Вопрос. Решения по товарному ассортименту

⇐ ПредыдущаяСтр 6 из 17Следующая ⇒

Маркетинговые решения в отношении товарного ассортимента фирмы – это деятельность по определению оптимального соотношения набора изделий, что позволяет предприятию гарантировать относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытие расходов и уровень прибыли. Задачи:

· удовлетворение запросов потребителей,

· оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы,

· оптимизация финансовых возможностей фирмы,

· завоевание новых покупателей.

Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной и сопоставимостью. Под широтой понимают количество ассортиментных групп. А под глубиной — количество позиций в каждой ассортиментной группе. Сопоставимость представляет собой соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен.

В соответствии с характеристиками ассортимента (широта; длина; глубина и гармоничность) фирма может выработать следующие стратегии:

· расширение товарной номенклатуры за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров (то есть создание новых товарных линий);

· удлинение уже существующих ассортиментных товарных линий

· предложение большего количества вариантов каждого товара (то есть углубление своей товарной номенклатуры);

· в зависимости от того, стремится ли фирма к завоеванию прочной репутации в какой-либо сфере или действовать сразу в нескольких секторах, она может целенаправленно создавать большую или меньшую гармоничность между товарами различных ассортиментных групп. Увеличение / уменьшение согласованности между линиями.

1. Расширение ассортимента – это увеличение количества выпускаемых товаров.

К более широкому ассортименту стремятся те фирмы, которые хотят увеличить свою долю на рынке и обеспечить стабильную прибыльность в долгосрочной перспективе. Фирмы, заинтересованные в получении высоких краткосрочных прибылей сужают свой ассортимент до отдельных товаров.

Ассортимент может быть расширен путем увеличения товарных групп, относящихся к одной отрасли (например, к имеющимся группам автомобилей добавили новую). Можно также увеличить число товарных групп, относящихся к другим отраслям ( например, к группе косметических товаров добавить бытовые товары, ювелирные украшения, модную одежду и т. д.). Расширение ассортимента за счет перехода в другие отрасли называется диверсификацией. Последняя дает преимущества в конкурентной борьбе, поскольку увеличивает возможность маневрирования в условиях меняющейся конъюнктуры, обеспечивает устойчивую долю на рынке, снижает риск, связанный с сохранением новых товаров, повышает эффективность использования результатов НИОКР, позволяет предприятию расти за счет внедрения в другие отрасли и т. д.

В отношении ассортимента фирма может принмать следующие решения:

Расширение вниз проводится, когда фирма, работающая в верхнем сегменте рынка, хочет работать также и в нижнем. В этом случае фирма сначала создает своим товарам образ высококачественных и дорогих, а затем распространяет свою деятельность на сегмент, где требуются более низкие цены и не столь высокое качество. Иногда такое расширение связано с желанием занять свободную нишу в нижнем сегменте. Так, фирма «Xerox» расширила товарный ряд копировальных аппаратов за счет добавления к нему малых аппаратов, когда их рынок стал развиваться быстрыми темпами.

При расширении вниз могут возникнуть следующие проблемы: Во-первых, новые более дешевые товары могут стать конкурентами существующим товарам фирмы и может возникнуть эффект «каннибализма». Во-вторых, потребитель, привыкший к тому, что фирма выпускает на рынок высококачественную и дорогую продукцию, может прийти в замешательство относительно имиджа фирмы и ее продукции.

Рис. 3. Варианты расширения товарного ряда

Расширение вверх проводится, когда возникают привлекательные возможности в верхнем сегменте рынка (например, более высокие темпы роста этого сегмента) или когда фирма хочет повысить престиж существующих товаров.

Решение о расширении вверх может оказаться рискованным. Конкуренты, имеющие хорошие позиции и опыт работы в верхнем сегменте, могут перейти в контратаку и даже прорваться в нижний сегмент рынка. У торговых представителей и дистрибьюторов может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхнего сегмента рынка. И наконец, потенциальные покупатели могут не поверить, что новая появившаяся на рынке фирма способна производить товары высокого качества.

Двустороннее расширение товарного ряда изделий проводится фирмой, когда она, работая в среднем сегменте рынка, желает также одновременно проникнуть в нижнюю и верхнюю его части. Эту политику применила фирма «Sony» для устранения конкурентов, выпускающих подделки под кассетные аудиоплейеры «Walkman». Свой первый «Walkman» «Sony» предложила в среднем ценовом диапазоне рынка. Конкуренты ринулись в нижний сегмент рынка, предлагая более дешевые модели. «Sony» расширила товарный ряд «Walkman» вниз и вверх одновременно. В результате она стала продавать очень длинный товарный ряд аудиоплейеров, начиная с простейшего — за 20 долл. и заканчивая высококачественными моделями по 350 долл. Это дало возможность фирме завоевать лидирующие позиции на мировом рынке персональных аудиоплейеров.

2. Насыщение товарного ассортимента – увеличение разновидностей товара за счет добавления новых моделей к уже существующим.

Причины насыщения товарного ассортмента:

· стремление к дополнительной прибыли;

· попытка удовлетворить дилеров;

· желание задействовать дополнительные производственные мощности

· получить преимущество перед конкурентами и тд.

3. Обновление товарного ассортимента, осуществляется когда качество товара требует либо модернизации существующих моделей, либо создания совершенно новых, т. е. замена устаревших моделей новыми.

Таким образом, фирме необходимол иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса (товарной номенклатуры).

Товарные стратегии по улучшению привлекательности товарной номенклатуры фирмы:

1) Инновация товара - процесс непрерывного совершенствования продукта, связанного с созданием оригинальных, улучшенных или модифицированных продуктов. Инновация товара подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

· Дифференциация товара – процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов. Когда рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара.

· Диверсификация товара - изменение вида производимой продукции, расширение ассортимента, освоения новых производственных мощностей. Переход к выпуску совершенно новых видов продукции, не связанных с существующими видами продукции.

2) Вариация товара – прием модификации товара, при котором осуществляются предложение рынку нового варианта продукта взамен существующего ранее и исключение старого варианта из оборота.

3) Элиминация товара - изъятие существующего товара из производственной программы предприятия. Для проверки товара на необходимость его элиминации используются критерии объема продаж, доля рынка, место в жизненном цикле, доля оборота товара в общем обороте предприятия, рентабельность, оборот капитала и др.

Однако нужно отметить, слишком большое разнообразие товаров, удовлетворяющих одну и туже базовую потребность, требует больших ресурсов от производителя и затрудняет выбор потребителям. Потребители, не понимая разницы в вариантах товара, переключаются с одного товара на другой и, таким образом, новый товар вместо задуманного разнообразия товарного ряда приводит к ускорению старения существующего варианта товара. Подобное явление получило название товарного каннибализма.

Товарный каннибализм – это процесс поглощения новым товаром рыночной доли существовавшего ранее товара. Потребители, не ощущая особых различий между двумя товарами, могут переключиться на покупку более нового.

Следует выделить также и то, что маркетинговые решения в отношении ассортимента зависят и от стадии ЖЦТ.

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 567 8 9 10 Следующая ⇒