Кейс «Управление репутацией»

Управление репутацией бренда или услуга по репутационному маркетингу – комплекс работ, который обозначается SERM или ORM [4], что означает использование механизмов поисковой оптимизации для сбора и оценки всей имеющейся информации о бренде в Интернете.

Крупная международная компания, которая предоставляет финансовые услуги на рынке В2С, обратилась в специализированное агентство с просьбой очистить поисковую выдачу от негативных отзывов. Специалисты предупредили финансовую компанию, что SERM является неотъемлемой частью работ по комплексному продвижению бренда и приступили к разработке программы действий.

Цель проекта: заполнить ТОП-10 по всем запросам, связанным с деятельностью финансовой компании, положительными и нейтральными отзывами.

Во-первых, изначально совместно с финансовой компанией был составлен список поисковых запросов, по которым посетители попадали на негативные отзывы. Больше всего негатива было найдено по запросам: < бренд>, < юридическое название компании>, < бренд отзывы>. Соотношение отзывов было следующее: положительных (42 %), нейтральных (24 %), негативных (34 %). Таким образом, негативные отзывы составляли треть всей выдачи по интересующим запросам.

Поскольку ситуация была запущенной, так как финансовая компания обладает большим количеством негативных отзывов, то рекомендованную схему решения конфликтов с недовольными потребителями применить было нельзя, а именно:

– сначала пишем недовольному клиенту лично, пытаемся решить проблему и сгладить конфликт;

 – когда проблема улажена, публично рассказываем об итоговом решении.

 В более простых ситуациях все упоминания о компании просматривают в режиме реального в системе «YouScan» [20], которая мониторит социальные сети, блоги, форумы, сайты отзывов, и онлайн СМИ.  

Во-вторых, был проведен анализ источников негативных отзывов. По результатам оценки источников негатива стало ясно, что предстоит работать с форумами, с которых шла массивная волна негатива. Конечно же, отвечать на все сообщения пользователей на форумах – не самый лучший вариант, поэтому было принято решение вытеснять площадки с негативными отзывами за пределы ТОП-20, замещая их позитивными упоминаниями бренда.

В-третьих, для заполнения ТОПа положительными материалами агентство использовало следующие подходы:

– публикация статей на тематических и новостных ресурсах;

– продвижение видео с положительными отзывами;

– продвижение сателлитов [5] на различных платформах;

– продвижение собственных сателлитов;

– продвижение страничек вакансий данной компании;

    – продвижение групп в социальных сетях и канала на Youtube;

    – заполнение выдачи динамическими сниппетами [6];

– продвижение ресурсов с положительными либо нейтральными отзывами о финансовой компании.

Кроме того, были внесены правки на корпоративном сайте финансовой компании, чтобы по витальным запросам [7] и поиску < бренд> отзывы в ТОПе ссылались не только на внешние площадки, но и на официальный сайт компании.

За время работы над проектом было написано более 400 000 символов, создано 6 сателлитов и размещена 81 статья с положительными либо нейтральными отзывами. Большинство публикаций находится в пределах ТОП-20. На все продвигаемые площадки были закуплены качественные вечные ссылки: такой ход гарантирует, что выгодные нам сайты останутся в ТОПе даже в случае прекращения SERM-кампании.

Основная сложность проекта в том, что в ТОП-10 было 4 форума с негативными отзывами. Данные форумы постоянно генерируют уникальный контент, поэтому они хорошо ранжируются по стратегически важным для финансовой компании запросам. Ранее эти форумы находились в ТОП-5 по большинству запросов, и часть действий по их вытеснению почти не давали результата. Но спустя время (6 месяцев) они все же стали понемногу проседать. Заметив это, специалисты агентства усилили продвижение площадок с гарантированно положительными отзывами, которые находились сразу под форумами в поисковых системах.

Результаты проекта: два форума вытеснены за пределы ТОП-10, еще два, хоть и «маячат» в ТОП-10, но не входят в пятерку лидеров, а продолжают сдавать свои позиции. Спустя 10 месяцев работы агентство имело следующие итоги:

– 28 из всех написанных статей находились в ТОП-10 поисковой выдачи;

– 8 позиций по 6 запросам занимают сателлиты;

– 10 позиций удерживает сайт клиента;

– остальное: канал на Youtube, группы в социальных сетях, страницы сайта клиента.

Соотношение положительного контента, написанного и размещенного агентством в рамках очистки топа от негативных отзывов, следующее: положительные отзывы составляют 70 % топовой выдачи Яндекса, сателлиты (21 %), корпоративный сайт (9 %).

Инструменты интернет-маркетинга: SEO-продвижение, контент-маркетинг, SERM.

 

Вопросы и задания

⇐ Предыдущая6789101112131415Следующая ⇒

Поделиться: