Вопрос. Функциональные стратегии

Можно выделить три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне:

стратегии сегментации рынка (позволяют выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам);

стратегии позиционирования (дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей);

стратегии целевого рынка формируют маркетинговый микс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения к продукции предприятия на выбранном сегменте

В соответствии с различными объектами сегментации в теории и практике маркетинга выделяют и различные направления сегментации:

• стратегическую;

• продуктовую;

• конкурентную.

Направления сегментации

Направление сегментации	Цель сегментации	Объект сегментации	Признаки сегментации
Стратегическая сегментация	определение базовых рынков, на которых предприятие намерено действовать	базовые рынки, обеспечивающие различные направления роста	экономический рост
технологический рост
стратегический рост
Продуктовая сегментация	выделение групп потребителей, одинаково реагирующих на одни и те же маркетинговые действия	потребители; продукты (товары и услуги); преимущества фирмы по сравнению с конкурентами	географические; демографические; психографические; поведенческие
выделение товарных рынков, для которых возможно применение одинаковых маркетинговых действий	по параметрам продукции (характеру использования, области применения, функциональным и техническим параметрам продукции)
выделение рынков, на которых фирма может обеспечить себе конкурентные преимущества по сравнению с основными конкурентами по тем или иным признакам	конкурентные признаки: рыночные, производственные, финансовые, управленческие, сбытовые, продуктовые, ценовые, рекламные
Конкурентная сегментация	нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ с использованием нововведений	рынки, не имеющие крупных конкурентов или еще незанятые конкурентами (ниши рынка)	по количеству конкурентов, по количеству изделий, предназначенных для одной или разных групп потребителей

Стратегическая сегментация используется при формировании бизнес-направлений, предоставляющих предприятиям возможности наиболее полного экономического и технологического роста и повышения стратегического статуса. В связи с этим используются маркетинговые стратегии с целью экономического роста, технологического роста и стратегического роста.

В зависимости от направлений роста выделяют стратегии:

1) стратегии с целью экономического роста. Экономический рост определяется привлекательностью стратегической зоны хозяйствования (СЗХ), дающей возможность роста продаж и повышения прибыли; входными и выходными барьерами, определяющими возможные затраты;

2) стратегии с целью технологического роста. Технологический рост связан с использованием современных технологий для удовлетворения потребностей СЗХ. Различают:

- стабильную технологию, когда производится однотипная продукция (например, производство макаронных изделий на основе «выдавливания»);

- плодотворную технологию, когда новые поколения продукции последовательно сменяют одно другое (например, производство современных средств вычислительной техники);

- изменчивую технологию – это когда происходит замена одних технологических процессов другими, что приводит к появлению совершенно новых товаров (например, биотехнология, лазерная технология, электронная почта).

3) стратегии с целью стратегического роста. Стратегический рост определяется уровнем использования потенциальных возможностей предприятия. В качестве основы здесь выступают факторы:

1) капитальные вложения в ту или иную СЗХ, обеспечивающие ее развитие;

2) конкурентная стратегия, которая позволяет разграничить позиции предприятия и его конкурентов на рынке;

3) мобилизационные возможности предприятия, обеспечивающие гибкое приспособление к изменяющимся условиям рынка.

В зависимости от охвата рынка выделяют следующие стратегии целевого рынка:

1) Концентрированная сегментация (стратегияконцентрированного (целевого) маркетинга). Фирма представляет собой предложение только одного товара для одного сегмента.Цель- обеспечение прочной рыночной позиции в обслуживаемых сегментах. Концентрированную сегментацию чаще всего используют небольшие фирмы, которые имеют ограниченные ресурсы. Такие фирмы становятся весьма прибыльными за счет того, что достигают прочных позиций на каком-то одном выбранном сегменте рынка.

Компания, которая прибегает к стратегиирасширения сегментов рынка, предлагает один товар сразу нескольким сегментамдля того чтобы увеличить рынок.Расширение сегментов рынка имеет смысл, когда у компании уже есть сложившийся круг клиентов, а обращение к другому кругу лиц не приведет к отчуждению других.

Так, например, компания Kellogg решила расширить свой рынок за счет взрослых потребителей. Это решение было принято в результате того, что продажи готовых завтраков, предназначаемых детям, перестали расти в связи со снижением коэффициента рождаемости.

Компания Johnson & Johnson расширила рынок шампуня таким же образом, адресовав его не только детям, но и взрослым.

2) Ассортиментная сегментация (стратегия массового (недифференцированного) маркетинга), когда одному сегменту предлагают на выбор несколько товаров, или ассортимент товаров.Цель - максимально уменьшить издержки производства и цены, и сформулировать максимально большой потенциальный рынок. Преимущества: Низкие затраты на производство товара, поддержание запасов, рекламу, транспортировку, а также способствует понижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Риск, присущий ассортиментной сегментации, похож на риск при концентрированной сегментации — все яйца находятся в одной корзине при ориентации на один сегмент. Если на рынок обуви для малышей выйдут более крупные компании типа Reebok или Nike, компанию Toddler University может постигнуть та же участь, что и Minnetonka: она может быть вытесненной более крупными фирмами.

3) Дифференцированная сегментация (стратегиядифференцированного маркетинга), когда фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разработать для каждого из них отдельное предложение. Цель - рост сбыта и более глубокое проникновение на каждом из выбранных сегментах.

Многие банки, предлагая ассортимент кредитных карточек, меняли стратегию от концентрированной сегментации к расширению сегментов, а затем к дифференцированной сегментации.

Для обеспечения непрерывного роста используется расширение ассортимента в рамках стратегии дифференцированной сегментации. Например, первоначально были выпущены золотые карточки, которые обеспечивали дополнительные услуги деловым людям. Затем появились платиновые карточки как символ престижа. Благодаря этому рынок карточек оказался сегментированным от низшего до самого высокого социально-экономического класса.

Дифференцированная сегментация является достаточно сильной стратегией, но ей присущи определенные риски. Это происходит потому, что при обращении к разным сегментам компания распыляет свои усилия и увеличивает расходы. При этом издержки производства увеличиваются по мере уменьшения производственных партий. Кроме того, растут и расходы на рекламу, так как для охвата разных сегментов требуется проведение различных рекламных кампаний. Наконец, в связи с модификацией товаров для удовлетворения потребностей отдельных сегментов возрастают расходы на разработку продукции.

Более высокие затраты на дифференцированную сегментацию побудили ряд фирм прибегнуть к контрсегментации — уменьшению числа сегментов, к которым они обращаются. Контрсегментация не означает, что фирмы отказываются от дифференцированной сегментации, — они по-прежнему придерживаются этой стратегии, пытаясь охватить весь рынок. Но они разделяют рынок на меньшее число сегментов, для того чтобы сократить затраты.

Н ишевые стратегии включают:

• стратегии вертикальной рыночной ниши (одно изделие разным группам потребителей — полиграфическая техника для разных отраслей, банкоматы для обслуживания различных клиентов);

• стратегии горизонтальной рыночной ниши (разные изделия одной группе потребителей — разнообразное спортивное оборудование для аквалангистов, стоматологическая техника для дантистов).

В нишах другое мышление по сравнению с массовыми рынками. В каждом случае нужна своя новая оригинальная маркетинговая стратегия. Это «искусство малых форм». Поиск «плацдарма для наступления» (например, цветные принтеры и проекционное оборудование на российском рынке в 1999—2001 гг.).

Достоинствами нишевой стратегии являются: низкая конкуренция, высокая маржа, отсутствие крупных игроков, возможность согласования цен с конкурентами и др.

Недостатки : трудности (невозможность) расширения целевой аудитории, высокая стоимость специалистов, небольшие объемы продаж, опасность размывания ниши и др.

На потребительском рынке в сравнении с началом 90-х годов темпы роста рынка существенно замедлились. Основные сегменты рынка поделены, компании ищут дополнительные. Под «давлением рынка» разыскиваются новые ниши, принимаются парадоксальные решения. Например, компания «Равиоло» (СПб.) — цветные пельмени для детей в узком сегменте категории «премиум» (примерно 7—10% российских семей).

Позиционирование – это процесс формирования восприятия образа товара (или предприятия) в сознании целевой группы потребителей относительно товаров (предприятий) конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Стратегия позиционирования — это способ создания на целевом рынке комплексного предложения лучше, чем конкуренты, для привлечения потенциальных потребителей. Могут быть различные варианты:

• укрепление существующих позиций. Занимаемая позиция приемлема. Ее следует укреплять;

• постепенное перепозиционирование. Постепенная адаптация к потребительским требованиям (стиральные порошки через модификацию рецептуры; укрепление имиджа и др.);

• радикальное перепозиционирование. Реконструирование ситуации: существенные изменения в функциональных и эмоциональных свойствах; захват новой ниши; апелляция к новым ценностям и др.;

• вытеснение конкурентов с занимаемой позиции. Позиция в сегменте наиболее благоприятная, но вторгаются конкуренты и стараются занять определенную нишу. Их следует вытеснять.

Стратегии комплекса маркетинга предполагают формирование маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке. Они представляют собой стратегические решения по сохранению и поддержанию достигнутой позиции или ее изменению (перепозиционированию). При этом приоритеты использования отдельных маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение, партнерские отношения) зависят от тех или иных элементов восприятия товара потребителями целевого сегмента рынка. Стратегические решения по каждому из маркетинговых средств определяются с использованием инструментальных маркетинговых стратегий.

Однако содержание каждого из указанных инструментов имеет существенное различие в восприятии производителя/продавца и покупателя/потребителя (табл. 3.1).

Таблица 3.1

⇐ Предыдущая 1 2 345 6 7 8 9 10 Следующая ⇒