Структура и концентрация отрасли (число и размер фирм отрасли)

а) Теоретический аспект (микроэкономика)

Конкуренция отрасли определяется соотношением между рыночным спросом (Qm) и экономически оптимальным размером предприятия (Q*)

Если Q* > > D, то в отрасли действие эффекта масштаба требует наличия множество относительно мелких фирм (совершенная конкуренция). В противном случае, т.е. при Q* ~ D, возникают предпосылки к возникновению естественной монополии.

Каждая отрасль уникальна и имеет лишь ей присущую структуру, что во многом определяет ее прибыльность.

Чистая (совершенная) конкуренция:

- большое число продавцов и покупателей

- недифференцированные, полностью взаимозаменяемые товары

- отсутствие рыночной власти (способности влиять на рыночные цены)

Примеры – сырьевые товары (металлы, нефть и нефтепродукты и др.), пищевые продукты. Организованные рынки (Лондонская биржа металлов).

Стремление продавцов дифференцировать свои товары, уйти от анонимности чистой конкуренции – контроль качества, укрепление рыночного имиджа марки.

Примеры:

Колумбийский кофе, индийский чай, испанские апельсины, шведская сталь.

Олигополия

Ситуация, при которой на рынке действует небольшое число конкурентов или они доминируют на рынке, создавая сильную взаимозависимость. Часто встречается на стадии зрелости рынка. Взаимозависимость тем сильнее, чем менее дифференцированы товары.

5 типов конкурентного поведения:

- независимое поведение характерно для доминирующих фирм

- кооперативное поведение. Разумное стремление к согласию, чем к постоянной конфронтации

- адаптивное поведение основано на приспособлении своих действий к наблюдаемым решениям конкурентов

- опережающее поведение основано на предвидении реакции конкурентов и принятии мер по стабилизации ситуации на рынке

- агрессивное поведение предполагает, что конкуренты всегда занимают неблагоприятную для фирмы позицию. В теории игр – игра с нулевой суммой, при которой выигрыш одного ведет к потерям для другого. Оптимальность – минимальный риск потерь.

Необходимость системы слежения за конкурентами

Ø Каковы основные силы конкурентов

Ø Какова текущая ситуация для достижения этих целей

Ø Какими средствами располагает конкурент для реализации своей стратегии

Ø Каковы будущие стратегии конкурентов

Монополистическая конкуренция – многочисленные конкуренты с уравновешенными силами. Основное конкурентное преимущество – дифференцированная продукция.

Требования к дифференциации

¨ Дифференциация должна представлять ценность для потребителя

¨ Ценность состоит в повышении эффективности от использования (большее удовлетворение) или в сокращении издержек потребления

¨ Ценность должна быть достаточно высокой, чтобы потребитель был готов уплатить ради нее повышенную цену

¨ Повышение цены должно быть большим, чем повышение издержек, связанных с дифференциацией

¨ Если дифференциация малозаметна (может быть не признана рынком), задача производителя (продавца) сформировать сигналы, чтобы ее добиться известности

Монополия (Монополия инноватора, Естественная монополия, Государственная монополия)

Стратегия монополиста – защита своих позиций за счет высоких входных барьеров, при появлении новых конкурентов – выбор стратегического поведения (дифференциация или лидерство на издержках).

Появление в отрасли новых производителей

Ведет к росту производственных мощностей отрасли, дополнительному предложению, что связано с падением цен и снижению прибыльности отрасли.

Барьеры входа - препятствия для проникновения на рынок новых конкурентов

- экономия на масштабах. Действие в отрасли положительного эффекта масштаба отпугивает новых конкурентов, которые стоят перед дилеммой либо начинать бизнес в больших масштабах, что требует значительных инвестиций и связано с большим риском, либо ожидать противодействия действующих конкурентов против новичка путем, например, снижения цен для вытеснения конкурента.

- дифференциация продукции. Действующие производители имеют известные торговые марки (brand name), опираются на приверженность покупателей к определенной разновидности товаров, что является результатом целевого маркетинга и покупательских традиций. Новые конкуренты должны приложить значительные усилия, чтобы сломать устойчивые предпочтения потребителей. На рынке дифференцированной продукции важно учитывать издержки конверсии - единовременные затраты покупателя, связанные с заменой поставщика (Например, при смене технологии производства - это затраты на приобретение нового технологического оборудования, переобучение персонала, риск приостановки производства).

ПРИМЕР

Отраслевые стандарты и товары-комплементарии (дополняющие товары)

В 70-е годы жесткое соперничество между производителями видеотехники, предлагавшими товары с различными системами записи. К середине 80-х годов конструкция подавляющего большинства видеомагнитофонов основывалась на системе VHS (Виктор Ко оф Джапан). Популярность БЕТАМАКС (стандарт Сони) резко снижалась. Все шло к тому, что отраслевым стандартом станет VHS. Но Сони, не желая уходить с этого растущего рынка, в 1985 году выпускает видеокамеру 8-мм стандарта, положив начало новому раунду конкурентной борьбы.

Стандарты IBM на рынке ПК.

- потребность в капитале. Для вступления в отрасль требуются значительные начальные инвестиции - для организации производства, создания каналов распределения продукции и пр.

- прочие барьеры – правовая защита (патентованная технология и Know-How), доступ к ресурсам на благоприятных условиях, выгодное местоположение, опыт, каналы распространения продукции, государственный протокционализм.

Кроме барьеров входа потенциальные конкуренты должны учитывать и барьеры выхода, т.е. возможные потери, которые они понесут при неудачном входе на рынок - издержки конверсии (Sunk Costs - осевшие затраты при ликвидации предприятия).

Угроза появления товаров-заменителей

В широком смысле границы любой отрасли РАЗМЫТЫ, т.е. в других отраслях могут производиться товары-заменители, которые выполняют аналогичные потребительские функции. Появление или наличие товаров-заменителей ограничивает возможности действующих производителей извлекать прибыль в данной отрасли, устанавливая некоторый верхний потолок цен, поскольку рост цен может вынудить покупателей обратиться к товарам-заменителям.

Влияние поставщиков

Способность поставщиков ресурсов оказывать давление на субъектов отрасли (снижение качества, повышение цен). Поставщики, имеющие сильные позиции, способны снизить прибыльность отрасли. Факторы, определяющие силу поставщиков:

Ø монопольная (рыночная) власть, т.е. способность влиять на цены ресурсов. В группе поставщиков доминирует одна или несколько фирм, концентрация в ресурсной отрасли выше, чем в потребляющей.

Ø отсутствие заменителей ресурсов

Ø отрасль, потребляющая ресурсы, не является стратегически важной для поставщиков

Ø продукция поставщиков дифференцирована

Ø угроза для проникновения покупателей в отрасль посредством вертикальной интеграции

Влияние потребителей

Способность потребителей влиять на цены и качество товаров, сталкивая конкурентов друг с другом. Усиление конкуренции ведет к дополнительным издержкам фирмы (реклама, организация сбыта, НИОКР и др.), снижению цен, при котором прибыль перераспределяется покупателю. Факторы, определяющие силу потребителей:

Ø группа потребителей сконцентрирована (общество потребителей) или покупает относительно большие объемы продукции

Ø продукция стандартная (рынок совершенной конкуренции)

Ø потребители нечувствительны к издержкам конверсии (несущественные затраты при отказе от данного продавца)

Ø от продукции отрасли не зависит качество собственной продукции потребителя (для производственных ресурсов)

Ø потребитель хорошо информирован. “Изучаемые” продукты, спрос на которые более эластичен при появлении товаров-конкурентов.

Крупнейшие компании мира по отраслям (1990 г.)

Фармацевтические компании - рентабельность по отрасли 13 %

1. Джонсон & Джонсон (США)

Продажи - 11, 2 млрд.долл. Прибыль - 1143 млн.долл.

Рентабельность продаж 10 %

2. Бристол-Майерс-Скуибб (США) - 17 %

...

5. Мерк (США) - 23 %

Нефтеперерабатывающие компании Рентабельность - 5 %

Автомобильные компании Рентабельность - 1 %

Электротехнические компании Рентабельность - 3 % (Дж.Электрик Рентабельность - 7 %)

Компьютерные компании Рентабельность - 4 %

(IBM - 9 %, Х.Паккард - 6 %, ДЭК - 1 %)

Аэрокосмические Рентабельность - 3 %

Химические Рентабельность - 4 %

Металлургические Рентабельность - 3 %

Продовольственные Рентабельность - 4 % (Филипп Моррис - 8 %, Юнилевер - 4 %)

Производство промышленного и с/х оборудования Рентабельность - 2 %

Прибыльность фармацевтической промышленности определяется следующими факторами:

Ø соперничество фирм умеренное. Основной акцент в конкуренции - НИОКР. Патенты отпугивают тех, кто пытается копировать чужие продукты.

Ø высокие барьеры входа (значительные затраты НИОКР, масштабы каналов распространения продукции отрасли)

Ø влияние поставщиков незначительно

Ø покупатели готовы покупать товары по высоким ценам (неэластичный товар)

ПОЗИЦИЯ В ОТРАСЛИ

Фирма должна не просто реагировать на изменения в окружающей среде, но и пытаться изменить ее в свою пользу. Это и определяет подход фирмы в конкуренции.

Примеры конкурентных стратегий

Производители шоколада “Херши”, “М& М/Марс” конкурируют путем выпуска в значительных масштабах сравнительно небольшой набор разновидностей шоколада, продаваемого по низким ценам.

Швейцарские фирмы “Линдт”, “Шпрюнгли” и др. торгуют изысканными и дорогими продуктами через узкие специализированные каналы сбыта.

⇐ Предыдущая 9 10 11 12 131415 16 17 18 Следующая ⇒