ПРОВОКАТИВНЫЕ ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ В КОНТЕКСТЕ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ КУЛЬТУРЫ

⇐ ПредыдущаяСтр 5 из 22Следующая ⇒

Проблему рекламы, проблему СМИ в целом, не взять, так сказать, изнутри. Кто ж спорит: современная экономика, политика, шоу–бизнес не могут существовать и развиваться без рекламы. Неоспоримо также, что реклама бывает «плохая» и «хорошая», эффективная и неэффективная. Разговор возможен только о самих принципах цивилизации, органическим элементом которой является реклама. И в этом плане реклама – плоть от плоти рыночного буржуазного, массового общества.

Мы незаметно «въехали» в то самое потребительское общество, философию которого в «марксистско–ленинские времена» критиковали как прерогативу Запада, причем, капитализм к нам пришел алчный, коррумпированный, криминальный. То, что в качестве рыночности исследовал в середине XIX века К. Маркс, были еще «цветочки». Сегодня принципы коммерции проникли во все поры общественной жизни, все стало товаром – вещи, жизненные блага, должности, звания.

Да, осуществление идеалов социализма оказалось трагичным, отчасти посрамленным. Но то были идеалы: служение обществу, социальная справедливость, всестороннее развитие личности, первенство духовного над материальным. Потребительское общество, насытив рынок товарами, меняет само качество идеала, принижает, опошляет его: получай от жизни максимум, удовольствий, развлекайся, покупай, лови кайф! Идеал, современного мира – гигантский «торгово–развлекательный комплекс». Когда–то, размышляя об отделении Косово, Н.С. Михалков говорил: «Дело не в политических разборках. Суть в том, что православие – уникальный, может быть, единственный противовес «всемирному Макдональдсу».

В чем проблема? «Потребительская цивилизация», «мораль успеха» ставят на первый план сугубо прагматические жизненные установки, гасят глубинные источники вдохновения. Пропагандируя ложные ценности, потребительская цивилизация обесценивает истинные. Рассуждая о рекламе как феномене культуры, мы оказываемся внутри драмы современной цивилизации, характеризующейся глобальной переходностью. Критический взгляд на современность предполагает выявление тех предпосылок, на почве которых возникают те или иные феномены, характерные для сегодняшней цивилизации. К таким базовым феноменам, несомненно, принадлежит реклама, которая внесла своеобразный вклад в этот кризис. Запуская в мир свои коммуникативные щупальца (в СМИ, Internet, масскультуру), она всю свою колоссальную энергию направляет на достижение производственной эффективности, максимизацию прибыли, игнорируя при этом принцип разумности человеческих потребностей. Смысл труда (и его результатов) уже не определяется естественной целесообразностью, он подчинен общей стратегии экспансии рыночного пространства. Во имяповышения потребительского спроса в маркетинговых коммуникациях эксплуатируются самые человечные ценности– семья, здоровье, дети, любовь. Даже социальная реклама и та все чаще выходит в связке с коммерческим роликом или с откровенно маркетинговыми намерениями.

Реклама – мегатренд современной цивилизации, ее реальная стихия, и мы живем, отданные на откуп этой стихии. Она обслуживает определенный тип цивилизации, а именно буржуазно–рыночный ее вариант, массовое потребительское общество. Пользуясь терминологией Бенедикта Спинозы, можно сказать реклама – атрибут (неотъемлемое свойство) такой цивилизации. Реклама формирует жизненный стиль, среду обитания, смысл существования: покупай, скачивай, развлекайся. Для потребительской цивилизации человек – средство, а не цель. Так же как в технологическом мире он – раб технологий, в мире денег – раб доллара, в мире рекламы – раб рекламы. Не случайна тяга СМИ к происшествиям, сенсационности, стремлению ошарашить, ошеломить клиента не дать ему опомниться. В рекламу как бы изначально заложена порция пошлости: «пей кофе такой–то марки и почувствуешь себя счастливым». Или такой феномен как «звездность» – безудержное восхваление посредственного восторженный, без достаточных оснований тон и т.д.

