И расчет оптимальной цены лида»

Интернет-магазин сантехники КранВАм.ру (https: //kranvam.ru/) на рынке более пяти лет, имеет примерно 340 посетителей в день на сайте. Интернет-магазин продвигается по 177 позициям, из которых 57 попадают в ТОП-10. Офис интренет-магазина находится в Москве, но продвижение в Интернете проводится и по другим регионам, так как там имеются пункты выдачи товаров. После открытия в Москве шоурума (теперь клиенты могут приехать и увидеть продукцию) руководство поставило цель достигнуть запланированного оборота 1 000 0000 руб. для этого оно обратилось в специализированное агентство.

В начале сотрудничества был проанализирован опыт работы интернет-магазина за несколько лет по объемам продаж, и сразу было определено, что спрос низкий, но средний чек высокий, в целом маржинальность ниже среднего. Кроме того, интернет-магазин занимается итальянской сантехникой, поэтому наблюдается зависимость ценообразования от курса валюты.

На следующем этапе работы были использованы возможности веб-аналитики. Традиционно ключевые показатели результативности, которые используются в интернет-маркетинге, следующие: трафик, стоимость перехода, конверсия, количество лидов, стоимость лида, конверсия в заказы, стоимость продажи, количество продаж. Важными из них для интернет-магазина являются:

1) лиды (количество и стоимость), поскольку продвижение бизнеса в Интернете объединяет два направления: привлечение трафика на сайт и грамотная работа с трафиком на самом сайте, а лиды включают и конверсию, и трафик, так как дают представление в целом об успешности интернет-маркетинга;

2) д оход на одного посетителя ( r evenue per visitor, RPV) – cумма среднего дохода, который сайт получает от каждого посетителя. Рассчитывается путем деления общей суммы дохода за определенный период на количество посетителей за тот же период.

Для корректного отслеживания полезных действий необходимо установить цели в Яндекс.Метрики или Google Analytics для подсчета данных.

После выяснения базовых параметров деятельности интернет-магазина рассчитали необходимое количество лидов для достижения поставленной цели и оптимальную цену лида:

– средний чек составляет 22 000 руб.;

– число продаж для достижения цели будет равно: 1 000 000/22 000 = 45;

– конверсия из лидов в продажи = 26 %;

     – число лидов для достижения цели = 174;

    – оптимальная цена лида = 343 руб.

В качестве базовых рекламных каналов были выбраны SEO и контекстная реклама. При этом в зависимости от количества посетителей общий бюджет и его распределение между каналами постоянно изменялся. В табл. 3.3 представлен отчет по некоторым месяцам проекта.

 

Таблица 3.3

Отчет об изменениях рекламного бюджета

Месяц, год	Бюджет, руб.	Количество лидов (заявок)	CPL
Июль, 2016	35 320	11	3210
Август, 2016	72 472	34	2132
Ноябрь, 2016	109 685	111	988
Декабрь, 2016	82 124	181	454
Январь, 2017	106 898	109	981
Июль, 2017	117 501	122	963
Август, 2017	108 558	168	646

 

Таким образом, цель по обороту удавалось достичь при новогоднем пике продаж и в августе 2017 г. Если сравнивать август 2016 г. и август 2017 г., то количество заявок выросло с 34 до 168 (почти в 5 раз). Для снижения стоимости лида помимо целенаправленной работы над конверсией сайта проводился анализ эффективности рекламных каналов с целью максимально эффективного распределения бюджета. Так, было выяснено, что размещение в Яндекс.Маркете для интернет-магазина в четыре раза эффективнее, чем размещение в системах контекстной рекламы.

По результатам анализа бюджеты наиболее неэффективных рекламных кампаний в системах контекстной рекламы постепенно переводились на Яндекс.Маркет с непрерывным отслеживанием эффективности. Отчет по программе продвижения представлен в табл. 3.4. Кроме того, более глубокий анализ переходов из Яндекс.Маркета привел к корректировке рекламных кампаний в системах контекстной рекламы. Например, были выявлены наиболее популярные модели товаров и брендов, на которые был увеличен бюджет в Директе и AdWords.

 

 

Таблица 3.4

Отчет по продвижению

Рекламный канал	Сеансы	Заявки по телефону	Заявки с сайта	Всего лидов	Конверсия по каналу	Бюджет, руб.	CPL
Яндекс.Директ	995	24	5	29	2, 91 %	23 153	798
Яндекс.Маркет	945	30	17	47	4, 97 %	8 771	187
Google.AdWords	673	15	4	19	2, 82 %	14 872	783
ВСЕГО	2613	69	26	95	3, 64 %	46 796	1768

 

Результаты проекта: по итогам сотрудничества в течение года удалось увеличить количество обращений в компанию в 5 раз, при этом цена обращения снизилась в 3, 3 раза. Конверсия сайта увеличилась до 4, 2 %, при этом в течение периода работы максимальная конверсия составила 5, 22 %. Стоит отметить, что среднерыночная конверсия для интерент-магазинов в данном сегменте составляет 1–3 %.

