ОТРАЖЕНИЕ В РЕКЛАМИРОВАНИИ ПРОЦЕССОВ ГЛОБАЛИЗАЦИИ, ЛОКАЛИЗАЦИИ И ГЛОКАЛИЗАЦИИ.

⇐ ПредыдущаяСтр 6 из 22Следующая ⇒

Глобализация, на стороне которой остаются козыри дешевизны крупносерийного производства и массового сбыта, вступила в сложные отношения с социальными требования локализации и индивидуализации потребления, связанными с ростом возможностей потребителей и растущей дробностью рынков, и сформировала явление, получившее название глокализации. В маркетинговых коммуникациях это также нашло свое отражение и выразилось в некоторых трендах рекламирования, о которых ниже пойдет речь.

В ходе углубления процессов глобализации крупные компании выходят на многонациональные рынки и становятся транснациональными. Это приводит их к необходимости поиска новых форм и языка коммуникации, понятного и эффективного на мультирыночном пространстве, с одной стороны и менее обременительного в финансовом плане, чем разработка специальных программ продвижения и рекламирования для каждого отдельного национального сегмента. Образно–визуализированная, иконическая, отчасти индексная имиджевая информация, апеллирующая к интуиции, образному мышлению, инстинктам, а не конвенциально–символическая, требующая дополнительной языковой, культурной и субкультурной перекодировки, способна обходить рациональные барьеры и восприниматься подсознательно, как благоприятная. «Рабочий механизм» имиджевой рекламы основан на создании нового потребительского мотива через наделение рекламируемого продукта возникающим коннотационным смыслом или метазначением, имеющим экспрессивную положительную ценность, создающуюся системой позитивных ожиданий, аллюзий, представлений, связанных с образом товара, лица, со статусной позицией, ожиданиями деятельности организации.

С точки зрения воздействия на аудиторию развитые мировые брэнды и компании, только выходящие на международный рынок, склонны исповедовать различные стратегии имиджевого воздействия. Многие глобальные бренды в качестве рекламной стратагемы применяют концепт квазисакральности. Последний означает отказ от адаптации рекламных продуктов к национальной и социальной специфике. Компания позиционирует себя на рынке, как символ совершенства в данном продуктовом сегменте и выраженная адаптация к требованиям потребителя рассматривается, как понижение ее статуса. Компании, не обладающие подавляющим превосходством лидеров рынка, наоборот, часто не просто учитывают национально–культурные особенности страны продвижения, а прямо мимикрируют под национальный продукт.

Отражением глобального тренда и возможностей глобальных, прежде всего, компаний в последние десятилетия ХХ в. явилась концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. Она демонстрирует обобщение в теоретической плоскости системного рассмотрения организации и ее социально–экономического и политического окружения, места в структуре общественных связей, практики реального взаимодействия и необходимости согласования разнообразных форм продвижения, всех внутренних и внешних коммуникационных каналов. В этой концепции сказывается влияние холистического воздействия, в известной степени не противопоставленного, но дополняющего аналитически–дескриптивное. Реклама, паблисити, PR, BTL, мерчандайзинг, выставочная и презентационная деятельность, инструменты создания и поддержание корпоративной культуры и корпоративной идентификации, маркетинговые, рекламные исследования, изучение социально–психологического климата и лидерства, субкультурного взаимодействия, внутренних и внешних информационных, материальных и финансовых потоков начинают рассматриваться не изолировано, а как система согласованных, скоординниррованных задач, приемов и процедур совместно с другими факторами маркетинг–микс.

С ростом общественного благосостояния и наполнения рынка однотипной продукцией востребованными становятся качественные индивидуализированные характеристики потребления. Соответственно возрастает и значение коммуникационного инструмента, это потребление обеспечивающего – имиджевой рекламы и брэндинга, учитывающих индивидуализированные запросы.

Одним из важных концептуальных шагов в направление индивидуализации рекламного воздействия стала в свое время концепция Уникального Торгового Предложения (УТП) Россера Ривза.

Исследование «социальных сетей» начиналось с круга неформальных отношений среди знакомых людей, имеющих взаимные личные или предпринимательские интересы. Важно, что степень доверия к информации, полученной от знакомого человека гораздо выше, чем к любой рекламе, поскольку она воспринимается, как исходящая от независимого, незаинтересованного эксперта в условиях уже установленного доверия по факту личного или сетевого знакомства. С точки зрения структуры методов продвижения MLM является радикальным развитием метода УТП, поскольку рассчитана не на установление доверия, а использования уже существующего. В традиционной MLM коммуникационная презентация выстраивается индивидуально или с малой группой и механизм уникальности торгового предложения по отношению к индивидуальному потребителю может быть выражен в максимальной степени. С распространением интернет–технологий появились компьютерные MLM сети, которые носят глобальный характер и могут насчитывать миллионы дистрибьюторов. В них личные связи играют не менее существенную роль, но в поисках клиентуры через базы данных используются имитации личностного подхода.

К концу ХХ в. экстенсивный рост мировых рынков замедлился, росло количество брендов, происходило все более дробное их сегментирование, которое не обеспечивает необходимой массы прибыли для существования и развития дела. В качестве рецепта выхода из неприятного положения Ф. Котлер предлагает концепцию латерального[7] маркетинга. Латеральное мышление это творческий процесс, при применении которого к существующим товарам или услугам создаются новые, которые до этого не учитывались. Ф. Котлер предлагает процедуры создания креативных решений формирования новых рынков с новыми потребительскими аудиториями.

Ф. Котлер и Ф. де Без дают соответствующую творческую технологию:

· Выбирается " фокус" – продукт или услуга, которые будут трансформироваться в нечто принципиально новое.

· Производится " латеральное замещение", – прерывание обычного течения логической мысли, обычной цепочки суждений.

· Создается новое соединение, новая связь.

Внимание перемещается на коммуникативную сферу. Прямым мотиватором продвижения является не столько объект продвижения, сколько сама креативность. Котлер и де Без предпринимают попытки через креативность мыслительных процедур выходить на создание новых по качеству и притягательности продуктов. Кроме того, этот концепт является выразителем имеющей растущую популярность идеи главенства креативности в рекламе, как средстве продвижения. В классической рекламе к креативности отношение двойственное: креативность является важнейшим инструментом привлечения внимания, аттрактивности. Но, чрезмерное увлечение креативностью может приводить к созданию сюжета–вампира, ухудшающего запоминаемость бренда или товара, оттягивающего внимание от него на себя. Однако, именно эта конструкция описывает получающую сейчас все более широкое распространение (на фоне падения интереса к традиционной рекламе) партизанскую или вирусную рекламу. Эта реклама создается по принципу предельной креативности, шоковости, забавности, распространяется через интернет–блоги, поисковые инструменты, популярные сайты по коммуникативным моделям продвижения слуха или анекдота. Очевидно, что продвигаемый объект несколько теряя от вытеснения в связи с сюжетной и эпатажной привлекательностью, значительно выигрывает в притягательности при распространении. Считается, что каждый третий пользователь, получив по электронной почте вирусную рекламу, передает ее своему знакомому. Эта реклама большой степени отражает тенденции индивидуализации глобальных процессов, поскольку в создании партизанской рекламы может участвовать каждый, имеющий ПК и выход в интернет. В той же степени она отражает тренд глобализации локальных и индивидуальных мотивов, целей, стимулов через механизмы почти неограниченного распространения как информации, так и предоставления товаров и услуг. Что и описывается термином «глокализация».

Н.И.ФАТИЕВ, доктор филос. наук, профессор кафедры философии и культурологии СПбГУП, А.И.ЕВСЕЕВ, Ген. директор ООО «Пронто-Петербург».

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 567 8 9 10 Следующая ⇒