Стратегии наступления и обороны

Тезисы

Что представляет собой процесс формирования и утраты конкурентного преимущества ? Какие существуют наступательные стратегии ? Как выбрать объект атаки? В чем суть стратегии обороны ? Какие существуют оборонительные стратегии? Как перекрыть возможные пути атаки? Какие существуют способы демонстрации ответных действий?

14.1.

Стратегии наступления

Конкурентное преимущество фирмы по издержкам, ресурсам или за счет дифференциации почти всегда является результатом успешной наступательной стратегии . Процесс формирования и утраты конкурентного преимущества включает в себя три периода.

1. Период формирования преимущества сопровождается достижением компанией превосходства над конкурентами и захватом доли рынка. Он протекает быстрее, если не требует значительных технологических преобразований (например, в сфере услуг) или если в ответ на действия фирмы (резкое снижение цен, яркую рекламную кампанию, предложение нового товара) следует немедленная реакция покупателей. Период формирования длиннее, если на завоевание покупателей требуется время или освоение новой технологии и мощностей.

В идеале атака фирмы должна быстро создать конкурентное преимущество, т.к. чем больше времени требуется для его создания, тем выше вероятность, что соперники разгадают намерения и предпримут ответные шаги.

2. Период успеха сопровождается получением компанией прибыли выше средней по отрасли и возвращением инвестиций, вложенных в создание преимущества. Его продолжительность зависит от времени, которое потребуется конкурентам, чтобы предпринять ответные действия и сократить возникший конкурентный разрыв.

3. Утрата конкурентного преимущества происходит в результате ответных действий (атак) конкурентов в виде копирования преимуществ фирмы или создания новых. Любое конкурентное преимущество, которым обладает организация, рано или поздно будет утрачено, если соперник обладает необходимым опытом, ресурсами и не собирается уходить с рынка без борьбы.

Чтобы сохранить достигнутое положение, компания должна предпринять либо новые наступательные, либо новые оборонительные действия. Рассмотрим их основные виды. Выделяют шесть типов наступательных стратегий (рис. 14.1 ).

1. Достичь и превзойти конкурента. Стратегия заключается в том, что фирма, чтобы не отстать от конкурентов, направляет усилия на нейтрализацию (сведение на нет) конкурентного преимущества сильного соперника или достижение превосходства над ним (на попытку отобрать у него привлекательную долю рынка, несмотря на худшую рыночную позицию и проигрыш в ресурсах).

Данная стратегия реализуется на основе:

§ предложения товара такого же качества, как у конкурента, и выше, но по более низкой цене, это позволяет увеличить долю рынка при условии, что основной конкурент не сможет снизить цены, а атакующая фирма сумеет убедить потребителей в том, что ее товар не уступает по качеству товару конкурента;

§ использование прорыва в технологиях — вызывает моральное устаревание товара конкурента;

§ придание товару новых потребительских свойств — способствует привлечению клиентов конкурента;

§ расширение ассортимента товаров для создания аналогов каждого товара конкурента;

§ создание лучшей, чем у конкурента системы обслуживания клиентов и т.д.

2. Использование слабых сторон конкурента. Стратегия заключается в том, что организация пытается завоевать победу на рынке за счет использования в своих интересах слабых сторон конкурентов путем:

§ работы с потребителями тех конкурентов, чья продукция отличается недостаточно высоким качеством, отсутствием ряда характеристик и невысоким удобством при эксплуатации. В этом случае фирма, предлагающая более качественную продукцию, может убедить потребителей переключиться на ее товары;

§ организации специальных продаж в расчете на клиентов тех соперников, которые не предоставляют качественного обслуживания;

§ атаки на конкурентов, не рекламирующих свою продукцию или со слабой торговой маркой. У компании с опытом маркетинга и известной торговой маркой есть все шансы отвоевать потребителей у менее известных конкурентов;

§ повышения активности в географических регионах, где конкурент контролирует небольшую долю рынка и не имеет конкурентных преимуществ;

§ работы с теми сегментами, которые соперник не хочет или не может обслуживать.

Использование слабых сторон конкурента перспективнее, чем попытки догнать и перегнать его, особенно если слабая сторона конкурента делает его уязвимым и позволяет застать врасплох (неготовым к защите).

3. Одновременные действия на нескольких фронтах заключаются в масштабном наступлении фирмы на позиции конкурентов с использованием широкого набора мероприятий (снижения цен, усиления рекламы, вывода на рынок новых товаров, бесплатной раздачи образцов, купонов, скидок и т.д.) на обширной территории. Это может нарушить равновесие соперника, рассеять внимание сразу по многим направлениям и заставить одновременно защищать различные группы потребителей.

Широкомасштабное наступление может быть успешным, если атакующий, предлагая привлекательный товар, обладает ресурсами, достаточными для того, чтобы обогнать конкурентов в завоевании расположения покупателей.

4. Захват незанятых пространств заключается в захвате атакующей фирмой территорий, где конкуренты не работают, либо их присутствие незначительно. Позволяет избежать открытого вызова соперникам, т.е. агрессивного снижения цен, усиления рекламы или дорогостоящих попыток превзойти конкурентов в дифференциации товаров.

Стратегия захвата незанятых пространств обеспечивает организации пионерные конкурентные преимущества в новых регионах и ставит конкурентов в положение догоняющих.

5. «Партизанская война» заключается в оперативном использовании фирмой любой представляющейся возможности расширения доли рынка, но осторожно, чтобы не вызвать совместного отпора конкурентов. В ее основе лежит принцип «удар — отход», при этом атакующий действует там и тогда, когда можно использовать ситуацию с выгодой для себя.

К основным способам реализации данной стратегии относят следующие:

§ атака на группы покупателей, не представляющих интереса для конкурентов или со слабой приверженностью к их товарам;

§ атака на сегменты рынка, которые слишком широки для конкурентов и поэтому имеют наиболее низкую концентрацию их ресурсов. При этом возможными действиями могут быть: сокращение сроков поставки, когда сроки поставки конкурентов слишком затянуты; улучшение качества товара, когда конкурент испытывает трудности с контролем качества продукции; расширение объема консультаций при продаже товаров, если потребителям сложно сделать выбор из-за обилия различных моделей товара конкурентов и т.д.;

§ осуществление небольших, редких атак на позиции конкурентов с использованием тактики разового снижения цен, чтобы выиграть большой заказ или переманить перспективного клиента;

§ неожиданные всплески маркетинговой активности (предложение 20-% скидки в течение недели), чтобы спровоцировать переключение потенциальных потребителей с товаров конкурента на свои и т.д.

Стратегия «партизанской войны» подходит небольшим фирмам, у которых для крупномасштабной атаки на лидеров отрасли не хватает ресурсов и знания рынка.

6. Стратегия упреждающих ударов заключается в заблаговременном осуществлении трудновоспроизводимых для конкурентов действий, направленных на защиту выгодной позиции фирмы на рынке.

Существуют следующие способы реализации данной стратегии:

§ приобретение компании, обладающей уникальным опытом или ключевой технологией, для получения трудновоспроизводимого технологического преимущества;

§ закрепление за собой эксклюзивного или преимущественного права на работу с лучшими дистрибьюторами региона или страны;

§ установление связей со всеми лучшими (или с большинством лучших) поставщиками сырья и комплектующих на основе долгосрочных контрактов, тесных союзов или их покупки. Это заставляет конкурентов работать с поставщиками, менее известными и работающими менее эффективно;

§ привлечение престижных клиентов и колеблющихся потребителей для укрепления репутации компании и повышения доверия к ней;

§ наращивание производственных мощностей сверх того, что необходимо для удовлетворения рыночного спроса, в расчете на то, что конкуренты не осмелятся последовать этому примеру. Если конкуренты не решаются пойти на увеличение своих мощностей из страха перед возможным перепроизводством товаров, первопроходец увеличит свою долю по мере роста рынка, потому что имеет ресурсы для выполнения дополнительных заказов;

§ создание неповторимого имиджа компании, оказывающего на потребителей сильное эмоциональное воздействие.

Стратегия упреждающих ударов необязательно лишает конкурентов возможности повторить действия организации, она просто обеспечивает первопроходцам лучшую стратегическую позицию и конкурентное преимущество перед соперниками, причем конкурентам очень сложно вытеснить первопроходца на вторые роли.

14.2.

Выбор объекта атаки

Руководители организаций, прежде чем принять решение о наступлении на конкурентов, должны проанализировать, против кого из соперников и какие активные конкурентные действия следует предпринимать.

Выделяют следующие четыре типа организаций, являющихся оптимальными объектами для атаки.

1. Лидеры рынка атакуются в случае, если они не в состоянии обслуживать покупателей на необходимом уровне. Об уязвимости лидера говорит недовольство клиентов, узость ассортимента по сравнению с конкурентами, устаревшие технология и оборудование, увлечение диверсификацией в другие отрасли, снижение прибыли и т.д. Вероятность успеха атаки повышается, если фирма за счет изменения своей цепочки ценности добивается конкурентного преимущества по издержкам или за счет дифференциации. Вместе с тем, атака на сильных лидеров может привести лишь к потере ценных ресурсов или спровоцировать убыточную войну за долю рынка.

2. Фирмы, идущие вслед за лидером, атакуются в случае, если нападающий обладает мощными ресурсами в сферах, где у атакуемых ресурсов недостаточно.

3. Фирмы, находящиеся на грани ухода с рынка. Атака ускоряет их уход и снижает конкуренцию в отрасли.

4. Небольшие местные и региональные компании. Обычно их опыт и возможности ограничены, поэтому можно переманить их крупнейших и лучших клиентов, особенно если это быстрорастущие компании, которым тесны региональные рамки, а местные компании не в состоянии удовлетворить их растущие требования.

Необходимо отметить, что планы проведения активной наступательной стратегии компании должны основываться на том, что ей удается лучше всего — на ключевых компетенциях, преимуществах в ресурсах и конкурентных возможностях. Наступательная стратегия должна основываться на сильных сторонах компании, в идеальном случае — на конкурентном преимуществе.

14.3.

Стратегии обороны

Любая организация может стать объектом атаки со стороны конкурентов-новичков, желающих выйти на рынок, или действующих компаний, стремящихся усилить свои позиции. Для уменьшения вероятности быть атакованными и минимизации возможных потерь используются стратегии обороны . Их реализация не усиливает конкурентного преимущества фирмы, но позволяет сохранить его и защитить рыночную позицию. Основная цель реализации стратегии обороны — защита конкурентного преимущества и укрепление конкурентной позиции компании.

Выделяют два основных вида оборонительных стратегий (рис. 14.2 ).

1. Перекрытие возможных путей атаки заключается в создании на пути агрессора разнообразных препятствий путем:

§ разработки новых моделей товаров и расширения ассортимента для уменьшения вероятности проникновения на рынок конкурентов, реализующих стратегию дифференциации;

§ постоянного улучшения технологий для предотвращения появления конкурентов с более совершенными их вариантами;

§ разработки недорогих моделей товаров для снижения вероятности атаки на основе снижения цен;

§ улучшения подкрепления товара в виде увеличения сроков гарантийного обслуживания, предложения бесплатной технической поддержки, ускорения доставки запчастей и т.д.;

§ предоставления дистрибьюторам дополнительных скидок за большой объем заказов или лучшие условия оплаты для удержания их от попыток заключения договоров с другими производителями;

§ подписания эксклюзивных договоров с лучшими поставщиками с целью закрытия к ним доступа конкурентов;

§ постоянного мониторинга действий конкурентов и т.д.

2. Демонстрация способности к ответным действиям осуществляется с целью воспрепятствования атакующим действиям конкурентов посредством следующих действий:

§ публичные заявления руководства фирмы о намерении любой ценой сохранить свою долю рынка;

§ заблаговременное распространение информации о новых товарах, технологических успехах для того, чтобы заставить конкурентов отложить атаку до выяснения ее достоверности;

§ обнародование планов фирмы не отставать от конкурентов в изменении цен и условий продаж;

§ создание резерва наличности и высоколиквидных активов для отражения возможной атаки;

§ решительные действия на атаку не очень сильных конкурентов, чтобы создать имидж готовой к отпору фирмы и т.д.;

§ занижение реальных показателей прибыльности фирмы с целью воздействия на желание конкурентов работать в данной отрасли.

Выводы по теме

Конкурентное преимущество фирмы по издержкам, ресурсам или за счет дифференциации почти всегда является результатом успешных наступательных стратегических действий. Процесс формирования и утраты конкурентного преимущества включает в себя три периода:

1) период формирования преимущества;

2) период успеха;

3) утрата конкурентного преимущества.

Чтобы сохранить достигнутое положение, компания должна предпринять либо новые наступательные, либо новые оборонительные действия.

Выделяют шесть типов наступательных стратегий :

1) достичь и превзойти конкурента;

2) использовать слабые стороны конкурента;

3) одновременные действия на нескольких фронтах;

4) захват незанятых пространств;

5) «партизанская война»;

6) стратегия упреждающих ударов.

Выделяют четыре типа организаций, являющихся оптимальными объектами для атаки:

1) лидеры рынка;

2) фирмы, идущие вслед за лидером;

3) фирмы, находящиеся на грани ухода с рынка;

4) небольшие местные и региональные компании.

Выделяют два основных вида стратегий обороны :

1) перекрытие возможных путей атаки;

2) демонстрация способности к ответным действиям.

Вопросы для самопроверки

1. Назовите периоды формирования и утраты конкурентного преимущества.

2. Перечислите и прокомментируйте наступательные стратегии.

3. В каких случаях уместно применение наступательных стратегий?

4. Назовите четыре типа организаций, являющихся оптимальными объектами для атаки.

5. В каких случаях эти организации можно атаковать?

6. Перечислите и прокомментируйте проведение оборонительных стратегий.

7. Какими способами можно осуществлять оборонительные стратегии?

Литература

1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия: пер. с англ. — СПб.: Питер, 1998.

2. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Экономистъ, 2004.

3. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов: пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

⇐ Предыдущая 22 23 24 25 262728 29 30 31 Следующая ⇒