Глава 1. Система моды во Франции как основа мировой модной практики: историко-институциональный анализ

Введение

Мода и одежда

Мода и одежда в обыденном сознании часто используются взаимозаменяемым образом. У этих двух предметов совершенно разные «свойства характера». На самом деле мода не так жестко связана с одеждой, как это принято считать. Одежда является материальным продуктом, тогда как мода есть символический продукт. Одежда материальна, а мода - нет. Одежда необходима, мода же избыточна. Одежда утилитарна по своей функции, мода имеет статусную функцию. Одежда имеет место в любом обществе или культуре, где люди не ходят голыми; мода является институциональным и культурным феноменом развитых обществ. Мода работает таким образом, чтобы придавать одежде дополнительный символический и социальный статус. Мода выражает себя в одежде, но ею не ограничивается. Мода может существовать только в специфическом культурном и организационном контексте. Мода - это культурный институт, использующий одежду в качестве материального посредника. Многие производители шьют белые рубашки, более того, каждый второй мужчина их регулярно носит. Но для того чтобы они были «последним трендом», этого недостаточно. Они должны считаться модными. Закономерный вопрос: кем, как и на каких условиях. Для того чтобы ответить на эти вопросы, необходимо проанализировать связи между самим существованием моды, процессом создания одежды дизайнерами и процессом легитимизации их творений модными институтами.

Мода является системойорганизаций, групп, индивидов, мероприятий и практик, которые требуются для ее функционирования как некоего «верования», поддерживаемого этими внутренними факторами. Жесткая по своей сути структура этой системы определяет процесс легитимизации дизайнерской креативной деятельности и в силу этого является решающей при включении или исключении их из модной системы.

Наш подход основывается на представлении, что создание моды аналогично процессу создания любых культурных ценностей, который необходимо включает в себя социальную кооперацию и различные виды групповой активности, используемые для формирования символических элементов культуры, влияющих на ее природу и содержание. Мода является не просто «мануфактурным» культурным объектом, но и символическим элементом культуры, поэтому для ее анализа необходимо обратиться к исследованию социальных институтов, создающих культурные символы. Культура моды является продуктом модной системы, в которую входят отдельные индивидуумы, организации, институты.

Для понимания социального процесса создания моды, который в корне отличен от процесса создания одежды, необходимо проследить историю становления модной культуры во Франции.

Париж всегда был и, пожалуй, остается столицей мировой моды, однако нам предстоит ответить на вопросы, почему, как и посредством каких социальных и культурных процессов он ею стал и остается по сей день. Может быть, французские дизайнеры просто более талантливы? Как мы вообще можем определить степень креативности дизайнера? Как дизайнер становится знаменитым? Почему и как существует сама вера в исключительность парижской моды и как она поддерживается веками? Как социальные институты и индивиды делают возможным это кажущееся неразумным стремление человека к новизне?

Ответы на эти вопросы связаны с пониманием того обстоятельства, что процесс возникновения системы моды во Франции носил совсем не стихийный характер. Главные составляющие этого процесса - это определенные идеологические установки и активная социальная политика со стороны государства. В рамках процесса становления моды можно условно выделить два периода. Первый период включает в себя времена стихийного развития моды в Европе вплоть до эпохи правления Людовика XIV, само время правления Короля-Солнца, этап Великой французской революции и связанный с ним период демократизации моды, а также время наполеоновской Республики и Второй Империи. Второй период - это собственно современный этап становления и развития модной системы. Условно мы можем принять за его начало 1868 год, когда первый французский кутюрье Чарльз Фредерик Ворт впервые поставил на изготовленное им платье личный автограф.

В рамках самого процесса становления системы моды можно выделить, на наш взгляд, внутреннюю и внешнюю историю. Внутренняя история моды - это оформление социальных институтов, которые являются носителями внутренней структуры моды. Внешняя история - это история моды как одного из компонентов общей истории французского общества.

Анализ внешней истории развития системы моды призван показать процесс создания определенных культурных и идеологических установок и оформления практики моды в рамках сословной Франции при дворе Людовика XIV, последующую демократизацию моды, утрату ею сословного характера, движение к массовой моде (особенно с момента изобретения швейной машинки). Внутренняя история демонстрирует нам процесс формирования модных институтов и организаций, а также легитимизации моды. В книге рассматривается социальная история моды вплоть до начала ХХI в.

 

Глава 1. Система моды во Франции как основа мировой модной практики: историко-институциональный анализ

 

Механизм глобального распространения французской моды: прошлое и настоящее

 

Для того чтобы иметь коммерческий успех, товары должны отвечать двум условиям: во-первых, потребители в принципе должны быть информированы о существовании этих товаров и, во-вторых, иметь четкие представления о качествах самих товаров, в первую очередь, об их имидже или репутации. Социальная значимость, а соответственно, и финансовая ценность модной продукции требуют создания системы оценок и ее регулярной смены, дабы организовать циклы потребления. Вместе с тем, не существует моды, ни в качестве практического потребления, ни как идеи, без каналов ее распространения. Франция оказалась достаточно успешной не только в репродуцировании идеи о том, что мода принадлежит Парижу, но и в организации каналов ее распространения и регулярной смены. Далее мы проанализируем механизмы диффузии моды, которые использовались там в прошлом и настоящем.

Начало: модные куклы

В современном обществе основным институтом распространения моды служат модные показы и далее рекламные компании в прессе и на телевидении. Однако до институциализации ежесезонных модных показов существовало множество других способов информирования клиентов о новомодных тенденциях: куклы, иллюстрации, журналы, промышленные ярмарки.

Модные куклы, вероятно, были наиболее ранней формой распространения моды. Это были не просто игрушки, а приспособления для передачи самых новых модных образцов платьев, причесок, украшений. Можно сказать, что модные куклы были первым средством для широкого распространения новейших парижских фасонов. Французские модные куклы стали популярны в ХVII - XVIII вв. и отсылались во все части Европы и даже доходили до России. Эти куклы долгое время были краеугольным элементом в вопросе популяризации французской моды в мире и расширению французского экспорта. Куклы иллюстрировали новейшие фасоны одежды, украшения, равно как и прически. Со временем, когда Франция стала сильнейшей державой в Европе, другие страны стали зависимы от «кукольных посылок». Роз Бертин, самая влиятельная модельер времен Марии-Антуанетты, одевала в одни и те же наряды и свою госпожу и кукол. Затем куклы отправлялись в королевские дома других стран. Дама, выбравшая определенный фасон, затем должна была выбрать материал для изделия и мастерскую, которая по выкройкам и спецификациям, присланным из Парижа, шила готовое платье.

Вплоть до ХIХ в. куклы были популярны, пока их не вытеснили модные фотографии, которые появились в 1870-е годы, журналы и, наконец, - модные показы.

Модные показы

Что такое модный показ? С одной стороны, это просто демонстрация предметов одежды на живых моделях, с другой - это апофеоз и квинтэссенция всей модной системы. Модный показ - это очень важный механизм, поддерживающий всю систему моды. Французское правительство, торговые организации, модные журналисты, издатели, рекламный бизнес, кутюрье и дизайнеры взаимодействуют между собой. Как уже было сказано, шесть раз в год мобилизуя свои усилия для поддержания системы: в Париже каждый год происходит презентация двух коллекций «Haute Couture» в январе и июле, двух женских коллекций «Pret-a-Porter» в мае и октябре и двух мужских коллекций «Pret-a-Porter» в январе и июле. Сам факт показа коллекции в Париже на неделе моды уже создает добавленную стоимость творениям модельера. Индустрия моды - механизм отлаженный, как швейцарские часы. Показ как таковой - самая важная шестеренка механизма. После него уже не объяснишь настроение коллекции, ее идею. Разве что через рекламную кампанию, в которой модельер старается отражать эстетику показа как можно полнее. Однако традиционно основная идея, месседж коллекции сезона содержится именно в показе. Именно этим определяется его значимость.

Модные показы в том виде, в котором они существуют сейчас, впервые появились во Франции в момент институционализации моды. Показ одежды на «живом манекене» было нововведением Чарльза Ворта. Когда он открыл ателье в Париже в 1858 г., то для демонстрации своих моделей стал использовать собственную жену Марию Ворт. С ростом финансовой успешности Ворт стал нанимать моделей для демонстрации новых коллекций. К началу 1900-х использование живых моделей стало повсеместным. Особый шик профессии манекенщицы или, как их тогда называли, манекена в конце 1910-х-1920-х годах придали русские аристократки, бежавшие в Париж от большевистской революции. К 1911 г. манекенщицы стали регулярно использоваться и в Соединенных Штатах для демонстрации новых фасонов ритейлерам и производителям.

Поль Пуаре первым стал устраивать из модных показов пышные театрализованные мероприятия. Идея показа моделей в форме дефиле также бесспорно принадлежит Полю Пуаре, который впервые сделал показ в 1910 г. в саду собственного особняка в Париже, где выстраивал модели вереницей. В 1911 г. он устраивает у себя «1002-ю ночь» - один из самых грандиозных костюмированных праздников ХХ столетия. Это стирает грань между платьем и маскарадным костюмом. Позже Пуаре путешествовал по всему миру с труппой манекенщиц: Лондон, Берлин, Вена, Брюссель, Москва, Санкт-Петербург и, наконец, Нью-Йорк. И везде он устраивал пышные приемы, пытаясь представить жизнь как один большой праздник.

Дом «Пакен» также внес свой вклад в индустрию фэшн-шоу: его представления были не столь яркими и театрализованными, как у Пуаре, но Жанна Пакен стала практиковать шоу при большом стечении народ. Ее показы были более нацелены на прессу, нежели на высшее общество.

Кит Баптиста, вице-президент «Creative Services» в «KCD Worldwide», нью-йоркского агентства, занимающегося организацией около 60 дефиле, ежегодно проходящих по всему миру, начинает планировать новое шоу, как только заканчивается предыдущее. Сама же коллекция начинает готовиться за несколько месяцев до показа. Идеи модельера оживают благодаря слаженной работе десятка помощников и еще нескольких десятков портних. Но то, что происходит на подиуме, - это нечто большее, нежели просто демонстрация одежды. Настроение коллекции передается через прическу, макияж и музыку. Заранее выбирается саундтрек. Потом наступает время выбирать место показа. За это обычно отвечает PR-менеджер мероприятия. На сидячих и стоячих местах надо разместить около тысячи человек. И если показ назначен на середину дня, то выбор места ограничивается центром Парижа, т. к. перемещение гостей на окраину, а потом обратно в центр может затянуться и нарушить расписание всего дня. За несколько дней до показа самые значимые гости должны быть распределены на сидячих местах. Значительная часть таких мест отводится прессе и VIP-персонам. Также за несколько дней до показа модельер встречается с визажистом и парикмахером, чтобы обсудить облик моделей. Самих девушек отбирает обычно представитель агентства, занимающегося организацией показа. Он же выполняет роль редактора показа, отслеживая логистику (количество выходов, очередность и т. п.). Кит Баптиста, как представитель от агентства, еще руководит бригадой в полусотню человек, ответственной за техническое оснащение показа: свет, звук, монтаж и демонтаж декораций. На то, чтобы установить все должным образом, у них всего один день, а стоимость всех предварительных работ - ни много, ни мало, полмиллиона евро. На следующий день после показа эти затраты уже начинают окупаться в шоу-румах: дилеры составляют заказы для своих бутиков. На показ выставляется обычно около тридцати платьев. В шоу-руме выбор больше - около ста комплектов. Мари Жакупи, PR-директор «Chloe», отмечает, что шоу-рум - это не только место продаж: «Здесь мы стараемся встретиться с редакторами моды как можно большего количества журналов».

Через две недели после шоу фабрики во Франции и Италии (а последнее время и в Китае) получают заказы. Так, например, само производство одежды от «Chloe» принадлежит учредителю - компании «Richemont», она же ведет все финансовые дела и собирается превратить марку в крупное предприятие с оборотом в миллиард долларов.

Просматривая показы, невольно забываешь о том, сколько на самом деле людей работало над спектаклем, который происходит на подиуме. В этом и заключается суть механизма производства модной одежды: сотни «бойцов невидимого фронта» трудятся, не покладая рук, чтобы создать, показать, произвести и в итоге продать каждую отдельно взятую вещь, которую мы в результате видим на вешалке бутика.

Моментом наивысшего счастья для модельеров становится выход на подиум после показа коллекции. Модельеры напоминают родителей, гордо демонстрирующих собственное потомство, готовых немедленно защитить индивидуальность каждого наряда, и столь поглощены своим творением, что совершенно искренне не понимают, как это критик может обнаружить какие-либо недостатки. Показ на подиуме для многих дизайнеров - акт возвышенный, сродни священному ритуалу благословения коллекции. Настроение дизайнеров весьма значительно разнится, когда они выходят на поклон: Рэй Кавакубо выглядит испуганной, Ямамото и Алайа нервничают, Майкл Корс всегда одними губами произносит «спасибо», Армани приветствует публику как кардинал, высоко подняв руки, а Ральф Лорен всегда целует свою жену и детей.

Модные показы являются важнейшим этапом в процессе распространения моды. С 1911 г. «Федерация» ведет особый дневник показов, используя строгие правила для управления публичностью этих показов и предотвращения копирования. По образу и подобию недели высокой моды в Париже проводятся теперь недели моды в Милане, Риме, Нью-Йорке, Сиднее, а с недавних пор и в Москве. Однако все остальные недели не приносят того символического капитала, который заработал Париж, и имеют характер национальных ярмарок. Недаром даже главный редактор американского модного журнала в нашумевшем фильме «Дьявол носит “Prada”» говорит своей помощнице, что Парижская неделя для нее самая важная в году.

Модные показы - не только важнейший этап, но и важнейший механизм распространения моды. То, что началось с модных кукол и иллюстраций, трансформировалось в регулярные организованные недели моды, которые дают возможность кутюрье и дизайнерам продемонстрировать свою работу не только клиентам, но и журналистам и редакторам модных журналов, которые, в свою очередь, делают эстетические оценки увиденного. Дизайнеры понимают важность мнения гейткиперов относительно своих работ. Поэтому участие в неделях моды является главным мероприятием для дизайнеров, претендующих на мировую популярность. Модный показ - важнейший этап между созданием моды и дальнейшим процессом ее потребления. Одежда трансформируется в моду через процесс ее распространения на модном показе. В результате мода, выраженная в одежде и прошедшая через фильтры гейткиперов, достигает стадии потребления.

Организация и установление дат сезонных фэшн-шоу является основной задачей Федерации. Лист с расписанием шоу распространяется среди журналистов и редакторов модных изданий по всему миру. Наиболее популярными являются недели Pret-a-Porter в октябре и марте, в которых принимают участие более ста дизайнеров. Любому дизайнеру не запрещено делать свой показ, даже если он не в листе «Федерации». Однако наличие имени дизайнера в официальном листе значительно повышает его статус. Особенно это важно для начинающего модельера, ведь профессия дизайнера не требует ни лицензирования, ни квалификации. В отсутствии формального критерия принадлежности к профессии дизайнера попадание в официальный лист «Федерации» является важнейшим условием легитимизации деятельности модельера. Сложность для молодых дизайнеров состоит в том, что, в отличие от группы «Сouture», не существует официальной процедуры попадания в лист «Pret-a-Porter». Как говорят сами дизайнеры, попадают в лист бесплатно, но, тем не менее, это очень сложный процесс. «Федерация» очень строга в отборе, кроме того, нужно знать людей из нее. Впрочем, есть ряд PR-компаний, подписывая контракт с которыми можно попасть в лист «Федерации». Первые несколько раз фамилии новых дизайнеров печатают в конце листа. Тем не менее, оказаться хотя бы там чрезвычайно важно, т. к. журналисты узнают о показах в первую очередь из этого списка.

Каждый сезон перед началом недели моды «Федерация» рассылает анкету и свод правил французским и иностранным журналистам и редакторам, которые официально признаны «Федерацией». Для официального признания Федерацией журналистам необходимо заполнить соответствующий специальный документ с информацией о публикациях, размерах тиражей, типах распространения. Руководствуясь этой информацией, «Федерация» выпускает список из более чем 3000 одобренных к присутствию на показах журналистов и редакторов с перечнем публикаций и контактными данными. Привилегией дизайнеров, включенных в официальный лист «Федерации», является также и возможность получения этого списка журналистов, необходимого для рассылки приглашений на показ. Начинающий дизайнер при общем списке рассылки 800-1000 приглашений может рассчитывать в среднем на 300 гостей. Упомянет ли потом кто-либо из них в своих публикациях об увиденном показе - вопрос таланта и обаяния модельера и его коллекции.

Многие дизайнеры отмечают отсутствие прямой связи между продажами и количеством публикаций в прессе. Однако, безусловно, такие публикации делают имя дизайнера узнаваемым и работают на его имидж как бесплатная реклама. Особенно это важно для молодых модельеров, для которых широкая реклама в СМИ просто недоступна. Для байеров также важно, чтобы дизайнеры представляли свои коллекции на неделях моды, т. к. это считается престижным.

Модельеры, хотя и занимаются коммерческим бизнесом, подобны художникам, когда дело касается их собственного образа. Имидж для дизайнера и его коллекции чрезвычайно важен, т.к. суть модного бизнеса - это продажа имиджа, а не одежды как таковой. Более того, как показывают последние годы, на модных шоу часто показывают одежду, которую просто невозможно себе представить в обычной жизни. Самым ярким примером может служить великий Гальяно. Большая часть его коллекции не закупается байерами. Однако имидж этих коллекций позволяет продавать больше аксессуаров и косметики, носящей имя дизайнера.

Последние годы дизайнеры стараются отойти от формы традиционных дефиле, которые кажутся публике слишком скучными. Так, шоу блестящего бельгийского мастера, концептуального дизайнера Мартина Марджиелы - это всегда грандиозная насмешка над самой идеей модного показа. Однажды он усадил публику на платформу для перевозки скота, а в следующий раз привел своих гостей в помещение самого красивого парижского моста Александра III, где моделей сопровождали члены команды Марджиелы, одетые в белые лабораторные халаты, дабы подчеркнуть, что здесь происходит подлинное научное исследование моды. Недавно он устроил шоу одновременно в 20 разных парижских кафе, где публике предложили смотреть «телеверсию» коллекции, смешавшись с толпой подвыпивших завсегдатаев. В Нью-Йорке еще один концептуальный бренд - «Imitation of Christ», чьи шоу напоминают скорее ролевые игры, чем модные показы, - в один из сезонов заставил критиков, редакторов и стилистов пройти по длинному коридору, а разъяренные продюсеры орали на них. Затем гостей по одному выводили на подиум, в то время как «настоящие» модели, среди которых был, например, Брюс Уиллис, сидели в зале в костюмах из коллекции. Тем не менее, даже в таких формах показ остается показом, т. е. способом демонстрации коллекции широкой публике, без которого дизайнер не может продать ее.

Модный показ - краеугольный камень всей модной системы. Его можно сравнить с религиозным ритуалом (по Дюркгейму, это общее физическое присутствие группы, уверенность во взаимном внимании, общий эмоциональный настрой, символика «священных объектов», показывающих членство в группе, и эмоциональная энергия участников). Все эти признаки, так или иначе, присутствуют на неделях моды. Посредством этого ритуала модельеры трансформируют созданную ими одежду в моду.

Модные шоу проходят на постоянной основе и создают тем самым условия для регулярных взаимоотношений внутри профессиональной группы модельеров и гейткиперов. Демонстрация коллекций на неделях моды создает символический капитал дизайнера и трансформирует пошитую им одежду в моду. Недели моды способствуют групповой солидарности модельеров. Модные показы, изначально организованные как чисто коммерческие мероприятия за закрытыми дверями, превратились в публичные спектакли-ритуалы. Модные показы - это квинтэссенция моды и модной системы. Их регулярность и сезонность задают ритм всему модному процессу. Это абсолютно совершенный механизм перемен, без которых невозможна сама мода. Каждый сезон мы следим за тем, какие нам приготовлены сюрпризы. Это одна из самых красивых и самых молодых традиций современного мира - два раза в год решать, что будет модно в новом сезоне. И пусть эта традиция никогда не прервется, ведь мода - это не только система институтов, организаций, групп, индивидуумов, мероприятий и практик, как мы говорили вначале, но и великое искусство, поддерживающее не только нашу общность, но и веру в индивидуальность и уникальность каждого, пришедшего в этот мир.

 

Дизайнеры: «звезды моды»

 

Дизайнеры, безусловно, являются ключевыми фигурами в создании моды и играют важнейшую роль в поддержании системы, ее репродуцировании и распространении. Модная система определяет статус и репутацию дизайнера. Без звездного статуса модельера одежда не станет модой.

Однако важно помнить, что они не единственные участники модной системы - дизайнеры не могут создавать моду без взаимодействия с издателями, производителями или журналистами. Дизайнеров следует позиционировать как «звезд» в системе моды. Именно звезды заставляют моду сиять во всей ее красе. Вся модная система работает на поддержание звездного статуса кутюрье. Одежда, создаваемая дизайнерами, не становится модой автоматически. Работа кутюрье - создавать одежду, а система институтов делает ее модой, в том числе посредством поддержания «звездного» статуса кутюрье. В настоящее время именно дизайнеры персонифицируют моду, хотя так было далеко не всегда. До институциализации современной модной системы моду персонифицировали заказчики одежды. В настоящее время вся модная система работает на поддержание звездного статуса ключевых фигур в мире моды - дизайнеров. Вот цитата из модного журнала «Harper’s Bazaar» (декабрь 2005 г.): «Можно быть абсолютно уверенной, что модельер дико талантлив, но пока его коллекцию не увидят в Париже или Милане, “мировая общественность” об этом не догадается». Сам по себе талант мастера вне модной системы не делает кутюрье модным и успешным. Самым ярким доказательством правоты этих слов является биография одного из самых ярких кутюрье современности Джона Гальяно. Он - баловень судьбы и публики, один из самых ярких законодателей современной мировой моды и ниспровергатель классических канонов. Гальяно, ярчайшая из звезд-дизайнеров, стал действительно успешен лишь после того, как он смог вписать свое творчество в официальную модную систему.

…Особым стремлением «грызть гранит науки» юный Гальяно не отличался, но только до тех пор, пока не поступил в престижный колледж моды и дизайна «Сент-Мартин». Именно там ему удалось добиться впечатляющих результатов. Его дипломная коллекция под названием «Невероятное» произвела настоящий фурор. Представители модного лондонского бутика «Браунз», едва дождавшись окончания просмотра, выкупили ее и тут же выставили в своей витрине.

В 1984 г. Гальяно зарегистрировал собственную торговую марку. В 1987 г. он получил престижную награду «Британский дизайнер года». Сезон за сезоном он создавал потрясающие коллекции, которые приводили в восхищение и знатоков, и критиков, однако с коммерческой точки зрения успехи восходящей звезды были более чем скромными. И вот в начале 90-х Гальяно оставляет Лондон и отправляется искать счастья в Париж. Это было непростое для него решение - несколько раз Гальяно практически насильно принуждали объявить о своем банкротстве.

А потом Фортуна подарила ему давно заслуженную улыбку: в 1995 г. Гальяно стал первым англичанином, который возглавил один из французских Домов «от кутюр» - «Живанши», что сразу подняло его статус в рамках модной системы. В 1997 г. состоялось очередное «повышение по службе» - он получил должность ведущего дизайнера дома «Шанель», а затем - дизайнера крупнейшего и респектабельнейшего Дома «Диор». После того, как Гальяно дал застывшему в своей респектабельности Дому «Диор» второе дыхание, сделал его модным, он сам стал одним из самых влиятельных создателей моды, а его собственная марка стала любимицей модного истеблишмента.

Но и этого мало. Институты легитимизации творчества отдельных модельеров работают не только на то, чтобы отделить кутюрье от обычных портных, но и на то, чтобы создать целую легенду вокруг каждой из марок. Покупатель выбирает бренд, окутанный определенной историей или мифом. Бернар Арно, создатель люксовой империи «LVMH», как-то сказал, что настоящий люксовый бренд отличают непревзойденное качество и легенда, которая заставляет людей мечтать. Именно поэтому все люксовые бренды эксплуатируют звездные моменты своей истории. «Гермес» («Hermes») гордится, что был поставщиком седел для русских царей и его сумочки были любимым аксессуаром легендарной принцессы Монако Грейс Келли. Тиффани (Tiffany) подчеркивают, что именно они купили сокровища французской короны и заставляли Одри Хепберн завтракать, глядя на их роскошные витрины на Манхэттене. Покупая бренд с определенной историей, мы покупаем и историю о себе. Правда, в современном контексте истории понимаются скорее как ценностные декларации. На них не распространяется критерий истинности. Такими мифами о модельерах прошлого и настоящего заполнены все модные издания, программы на телевидении и даже монографии серии «Жизнь замечательных людей». Как уже упоминалось первым же, кто понял, как стать звездой, был Чарльз Фредерик Ворт: он просто стал подписывать свои модели так же, как художник подписывает картины. Именно из этого основополагающего новшества модельеры всего мира до сих пор извлекают выгоду. Однако первым, кто стал настоящей звездой, был Поль Пуаре, ученик Ворта.

Современная мода гораздо менее сфокусирована на актуальности одежды или процессе ее изготовления, чем на личности модельера, его способности создавать и передавать гламурный и привлекательный имидж потребителю. Ирония истории состоит в том, что имена наиболее талантливых модельеров не сохранились в качестве брендов к тому времени, когда интересы индустрии стали переключаться с эксклюзивного покроя на создание образа. Несмотря на то, что сама Шанель немногое знала о производстве одежды, предприятие под ее именем существует по сей день. А вот имена Мадлен Вионне, непревзойденного мастера кроя, или мадам Гре, символа французской элегантности, навсегда остались только в истории моды и исчезли с рынка как коммерческие предприятия. Качества модельера как звезды оказались гораздо важнее в современной моде, нежели его профессиональные навыки. Габриель Коко Шанель (1883-1971) - одна из величайших и наиболее известных и провокационных женщин-кутюрье в истории моды ХХ столетия. Ее образ жизни едва ли не более известен, чем ее искусство. Ее биография едва ли не более интересна, чем стили, которые она создала.

Типичным примером непосредственной связи успешности бренда и личности модельера является история сотрудничества фирмы «Гуччи» («Gucci») и Тома Форда. Яркий, элегантный, очаровательный Том Форд за несколько лет руководства сделал из средненькой марки буквально культовый бренд. С его уходом марка растеряла большую часть своей популярности, практически не пересматривая при этом свой фирменный стиль и основные формы покроя.

Следует пояснить, что мы имеем в виду под «статусом звезды». В западных маркетинговых моделях «celebrity relations» (отношения со звездами) занимают особое место: все хотят быть похожими на Мадонну или Николь Кидман, примеряя ту или иную модель. Публика, однако, не догадывается, сколько специалистов стоит за их пятиминутной прогулкой по красной дорожке. Любой выход звезды должен готовиться - это часть профессии. В Голливуде и на Бродвее это уяснили еще в 30-х, когда модельеры, ювелиры и артисты обнаружили, что у них много общего. В 1931 г. Сэмюэль Голдвин (один из создателей студии «Metro-Goldwyn-Mayer») заплатил Коко Шанель баснословный гонорар за ее визит в Лос-Анджелес. Великая Коко должна была одеть голливудских актрис - Грету Гарбо, например. Правда, попытка оказалась не самой удачной: Шанель оказалась недостаточно гламурной и роскошной для Голливуда. Глория Свенсон, одетая от «Шанель» в новом фильме, была раскритикована. Джоан Кроуфорд и Бетти Дэвис носили платья от Эльзы Скьяпарелли не только на съемках, но и на приемах. Правда, и у великой Скиап не обошлось без накладки. Главная секс-бомба 30-х, Мэй Уэст, отказалась ехать в Париж на примерку, а Эльза, соответственно, не приехала в Штаты. В результате наряды не подошли. Но эти примеры - всего лишь досадные исключения. В целом моду ХХ века творили и диктовали модельеры. «Моде необходим тиран», - провозглашает Поль Пуаре в начале века. Тем самым он, пусть и по эгоистическим соображениям, так как в роли деспота-освободителя он видел лишь себя, очень точно сформулировал роль модельеров в ХХ столетии.

Феномен модельеров-звезд тесно связан с институтом PR (public relations) - системой управления общественным мнением и потоками информации. Цель PR - убедительно донести определенные идеи до максимального числа людей. «Убедительно» означает «бесплатно». В этом заключается фундаментальная разница между PR и рекламой, к которой никто не испытывает полного доверия. PR - древнейший инструмент влияния на людей. И хотя термин «public relations» появился только в 1897 г., его принципы стары как мир. Тысячелетиями PR использовался для прославления личности, продвижения религиозных идей или политической борьбы. И только в ХХ в. научные методы управления общественным мнением стали применяться самым широким образом в коммерции для продвижения потребительских товаров. Отцом event-менеджмента в области моды в который раз можно назвать родоначальника современной модной системы Короля-Солнца Людовика ХIV. Он был абсолютным мастером устраивать пышные мероприятия, на которых демонстрировалось все великолепие нарядов. Его три грандиозные вечеринки - «Удовольствия зачарованного острова», «Большой королевский дивертисмент» и «Увеселения Версаля» - поражали других европейских монархов и заставляли их следовать модам французского королевского дома. Эти мероприятия, длившиеся по несколько дней, с сотнями задействованных актеров, с комедиями Мольера и с самим танцующим монархом, до сих пор продолжают удивлять PR-специалистов. Так, «Мартель» («Martell») представил в 2009 г. в Москве серию гиперфотографий французского арт-фотографа Жана-Франсуа Розье, вдохновленного атмосферой версальских празднеств.

Отцом PR-индустрии в современном понимании считается Эдвард Бернейс племянник Зигмунда Фрейда. Он начал свою карьеру в 1915 г. с организации рекламной кампании всеамериканского турне балета Дягилева. Бернейс разработал пресс-релиз на четырех страницах и адаптировал его под каждый журнал, что было инновацией для того времени. Для нашего исследования особенно интересно то, что для женских журналов он сделал упор на уникальные костюмы и ткани. Он призывал модельеров вдохновиться цветами и дизайном спектаклей и создать товары, которые затем стали чрезвычайно популярны на Пятой авеню. В результате еще до приезда труппы были раскуплены все билеты, а маленькие девочки мечтали стать балеринами. Используя идеи своего дяди по манипулированию массами и теорию бессознательных желаний, Бернейс показал американским корпорациям, как заставить людей желать то, что им не нужно, и то, о существовании чего они раньше не догадывались. Именно он придумал большинство из современных PR-уловок - от использования эротики в рекламе до рекомендаций звезд, чью роль в системе моды мы далее рассмотрим.

Заключение

 

ХХ столетие сформировало современную модную систему с ее институтами, организациями, мероприятиями, практиками, которые необходимы для ее функционирования. 17 лет понадобилось величайшему гению моды Иву Сен-Лорану, чтобы получить прибыль из самого желанного продукта ХХ века - моды. 17 лет… Что еще ярче может свидетельствовать о вечном иррациональном стремлении человечества к красоте, чем абсолютный авторитет человека в той области, где он в финансовом отношении по всем признакам банкрот?.. Чего же мы ждем и на что надеемся, меняя свой имидж и гардероб? И почему даже после разочарований мы вновь и вновь покупаемся на рассуждения о том, что уж эта-то длина юбки нам подойдет больше других? На эти вопросы вряд ли кто-либо даст однозначный ответ. Важно, что, несмотря на все разговоры о скорой гибели моды, пациент скорее жив, чем мертв, и мы все так же с замиранием сердца следим за тем, что покажут дизайнеры в новом сезоне. Сегодня мода гораздо сильнее влияет на образ жизни, чем многие «существенные» вещи прошлых эпох. В мире, где нет более авторитетов, даже политики выходят из моды так же легко, как покрой брюк. Именно в моде мы реализуем свое отношение к переменам в мире или в нас самих. Оказывается, что трендом становится то событие, что оказалось ярче и запало в души большинства из нас. И это наше желание быть модным, соответствовать времени поддерживается всей модной системой, созданной впервые в Париже, а затем скопированной по всему миру.

Исторически мода пришла к нам из Парижа, который был центром наиболее эстетичной, по мнению большинства, одежды. Мода, которая была привилегией лишь высших классов, теперь является достоянием буквально каждого на любом социальном уровне, благодаря демократизации, которая явилась результатом массового производства и индустриальной революции. Модная система, как и сама мода, немыслима без движения и преобразований. На смену традиционной авторитарной французской модной системе, как и во всем в мире, приходит более демократичный ее вариант, когда все больше определяет пресса и то, что называется, «сводки с улицы», нежели кутюрье. Господин Грин, владелец крупнейшей торговой сети «Аркадия», - это Кристиан Диор «high street» (моды улиц). А у «high street» свои экономические законы. И, по сути, именно они диктуют, что будет носить 70% населения Европы. Диктуют так же жестко, как Диор 50-х, но исходя не из канонов красоты, а из экономической выгоды, в первую очередь.

12345678910Следующая ⇒

Поделиться: