Цена в комплексе маркетинга. Виды цен в маркетинге.

⇐ ПредыдущаяСтр 12 из 16Следующая ⇒

Цена – экономическая категория, которая в денежной форме показывает затраты производителя и отражает денежную оценку полезности товара потребителями.

Функции:

1) учетная – цена служит средством исчисления всех стоимостных показателей.

2)стимулирующая – цена является экономическим инструментом воздействия на деятельность предприятия.

3) распределительная – способность цены на конкурентном рынке, повышаясь/понижаясь, выравнивать величину спроса и предложения.

4) сбалансирования спроса и предложения.

5) рациональное размещение произ-ва.

Этапы ценообразования:

1.постановка цели.

2.анализ спроса.

3.анализ издержек.

4.анализ конкурентов.

5.выбор метода ценообразования - затратный метод (ориентирован на издержки) - рыночный метод (основан на решении покупателей или конкурентов)

6.выбор стратегии ценообразования.

- по стабильности цен (неизменные, изменяющиеся цены)

- по отражению в цене репутации фирмы (поддержание высококачественных товаров)

- по психологическому восприятию цены покупателем (неокругленных цен, приятных глазу цифр)

- по соотношению цена-качество (цена глубокого проникновения, завышенной цены, ценовых преимуществ, цены среднего уровня, цены ложной экономии)

7.варьирование цены - скидки, завышение или занижение цен

Классификация скидок:

Функциональная скидка (скидка под дистрибуцию). Производитель предоставляет функциональные скидки игрокам торгового канала, оказывающим ему разные виды услуг.

Дилерская скидка. Предоставляется постоянным представителям или посредникам по сбыту.

Сервисные скидки.

Скидка за объем покупаемого товара - для покупателей, закупающих большие количества одного вида товара.

Скидка за внесезонную покупку. Скидки при комплексной закупке товаров -если покупатель приобретет товар вместе с дополняющими товарами фирмы. Скидки за возврат ранее купленного товара у данной фирмы- при возврате ранее купленного у фирмы товара устаревшей модели. Применяются при продаже авто, электрооборудования. Виды цен в маркетинге. 1. степень осязаемости продукта: цена на товар, цена на услугу 2. обслуживание отраслей и сфер экономики: цены строительства, промышленности, транспортные тарифы, тарифы бытового коммунального обслуживания, тарифы электроэнергии 3. срок согласования цен: твердые, подвижные и скользкие цены 4. территория действия: единая по стране цена, зональная цена, 5. степень участия государства в установлении цены: свободная, регулируемая цена 6. географическая привязка: отпускная цена по месту изготовления, единая цена, зональная цена, цена базисного пункта 7. сфера товарооборота: оптовая, розничная цена

Затратные методы.

1) Калькуляция на базе полных затрат - к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли. В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины.

2) Калькуляция на базе переменных затрат - постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат).

3) Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки.

4) Метод рентабельности инвестиций - проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств.

Методы, ориентированные на спрос.

1) Метод опроса потребителей - выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о правильной цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования.

2) Метод аукциона. Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов.

3) Метод эксперимента (пробных продаж). Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей.

4) Параметрический метод - сравнение экспертных оценок, данных основным параметрам нового и базового товара. Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество.

Методы, ориентированные на конкурентов.

1) Метод мониторинга конкурентных цен - цена устанавливается и держится на уровне цен основного конкурента.

2) Метод конкурса. Вариант метода - тендерный метод: покупатели анонимно участвуют в тендере, выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль.

Ценовые стратегии и их реализация.

Стратегия “снятия сливок” - установление высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень.

Стратегия следования за спросом- цена снижается. Товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения.

Стратегия проникновения.Ценовой прорыв, как видно из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагировать очень быстро и жестко.

Стратегия устранения конкуренции.Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение - добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж.

Политика продвижения. Маркетинговые коммуникации.

Продвижение– это совокупность мер, направленных на значительное увеличение продаж с помощью коммуникаций с клиентами, партнерами и спонсорами. Обычно оно преследует три основные цели: привлечение новых потенциальных клиентов, удержание уже существующих и поддержание популярности продукции. Специалисты выделяют несколько основных инструментов продвижения в маркетинге: · Реклама – совокупность мер, направленных на продвижение различных товаров/услуг. Является одним из старейших методов коммуникаций и позволяет обеспечивать максимальный охват аудитории, которую предполагает рынок данной продукции/услуги. · PR – деятельность, позволяющая налаживать двусторонние связи между организацией и ее клиентами. Основная цель пиара – показать сильные стороны организации и продаваемой ею продукции. · Стимулирование сбыта – средства, напрямую влияющие на продажи. К ним можно отнести сезонные распродажи, промо-акции и накопительные системы скидок, которые провоцируют волнообразный интерес со стороны клиентов. · Прямой маркетинг – интерактивная система, призванная облегчить взаимодействие с пользователем. Часто реализуется в виде интернет-магазинов и сервисов с возможностью оформления заказов онлайн и последующей доставкой. · Личные продажи – установление и налаживание личного контакта с клиентом. Требует индивидуального подхода к каждому покупателю. Благодаря грамотно построенному диалогу можно заметно повысить лояльность к организации. Маркетинговые коммуникации – процесс передачи данных о своей продукции целевой аудитории. Цель маркетинговых коммуникаций - представление различным целевым аудиториям информации о маркетинговых стратегиях компании путем направления особых сообщений о своем товаре, его стоимости, способах продажи, вызывая тем самым у потребителей интерес к данному продукту. Элементы маркетинговых коммуникаций: 1. Убеждение и информирование потребителей. Для достижения этой цели используются разнообразные методы - указание на упаковке телефона единой справочной службы и почтового адреса; проведение презентаций или дегустаций. 2. Цели. Цели маркетинговых коммуникаций - создание положительного мнения об организации и производимом ею товаре, доведение информации до потребителей, улучшение рыночной культуры. Конечной целью маркетинговой стратегии - наиболее эффективная продажа товара и максимальное извлечение прибыли. 3. Места контактов. Для успешного функционирования на рынке фирма должна направлять свою информацию в такие места, где контакт производимого товара и потребителей наиболее вероятен. Такие места могут быть самыми разнообразными: это и магазины, непосредственно продающие данный товар, лотки в павильонах и даже комнаты в домах, где потребитель, сидя перед экраном телевизора, может позвонить по телефону «горячей линии» и таким образом получить информацию, интересующую его. В любом случае необходимо, чтобы обращение в любом контактном месте работало так, чтобы покупатель решил приобрести именно этот товар. 4. Участники маркетингового процесса. Участниками маркетингового процесса могут быть абсолютно любые люди, которые любым способом способствуют продвижению товара. Одним словом, это могут быть продавцы, промоутеры, сотрудники организации, дилеры, поставщики и даже обычный покупатель, купивший товар и поделившийся своей радостью с соседом.

5. Коммуникационные обращения. Коммуникационные обращения могут быть запланированными и незапланированными. К запланированным обращениям относятся реклама, сервисное обслуживание, франчайзинг, личные продажи, сувениры, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз. К незапланированным обращениям относятся все остальные, не предусмотренные маркетинговым планом

Комплекс маркетинговых коммуникаций.

Реклама – информация, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физ или юр.лице, товарах, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физ, юр.лицу, и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Пропаганда - составная часть деятельности по организации общественного мнения (Паблик Рилейшнз). Паблик Рилейшнз - планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Цель паблик рилейшнз - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

Функции:

- установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

- создание " положительного образа" организации;

- сохранение репутации организации;

- создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

- увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;

- поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;

- вывести на рынок новинку;

- поддержать другие инструменты продвижения.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

- формирования покупательских предпочтений и убеждений;

- непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

- предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

- способствует установлению разнообразных отношений: от формальных " продавец-покупатель" до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

- заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

108. Сущность сбытовой политики в маркетинге. Управлением каналом распределения.

Сбытовая политика – деятельность предприятия в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещение их в пространстве и во времени

Цель сбытовой политики – управление конкурентоспособностью товара

Задачи:

1. управление каналами сбыта (планирование длины канала, его ширины и типов посредника)

2. управление товародвижением (планирование, организация и контроль процессов хранения товаров, грузовой обработки и транспортировки

⇐ Предыдущая 7 8 9 10 111213 14 15 16 Следующая ⇒