Прикладний аспект використання брендів

Під особистістю корпоративного бренду (марки) розуміється наочна демонстрація структури торговельної марки або підприємства. Саме вона визначає відносини між елементами марки, товару або послуги. Фахівці ділять підприємства на три типи структур, для яких характерні певні рівні взаємозв'язків між внутрішньою організацією підприємства та видом її бренду.

1. Підприємство з єдиним брендом.

2. Підприємство з брендом-підтвердженням.

3. Підприємство із самостійними брендами (успішними торговельними марками)

Підприємство з єдиним брендом являє собою організаційну структуру з єдиною марочною пропозицією й особистістю, що поширюються на весь асортимент продукції. Такого принципу звичайно дотримуються великі конгломерати, що здобувають і поєднують підприємства під сильною парасольковою (великі фінансові утворення, такі як група компаній Наnsоп, або великі виробники споживчих товарів тривалого користування, такі як Рапаsoniс). Багато хто з них споконвічно займався якимось одним видом бізнесу, а згодом за допомогою поглинань увійшов у нові галузі.

Сильна стороного бренду полягає в тому, що навіть у випадках змін у товарному портфелі підприємства характер торговельної марки залишається незмінним. Це положення особливо важливо при випуску нових товарів або вході на нові ринки: в обох випадках глобальна впізнаність бренду означає зниження ризиків. Побачивши будь-який товар під знайомою маркою в покупця виникають ті самі асоціації. Звичайно, кожний новий товар або категорія товарів повинні відповідати підказаним корпоративною маркою очікуванням.

До недоліків даного підходу відносяться такі. Перелік видів бізнесу можна розширювати скільки завгодно, однак еластичність торговельної марки, точніше прихильного відношення до неї з боку споживачів, не безмежна. Головне питання: чи погодиться споживач із тим, що виробник чудових телевізорів здатний випускати такі ж чудові мікрохвильові печі, або велосипеди, або килими (як це було у випадку з компанією Рапаsoniс). Якщо якість нових товарів відповідає корпоративній особливості, вони, найімовірніше, будуть прийняті прихильно. Наприклад, якщо Virgiп починає випускати одяг, те це повинен бути одяг з іміджем веселого, альтернативного стилю життя, настільки характерного для однойменного авіапідприємства й мережі музичних магазинів.

Брендинг подібних торговельних марок звичайно обмежується кампаніями по створенню й поліпшенню поінформованості, нагадуванню споживачам про присутність і конкурентоспроможність підприємства. Наприклад, реклама Вritish Petroleum просто не дає споживачам забути про марку, але аж ніяк не пропонує конкретні продукти. Великі підприємства можуть поєднувати даний метод розвитку марки з більше специфічними, обмеженими певними країнами або товарами заходами щодо просування.

Використання бренду-підтвердження є зручним для управління великими портфелями товарів і торговельних марок з метою максимізації ефективності як єдиних, так і самостійних марочних стратегій. На ринку споживчих товарів як приклад можна привести компанію Unilever, що підтверджує своїм ім'ям безліч торговельних марок, таких як чистящий засіб «Domestos» і пральний порошок «Реrsil». Подібний «підпис» особливо корисний на етапі входу на ринок і «розкручування» нового бренду. На цих ранніх стадіях присутність на незнайомому товарі відомого і надійного бренду «Unilever» сприяє зменшенню сумнівів і зниженню ступеня занепокоєння споживачів. По закінченні якогось часу суббренд стає більш впізнаним, аудиторія починає довіряти йому. Отже, відносні розміри й розташування «ім'я» і «підпису» на упаковці  не повинні бути статичними, а досягнення найбільшого ефекту припускає грамотне внесення змін. У багатьох випадках основний бренд зводиться до простої назви виробника й адресі на зворотній етикетці, але однаково виступає гарантом якості для тих, хто використовує продукцію суббренду в перший раз.

На інших ринках присутність основної торговельної марки зберігається (вона може залишатися частиною назви нової субмарки). Підприємство Hasbro придбало відомого виробника іграшок Spears Games і тепер користується його назвою для просування як нових, так і вже відомих ринку товарів. У портфелі Hasbro зберігається чимало інших марок улюблених дитячих іграшок:, наприклад «Асtion Маn». Кожна з них має власну індивідуальність і ринкову позицію, гарантом чого виступає корпоративна марка «Hasbro», що надає споживачам впевненость у правильному виборі.

Використання батьківської марки в якості «підпису» дозволяє також «розподілити обов'язки» між двома торговельними знаками. Це підтверджує Кеllogg’s, чия назва незмінно передує іменам таких суб брендів як «Cornflakes», «Frosties», «Rice Кrispies», «Вrain Flakes». Бренд «Кеllogg’s» працює фахівець із сухих сніданків, гарантуючи споживачам їх якість і свій досвід. Такі субмарки як «Вrain Flakes» додають особливу індивідуальність і орієнтують продукт на вузький цільовий ринок: дорослих людей, що піклуються про своє здоров'я й тому споживають у їжі рослинні волокна. Інший бренд «Frosties», призначена для маленьких дітей і має веселий характер мультиплікаційного героя. Дана стратегія дозволяє Кеllogg’s користуватися перевагами великого обсягу виробництва, одночасно пропонуючи споживачам спеціалізовані, не схожі один на одного продукти.

Інші підприємства створюють портфелі із самостійних брендів з різними марочними пропозиціями. Підприємство Pillsbury має великий арсенал продуктів бренду «Pillsbury», а також інших брендів, таких як овочі «Green Giant Vegetables» і мексиканські продукти «Old El Paso». На ринках продуктів широкого вжитку необхідна орієнтація на конкретні групи споживачів, що підтверджує необхідність використання декількох різних за характером брендів. Тоді, як правило, управління розвитком кожної такої марки зосереджено в руках свого бренда-менеджера. Оскільки завдання, які вони вирішують, припускають збереження й розвиток індивідуальностей брендів, бренд-менеджери вступають у конкуренцію один з одним. І тут може виникнути проблема «канібалізації» брендів.

Перевага окремих брендів полягає в тому, що їх можна точно «настроїти» на ринкові ніші й відповідні групи споживачів. Характер деяких марок не дозволяє їм «подорожувати», тому для продажу того самого товару в різних країнах можуть застосовуватися різні елементи бренда. У Південній Америці продукція голландської підприємства Philips продається під ім'ям «Malita» і стабільно посідає перше місце за обсягами продажів. Мінус такого підходу полягає в тому, що окремі бренди вимагають самостійного брендинга й, відповідно, роздільних бюджетів. З іншого боку, негативна інформація про один бренд не здатна вплинути на інші (але така стратегія має винятково оборонний характер).

Основна причина створення розтягнутих брендів полягає в тому, що вони дозволяють організувати й структурувати під однією марочною пропозицією велика кількість товарів. Як пропозиція можуть виступати ідеологічне переконання або ідея високого рівня, що ставиться до всіх товарів підприємства відразу. Наприклад, всі продукти під маркою «Lean Cuisine» призначені для тих, хто стежить за своєю вагою, але при цьому не хоче обмежувати себе твердою дієтою. Аналогічне сімейство екологічно чистих продуктів харчування під брендом «Маrks & Sреnсег» орієнтовано на споживачів, яких у першу чергу хвилює питання природного походження продуктів.

Популярність стратегії розтягнутого бренду зростає: підприємства прагнуть продавати своїм лояльним покупцям усе більше різноманітних товарів і послуг, які поєднуються під одним добре відомим брендом. Такий підхід часто асоціюють із усе більше активним сегментуванням ринків по стилях життя, коли підприємство прагне задовольняти потреби певної групи споживачів протягом всього їхнього життя, від народження до самої смерті. З погляду споживача розтягнута марка допомагає звузити вибір із пропонованих товарів і брендів. Так, мережа готелів Нolidау, що входить до складу готельної корпорації Ваss Ноtels, за допомогою концепції розтягнутого бренда чітко диференціює свої пропозиції. Основний бренд має чотири суббренда «Сrown Рlazа», «Intercontinental», «Staybridge Suiters», «Нolidау Inc». Остання містить у собі такі розтягнуті бренди як «Нolidау Inc», «Нolidау Inc Select», «Нolidау Inc Ехрress», «Нolidау Inc Sun Spree Resorts» і «Нolidау Inc Family Suites».

Розтягнуті бренди поєднують різноманітні товари, сукупність яких формує у свідомості споживачів єдину марочну концепцію. Приклад - асортименти чоловічих засобів для гоління «Gillette». У нього входять піни, що воложать гелі, дезодоранти й лосьони після гоління. Всі бренди підкріплюються рекламними матеріалами. У цьому випадку комунікації зосереджені навколо крему для гоління, а інші товари продаються як необхідні доповнення до процесу. Умовою успіху розтягнутих марок стає наявність інформації про те, як покупці сприймають власні потреби і як вони бажали б здобувати різні групи товарів. Розтягнуті бренди - найменш ризикований спосіб створення марочної концепції, що йде в ногу з популярної в цей час ідеєю відповідності стилю життя покупця.

Бренди товарної лінії схожі з ідеєю розтягнутих торговельних марок, але відносяться до функціонально близьких товарів. Як правило, у сімейство лінійних марок входять нові варіанти існуючої товарної концепції, наприклад продукти з новими ароматами або смаками. З великим успіхом стратегія лінійного бренду застосовується в автомобілебудуванні. Вирішуючи придбати, наприклад, «Ford Focus», покупець одержує на вибір цілий ряд автомобілів даної марки, між якими існують істотні (і не дуже) відмінності. Знаком відмінності, як правило, позначення потужності двигуна на задній частині кузова машини: «1.1», «1.4L», «1.7L», «2.0L», «GL», «GХ», «Ghia». У свідомості як продавця, так і покупця автомобілів подібні позначення асоціюються з певними технічними й ціновими відмінностями: «Ford» з індексом «1.1» - найпростішою й дешевий, а «2.0 Ghia» - самий дорогий і добре укомплектований.

Багато прикладів найбільш удалого управління торговельними марками відноситься до сфери товарного брендингу, коли кожний товар одержує свій власний бренд, логотип або товарний знак, назву, дизайн упакування й характер. Кожна така марка є ексклюзивною й відмінною від інших, а марочний портфель стає дзеркальним відображенням товарного. Для максимального проникнення вглиб обраної цільової аудиторії товарний брендинг вимагає тонкого «настроювання» елементів маркетингу-микс.

Застосування відразу декількох марок товарів дозволяє завоювати більшу, у порівнянні зі стратегією єдиного бренда, сукупну долю ринку. Доказом тому служить ринок пральних порошків, де такі виробники як Procter & Gатblе й Unilever одночасно просувають кілька марок. У багатьох країнах ринок шоколадних кондитерських виробів поділений між пропозиціями трьох товарних марок: «Маrs», «Snickers» і «М&Мs». Це унікальні продукти, однак їхні інгредієнти багато в чому схожі, а задовольняють вони й зовсім одну потребу. Але додана цінність кожної торговельної марки настільки висока, що споживачі можуть, не коливаючись, вибирати один із трьох продуктів і зберігати лояльність до нього.

Стратегія товарного бренда найбільше часто використовується підприємствами, що випускають інноваційні продукти й створюють нові товарні категорії, тому що вона припускає самостійне позиціонування новинок, без посилань на які-небудь інші марочні пропозиції. Вона відповідає більш високим ризикам, однак і результат її може бути більшим. Підвищений ризик пояснюється додатковими інвестиціями в брендинг і виробництвом рекламних матеріалів для нового товару. З іншого боку, якщо товар зазнає невдачі, основний бренд не постраждає..

На ринку існує безліч успішних індивідуальних марок, однією із загальних характеристик яких є їхнє поступове вдосконалення. Навіть великий успіх на етапі входу марки на ринок не гарантує стабільну прибутковість; необхідно регулярно обновляти й товар, і характер бренду (додавання нових функцій або модернізацією особистості марки відповідно до вимог часу). Шоколадні батончики «Snickers» і «Маrs», напій «Соса-Соlа» — все це сильні марки окремих товарів, що зберігають свою додану цінність за рахунок перетворення їх на живі легенди.

Розширення бренду – одне з найбільш дискусійних питань у бренді-менеджменті. Перш ніж ухвалювати рішення щодо необхідності розширення, варто задати питання: «До якого ступеня можливе збільшення числа членів марочного сімейства без шкоди для основної ідеї бренда?». В більшості випадків спостерігається зворотна залежність між розширенням торговельної марки і її прибутковістю.

На одному полюсі ми маємо єдину товарну марку, наприклад шоколадний батончик «Маrs». Вона постійно оптимізується й має стабільний успіх. На іншому полюсі — величезна розмаїтість товарів під однією маркою, як у випадку з «Пьер Карден», наприклад. Власники бренда допустили його невиправдане розширення, і в цей час він втратив колишню цінність. Ті ж невдачі спіткали бренд “Gucci”. Не дуже давно бренд «славився» на дорогий, вишуканий одяг, а сьогодні в його сімейство входять навіть такі предмети домашнього побуту, як фартухи й іграшки для собак. З таким підходом втрата маркою ринкових позицій і самого ринку стає лише питанням часу.

Однак є й інша думка практиків. Як приклади приводяться такі бренди як «Virgin», під яким продається все, починаючи від музичних компакт-дисків до авіаперельотів, прохолодних напоїв, організації весільних торжеств, одягу, косметики й комп'ютерів. Цей бренд має здатність безпосередньо запропонувати споживачеві певний набір цінностей. Якщо покупець приймає їх, він повинен позитивно оцінювати всі продукти підприємства. Бренд «Virgin» став символом певного стилю життя, і споживачі приймають її цінності як зручний спосіб демонстрації власних прагнень. Бренд приносить найбільший прибуток у тому випадку, коли він сприймається споживачами як «експерт» у своїй справі й лідирує в товарній категорії. Чим більше категорій віна намагається охопити, тим менше шансів, що віна буде сприйматися як «фахівець» у кожній з них.

На практиці існують сім різних типів лінійних розширень брендів:

1. Нова форма існуючого товару (шоколадний батончик «Fun Size Маrs»).

2. Новий товар, що відрізняється від попередника смаком, інгредієнтами або компонентами (рідкий засіб для прання «Persil Liquid» і пральні порошки «Persil»).

3. Товар-компаньйон, або комплементарний товар. Застосування товару сполучене з використанням інших продуктів, лінійне розширення бренду є необхідним (гель для гоління, лосьон після гоління, шампунь і гель для душу «Gillette»).

4. Новий товар, що використовує лояльність покупців до «батьківського» бренду. Фірма-Виробник створює бренди марки для своїх лояльних покупців.

5. Новий товар, що використовує знання й досвід, накопичені в процесі виробництва або маркетингу «батьківського бренду». Бренд впроваджується тільки в ті області, де, як уважають споживачі, він є особливо сильним. Наприклад, випуск автомобілів «Swatch» являє собою гнучкий підхід до розширення однойменної марки годиників.

6. Новий товар, що використовує вигоду, властивість або іншу особливість «батьківської» торговельної марки, як у випадку з магазинами «The Body Shop» і екологічно чистою косметикою.

7. Новий товар, що використовує імідж або статус головного бренду (комплект дорожніх сумок від «Роrsche»).

Власник бренда може застосувати практично кожний із цих варіантів, але в прагненні до розширення необхідно враховувати потенційний збиток, що можуть нанести нові члени сімейства основному бренду. Конкретний характер «інформаційних потоків» залежить від видимості взаємозв'язку між учасниками спільного брендинга й може бути позитивним, негативним або нейтральним. Щоб витягти з розширення найбільшу вигоду, важливо визначити відносини між «батьківським брендом» і «членами родини» відповідно до думки споживачів. Може бути вигідно як дистанціювання, так і зближення двох брендів.

Переваги розширення бренду полягають у такому.

• Зменшення витрат виходу на ринок нового товару або товарної лінії. Менші витрати потрібні й на створення поінформованості як у торговельному, так і в споживчому середовищі.

• Зниження ризиків інвестицій у розробку нових товарів.

• Простота стимулювання пробних покупок.

• Підприємство, що володіє значною долею ринку в одній товарній категорії, може простіше завоювати ринок, чим продовжувати «територіальні захоплення» на первісному.

• Поліпшення сприйняття торговельної марки на ринку, особливо в порівнянні з конкурентами.

Недоліки розширення бренду полягають у такому.

• Зниження загальної вартості (цінності) бренду у випадку фіаско одного зі членів сімейства брендів.

• Ослаблення ринкових позицій і характеру бренду. Чи здатна особистість марки вмістити в себе різноманітні товарні пропозиції, призначені для різних груп споживачів? Або споживачі сприймають її як «розпливчасту» особистість, з якою небезпечно мати справу?

• Розширення можуть мати негативні якості, що суперечать цінностям основної торговельної марки. Розширення марки - ризикований захід, тому що деякі зміни в сприйнятті марки споживачами неминучі.

Найбільш доцільним представляється марочне розширення по спадному принципу, з позиції сили. Випустити більше дешеву або зменшену версію оригінального товару відносно просто. Власники бренду розкішного одягу «Ralph Lauren» з успіхом почали продавати під престижним брендом джинси, постільні приналежності й навіть фарбу. Рухати марку в протилежному напрямку, тобто перетворювати просту, невигадливу марку в бренд із претензією на лідерство в категорії, набагато сутужніше. Важко представити, що виробник лаків і фарб «Dulux» здатний випускати гарний одяг. У той же час «Armani» сприймається публікою як престижний бренд, хоча дуже багато споживачів здобувають і дешеві джинси під її брендом. Важливо, щоб керівництво підприємства усвідомлено направляло брендинг у певне русло й не вважало всі можливі комбінації брендів і суб брендів однаково корисними.

Глобалізація ініціює потужні фінансові стимули до придбання сильних брендів з товарних категорій, у яких підприємство відносно слабке, що припускає відмову від створення брендів «із чистого аркуша». Щоб бренд не втратив популярність після злиття фірм, важливо зберегти його відмінність від конкурентів.

Як варіант, корпорація може об'єднати свої й придбані бренди й створити могутнішу, єдину марочну пропозицію. Перевага даної стратегії в тім, що з ростом організації вартість подання бренду  на глобальній арені розподіляється на більшу кількість товарів, крім того, на новому ринку така організація відразу знаходить певну репутацію. У Північній Америці німецька підприємство Вrаun позиціонує свої електробритви як преміальний європейський продукт (хоча підприємство належить Gillette). Дана стратегія дозволяє їй використовувати ексклюзивні канали розподілу й установлювати більш високі, у порівнянні з дешевими аналогами, ціни на товари. Європейське походження марки підтверджується простим дизайном і неперевершеною якістю її товарів. Голландська марка «Philips» застосовує на північноамериканському ринку іншу стратегію. Вона продає свої електробритви під відомою американською маркою «Norelco», тому що дана марка сприймається як частина культури, у чому й складається її відмінність від імпортних брендів. Про різдвяні рекламні кампанії знаменитої марки ходять легенди, що американці не почувають наближення Різдва доти, поки не побачать по телевізорі фірмового Санта-Клауса «Norelco».

«Вraun» вибрала концепцію імпорту й просуває себе як преміальну іноземну марку, відокремлюючись тим самим від американських виробників. У її характері втілені всі елементи німецького інженерного мистецтва. «Вraun» виражає ідею ідеологічного вибору німецького товару, як і у випадках з автомобілями «ВМW» і «Меrcedes». Перевага даного підходу полягає в тому, що асоціації з більшим утворенням (Німеччиною) допомагають фірмі-виробникові в просуванні торговельної марки. У свідомості покупців всіх країн миру «Вraun» має цільний, сильний характер. Але деякі групи американських споживачів, що воліють традиційні вітчизняні цінності, можуть розглядати дану її властивість як негативну рису.

Торговельна марка «Norelco», з іншого боку, відштовхується від свого взаємозв'язку з американською культурою. Вона є (або стає) частиною повсякденного життя багатьох американців. Це вселяє людям спокій і впевненість, особливо в періоди економічної нестабільності. Однак даний підхід утруднює позиціонування бренда у вищому секторі ринку, де традиційно панують дві інші американські марки, «Wahl» і «Remington».

Обидві підприємства ризикують залишити без уваги або відштовхнути певну частину ринку. Вони повинні приймати цей ризик, повинні реально уявляти собі можливості збільшення долі ринку й потенційні коливання суспільної думки. Чим активніше відбувається глобалізація, тим більше вигідною може стати консолідація незалежних марок, особливо якщо підприємство пропонує на різних національних ринках той самий товар. У тих же випадках, коли товар адаптується до вимог конкретних ринків або груп споживачів, підприємство одержує підстави для використання різних торговельних марок.

 

Контрольні питання.

1. Наведіть декілька визначень бренду, що в них спільного і чим вони відрізняються.

2. Чим торгова марка відрізняється від бренда.

3. Яким чином і за яких дій торгова марка перетворюється на бренд.

4. Які види брендів застосовуються у практичній діяльності підприємств.

5. З якою метою доцільно розробляти концепцію бренда.

6. Які розділи концепції існують.

7. Які дії доцільно впроваджувати для реанімації бренду.

8. Які існують переваги й недоліки глобальних і локальних брендів.

9. Проаналізуйте політику створення брендів українських товаровиробників. В чому її особливості у порівнянні з політикою створення і підтримки брендів у ринково розвинутих країнах.

10. Які функції виконує бренд підприємства.

11. Які тенденції притаманні брендінгу в Україні.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: