ИМИДЖЕЛОГИЯ КАК ИДЕОЛОГИЯ: СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ

⇐ ПредыдущаяСтр 7 из 22Следующая ⇒

В настоящее время многие известные западные философы, такие как М. Кундера, говорят о планетарной трансформации идеологии в имиджелогию[8]. С их точки зрения реальность оказалась сильнее идеологии, в которой было слишком много утопических идей, а имиджелогия, благодаря деятельности масс-медиа, может оказаться сильнее реальности. Как, скажем, симулякр Бодрияра представляющий собой гипер-реальность[9].

В новых общественных условиях хорошо знакомая всем идеологическая пропаганда превращается в коммерческую рекламу. Это происходит прежде всего потому, что политический выбор в современном обществе теряет отличие от выбора потребительского. На бытовом уровне разнообразные электоральные процедуры выглядят как тот же шопинг, основанный на тезисе – «заверните мне то, что понравилось». Противоядием этому явлению с позиций человеческого интеллекта остается способность рационального анализа. Но современные медиа не помогают, а скорее мешают ее развитию. В обществе исчезла сфера критического общения, состоящая обычно из интеллектуалов одного круга (общавшихся ранее в кафе, в литературных салонах или на тесных кухнях советских квартир). Правда, существующие ныне социальные сети и особенно блогосфера стремятся взять на себя функцию интеллектуального критического общения, но этот процесс еще находится в начале пути.

Как давно сетуют западные философы, начиная с леворадикалов начала 60-х годов (Г.Маркузе), в их обществе исчезают сами основания для критического анализа состояния социума. Этим основаниям активно мешает скорлупа псевдо-частной жизни, которую общество потребления научилось регулировать и координировать. Даже когда социально-политические дебаты все-таки происходят в медийной среде – разговор модерируется в согласии со стилистикой принятой здесь сферы потребления и начинает зависеть от общих особенностей развлекательного жанра в значительно большей степени, чем от критериев, принятых в сфере науки и образования. За примерами далеко ходить не надо, достаточно посмотреть идущие в прайм тайм телешоу основных каналов, начиная с первого. Сюда так же можно добавить специфику медийной псевдо-аудитории. Это давно уже не генерировавшийся ранее научной средой «мыслящий тростник». Присутствует очевидный разрыв между не очень значительной группой непубличных специалистов своего дела и множеством готовых как можно чаще появляться на экране и раскручиваемых с помощью СМИ персонажей. Последние обычно слабо разбираются в каких-то конкретных проблемах, волнующих общество, но при этом всегда готовы высказаться.

В результате формирование общественных предпочтений перестает как то, ну, например, социологически, определяться на уровне самосознания социума, ибо привносится извне с использованием масштабных PR-акций. Формируемая медийным пространством новая публичность создает возможность софистической деятельности, для стремящихся определять общественное мнение медийных структур и PR-служб. В результате изменяется сам смысл публичности. Аргументы заменяются символами, спорить с которыми бессмысленно, можно лишь идентифицировать или не идентифицироваться себя с ними. В этих условиях даже понятие культура становится лишь «супер-слоганом», то есть лозунгом, пригодным для использования в любом дискурсе.

Вспомним, что тот же Ю. Хабермас настаивал, что пропаганда и PR сливаются именно в рамках общества потребления[10]. Более всего ему не нравится образуемое в рамках имиджелогии единство медиа и политических структур. В этом случае журналисты в своей работе теряют всякую самостоятельность и полностью зависят от имиджмейкеров, как от постановщиков задач, хотя при этом медиа «рулит» своей аудиторией не так, как раньше идеология делала это по отношению к массам. В общении медиа и аудитории присутствует процесс кодирования и декодирования значимой информации, который во многом определяется манерой и формой ее подачи. На этой почве возникает симбиоз политиков и владельцев медиа. При этом медийные структуры более ответственны за форму и манеру подачи материала, чем за сам контент. (Общеизвестно, одни и те же факты, поданные в несовпадающих интерпретациях в новостях или присутствующие в них с разной интенсивностью – звучат в сознании аудитории с разной силой)

Для Ю. Хабермаса идеалом общественно государственного устройства является совещательная демократия. Но в условии когда политика организуется как спектакль, по театральным законам в расчете на кратковременный «катарсис» тиражируемый в медиапространстве - интеллектуальная рефлексия становится не просто излишней, но изгоняемой частью политического действия – как неполиткорректный способ « поверить алгеброй» нарождающуюся «политическую гармонию».

Однако ахиллесовой пятой политической имиджелогии является то обстоятельство, что окружающая людей реальность не виртуальна. Проявляющая себя, подчас весьма жестко, связь с обьективной реальностью никогда не позволит государственной политике превратиться в «виртуальную реальность».

Но оценим ситуацию с другой стороны. Возможна ли в современном мире организация совещательной демократии без посредства медийных структур? То есть в виде непосредственного, предварительно не срежиссированного общения власти и сограждан. И где взять некий репрезентивный микрокосм современного социума, годный для разумного и ответственного общения с властью? (Стоит ли обсуждать здесь точку зрения, согласно которой этот микрокосм присутствует в Государственной думе. И их, депутатов, доходы и привилегии - обычное дело, имеющееся в той или иной форме у большинства наших граждан.)

Как же нам быть с основной традицией политической науки, которую можно проследить от Аристотеля до Ханны Арендт, традиции ставшей чуть ли не бесспорной в Европе со времен Просвещения, согласно которой в политике ведущую роль играют рационально значимые аргументы. То есть те, которые опираются на достигнутую в этот период научную истину. Роль медиа в этом случае должна сводиться к обеспечению публичности, как в отношении принимаемых политиками решений, так и полученных при этом результатов. Но приход в сферу медиа манипулятивной публичности в корне меняет дело. Имиджелогия прежде всего отличается от идеологии тем, что в публичной сфере политик перестает выступать с открытым забралом. Реальные основания его деятельности теперь носят подковерный характер и отличаются от озвучиваемых в СМИ деклараций (Лицемерие в политике было всегда, но нас интересует здесь не личная, а государственная позиция). Очень характерно признание одного из ответственных работников ЦК КПСС о том, что в команде составителей выступлений генсеков конкретные специалисты и спичрайтеры обычно присутствовали в пропорции 50 на 50. И только у Горбачева последние совершенно вытеснили первых.

Можно ли соглашаться с тем, что, как пишет Ф. Джеймесон, «ностальгия по идеологии есть ностальгия по привилегированной роли интеллектуалов»? [11] Думаю, нет, ведь от того, что эти самые интеллектуалы перебрались в сферу создания политического имиджа, покинув идеологию, как покидают оскудевшее полезными ископаемыми месторождение, они вряд ли утратили привилегированность. Кормушка ведь осталась той же самой. А то и улучшилась. Но если вернуться к более серьезным материям, то вслед за М. Кундера следует признать, что на фундаментальном уровне политической борьбы ничего не изменилось. Фронт этой борьбы по прежнему проходит по понятийно – идеологической сфере, соединяя критику теорий и человеческую практику, то есть нормы и факты, которыми должен пользоваться человеческий разум. Проблема состоит в том, что spin doctors действующие в рамках имиджелогии, используя медиа в некорректной форме, способны максимально усложнить разуму его работу.

Е.С.КУЗЬМИНА, ст. преподаватель кафедры рекламы и СО СПбГУП

⇐ Предыдущая 2 3 4 5 678 9 10 11 Следующая ⇒