Сутність та визначення бренду

В умовах трансформації соціально-економічних відносин в Україні виникає об’єктивна необхідність у розвитку існуючої парадигми управління діяльністю підприємства відповідно до її ринкової спрямованості. Якщо у 80 – 90-х роках ХХ сторіччя одним з головних завдань суб’єкта господарювання була ефективна побудова свого внутрішнього середовища згідно з положенням в економічному просторі, то в умовах сьогодення це завдання змінюється і перетворюється у постійну потребу в отриманні інформації про дії конкурентів, органів державного управління, бізнес-партнерів, тобто зовнішнього середовища, що вимагає пошуку нових методів, підходів, інструментів менеджменту, а не їх абсолютизації згідно із зарубіжним досвідом. Будь-який досвід має свій життєвий цикл, і якщо підприємство на початковому етапі його виникнення виступатиме як інноватор, у нього з’явиться більше шансів на успіх, ніж в процесі застосування позитивної, але традиційної (імітаційної), класичної практики господарювання. Тобто для того, щоб підприємство було успішним, йому необхідно стати унікальним, неповторним, згідно з принципом обґрунтованої різноманітності, диференціюватися в конкурентному середовищі за певним обраним напрямком. Відповідно до сучасної тенденції конс’юмерізації, одним з успішних напрямків цього процесу є організація та підтримка постійних зв’язків із споживачами, щодо інноваційної діяльності – з інвесторами та розробниками нових продуктів і технологій. На сьогоднішньому ринку існування постійного прямого контакту підприємства з бізнес-партнерами та споживачами, коли вони стають його частиною, залучаються до вироблення сучасного бачення господарського спрямування відповідно до такого принципу формування стратегій діяльності як коеволюція, є визначальною умовою набуття конкурентних переваг суб’єктом господарювання. Для того, щоб створити і підтримувати постійні контакти, підприємство повинно здійснювати чітке позиціонування своєї торгової марки, бренду, образу, іміджу. Найбільш дослідженим поняттям з наведених є перше, визначення якого в словниках датується ще 1838 роком і трактується як знак, що є об’єктом промислової власності та підлягає реєстрації, і за допомогою якого можливо відрізнити однорідні товари.

За визначенням Американської Асоціації Маркетингу, бренд – це назва, поняття, знак, символ, дизайн товару або їх комбінація, що використовуються для його ідентифікації, відмінностей від товарів і послуг конкурентів. Але на сьогодні наведене визначення активно критикується як застаріле і занадто вузьке. Вченими пропонується уточнене визначення бренда, що підкреслює – успішний бренд є не що інше, як сукупність продукту, що задовольняє функціональні потреби споживачів, і додаткові цінності, які привносяться власне самим ім'ям продукту і дають споживачу почуття переваги над конкуруючими продуктами. Засновник теорії брендінгу Д. Огілві формулює його наступним чином. Бренд – це невідчутна сума якостей продукту: його імені, упаковки, ціни, історії, засобу рекламування, сполучення вражень, які він виробляє у споживачів, результат досвіду його використання. Наведене визначення є комплексним, має об’єктивно-суб’єктивну основу, тому слабко формалізується і знаходиться у стадії становлення та розвитку. Російські вчені, наприклад, Н.Мойсеєва, також визначають бренд як слово, вираз, знак, символ, дизайнерське рішення або їх комбінація, що використовуються з метою позначення товару або послуг і відокремлення від конкурентів. Бренд має відмінності від торгової марки, оскільки він виробляється не на виробництві, а в уяві користувача і являється базовим поняттям інформаційної концепції комунікаційної взаємодії підприємства із зовнішнім середовищем. Таким чином, торгова марка і бренд не є синонімами, перша є базовою складовою другого.

Важливо пам’ятати, що певне коло професіоналів брендінгу вважає, що бренд доцільно розглядати як торгову марку, яка досягла значного успіху, є широко відомою та сформувала широке коло лояльних споживачів та прихильних суб’єктів ринку, наприклад, бізнес-партнерів.

Види брендів

 

З метою підвищення привабливості для субєктв внутрішнього ((персоналу) і зовнішнього середовища, підприємства повинні працювати над формуванням і підтримкою своїх базових брендів та розробляти бренди запроваджуваних інвестиційних проектів, що дозволить їм бути достатньо відомими в колах професіоналів фінансового ринку і залучати необхідні інвестиційні ресурси з меншими трансакційними витратами. Таким чином, необхідно визначитися з видами брендів, що можуть бути корисними в процесі інвестиційної діяльності суб’єкта господарювання та доцільними стратегіями їх використання. Для досягнення цієї мети слід розробити їх відповідну класифікацію за актуальними класифікаційними ознаками. Проведений аналіз літературних джерел і практики роботи підприємств промисловості довів, що існуючі класифікації брендів не відповідають цілям і вимогам щодо інвестиційних процесів в умовах сьогодення, тому існує об’єктивна необхідність у їх подальшому розвитку згідно з задачами дослідження. Основними існуючими класифікаційними ознаками є наступні:

 вид продукції (бренд промисловий та споживацький);

 відношення споживачів (ідеальний, реферативний, з’єднуючий, відокремлюючий бренд);

 монолітність підприємства (бренд підприємства, роздрібного продавця, виробника, багатоцільовий);

 стратегічна корисність (ведучий бренд, що хоче захопити місце на ринку, нишевий, глобальний);

 кількість атрибутів (мілкий, глибокий);

 рівень інтенсивності прояву (родовий, очікуваний, розширений, потенційний);

 можливості та знання суб’єкта (етичний, емпіричний, емоціональний, раціональний бренд);

конкурентна позиція (флагман, фланговий, грошовий, вхідний, низовий, високотехнологічний “high-end”, слабкий);

 загальна стратегічна альтернатива (глобальні, локальні бренди);

 об’єкт брендінгу (бренди підприємства, товару, групи товарів);

 самостійність (основний, суббренд, розтягнутий бренд).

Наведені класифікаційні ознаки брендів є достатньо розгалуженими, тому виникає необхідність визначитися з мінімально необхідною їх кількістю, яка була б корисною в процесі стратегічного управління інвестиційною діяльністю підприємства і сприяла підвищенню ефективності її результатів. З цією метою необхідно виділити бренди підприємства як єдиного цілого, окремого виду продукції й інвестиційного проекту, який передбачається запроваджувати, або вже реалізується. Тому достатніми класифікаційними ознаками і видами брендів в процесі господарювання є наступні:

об’єкт: бренди підприємства, продукції, інвестиційного проекту;

сприйнятливість до господарювання інновацій: бренди-імітатори, тобто об’єкта (підприємства, продукції або проекту) з низьким рівнем новизни, та бренди-інноватори – із значним рівнем новизни;

стратегічна спрямованість (функція) використання в процесі господарювання: фланговий (виконує функцію підтримки об’єкту, глобального бренду підприємства від нападів конкурентів); вхідний (виконує функцію ознайомлення інвесторів, інших зацікавлених сторін з інвестиційним проектом, підприємством, його продукцією без значних фінансових витрат, стулюючи поступове придбання дорогої, ексклюзивної продукції, або господарювання початкових незначних сум); нішевий (виконує функцію інформування певного специфічного сегменту ринку або цільової аудиторії про продукцію, можливості й інвестиційні наміри підприємства щодо впровадження інвестиційних проектів); донорський (виконує функцію акумулювання фінансових ресурсів, завдяки якій здатний підтримувати малобюджетні, але привабливі інвестиційні пропозиції та впровадження); high-end, тобто високотехнологічний, прогресивний, новаторський, постіндустріальний – кращий початок нового напрямку в бізнесі, інвестиційного проекту світового рівня ( виконує функції стимулювання розвитку бізнесу, інформування про нові інноваційні можливості й наміри підприємства, формування високої аспіраційної позиції, сприяння зростанню позитивного іміджу й репутації підприємства. В подальшому до нього може бути приєднаний бренд продукції, яка орієнтована на масовий ринок, що сприяє збільшенню обсягів її продажу); флагман (виконує всі функції одночасно і притаманний об’єкту-лідеру з високим рівнем інвестиційної привабливості, сприйнятливості реорганізації та інновацій, тобто розвитку й усталеності позицій на ринку);

етапи життєвого циклу об’єкта: зростаючий (використовується на початкових етапах життєвого циклу, коли об’єкт, тобто продукція або проект, є новими), стабільний (доцільний на етапах юності або пізньої юності об’єкта), підтримуючий, захищаючий (можливий у використанні на етапі зрілості), відхідний (притаманний об’єктам, що знаходяться на етапі старіння). Запропоновані види брендів можливо класифікувати також за ознакою інвестиційної привабливості. В статиці при низькому рівні інвестиційної привабливості об’єкта, його бренд є відхідним, при середньому – підтримуючим, захищаючим, при високому – стабільним. В динаміці наведене жорстке закріплення недоцільне, тому що ознаки життєвого циклу та інвестиційної привабливості можуть не співпадати, тому їх необхідно розглядати у комплексі і тільки тоді можливо означити вид бренду, який доцільно використовувати. Так, наприклад, якщо низька інвестиційна привабливість притаманна об’єкту на етапі дитинства, бренд може бути зростаючим, а якщо на етапі старіння – відхідним;

види потреб суб’єкта господарювання та превалюючи види економічної ефективності інвестиційного проекту: раціональні бренди, які ґрунтуються на первинних потребах інвесторів (фізіологічних, безпеки, захищеності), емпіричні, що базуються на первинних та вторинних (групових) потребах, етичні – на вторинних (групових та самоактуалізації) та первинних потребах, емоціональні – на вторинних (самоактуалізації);

технології використання (реальні та віртуальні, тобто брендсайти).

Щодо видів економічної ефективності, їх спочатку необхідно ідентифікувати відносно потреб. Зовнішня суспільна ефективність за призначенням несе в собі інформацію про переваги інвестиційного проекту для суспільства, тому в більшій мірі задовольняє вторинні потреби. Внутрішня підприємницька ефективність в основному містить інформацію про можливість задоволення первинних потреб. Її види доцільно згрупувати наступним чином: техніко-технологічна, фінансова, організаційна ефективність задовольняють перш за все первинні потреби суб’єктів господарювання, а соціальна та екологічна – вторинні. Загальноекономічні показники ефективності тяжіють як до першої, так і до другої групи, тому що вони акумулюють загально-підприємницьку інформацію про проект. Таким чином, зовнішня суспільна ефективність з позицій суб’єкта господарювання має спрямованість на вторинні потреби щодо формування та підтримки привабливого іміджу підприємства, а внутрішня підприємницька – на первинні потреби щодо отримання максимально можливої економічної ефективності, яка втілюється в найпоширенішій меті господарювання – отриманні прибутку. Втім, обрати певний вид бренду об’єкту (інвестиційного проекту, продукції або підприємства) дозволить тільки розрахунок всіх складових економічної ефективності та співставлення їх з видом проекту. Тоді найбільш вагома складова за коефіцієнтом значущості, що залежить від виду проекту та розрахованою сумою ефекту або ефективності надасть змогу здійснити обгрунтований вибір виду бренду. Крім того, обраний вид бренду доцільно співставити з цілями, потребами і очікуваннями потенційних інвесторів, і тільки в цьому разі прийняти остаточне рішення щодо його виду, інформаційного повідомлення та стратегії комунікаційної взаємодії підприємства із зовнішнім середовищем в процесі господарської діяльності.

Спираючись на сутність бренду, доцільно визнати, що у ланцюгу «товар – репутація підприємства», він є не першим елементом. Для формування бренду потрібно створити образ об’єкта в уяві споживачів. Образ являє собою результат процесу формування уявлень про товар під впливом зовнішніх об’єктивних характеристик та внутрішніх суб’єктивних уявлень особи, що його створює. Образ завжди є індивідуальним і приналежним як товару, так і конкретній особі одночасно.

Бренд не є синонімом образу, тому що останній – категорія персоніфікована згідно з уявленнями конкретного споживача щодо якостей товару або стану підприємства, в той час як перша – масова, хоча все таки в більшій мірі має приналежність не до споживача, а до об’єкту і за своєю суттю наближається до поняття іміджу, яке виникає в результаті стереотипізації бренду через образ. Бренд необхідно використовувати з метою здійснення впливу на особу в процесі прийняття рішення про необхідність виконання певних дій, коли іраціональне повинно перемогти раціональне. Таким чином, брендінг як процес управління має на меті формування стилю об’єкту, який повинен з часом пертворитися на імідж. Необхідно зазначити, що імідж є результатом формування вражень про товар і підприємство, запорукою їх усталеного положення на ринку, утворенням від образу та бренду, тобто імідж формується завдяки бренду. Імідж є результатом процесу інформаційного впливу, має свій життєвий цикл, може старіти і з позитивного перетворюватися в негативний.

Підводячи підсумок, можна прийти до висновку, що первинним елементом розглянутого ланцюга понять є торгова марка, яка методами реклами, PR-політики, індивідуальної роботи з окремими представниками цільової аудиторії переростає в образ товару або підприємства, що притаманний особі й об’єкту одночасно. Образи є базою для формування бренду, а останній, завдяки сформованим стереотипам, перетворюється в імідж. Апогеєм функціонування іміджу стає репутація, що являє собою загальну думку суб’єктів зовнішнього середовища про переваги та недоліки об’єкту, його загальну оцінку [2,с.431], відрізняється стійкістю і непорушністю, її похитнути надзвичайно важко навіть у кризових умовах господарювання. Якщо імідж можна створити порівняно швидко й штучно, свою репутацію об’єкту господарювання необхідно формувати повільно, довгочасно і природно. Бренд, імідж і репутація є додатковими ресурсами підприємства у кризових ситуаціях, і в першу чергу – інвестиційними. Репутація вбирає всі складові іміджу й бренду та додає до них ще одну – довіру, як морально-етичну. Щодо сфери застосування, імідж в основному використовується і діє у підприємницькій, а репутація – у загально-громадській, суспільній сфері, яка включає підприємницьку. Репутація й імідж, як правило, цікавлять ті кола суб’єктів ринку, які мають справу з підприємством безпосередньо, тобто партнерів, кредиторів, інвесторів, органи державного управління та місцевого самоврядування. Вони є чутливими до цих понять, бо від їх сталості залежить фінансовий стан і довгострокова позиція останніх на ринку. Для споживачів, громадськості вагомими поняттями стають бренд, що часто зовнішньо не пов’язується з підприємством та імідж, який йому належить безпосередньо. Обґрунтовану логічну послідовність, взаємозалежність і взаємозв’язок розглянутих понять: торгової марки, образу, бренду, іміджу, репутації можливо представити графічно за двома критеріальними ознаками: терміном формування та усталеністю на ринку (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Схема взаємозалежності між основними складовими поняття репутації підприємства

Кожне підприємство має створювати позитивну репутацію, що є його головною метою – місією у взаємодії із зовнішнім середовищем, яка може втілюватися тільки у довготерміновому періоді. У зв’язку з трансформаційними, швидко мінливими умовами соціально-економічних перетворень в Україні, суб’єктам господарювання доцільно працювати над формуванням позитивного іміджу, який може принести більш швидкі й осяжні результати та використовуватися як додатковий інвестиційний ресурс через бренд підприємства, або його складові, тобто суббренди інвестиційних проектів і товарів. Таким чином, для того, щоб осягнути значення іміджу для підприємства, необхідно зосередити увагу на його бренді, як сукупності іміджевих, експлуатаційних, технічних характеристик, що додозволяють суб’єкту господарювання підтримувати конкурентоспроможність на інвестиційному ринку в процесі залучення зовнішніх ресурсів, а також використовувати його як предмет господарювання за зразком франчайзинга. Таким чином, дієвий бренд є одночасно умовою, об’єктом і ресурсом інвестиційної діяльності.

Варто зазначити, що брендінг відрізняється від маркетингу: системністю підходу (від створення товарного знаку до образу, стійких вражень про об’єкт); об’єктом (для маркетингу це товар, а для брендінгу – торгова марка); метою (для брендінгу – боротьба за свідомість споживача, партнера, інвестора, що проходить як у раціональній, так і в емоційній площині, для маркетингу – за розширення ринку збуту, що має раціональне підґрунтя). Оскільки в середньому одна особа може запам’ятати близько чотирьох марок, сучасна боротьба точиться за свідомість менеджерів, партнерів, споживачів й інвесторів, тобто брендінг знаходиться на стику маркетингу й реклами. Найважливішим аргументом необхідності використання концепції брендінгу не тільки на споживчих ринках, а й у бізнес-процесах взагалі, є присутність в українському економічному просторі іноземних суб’єктів господарювання, які, використовуючи брендінг, вдало створюють стійки переваги для свого бізнесу у свідомості споживачів, партнерів та потенційних найпоширеніших і найємніших інвесторів – населення. Саме цей факт підтверджує існування об’єктивної необхідності і актуальності адаптації концепції брендінгу до українських реалій з метою залучення вільних ресурсів у бізнес-процеси підприємств та забезпечення ефективності результатів його господарювання.

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: