Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология
Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии 


ИМИДЖЕЛОГИЯ КАК ИДЕОЛОГИЯ: СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ




В настоящее время многие известные западные философы, такие как М. Кундера, говорят о планетарной трансформации идеологии в имиджелогию[8]. С их точки зрения реальность оказалась сильнее идеологии, в которой было слишком много утопических идей, а имиджелогия, благодаря деятельности масс-медиа, может оказаться сильнее реальности. Как, скажем, симулякр Бодрияра представляющий собой гипер-реальность[9].

В новых общественных условиях хорошо знакомая всем идеологическая пропаганда превращается в коммерческую рекламу. Это происходит прежде всего потому, что политический выбор в современном обществе теряет отличие от выбора потребительского. На бытовом уровне разнообразные электоральные процедуры выглядят как тот же шопинг, основанный на тезисе – «заверните мне то, что понравилось». Противоядием этому явлению с позиций человеческого интеллекта остается способность рационального анализа. Но современные медиа не помогают, а скорее мешают ее развитию. В обществе исчезла сфера критического общения, состоящая обычно из интеллектуалов одного круга (общавшихся ранее в кафе, в литературных салонах или на тесных кухнях советских квартир). Правда, существующие ныне социальные сети и особенно блогосфера стремятся взять на себя функцию интеллектуального критического общения, но этот процесс еще находится в начале пути.

Как давно сетуют западные философы, начиная с леворадикалов начала 60-х годов (Г.Маркузе), в их обществе исчезают сами основания для критического анализа состояния социума. Этим основаниям активно мешает скорлупа псевдо-частной жизни, которую общество потребления научилось регулировать и координировать. Даже когда социально-политические дебаты все-таки происходят в медийной среде – разговор модерируется в согласии со стилистикой принятой здесь сферы потребления и начинает зависеть от общих особенностей развлекательного жанра в значительно большей степени, чем от критериев, принятых в сфере науки и образования. За примерами далеко ходить не надо, достаточно посмотреть идущие в прайм тайм телешоу основных каналов, начиная с первого. Сюда так же можно добавить специфику медийной псевдо-аудитории. Это давно уже не генерировавшийся ранее научной средой «мыслящий тростник». Присутствует очевидный разрыв между не очень значительной группой непубличных специалистов своего дела и множеством готовых как можно чаще появляться на экране и раскручиваемых с помощью СМИ персонажей. Последние обычно слабо разбираются в каких-то конкретных проблемах, волнующих общество, но при этом всегда готовы высказаться.

В результате формирование общественных предпочтений перестает как то, ну, например, социологически, определяться на уровне самосознания социума, ибо привносится извне с использованием масштабных PR-акций. Формируемая медийным пространством новая публичность создает возможность софистической деятельности, для стремящихся определять общественное мнение медийных структур и PR-служб. В результате изменяется сам смысл публичности. Аргументы заменяются символами, спорить с которыми бессмысленно, можно лишь идентифицировать или не идентифицироваться себя с ними. В этих условиях даже понятие культура становится лишь «супер-слоганом», то есть лозунгом, пригодным для использования в любом дискурсе.

Вспомним, что тот же Ю. Хабермас настаивал, что пропаганда и PR сливаются именно в рамках общества потребления[10]. Более всего ему не нравится образуемое в рамках имиджелогии единство медиа и политических структур. В этом случае журналисты в своей работе теряют всякую самостоятельность и полностью зависят от имиджмейкеров, как от постановщиков задач, хотя при этом медиа «рулит» своей аудиторией не так, как раньше идеология делала это по отношению к массам. В общении медиа и аудитории присутствует процесс кодирования и декодирования значимой информации, который во многом определяется манерой и формой ее подачи. На этой почве возникает симбиоз политиков и владельцев медиа. При этом медийные структуры более ответственны за форму и манеру подачи материала, чем за сам контент. (Общеизвестно, одни и те же факты, поданные в несовпадающих интерпретациях в новостях или присутствующие в них с разной интенсивностью – звучат в сознании аудитории с разной силой)



Для Ю. Хабермаса идеалом общественно государственного устройства является совещательная демократия. Но в условии когда политика организуется как спектакль , по театральным законам в расчете на кратковременный «катарсис» тиражируемый в медиапространстве - интеллектуальная рефлексия становится не просто излишней, но изгоняемой частью политического действия – как неполиткорректный способ « поверить алгеброй» нарождающуюся «политическую гармонию».

Однако ахиллесовой пятой политической имиджелогии является то обстоятельство, что окружающая людей реальность не виртуальна. Проявляющая себя, подчас весьма жестко, связь с обьективной реальностью никогда не позволит государственной политике превратиться в «виртуальную реальность».

Но оценим ситуацию с другой стороны. Возможна ли в современном мире организация совещательной демократии без посредства медийных структур? То есть в виде непосредственного, предварительно не срежиссированного общения власти и сограждан. И где взять некий репрезентивный микрокосм современного социума, годный для разумного и ответственного общения с властью? (Стоит ли обсуждать здесь точку зрения, согласно которой этот микрокосм присутствует в Государственной думе. И их, депутатов, доходы и привилегии - обычное дело, имеющееся в той или иной форме у большинства наших граждан.)

Как же нам быть с основной традицией политической науки, которую можно проследить от Аристотеля до Ханны Арендт, традиции ставшей чуть ли не бесспорной в Европе со времен Просвещения, согласно которой в политике ведущую роль играют рационально значимые аргументы. То есть те, которые опираются на достигнутую в этот период научную истину. Роль медиа в этом случае должна сводиться к обеспечению публичности, как в отношении принимаемых политиками решений, так и полученных при этом результатов. Но приход в сферу медиа манипулятивной публичности в корне меняет дело. Имиджелогия прежде всего отличается от идеологии тем, что в публичной сфере политик перестает выступать с открытым забралом. Реальные основания его деятельности теперь носят подковерный характер и отличаются от озвучиваемых в СМИ деклараций (Лицемерие в политике было всегда, но нас интересует здесь не личная, а государственная позиция). Очень характерно признание одного из ответственных работников ЦК КПСС о том, что в команде составителей выступлений генсеков конкретные специалисты и спичрайтеры обычно присутствовали в пропорции 50 на 50. И только у Горбачева последние совершенно вытеснили первых.

Можно ли соглашаться с тем, что, как пишет Ф. Джеймесон, «ностальгия по идеологии есть ностальгия по привилегированной роли интеллектуалов»?[11] Думаю, нет, ведь от того, что эти самые интеллектуалы перебрались в сферу создания политического имиджа, покинув идеологию, как покидают оскудевшее полезными ископаемыми месторождение, они вряд ли утратили привилегированность. Кормушка ведь осталась той же самой. А то и улучшилась. Но если вернуться к более серьезным материям, то вслед за М. Кундера следует признать, что на фундаментальном уровне политической борьбы ничего не изменилось. Фронт этой борьбы по прежнему проходит по понятийно – идеологической сфере, соединяя критику теорий и человеческую практику, то есть нормы и факты, которыми должен пользоваться человеческий разум. Проблема состоит в том, что spin doctors действующие в рамках имиджелогии, используя медиа в некорректной форме, способны максимально усложнить разуму его работу.

Е.С.КУЗЬМИНА, ст. преподаватель кафедры рекламы и СО СПбГУП





Рекомендуемые страницы:


Читайте также:

  1. Bizz: Белье стирается вперемешку с чужим или как?
  2. Bizz: Допустим, клиент не проверил карман, а там что-то лежит, что может повредит аппарат. Как быть в такой ситуации?
  3. I AM HAPPY AS A KING (я счастлив как король)
  4. I. Какие первичные факторы контролируют нервную активность, то есть количество импульсов, передаваемых эфферентными волокнами?
  5. II. ЭКОЛОГИЧЕСКОЕ ПРАВО КАК КОМПЛЕКСНАЯ ОТРАСЛЬ
  6. III КАК РАСТУТ НА НОВОЙ ГВИНЕЕ
  7. III. Половая связь – лишь как конечное завершение глубокой всесторонней симпатии и привязанности к объекту половой любви.
  8. IV. Как узнать волю Господню.
  9. IX. Толерантность как нравственная основа социокультурной деятельности библиотекаря
  10. SWOT-анализ организации как метод выявления и предупреждения организационно-управленческих конфликтов.
  11. А как мы можем узнать, кем человек является на самом деле?
  12. А как-же мода середины 80-х годов? Какой она была?




Последнее изменение этой страницы: 2016-05-30; Просмотров: 420; Нарушение авторского права страницы


lektsia.com 2007 - 2021 год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! (0.008 с.) Главная | Обратная связь