу на одному візуальному образі, ніж на двох. При цьому логотип варто наносити тільки на кращі предмети, які ніколи не будуть знищені або відправлені на смітник. Мається на увазі, що не слід зловживати брендом, особливо у внутрішній діяльності, коли деякі компанії наносять свої логотипи на чайні пакетики, бісквіти, сміттєві кошики, килими й навіть паперові рушники.

Важливим моментом є шрифт, яким пишеться назва торговельної марки, що може викликати в споживача ряд асоціацій. Шрифти є частиною корпоративної індивідуальності. Тому що шрифти присутні на всьому, починаючи з фірмових бланків і закінчуючи упакуванням, вони нерідко виявляються її самим помітним елементом. Також шрифти сприяють зближенню характеру торговельної марки товару або підприємства з конкретною групою споживачів. На переповненому ринку фірмовий шрифт диференціює компанію від конкурентів або вказує на причетність марки групі компаній з певного сектора.

Шрифти бувають із зарубками й без зарубок, прописні й рядкові. Варто пам’ятати, що тип шрифту повинен відповідати темі, виду продукту, назві та ідеї бренду.

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: