МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В КОНТЕКСТЕ ГЛОБАЛЬНЫХ ВЫЗОВОВ КУЛЬТУРЫ: ПРОБЛЕМЫ АДАПТАЦИИ И РЕСУРСЫ РАЗВИТИЯ

⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 22Следующая ⇒

Оценку состояния и перспектив развития маркетинговых коммуникаций необходимо осуществлять в контексте общей ситуации, которая складывается в экономике и в культуре. Здесь важны две точки отчета: происходящие изменения в экономической модели капитализма, которая стала базой возникновения всей системы маркетинга; модификация базовых ценностей, составляющих основу западноевропейской цивилизации.

Сегодня капиталистическая модель экономики переживает кризис, причем, кризис как реальной экономики, так и ее концептуальных оснований. Базовая причина – исчерпанность доминирующей ценностной парадигмы: губительные последствия развития капиталистической модели экономики не совместимы с перспективой выживания человечества. Неприемлемость с точки зрения будущего капиталистической модели состоит в том, что она концептуально легитимизировала наиболее деструктивные человеческие страсти, и прежде всего алчность[1]. Согласно Веберу, в Новое время на смену «героического этоса» пришел буржуазный этос протестантской этики, который реабилитировал торгово–промышленную деятельность – он стал рассматривать ее как достойное христианина занятие. «Мина замедленного действия» была заложена в фундамент капитализма: в основе интереса оказалась самая отвратительная человеческая страсть – алчность. Эта страсть не только не смогла обуздать все остальные – она парадоксально резонирует с другими человеческими пороками, умножая в мире пространство «греха». Жизнь показала, что страсти деструктивны по своей сути, а разум и вера в борьбе с ними оказываются бессильными. Этот вывод делает перспективу человеческого рода в рамках сегодняшней экономической модели мрачной.

В итоге капитализм разрушил европейскую культуру (закат высокой культуры, изменение антропологического типа человека христианской цивилизации); он во многом определил кризис неевропейских цивилизаций (через воздействие массовой культуры); поставил под угрозу существование человеческой цивилизации в целом – капиталистический кризис в ближайшей перспективе будет протекать в условиях ожесточенной борьбы растущего населения за уменьшающиеся ресурсы (и прежде всего продовольствие и воду). В итоге неизбежно встанет вопрос о сокращении численности населения, что может поставить на повестку дня вопрос о выживании рода Homo. «Мир доживает последние относительно спокойные десятилетия перед кризисом–матрёшкой, аналогов которому не было и который, похоже, сметёт не только капитализм с его сторонниками и противниками, но всю посленеолитическую цивилизацию. И если человечеству удастся, пусть сократившись в численности до 0, 5–1, 0 млрд. пережить его, то новый социум скорее всего будет отличаться от Цивилизации не меньше, чем она отличалась от Палеолита. Некоторые контуры постпереломного мира уже видны» [2] .

Переживаемый миром финансово–экономический кризис совпадает с пока слабо выраженными тенденциями в культуре. Глубинные культурологические причины кризиса коренятся в духовном надломе западной цивилизации, которому предшествовал отказ от базовых морально–нравственных основ христианства еще в эпоху Реформации – открыв дорогу капитализму, она поставила западного человека перед главным искушением – богатством. И человек, предварительно обработанный и подготовленный мировоззренчески, этого испытания не выдержал, что нашло свое выражение в антихристианской, языческой идеологии «общества потребления», которая в качестве реальной основы западной цивилизации окончательно оформилась во второй половине ХХ века. Ее неотъемлемыми атрибутами стали: успех, богатство, власть, удовольствие, материальное благополучие. Сегодня – время горького похмелья и выработки новых парадигм человеческого бытия.

Маркетинг находится в сложных отношениях с культурой, так как он выстраивается на базе культурных ценностей, а маркетинговые технологии целенаправленно эксплуатируют культурные ресурсы обработки человеческого сознания.

С одной стороны, маркетинг (и прежде всего реклама ПР–технологии) сформировал вокруг «тела» экономики культурно–символическое поле смыслов и ценностей, которое скрывало алчную сердцевину человеческой мотивации в бизнесе. Формулы «социальной ответственности» и «нравственной миссии» бизнеса – это тот символический капитал, который придавал рынку «человеческое» лицо и действительно стимулировал соответствующие благие деяния. Но истинная сущность бизнеса – максимизация прибыли любой ценой – постоянно вырывается наружу (достаточно вспомнить прошлогоднюю кампанию со «свиным гриппом» или запредельные цены таксистов на человеческом горе во время взрыва в Домодедово)

С другой стороны, маркетинг последних десятилетий выполняет функции агента культурной политики, утверждая ценностно–нормативную модель «человека потребляющего», которая не вписывается в этические контуры ценностей христианской культуры. В этот период существенно усиливается антропоцентрическая направленность маркетинговых коммуникаций. Акцент с продвижения товаров смещается на формирование потребителя. Маркетинг теперь не столько отражает, сколько активно конструирует стили жизни, роли, идентичности, стереотипы поведения и потребления – через престижные потребительские практики, марочные выборы, брендовые предпочтения и т.д. Вклад маркетинга в мировой экономический кризис оказался существенным: реклама и PR целенаправленно расширяли сегмент потребителей путем формирования неадекватной социально–статусной идентичности (переводя социальных маргиналов в «средний класс» потребителей). Маркетинговые коммуникации производили мифический «символический капитал» в виде имиджей и брендов, который увеличивал (иногда многократно) стоимость функциональных достоинств товаров и услуг.

Сегодня культура пытается вернуть мир в границы тех базовых ценностей, вне которых человек теряет свой «образ и подобие». В социально–экономическом плане это означает реабилитацию труда как сферы личностной самореализации, утверждение человека–творца, по своим задаткам созидающего и в меру потребляющего – человека, исповедующего национально–культурную укорененность и моральную ответственность как за результаты своего творения, так и за свое земное призвание, которое осуществить человек может всего лишь на двух земных поприщах: в любви и в труде.

Намечаемый возврат современной цивилизации к своим культурным истокам имеет определенные последствия для маркетинга, который вынужден адаптироваться к изменившейся ситуации. Последствия для маркетинга обнаруживаются по нескольким направлениям: происходит культурологическая фундаментализация маркетинговых технологий (и прежде всего рекламы и ПР, используемых в системе брендинга). В условиях глобализации усиливается конкурентная борьба регионов, народов и культур, при этом главным критерием рыночного успеха продукта и выживания в конкурентной борьбе становятся культурные основания бизнеса и соответствие используемых маркетинговых технологий национально–культурной специфике; идет смена групп культурно–символических ресурсов маркетинга (в частности, снижается значимость социально–статусных атрибутов позиционирования и наращивается духовно–нравственная составляющая имиджей и брендов). В этой связи усиливаются позиции социального маркетинга, способного наращивать ресурсы лояльности и доверия; массовое отторжение вызывают манипулятивные практики, которые вытесняются технологиями конвенциального характера (что, безусловно, вызовет новый виток интереса к выдающимся психологическим концепциям ХХ века); исчерпаны прямые формы маркетинга и повышается значимость опосредованных, в т.ч. интерактивных технологий (и прежде всего на базе ресурсов Интернет); заметна тенденция к интеллектуализации профессий маркетинговой группы, усиление проектной составляющей, что неизбежно скажется на характере подготовки специалиста. В этой связи возникает потребность в корректировке идеологии маркетинга, в разработке новых моделей организации сотрудничества и партнерства различных социальных сил, вовлеченных в процесс производства и потребления, в поиске новых ресурсов накопления символического капитала имиджей и брендов, новых символических оболочек всей системы производства и потребления.

С.Р. АБРАМОВ, доктор филологических наук, доцент, заведующий кафедрой английского языка СПбГУП; М.Р. МАНЯХИНА, доктор культурологии, профессор кафедры гуманитарных и социально–экономических дисциплин Северо–Западного института печати.

⇐ Предыдущая 1 2 345 6 7 8 9 10 Следующая ⇒