Неизбежен разговор о рекламе как об особом ценностном мире в его соотношении с национальными ценностями. Реклама исходит из понимания человека как существа жаждущего, вожделеющего, стремящегося к удовольствиям. Наше российское понимание жизни, напротив, всегда исходило из того, что жизнь – это путь, духовное возвышение. Жизнь – это труд жизни, исполнение предназначения, нередко, страдание, несение креста.

Россия издавна была страной Слова, страной литературы. Сегодня писатель заменен телеведущим, тележурналистом, а слово – видеорядом. Между тем, воздействие слова принципиально иное, слово обслуживает важнейшие потребности человеческой души. Эти характеристики можно продолжить.

Есть ли «хорошая» реклама? Конечно, есть. И сейчас ее становится все больше. Но хочется высказать парадоксальную мысль: «плохая», пошлая реклама ближе к природе рекламы, чем «хорошая». Качественная, художественно–выразительная реклама как бы выходит за границы рекламы, она – произведение искусства. Для произведения искусства – недостойно просто обеспечить себе продажу в качестве товара. Художественное произведение зовет пережить себя, эстетически насладиться собой. Несомненно, в России XXI века идут позитивные изменения. Но мы, видимо, только в начале того процесса «разгребания завалов», который начался после разрушительных реформ 90–х годов прошлого столетия.

Л.И.ХАРЧЕНКОВА доктор пед. наук, профессор, зав. кафедрой межкультурных коммуникаций СПГ Университета водных коммуникаций; Ю.САНТОНЕН (Финляндия)

РЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЕТЕНЦИИ МЕЖКУЛЬТУРНОГО ОБЩЕНИЯ РУССКИХ И ФИННОВ

Одной из многих задач, которые ставятся перед межкультурной коммуникацией как перед областью практических навыков, является задача формирования умения выявлять механизмы компетенции межкультурного общения и учитывать их в интеркультурном взаимодействии. К достижению подобной цели специалисты движутся, решая последовательно разные задачи: ознакомляя с психологическими механизмами формирования этнической толерантности на групповом и личностном уровне; показывая возможности кросскультурной адаптации в деловом общении и многим другим.

Проблемным полем, отражающим процессы межкультурной коммуникации, является такая форма массовой культуры, как реклама. Одна из функций рекламы – обеспечивать общество определенной картиной мира, ценностными ориентациями. Реклама обусловлена культурой, традициями и историей той страны, где она производится и распространяется. Практически все рекламные обращения базируются на слове и образе, реклама в целом считается культурно обусловленной.

Нам представляется актуальным с практической точки зрения выяснить, каким образом национально–культурные стереотипы находят свое отражение в процессе создания рекламных сообщений, какие именно стереотипы оказываются наиболее востребованными, какие из форм культурного взаимодействия проявляются наиболее отчетливо. Представляется целесообразным производить сопоставительный анализ национально–культурной символики, проявляющейся в рекламных обращениях, на следующих уровнях межкультурной коммуникации: этнографическом, страноведческом, языковом, коммуникативном, педагогическом, искусствоведческом и этнопсихологическом.

1. На этнопсихологическом уровне можно выделить такие основные моменты для анализа, как проявление элементов этнической идентификации в семантике символов, задействованных при создании рекламного продукта. Проявление национальной психологии и национального характера в конструировании образа героя рекламной коммуникации. Кроме того, на данном уровне уместно рассмотрение этнопсихологического потенциала традиционных форм искусства (интонационно–мелодический образ мира – народная музыка и народная хореография).

2. На этнографическом уровне представляется возможным проследить сопоставление традиционных культур по следующим направлениям: а) народный календарь и календарная обрядность (устное народное творчество, праздники); б) обряды жизненного цикла; в) традиционная материальная культура (одежда, жилище, утварь, пища, ремесла и промыслы).

3. Анализ национально–культурной символики на страноведческом уровне МК предполагает ознакомление с иерархией социальных ценностей, сопоставления пространственных мышлений разных народов путем сравнения пространственной лексики и пейзажных описаний.

4. Языковой уровень позволяет продемонстрировать сходства и различия в словарном составе языков, задействованных в процессе конструирования рекламных обращений. Сходство русской лексики и, например, финской в тех или иных рекламных обращениях может быть обусловлено принадлежностью слов международно–терминологическому языку европейской цивилизации.

5. В рамках коммуникативного уровня межкультурной коммуникации обратим внимание на самоиронию финнов, которая представлена в рекламе Nokia . Так, при сравнении слоганов финской компании «Nokia» (Connecting People) и российского оператора связи МТС (Люди говорят) можно обнаружить в финском слогане самоиронию, cвязанную с тем, что финское коммуникативное поведение в ситуации разговора по телефону достаточно лаконичное. Миссия же компании «Nokia» – соединять людей, преодолевая как расстояния, так и национальную финскую неразговорчивость. Трактовка слогана «Люди говорят» может быть различной: здесь можно увидеть намек на естественную для русского человека привычку «висеть» на телефоне, разговаривая часами, что отражает особенности русского коммуникативного поведения.

6. На педагогическом уровне возможно сопоставление образовательных традиций, также нашедших свое отражение в процессе создания рекламных образов. Проявление образовательных традиций той или иной культуры на уровне конструирования рекламных образов, возможно, в демонстрации школьной/студенческой жизни. Заметим, что рекламирование образовательных услуг в Финляндии распространено весьма широко особенно на уровне продвижения специальных школ (Ammattikorkeakolulu), которые борются за внимание студентов.

7. Рассмотрение национально–культурной символики в рекламных образах сквозь призму искусствоведческого уровня позволяет сопоставить музыкальные традиции контактируемых народов, произведения живописи и художественной литературы. В нашем исследовании иллюстративным материалом также будет выступать использование прецедентных текстов разного уровня в рекламных обращениях.

В заключение отметим, что пространством коммуникативного взаимодействия между странами–соседями становится сфера распространения рекламы. Одним из наиболее продуктивных путей в трактовке процесса межкультурной коммуникации является утверждение связи культуры с коммуникативным процессом. Мы полагаем, что реклама является формой культурного контакта, своеобразной коммуникацией, которая, с одной стороны, опирается на этнические стереотипы, сложившиеся в культуре, с другой, образует новые культурные связи посредством формирования потребительских предпочтений и интересов. Пример ненасильственного насаждения финских потребительских предпочтений на российской почве может быть представлен в качестве коммуникативного акта, в результате которого происходит синтез культур. Процесс распространения (трансляции) рекламных сообщений в инокультурное пространство неизбежно сопровождается межкультурной коммуникацией. И от уровня межкультурной компетенции создателей и распространителей рекламы во многом зависит становление взаимовыгодного, взаимообогащающего диалога культур. Этот факт и позволяет нам отнести такую форму массовой культуры, как рекламу, к одному из перспективных источников формирования компетенции межкультурного общения.

Литература

1. Баронин А.С. Этническая психология. – Киев: Тандем, 2000.

2. Кузнецова О.Л., Харченкова Л.И. Прикладные аспекты межкультурной коммуникации (на примере русско–финского взаимодействия). Монография. / Кузнецова О.Л., Харченкова Л.И. – СПб: СПГУВК, 2005. – 223с.

3. Пеппонен И., Руохомяки Р., Стернин И.А. Стереотипы с двух точек зрения (финский взгляд на русские стереотипные представления о финнах)// Русское и финское коммуникативное поведение. Выпуск 2. –СПб, 2001 – с. 6–9

4. Стернин И.А. Русское и финское коммуникативное поведение. Воронеж: Изд–во ВГТУ, 2001.

Г.А.ПРАЗДНИКОВ, кандидат филос. наук, профессор кафедры философии и культурологии СПб СПбГУП, зав. кафедрой философии и истории СПб Гос. академии театрального искусства

⇐ Предыдущая 1 2 3 456 7 8 9 10 Следующая ⇒