Инструменты интернет-маркетинга: веб-аналитика, SEO-продвижение, контекстная реклама.

 

Вопросы и задания

1. Почему бюджеты неэффективных рекламных кампаний переводились на Яндекс.Маркет?

2. Рассчитайте показатель LTV для интернет-магазина, если известно, что LTV=((среднее количество продаж (заказов) в месяц, умноженное на средний чек) умноженное на долю прибыли в выручке), умноженное на среднюю продолжительность взаимодействия клиента с компанией в месяц.

3. Рассчитайте показатель RPV для интернет-магазина.   

4. Объясните, как рассчитали необходимое количество лидов для достижения поставленной цели и оптимальную цену лида?

Словарь терминов

A/B-тестирование – метод маркетингового исследования, эксперимент, в ходе которого сравниваются две (или несколько) версии страницы, чтобы увидеть, какая из них обладает большей конверсией.

E-mail-маркетинг – использование электронной почты (e-mail-рассылки) для привлечения и удержания клиентов.

Жизненная ценность клиента ( Lifetime Value, Customer lifetime value LTV, LCV ) – с умма общего дохода, которую приносит клиент компании за все время сотрудничества, (LTV = доход от клиента минус затраты на привлечение клиента).

Игрофикация (геймификация) – применение подходов, характерных для компьютерных игр, в неигровых процессах с целью привлечения пользователей и потребителей, повышая их вовлеченность в использование товаров и услуг.

Конверсия – отношение числа посетителей, выполнивших какие-либо целевые действия к общему числу посетителей, выраженное в процентах. Например, 1000 уникальных посетителей сделали 10 покупок, конверсия = 1 % ((10 покупок/1000 посетителей) × 100 %).

Контекстная реклама – тип интернет-рекламы, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, контекстом интрент-страницы.

Лиды – потенциальные клиенты, которые оставили свою контактную информацию через форму заявки, заказ обратного звонка, онлайн-чат.

Опыт взаимодействия, пользовательский опыт (User Experience) – восприятие и ответные действия пользователя, возникающие в результате использования продукта или системы. Включает все эмоции, убеждения, предпочтения, ощущения, физические и психологические реакции пользователя, поведение, достижения, которые возникают до, во время и после использования сайта (предшествующим понятием является юзабилити сайта).

Оффер на лендинге (УТП) – совокупность всех выгод продаваемого продукта. Сформулировать или составить оффер означает выгоды + акция + CTA (призыв к действию).

Партнерская программа (партнерский маркетинг) – форма делового сотрудничества между продавцом и партнерами, позволяющая продавцу сократить расходы на привлечение покупателей.

Партнерские сети (партнерские агрегаторы) – площадки, объединяющие несколько сотен тысяч веб-мастеров, которые привлекают новых посетителей и покупателей на сайт продавца. 

Поисковая оптимизация (SEO – s earch engine optimization ) – комплекс  мер по изменению сайта с целью повысить его позиции в выдаче поисковых систем. Оптимизироваться могут: теги, ключевые слова, ссылки, картинки, др.

Посадочная страница (лендинг) – промо-страница, основной задачей которой является подталкивать потребителя совершить требуемое действие: покупку, заказ, переход на другую страницу и др.

Релевантность – соответствие содержания документа информационной потребности пользователя. 

Ретаргетинг – маркетинговый прием, когда на различных рекламных площадках пользователи видят предложения товаров или услуг, которыми они не воспользовались во время посещения конкретного сайта. Например, после просмотра ноутбуков в интернет-магазине пользователь видит объявление в рекламной сети Яндекс «Для вас ноутбуки со скидкой 30 %» или показ объявлений с целью допродажи действующим клиентам сопутствующих товаров.

Семантическое ядро – список фраз, наилучшим образом соответствующий смысловому содержанию сайта. 

Таргетированная реклама – механизм, позволяющий демонстрировать текстовые, медийные или мультимедийные объявления только тем пользователям Интернета, которые удовлетворяют определенному набору требований, заданному рекламодателем.

Товарный агрегатор – электронная площадка, позволяющая потребителям выбирать, сравнивать и покупать товары и услуги, представленные сразу несколькими интернет-магазинами, иногда их называют «прайс-агрегатор».

Топ запросов – рейтинг наиболее часто обращаемых запросов к поисковой системе за определенный период. Статистика самых частых запросов отличается у разных поисковых систем. Кроме того, топ запросов имеет региональную зависимость.

Траффик – количество посетителей, пришедших на сайт за определенный период времени.

   Триггеры (психологические или продающие) – определенные посылы, которые побуждают потребителя на психологическом уровне совершить требуемое действие.

CPA (cost per action – плата за действие) – оплата производится за конверсионное действие (регистрация, покупка, заполнение формы). К этому типу можно отнести программы сайтов знакомств, онлайн-игр и др. 

CPC (cost per click – плата за клики) – оплата производится за клик по рекламному объявлению. Первоначально модель была более распространена, но ее использование сократилось из-за искусственного накручивания кликов. 

CPL (cost per lead – стоимость лида) – ценовая модель оплаты рекламы, при которой оплачивается лид.

CPM (cost per mille – плата за показы) – оплата за 1000 показов, является самой распространенной моделью выплат. Например, цена одной тысячи показов баннера на сайте партнера. К этому типу можно отнести программы видеохостинга «YouTube», так как владельцы контента получают оплату за каждую тысячу просмотров.

CPS (cost per sale – плата за продажу) – в случае совершения покупки вознаграждение веб-мастера рассчитывается в процентах от стоимости товара. К этому типу можно отнести программы по продаже физических товаров (книг, цветов, контактных линз) и виртуальных предметов (карт оплаты, хостинга, медиафайлов). 

KPI (key performance indicator) – набор метрик, который определяет руководитель или маркетолог, они ориентированы на цели бизнеса, достижимые, например, при помощи сайта.

 

Библиографический список

1. Гончарова И.В. Репутационный маркетинг: анализ и формирование имиджа / И.В. Гончарова. – Воронеж: Издательский дом ВГУ, 2016. – 235 с.

     2. Сайт агентства «Intelsib». − Режим доступа: https: //intelsib.com/portfolio/ 

3. Джеффри М. Маркетинг, основанный на данных. 15 ключевых показателей, которые должен знать каждый / М. Джеффри. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 384 с.

4. Система помощи для веб-мастеров Яндекс. − Режим доступа:  https: //webmaster.yandex.ru/

5. Рекомендации для веб-мастеров Google. − Режим доступа: https: //support.google.com/webmasters/answer/35769? hl=ru 

6. Интернет-маркетинг и digital-стратегии. Принципы эффективного использования / О. Кожушко [и др.] – Новосибирск: РИЦ НГУ, 2017. – 316 с.

7. Яндекс.Директ. − Режим доступа: https: //direct.yandex.ru/

8.  Google AdWords. − Режим доступа: https: //adwords.google.com

9. Крюкова Е. 100+ хаков для интернет-маркетологов. Как получить трафик и конвертировать его в продажи / Е. Крюкова, Д. Савельев − М.: Альпина Паблишер, 2018. − 303 с.

10. Примеры агрегаторов: 1) − Режим доступа: https: //market.yandex.ru/, 2) − Режим доступа: https: //voronezh.price.ru/.

11. Примеры партнерских сетей: 1) − Режим доступа: http: //aff1.ru/, 2) − Режим доступа: https: //www.admitad.com/ru/#.

12. Сервис подбора слов Wordstat. − Режим доступа:    https: //wordstat.yandex.ru/

13. Сайт агентства «Арктическая лаборатория». − Режим доступа: https: //arcticlab.ru/

14. Инструмент веб-аналитики Яндекс.Метрика. − Режим доступа: https: //yandex.ru/support/metrika/

15. Аудит юзабилити сайта сервис ASKusers. − Режим доступа: https: //askusers.ru/blog/

16. Сайт веб-студии «Семантика». − Режим доступа: https: //www.semantica.ru/ru/

17. Иванов И. Тематический трафик: как продать тому, кто пока и не думал покупать / И. Иванов, Д. Кузнецова. − М.: Издательское решение, 2016. − 52 с.

18. Гончарова И.В. Показатели эффективности маркетинга в социальных медиа / И.В. Гончарова, Ю.А. Стурова // Современные маркетинговые технологии в бизнесе: материалы международной научно-практической конференции – Воронеж: Издательский дом ВГУ, 2014. – С. 55–58. 

 19. Кеннеди Д. Жесткий SMM: выжать из соцсетей максимум / Д. Кеннеди, К. Уэлш-Филлипс. – М.: Альпина Паблишер, 2017. – 344 с.

  20. Система мониторинга социальных медиа «YouScan». − Режим доступа: https: //youscan.io/

Электронные ресурсы

ТОП-5 блогов про интернет-маркетинг:

1. https: //texterra.ru/blog/

2. http: //convertmonster.ru/blog/

3. https: //www.searchengines.ru/

     4. http: //lead-academy.ru/

     5. http: //www.leadmachine.ru/blog/

 

 

Учебное издание

 

⇐ Предыдущая6789101112131415

Поделиться: