Истоки институционально-организационной структуры моды во Франции

 

Некоторые ученые (Craik, 1994; Finkelstein, 1996) предполагают, что ныне Париж потерял былую привлекательность как центр мировой моды, и, более того, сама высокая мода более не несет той определяющей функции, которую она выполняла в прошлом. Слишком разнообразными стали стили и формы моды в обществе постмодерна, где никто и ничто не вправе диктовать единственный тренд или претендовать на то, чтобы быть единственным и главным центром. С этими утверждениями едва ли можно согласиться, по крайней мере, с институциональной точки зрения. Дело в том, что во Франции исторически сложилась уникальная и беспрецедентная практика, создающая и поддерживающая моду как форму социальной жизни.

Сам термин «мода» исторически является синонимом выражения «французская мода», и каждый, кто имеет хоть какое-то отношение к модной индустрии, согласится с тем, что Париж долгое время был и остается столицей моды, т. к. именно там были созданы условия для того, чтобы получить этот статус и привлечь международный бизнес и инвестиции.

Обратимся к некоторым особенностям французской модной индустрии. Отметим, что мода и одежда всегда составляли важную часть французской экономики. Легкая промышленность была едва ли не самым крупным работодателем во Франции, по крайней мере, если судить по количеству женщин, работающих в этой сфере. В производстве одежды было занято большинство парижан в 1848 г. (Green, 1997), а затем в течение второй половины ХIХ в. количество швейных работников удвоилось с 761 000 до 1 484 000 (Coffin, 1996). К 1946 г. количество рабочих мест, связанных с пошивом одежды, упало до 85 461 из-за депортации нацистами еврейских работников во время оккупации немцами Франции и усиливающейся стандартизации в индустрии во время Второй мировой войны, но уже к 1962 г. швейная промышленность вновь стала третьей по уровню занятости в ней населения Франции, насчитывая 90 000 работников (Green, 1997). Однако дело не только в этом. Концентрация швейной промышленности в каком-либо городе, будь то Нью-Йорк, Лондон или Милан, не делает его центром моды, не создает модную культуру, поскольку пошив одежды, как мы беремся утверждать, не имеет непосредственного отношения к моде как таковой. Франция никогда не была крупнейшим импортером или экспортером одежды. В настоящее время самым крупным производителем текстиля является Китай, а самым крупным импортером - Соединенные Штаты (Ramey, 2003), что, однако, не сделало их центрами мировой моды.

Современная французская мода стала по сути интернациональной и организационно чрезвычайно сложной. Международное финансирование, система лицензирования и наем иностранных кутюрье привели к драматическим переменам в парижских модных домах. Немецкий дизайнер Карл Лагерфельд вот уже долгие годы руководит компанией «Chanel», символом французской модной индустрии; миланский дизайнер Джанфранко Ферре возглавлял модный Дом «Dior», заменив француза Марка Богана. Само воплощение французской элегантности «House of Gres», был поглощен японским текстильным концерном «Yagi Tsusho» в 1988 г. В модном Доме «Casharel», являющемся оплотом мягкой французской женственности, долгое время работал японский кутюрье Атзуро Тайяма. В числе самых ярких событий двух последних десятилетий был приход в 1996 г. двух лондонских дизайнеров: блестящего Джона Гальяно в «Cristian Dior» и Александра Мак-Квина в «Givenchy». Американские дизайнеры Марк Джейкобс и Майкл Корс работали для «Louis Vuitton» и «Celine», а доминиканец Оскар де Ла Рента в течение 10 лет вплоть до января 2003 г. был кутюрье Дома «Pierre Balman». Таким образом, Париж самым активным образом привлекает самых талантливых художников со всего мира и продолжает быть городом, который выносит свой окончательный эстетический приговор работе кутюрье и обладает самым сильным мировым культурным авторитетом.

Сков (Scov, 1996), например, утверждает, что: «Париж сам по себе является наиболее сильным фактором продаж. И хотя Дома “Haute Couture” - которые для многих являются символом превосходства Парижа в моде просто потому, что здесь каждая вещь сделана в единственном экземпляре и по размерам клиента - в последние десятилетия испытывают жесточайшие экономические трудности, а модные Дома зарабатывают деньги на парфюмерии, косметике и аксессуарах, тем не менее, очевидно, что они продаются только из-за места их происхождения - Парижа - как части их логотипа».

Многие «модные» писатели (Hollander, 1994, Lave, 1995, Lipovetsky, 1994, Perrott, 1994, Roche, 1994) также присваивают Парижу пальму первенства как главному авторитету в модной культуре и «эпицентру хорошего вкуса», но никак не объясняют этот факт: как, каким образом, через какие механизмы и процессы этот миф создан и поддерживается столетиями. Стил (Steele, 1988), например, дает следующее объяснение: «Модное лидерство Парижа существовало благодаря особенному духу свободы и прогрессивности части парижан. Парижская мода не является продуктом творчества одиноких гениев, хотя эта концепция и играет большую роль в мифологии моды. То множество анекдотов о “диктаторстве” гениальных французских кутюрье показывает лишь глубокое непонимание самого модного процесса», - подводит он итог.

Мода долгое время рассматривалась с позиций тех, кто ее потребляет. На это есть свои причины. До момента институализации мода происходила из недр высшего класса, который, таким образом, соединял в себе функции производителя и потребителя моды. Те, кто носил одежду, сами фактически были или считались ее дизайнерами, а портные оставались анонимными. Дизайнер как профессия - явление модерна и возникло в момент фактической институализации моды во Франции в 1868 г., когда Чарльз Фредерик Ворт, как уже было сказано, впервые стал подписывать свои произведения, превратившись, таким образом, из обычного портного в звезду. До этого поистине исторического события мода фактически означала то, что носила элита. Положение вещей полностью переменилось с началом глобальных социальных изменений и общей социальной демократизацией, и что особенно важно, демократизацией процесса потребления. Мода перестала функционировать как «процесс просачивания» с вершины общества к его низам, как считали в свое время Г. Tард, Г. Зиммель, Г. Спенсер, У. Самнер и Т. Веблен, но также и как процесс диффузии («trickle-across») - объяснение, которое давал Спенсер для соревновательной имитации (1896) - и даже «просачивание вверх» (Blumer, 1969). Мы отнюдь не беремся отрицать роль потребителя в процессе легитимизации моды, особенно в современном обществе, однако нельзя отрицать тот факт, что именно существующая институциональная система во Франции определила ее абсолютное первенство в создании и распространении моды. Именно институциональная система с ее жесткой внутренней иерархией определяет, какая именно одежда станет модной и будет распространятся в качестве таковой по всему миру. Эта система поддерживает авторитет «одиноких гениев» моды и даже заставляет потребителей отказаться от той одежды, которую в данный момент носит высшее общество, если это противоречит современным тенденциям. Переведя фокус исследования с дизайна («Haute Couture», промышленный дизайн, «стрит» (уличная мода) и т. д.) на персоналии дизайнеров, мы видим четкую иерархию внутри этой профессиональной группы, которая продиктована не особенностями покроя и стиля одежды, которую они предлагают, а их положением в системе моды. Именно это положение, а не стиль, который они предлагают, определяет, будет ли их одежда модной. Рассматривая дизайнеров в рамках системы иерархии, где каждая группа представляет собой определенную категорию, мы можем увидеть, что существуют те, кто имеет отношение к парижской системе, и те, кто не имеет оного. И это положение внутри или вне системы определяет их социальное, экономическое и символическое значение.

Д. Крейн (Cran е, 1992, 2000) и П. Бурдье (1975, 1980) в своих исследованиях культуры настаивали на решающем значении ее создателей, т. е. непосредственных производителей культурных объектов. В случае моды - это, конечно, дизайнеры. Они ответственны за создание одежды, что является первым этапом создания моды. Далее мода должна быть легитимизирована и распространена. С уменьшением влияния аристократии и стиранием границ между классами в моде не стало авторитета, которому можно было бы подражать. Акцент сместился с того, кто носит, на того, кто создает. Это и стало моментом институализации авторитета кутюрье.

Культура моды существует не сама по себе, а создается (регулярно репродуцируется) и поддерживается системой. Мода является видом институциональной и институализирующей культурной формы и имеет специфические функции, организующие процесс стратификации внутри системы между членами этой системы (кутюрье), а также определяющие отношения с внешним миром и придающие специфический статус инсайдерам по отношению к аутсайдерам. Мода во многом является продуктом цепочки большого количества индивидуальных решений, сделанных людьми из различных ниш модной индустрии, связанными в одну общую структуру.

Французская профессиональная организация, известная как «La Federation Francaise de la Couture, du Pret-a-Porter, des Couturiers et des Createurs de Mode» («Французская федерация высокой моды и прет-а-порте, кутюрье и профессиональных создателей моды») (далее в тексте - «Федерация») играла и продолжает играть центральную роль во французской и даже мировой модной системе. Федерация была основным инструментом в создании институтов, контролирующих процесс мобилизации профессионалов и организации модных мероприятий в Париже. Именно Федерация создает институциональную сеть между организациями и теми самыми «одинокими гениями» моды.

Следует отметить, что важной частью системы моды также является институт арбитров («gatekeeper») - экспертов, коими фактически являются журналисты и редакторы, осуществляющие процесс распространения моды, связи с обществом и рынком, включающие механизмы рекламы и маркетинга.

Институализация моды во Франции создала демаркационную линию между двумя группами дизайнеров: элитными кутюрье, входящими в Федерацию, и «простыми» дизайнерами и стала причиной глобального различия между теми, кто является потребителем «последнего крика», и теми, кто им подражает. Инсайдерами системы являются, те, кого мы называем элитными дизайнерами, или кутюрье. Они постоянно подтверждают свой статус, принимая участие в официальных мероприятиях Федерации (fashion show, cat-walk), которые, по сути, представляют собой ритуальное действо и служат для репродукции и усиления символических значений моды. Инсайдеры - признанные гранты, они имеют высокий статус и престиж и занимают доминирующее положение в моде. Такая система является частью процесса, посредством которого социальная группа элитных дизайнеров создает и репродуцирует имидж моды.

Тем не менее, граница, пролегающая между элитными кутюрье и «простыми» дизайнерами, становится все более демократичной и мягкой, как и все границы в наше время. Свобода эта чувствуется и в стане производителей, и в среде потребителей. Существовавшая ранее для элиты, мода становится более демократичной и доступной массам. Институциональные инновации повлияли на процесс легитимизации новых дизайнеров и стилей в моде. К уже существовавшим ранее категориям «Haute Couture» (высокая мода) и «Pret-a-Porter» (прет-а-порте, или готовая одежда), недавно добавилась «Demi-Couture» («полу-кутюр»), хотя она до сих пор и не имеет официального признания. Такого рода послабление, видимо, имеет целью добиться вливания молодой крови в сильно постаревшую и поредевшую организацию «Haute Couture».

Следует особенно отметить то, что наш анализ профессиональных дизайнеров и их социальной организации не касается эстетических аспектов их деятельности. Рассмотрение моды как чего-то очень специального, загадочного, великой работы гениев непродуктивно с точки зрения ее правильного понимания. Дизайнеры - профессиональные создатели моды - существуют в контексте социальной структуры и организаций модной системы и получают свой символический статус именно благодаря ей. Безусловно, нельзя не брать в расчет красоту самих модных коллекций, чистоту и элегантность линий, конструкцию силуэтов, качество и эксклюзивность материалов и вышивок, оригинальность рисунков. Однако это условие необходимое, но не достаточное: сами творения становятся значимыми в контексте социальных институтов эксклюзивного мира моды. Главный вопрос состоит в том, как, через какие процессы система выносит свой вердикт: «это cool, а это - нет».

Для французской профессиональной модной организации характерна иерархическая структура, которая должна быть включена в исследование моды вообще и профессии дизайнера в частности, т. к. она влияет на его авторитет, репутацию и статус. В своей книге 2000 г. «Мода и ее социальные институты: класс, гендер, идентичность и одежда» одна из самых авторитетных исследователей моды Диана Крейн (Crane, 2000), описывая современную ситуацию в этой области, отмечает постепенное исчезновение авторитета французской моды с конца 1960-х годов, все возрастающую децентрализацию и усложнение модной системы, требующие усиления роли прогнозов в сфере моды. Именно они, по ее мнению, определяют, что будет в моде. Однако, на наш взгляд, более справедливое замечание по этому поводу делает японская ученая Юния Кавамура (Kawamura, 2004). В своих исследованиях она обнаружила, что многие эксперты стремятся увидеть дизайнерские коллекции в Париже, предпринимая все возможные усилия, чтобы попасть на т. н. «invitation-only fashion-show» (вход только по приглашениям) и «предсказать», что может стать будущим трендом. Дизайнеры, работающие на крупные компании, и оптовые покупатели из зарубежных стран приезжают в Париж, чтобы получить модные образцы или даже «украсть идеи». Более того, в таком авторитетном колледже, как «London Colledge of Fashion», как свидетельствует мой личный опыт, учат делать показы в стиле какого-нибудь дизайнера для массовых марок одежды. Для этого берутся материалы последних подиумных показов, выбираются наиболее успешные коммерческие модельеры и рисуются упрощенные варианты для таких марок, как «H& M» или «Zara». Все это называется словом «inspiration» (вдохновение). Таким образом, влияние профессиональных кутюрье на современную моду, даже уличную, остается абсолютно неоспоримым.

Модная система превращает одежду в моду. Мода является символом, манифестирующим себя в одежде. Интересное исследование Юнии Кавамуры (Kawamura, 2004) японских дизайнеров и их пути в высокую моду наглядно демонстрирует ту роль, которую выполняет Париж в легитимизации модельера. Только после того, например, как японцы Кензо, Реи Кавакубо, Иссей Мияке и Йоджи Ямамото сумели тем или иным образом вписаться во французскую структуру, их одежда стала модой, а сами они стали авторитетны в качестве кутюрье.

Моде требуется механизм, чтобы управлять этим трансформационным процессом. Модная система, которая создает этот механизм, основывается на общих для всех участников нормах и представлениях, в том числе представлениях о том, что креативные дизайнеры находятся в Париже, как бы эфемерно и условно это ни звучало. Более того, французская модная система является идеальным типом модной системы, поэтому делались и делаются попытки ее воссоздания в таких городах, как Нью-Йорк, Лондон, Милан, Токио, Москва, Сидней и Сан-Паулу. Тем не менее, пока эти системы гораздо слабее и не в состоянии полноценно конкурировать с Францией. Французская система моды является результатом долгого исторического развития, анализ которого может пролить свет на то, почему Париж и сейчас продолжает оставаться центром мировой моды.

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: