ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ТРАНСФОРМАЦИЮ РОССИЙСКОЙ КУЛЬТУРЫ

Уважаемые коллеги, открывая нашу конференцию, я хотел бы высказать несколько соображений по ее тематике.

Рекламные технологии в идеологическом и инструментальном плане прошли несколько этапов развития. При этом общим вектором их динамики стало наращивание ресурсоввоздействия на сознание и поведение аудитории. Реклама накапливает все более эффективные способы воздействия на личность, используя изощренные средства модификации человеческих ценностей в нужном направлении.

С формальной точки зрения реклама – это способ информирования населения о продуктах и услугах, предлагаемых продавцом. Другие аспекты влияния рекламы на население, как правило, остаются в тени. Между тем в нашей стране в силу ряда исторических особенностей реклама заняла в массовом сознании с начала 1990–х годов нишу идеологии, осуществляя демонтаж и реконструкцию фундаментальных мировоззренческих ценностей населения. Реклама в значительной мере разрушила традиционные институты нравственного воспитания, претендуя на их место в регуляции социальной и индивидуальной жизни. Сегодня она формирует общественную идеологию, корректирует через активно продвигаемые жизненные стили ценностно–нормативную структуру общества. При этом зоной его повышенного интереса является душа человека, его ценности, сокровенные мечты и чаяния.

Сегодня во всем мире реклама развивается в конфликте с традиционными культурами, ценностно–нормативная основа которых формировалась на этической базе мировых религий. Существенное обострение конфликта рекламы с нравсеностью произошло на этапе формирования мирового хозяйства и мирового рынка. Транснациональные хозяйственные корпорации (обслуживающие, в основном, «золотой миллиард» человечества) в борьбе за рынки сбыта сформировали гигантские маркетинговые «сети», которые стали средством утверждения тоталитарной власти мировой информационно–финансовой олигархии. В такой ситуации реклама стала использовать весь набор «запрещенных приемов», исповедуя цинизм, кощунство, демонстрируя откровенные сексуальные сцены, давая саркастическую оценку нравственности, морали и культуры, насмехаясь и издеваясь над духовными идеалами. Видя это ежедневно, обычный человек не может не почувствовать себя изгоем по причине своей «нормальности», либо вынужден будет принять правила игры, чтобы не испытывать культурный дискомфорт. Сегодня реклама активизирует и поощряет антикультурные ценности– те, которые всегда табуировались, вытеснялись традиционной культурой. И это становится одним из условий ее эффективности.

На Западе существуют влиятельные силы и социальные институты, существенно ограничивающие деструктивное влияние рекламы. В России таких сил за последние 20 лет не нашлось. Во многом благодаря рекламе происходит коренная переориентация предпочтений молодежи от нематериальных ценностей к материальным. Зарплата утверждается на первом месте в мотивах труда, оттеснив такие ценности, как содержание труда, самоопределение в труде, возможность реализации своих знаний и способностей через труд. Под воздействием рекламы понятие «уметь жить» начинает сводиться для молодежи к формуле «иметь»: носить модную одежду, посещать дорогие клубы и дискотеки, не утруждать себя тяжелой работой. Меняются понятия счастья, смысла жизни. Оказывается, что для ребенка реклама – прежде всего самая простая модель знакомства с обществом. Это то, с чем он сталкивается ежедневно, что его развлекает, очаровывает, играет с ним. Современная реклама в России меняет представления о приемлемом социальном поведении.

Пропаганда определенных образцов ведет к принятию их за эталон. Дети, наблюдающие за поведением пропагандируемых личностей, берут их жесты, артикуляцию, внешний облик, высказывания за образец для своей жизни. Предлагая то или иное поведение в социуме, реклама ориентирует на социальную сопричастность и референтность. Детская психика специфична. Ребенок не всегда способен критически оценивать культурные элементы, ценности, выдвигаемые СМИ, чаще он лишь усваивает их, копирует навязываемые образцы. Активность масс в России искусственно направляется в сферу потребления, и наше общество превращается в «общество потребления». Реклама становится идеологией потребления и своего рода институтом социализации, проектирующим и формирующим нужного ей человека – «человека потребляющего».

Реклама внесла существенный вклад в десакрализациюиндивидуального и массового сознания (десакрализация, считал Маслоу, есть обеднение жизни посредством отказа относиться к чему–нибудь с глубокой серьезностью и вовлеченностью. В качестве примера десакрализации Маслоу приводит современные взгляды на секс – более легкое отношение к сексу уменьшает возможность фрустрации и травмы, но зато сексуальный опыт теряет те значительность и таинственность, которые вдохновляли художников, поэтов).

Используя самые изощренные технологии для продвижения табака, спиртных напитков, наркотиков, реклама сформировала целые поколения людей, исповедующих разрушающий тело и душу образ жизни. Многие телевизионные ток–шоу, используя мощнейшие технологии психологического воздействия и работая на огромные аудитории, формируют позитивное отношение к употреблению наркотиков (недавно на одной их телепередач два известных деятеля шоу–бизнеса почти открыто призывали молодежь к употреблению «легких» наркотиков, намекая при этом, что их «крутизна» в бизнесе во многом обусловлена особым творческим состоянием сознания в момент «кайфа»).

Мир начинает понимать опасность рекламных технологий. В частности, тысячи врачей из разных стран мира выступили с инициативой добиться запрета на рекламу табака и увеличения налогов на него. Эти требования они направили во Всемирную организацию здравоохранения, которая начала обсуждать возможность заключения международного соглашения о борьбе с курением. Президент Пакистана подписал закон о запрете рекламысигарет, их продажи вблизи стадионов, больниц, школ и ограничении курения в общественных местах. В Великобритании вступает в силу запрет рекламы сигарет в СМИ, в Греции – на уличных рекламных щитах и в кинотеатрах.

Главный антагонист рекламы – этические ценности, сформировавшиеся в недрах мировых религий. И это естественно – идеология тотального потребительства не смогла бы утвердиться в мире, где «блаженны нищие духом», в мире, где человек знает, что «творя милостыню, не труби перед собою», что надо прощать долги и «не собирать себе сокровищ на земле, но собирать их на небе». При этом игнорируется не только мораль, но и закон. В частности, откровенно и повсеместно нарушается предъявляемое к рекламе законом РФ «О рекламе» требование благопристойности. Самые различные товары рекламируются с помощью обнаженных женских тел, постельных сцен или крайне неприличных слоганов. Но это – борьба с проявлениями зла, лежащими на поверхности. Вред от формирования «человека потребляющего» как ущербного типа личности неизмеримо глубже и опаснее.

Следует отметить, что не только реклама, но и PR–коммуникации открыто эксплуатируют нравственные ценности, превращая их в средство достижения коммерческих целей, например, использование благотворительности как средства формирования позитивного имиджа и т.д. Если рынок игнорирует нравственный принцип милосердия, но PR–технологи его окончательно девальвируют, переводя в потребительскую стоимость (до сих пор в памяти эпизод, когда октябрьскую трагедию 2003 года с захватом и гибелью заложников в Театральном центре Москвы использовали в качестве материала для раскрутки мюзикла «Норд–Ост»).

Работая со словом, реклама эксплуатирует его глубинные смыслы, выхолащивая его подлинное содержание и оставляя пустоту словесных оболочек. Как известно, вначале было Слово. Поэтому, создавая соответствующую себе ценностную среду, маркетинг разрушает семантическое и аксиологическое поле языка. Уничтожая смысли святость слова, он способствует десакрализации духовного ядра культуры.

Транслятором рекламы являются СМИ, которые среди различных институтов, оперирующих информационными потоками, играют решающую роль. По сравнению с другими социальными институтами влияние СМИ на умы людей и общее состояние культуры наций неуклонно растет и достигло к настоящему времени беспрецедентных масштабов. В ряде отношений это влияние уже перевешивает воздействие всех прочих факторов, вместе взятых.

Формальное игнорирование воспитательной функции рекламы и СМИ привело в последние годы и к возникновению феномена, который специалисты называют «понижающей селекцией», – своего рода воспитания со знаком «минус», когда в человеке взращивается, культивируется все низменное, антигуманное. Систематическая апелляция к первобытным животным инстинктам, задействование обычно подавляемых культурой дремучих механизмов подсознания деструктивно влияют на личность, формируют новый тип личности, стоящий на эволюционной лестнице на несколько ступеней ниже типичного человека советской эпохи. Можно констатировать, что деформации системы массового воздействия на население в России привели к тому, что «общество потребления» – метафора, применяемая западными интеллектуалами для обозначения всего лишь одной из многих тенденций развития современного общества, – стало у нас полномасштабной характеристикой сложившейся ситуации. В стране действительно создано общество, которое научилось потреблять, но все хуже умеет производить.

В этой связи с особой остротой встает вопрос о моральной ответственности специалиста, работающего в системе маркетинга, и прежде всего рекламы. В культурологическом плане проблема переходит в плоскость соответствия моделей маркетинга(бизнеса, рынка в целом) ценностно–нормативной природе той культуры, внутри которой он функционирует. Именно при условии такого соответствия субъект бизнеса и субъект морали – это единый субъект, профессиональное дело которого нравственно обусловлено и оправданно. Способность к ответственности здесь задается не столько просчетом возможных карательных санкций, предусмотренных кодифицированным правом, сколько осознанием степени соответствия (или несоответствия) человеческого поступка нравственному идеалу.

А.П.МАРКОВ доктор культурологии, доктор педагогических наук, профессор кафедры философии и культурологи СПбГУП

⇐ Предыдущая 1 234 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