Раздел 1. РАЗВЕРТЫВАНИЕ ФУНКЦИИ КАЧЕСТВА - QFD

1.1. Общие сведения

 

Метод развертывания функции качества (Quality Funktion Deploy- ment – QFD) впервые был применен компанией Мицубиси в 1972 г.

Суть метода QFD состоит в том, что требования потребителя должны

«развертываться» и конкретизироваться поэтапно, начиная с прединве- стиционных исследований и заканчивая предпродажной подготовкой.

Данный метод представляет собой технологию проектирования изделий и процессов, позволяющую преобразовывать пожелания потребителя в технические требования к изделиям и параметрам процессов их произ- водств.

Основная идея технологии QFD заключается в понимании того, что между потребительскими свойствами («фактическими показателями ка- чества») и установленными в стандартах параметрами продукта («вспо- могательными показателями качества») существует большое различие.

Вспомогательные показатели качества важны для производителя, но не всегда существенны для потребителя. Идеальным случаем был бы такой, когда производитель мог проконтролировать качество продукции непосредственно по фактическим показателям, но это, как правило, не- возможно, поэтому он пользуется вспомогательными показателями.

Технология QFD — это последовательность действий произ- водителя по преобразованию фактических показателей качества изде- лия в технические требования к продукции, процессам и оборудованию.

Метод QFD — это экспертный метод, использующий табличный спо- соб представления данных, причем со специфической формой таблиц, получивших название «домик качества». В этих таблицах отображается связь между фактическими показателями качества (потребительскими свойствами) и вспомогательными показателями (техническими требова- ниями).

В «домике качества» в краткой матричной форме сконцентрирова- на информация, необходимая для принятия решения о выборе перво- очередных направлений улучшений качеств изделия, нужного потре- бителю.

Методика QFD применяется на этапе маркетинга в жизненном цикле продукции, и появилась благодаря изменениям в концепции мар- кетинга.

 

1.2. Развитие концепций маркетинга

 

Кратко, функции маркетинга сводятся к следующему:

1) изучение спроса;

2) вопросы ценообразования;

3) планирование ассортимента;

4) стимулирование сбыта.

 

Исторически концепции маркетинга развивались.

 

·

Сбыт, при необ- ходимости – по низким ценам

Продвижение товара на рынке

Производственная ориентация

 

Исследование возможностей производства

Производ- ство товара

Рис. 1.1

 

При производственной ориентации ( рис.1.1) организация изготав- ливает то, что может, и эту продукции   пытается продать. Поскольку не выяснены потребности потребителей и емкость рынка, приходится для сбыта снижать цены.

 

·

Продажа по умеренным ценам

Продвижение товара на рынке

Товарная ориентация

Исследование возможностей товара

Производ- ство товара

Рис.1.2

 

При товарной ориентации изготовитель усовершенствует товар, который может изготовить, его рекламирует и продает. Так как емкость рынка не определена и предпочтения потребителей не ясны, то трудно ожидать большую прибыль.

 

· Сбытовая ориентация

 

Исследование рынка

Стимулиро- вание продаж

Увеличение объема про- даж

Производ- ство нужно- го товара

 

Рис.1.3

 

 

При сбытовой ориентации производитель изучает, что на рынке пользуется спросом, каковы тенденции спроса и цен, и изготавливает товар, пользующийся спросом, что позволяет увеличивать продажи.

·

Продвиже- ние товаров на рынке

Удовлетво- рение потре- бителей

Концепция чистого маркетинга

Изучение потребностей потребителя

2. Реализа- ция про- граммы маркетинга

1. Анализ ресурсов производст- ва

Изучение ем- кости рынка

 

Рис.1.4

 

При данной концепции более точно изучаются запросы и требова- ния потребителя с применением различных методов, изучается емкость ранка, цены, анализируется возможности производства, себестоимость для сравнения с конкурентами, проводится рекламная компания и дру- гие методы продвижения товара на рынке. Поскольку требования по- требителя были досконально изучены, то потребитель получает удовле- творение от такого товара, хотя цены на него могут быть и выше.

Развитием концепции чистого маркетинга является концепция со- циального маркетинга, которая отличается тем, что кроме изучения тре- бований потребителя, принимаются во внимание и интер5есы общества, например, в отношении экологически чистых материалов, продуктов и др.

Метод QFD как раз и основывается на концепциях чистого и соци- ального маркетинга.

 

1.3. Этапы проведения QFD

 

Процесс изучения «голоса потребителя» с помощью методологии

QFD содержит ряд этапов.

 

1. Опрос потребителей.

2. Определение ранга важности требований потребителя (ТП):

1) с применением матрицы парных сравнений (более точный);

2) расстановкой баллов важности экспертами.

3. Выбор инженерных характеристик (ИХ), влияющих на выполнение ТП, оценка степени их влияния.

4. Определение абсолютной и относительной важности ИХ.

5. Оформление «крыши домика» - определение взаимовлияния ИХ

(корреляционных связей).

6. Проведение бенчмаркинга по выбранным ИХ.

7. Определение относительной трудности улучшений ИХ.

8. Принятие решения о направлении улучшений и вложении инве- стиций.

 

1.4. Опрос потребителей

 

Опрос потребителей проводится для отдельных сегментов    рынка.

 

· Сегментирование рынка

 

Если представить всю массу потребителей в виде круга (рис. 2.5,а),

 

а)                               б)                                  в)

 

 

Рис. 1.5

 

то её можно разделить на два сегмента – мужчин и женщин (рис.1.5,б); далее эти сегменты делят по возрастам – молодые люди, средний и старший возраст (рис. 1.5,в); затем можно разделить по климатическим поясам: северные широты, средняя полоса и южные районы и т.д.

В каждом сегменте – свои предпочтения, которые производитель должен знать.

 

 

· Структурирование объекта

 

Для изучения требований потребителей маркетологи проводят безанкетные опросы потребителей или их анкетирование, затем полу- ченные данные обрабатываются.

Перед составлением анкет целесообразно изделия структуриро- вать на составные части.

Например, наручные часы можно структурировать на корпус, ци- ферблат и браслет (рис. 1.6).

В соответствии с этим вопросы в анкете будут касаться корпуса, циферблата и браслета и общих функций. Ниже приведен фрагмент одной из анкет.

АНКЕТА

 

Уважаемые клиенты!

Мы просим вас заполнить эту анкету для того, чтобы мы смогли учесть ваши пожелания в разработке нового продукта!

 

1. По какому принципу Вы скорее всего выберете часы:

· Максимальная работоспособность;

· Оптимальная форма ;

· Наиболее красивый дизайн;

· Функциональность;

· Важны все принципы .

 

2. Оцените по 5-бальной шкале важность формы часов:

· Очень важно – 5б;

· Важно – 4б;

· Средняя важность – 3б;

· Не очень важно – 2б;

· Совсем не важно – 1б.

 

3. Как часто Вы меняете часы:

· Как только сядет батарейка;

· Довольно часто для разнообразия;

· Я покупаю часы на всю жизнь;

· Меняю только если сломаются или поцарапаются;

· Меняю, когда выходят из моды.

 

4. Важно ли для Вас, чтобы часы были водонепроницаемы:

· Очень важно – 5б;

· Важно – 4б;

· Средняя важность – 3б;

· Не очень важно – 2б;

· Совсем не важно – 1б.

 

И т.д………………………………………………………………….

 

Ниже приводится пример структурирования изделия «Часы наруч- ные».

Форма Размер и др.

Часы наручные

Корпус   Циферблат   Браслет

         

Цвет Написание цифр и др.   Цвет Материал и др.

Рис.1.6

 

Японские специалисты говорят, что вопросы в анкетах со- ставляют три специалиста: профессионал, лингвист и психолог.

В Японии для сложных объектов этап изучения требований потре- бителей занимает до полутора лет, ведь от тщательности анализа тре- бований потребителей зависит в будущем успешность сбыта и имидж фирмы.

При безанкетном опросе потребитель формулирует свои пожела- ния, как правило, в абстрактной форме типа «удобная мебель» и «лег- кий телефон» и пр. Для потребителя такой способ выражения своих по- требностей является вполне нормальным. Но для инженеров, проекти- ровщиков, конструкторов этого недостаточно: следует четко определить размеры, материалы, требования к обработке поверхности, допустимый вес.

Задача QFD как раз и состоит в том, что сделать мнение по- требителя понятным для инженера. QFD служит своеобразным перево- дчиком с языка потребителя на язык разработчика. Кроме этого, метод СФК выполняет еще много других задач. Например, позволяет сравни- вать показатели проектируемого товара с показателями товаров конку- рентов, а также СФК определять экономическую и техническую реали- зуемость создания товара.

Задача производителя состоит в том, чтобы с помощью различных методов преобразовать требования потребителя в инженерные харак- теристики продукта. Например, «голос потребителя» типа «экономичный автомобиль» в результате такой работы может быть развернут в требо- вания «низкая отпускная цена», «низкая стоимость пробега» и далее — в конкретные числовые показатели типа «продажная стоимость X руб- лей» и «расход бензина Y л/100 км». Только после того, как эта работа закончена, производитель может ответить на вопрос, что нужно сде- лать, чтобы удовлетворить ожидания потребителя.

Именно в этом заключается главная задача производителя на первой фазе планирования продукта — делать правильные вещи, т. е. выпус- кать в последующем продукцию, необходимую потребителю с требуемы-

ми им параметрами качества. Насколько успешно будет решена эта за- дача, зависит от глубины понимания производителем в первую очередь двух проблем:

1) что требует потребитель от продукта;

2) как продукт будет использоваться потребителем.

 

· Анализ рынка

 

Выяснение требований потребителей начинается с анализа рынка. Для анализа рынка в качестве исходной информации, как прави- ло, используется опрос. На основании опроса фирма определяет, какую именно продукцию следует производить.

Опрос производится следующим образом. Сначала определяется выборка потенциальных потребителей, которая хорошо представляет все множество потенциальных потребителей в определенном рыночном сегменте, в котором действует фирма. Затем в рамках выборки произво- дится опрос с тем, чтобы на основе его результатов определить, какими свойствами должна обладать данная продукция, чтобы потребители захо- тели ее купить.

Достоинство выборочного метода анализа рынка в том, что он со- кращает время исследований при статистически вероятных результатах.

Выборка должна быть репрезентативной (представительной) и не- смещенной, т.е. представлять все слои возможных потребителей. Разме- ры выборок рассчитывают.

ПРИМЕР. Например, фирма выпускает электробритвы. Необходимо знать, сколько мужчин в этом городе пользуются электробритвами или яв- ляются потенциальными их пользователями.

 

· Если о генеральной совокупности ничего не известно, то объ- ем выборки (число опрашиваемых) определяют по формуле:

 

p ×q ×u

2

n = Ä2 ,                                    (1.1)

 

где p - вероятная доля мужчин, пользующихся электробритвами;

q – доля мужчин, не пользующихся электробритвами;

u - коэффициент, зависящий от принятой вероятности. При Р=0,954,

что для практики достаточно, u = 2.;

Δ – допускаемая ошибка. Примем Δ = 5% = 0,05.

Так как данных о горожанах пока нет, примем p = 0,5 и q = 0,5/

 

n = 0,5 × 0,5 ×4 = 400 0,0025

 

чел.

· Если известно, что в городе N = 80000 мужчин и из них 80% пользуются (или пользовались ранее) электробритвами, то размер выбор- ки вычисляют по формуле:

 

n  = N × p × q ×u2 ,

Ä2 × N + p × q ×u2

 

(1.2)

 

После подстановки числовых значений получим:

 

n =                                        =

80000 × 0,8 × 0,2 ×4    0,0025×80000 + 0,8×0,2× 4

 

26 чел.

 

На рис. 1.7,а представлена схема несмещенной выборки, когда учитывают все категории потребителей, а на рис.1.7,б – смещенной.

 

а)                                                                         б)

Генеральная совокупность

 

Молод.                            Старш.

 

Выборка

 

Сред. возраст

 

Рис.1.7

 

 

Получение смещенных выборок может привести в дальнейшем в не- точности оценки спроса и незапланированным издержкам.

 

 

1.5. Определение ранга важности требований потребителя

 

В результате опроса получается список требований потребителей (ТП) к планируемой продукции. Из этого списка необходимо выделить по- вторяющиеся значимые требования.

На самом деле при QFD учитывают множество требований.

В данном случае, для примера, учтено только пять ТП для примера.

1. Точность.

2. Дизайн.

3. Прочность браслета.

4. Устойчивость стекла против царапин.

5. Водонепроницаемость.

 

• Необходимо определить ранги важности ТП методом парных сравне- ний. На рис. 1.8 приведена матрица парных сравнений ТП.

 

ТП	1	2	3	4	5	Сумма	Ранг
1		>3	>3	>3	>3	12	0,3
2	<1		>3	<1	=2	7	0,175
3	<1	<1		>3	>3	8	0,2
4	<1	>3	<1		=2	7	0,175
5	<1	=2	<1	=2		6	0,150
						∑=40	1

 

Рис.1.8

 

На данном этапе сравнивают попарно ТП – что из них важнее. Эта ра- бота проводится группой экспертов. Для записи в матрице пользуются знаками отношений:

- слово «важнее» заменяют знаком «>» -больше;

- мнение «менее важно, чем» ТП3обозначают знаком « < » - меньше;

- при равенстве значимости используют знак «=» - равно.

Этим знакам присваивают числовые значения:

> → 3 балла;

= → 2 балла;

< → 1 балл.

Можно применять и другую систему баллов.

На рис. 1.8. , рассматривая построчно, видим, что ТП1 важнее ТП2 и вообще всех других требований. В каждой клетке – по 3 балла, сумма строки – 12 баллов.

Из второй строки следует, что ТП2 менее важно, чем ТП1(1 балл), ТП2 более важно, чем ТП3 (3 балла) и так далее.

Для определения ранга важности какого-либо ТП следует общую сумму его строки разделить на сумму значений в колонке «Сумма».

Ранг важности ТП1 в данном примере: 12/ 40 = 0,3.

Для проверки, сумма полученных рангов должна равняться 1,0.

В завершении данного этапа можно построить часть матрицы

«домика качества» (рис. 1.9).

№ ТП	ТП	Ранг
1	Точность	0,3
2	Дизайн	0,175
3	Прочность браслета	0,2
4	Устойчивость против царапин	0,175
5	Водонепроницаемость	0,15

 

Рис.1.9

 

Видно, что по данным опроса потребители больше всего ценят точность часов, у этого ТП ранг выше всех.

 

1.6. Выбор инженерных характеристик

 

Данный этап выполняет специальная команда разработчиков, со- здаваемая для данного случая. Перед ней на первом этапе работы ста- вится задача составить список инженерных характеристик будущего из- делия — взгляд на изделие с точки зрения инженера. Эта команда гото- вит список характеристик, важных с их точки зрения, и предлагает его в качестве результата данного этапа. Язык этих характеристик должен быть достаточно определенным, инженерным.

12345678910Следующая ⇒

Поделиться: