Вопрос. Понятия и взаимосвязь стратегического и операционного маркетинга

Традиционный подход к маркетингу, ориентированный на краткосрочный период и достижение заданных объемов продаж, не способен обеспечить адаптивность к изменениям внешней среды, поэтому на первый план выходит стратегический подход.

Стратегический подход к маркетингу – это система управленческих решений, определяющих перспективные направления развития организации в условиях окружающей среды, а также порядок распределения ресурсов для достижения поставленных целей.

В качестве таких управленческих решений выступают стратегии маркетинга, руководствуясь которыми организация решает свои маркетинговые задачи. Т.об., стратегия маркетинга – это…

Стратегия маркетинга – это рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация решает свои маркетинговые задачи, включающие в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Главная задача стратегии маркетинга – это нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, которые обеспечат потенциал для роста рентабельности.

Тактика маркетинга предусматривает учет возможностей рынка и включает конкретные приемы маркетинговой деятельности фирмы, выбор целевого сегмента, продуманность комплекса маркетинга (товар, цена, распределение, продвижение), определение бюджета маркетинга и реализацию маркетинговых мероприятий и контроль.

Таким образом, маркетинговая политика фирмы служит базой для планирования всех аспектов ее деятельности и предусматривает два направления:

1) Стратегический маркетинг (аналитический процесс) – постоянный и систематический анализ потребностей рынка, лежащий в основе разработки товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров конкурентов и таким образом создающих изготовителю конкурентное преимущество.

Концепция стратегического маркетинга – действия компании по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей.

Сущность стратегического маркетинга: планирование, разработка и реализация стратегических направлений развития предприятия с использованием средств и методов маркетинга.

Роль стратегического маркетинга заключается в прослеживании эволюции заданного рынка и выявлении различных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

2) Операционный (тактический) маркетинг - активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на удержание существующего рынка, заключающийся в использовании всех средств маркетинга: товар, цена, сбыт, коммуникации – для достижения поставленных целей.

Роль операционного маркетинга заключается в организации сбыта, продаж и политики коммуникаций для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей.

Основная цель операционного маркетинга – «продавать» и получать заказы на закупку путем использования наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек.Цель – достижение определенного объема продаж – трансформируется в производственную программу для отдела операций и в программу хранения и физического сбыта для отдела продаж.

Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность предприятия.

Оба маркетинговых подхода – стратегический и операционный – дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики предприятия. Основные составляющие стратегического и операционного маркетинга и их логическая взаимосвязь со стратегией развития предприятия представлены на рисунке.

Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить.Количественно привлекательность товарного рынка оценивается понятием потенциала рынка, а динамически - длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы она зависит от конкурентоспособности, иными словами, от способности фирмы удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники.

Фирма будет конкурентоспособной до тех пор, пока она удерживает конкурентное преимущество - либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по продажам. Вне зависимости от того, " втягивается" (pull) ли товар рынком или " выталкивается" (push) технологически, он должен пройти контроль с позиции стратегического маркетинга для оценки его экономической и коммерческой состоятельности.

Рис.1. Сущность и взаимосвязи стратегического и операционного (тактического) маркетинга

Маркетинг - это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже наилучший стратегический план не может привести к удовлетворительным результатам. Однако очевидно, что без солидной стратегической базы абсолютно рентабельного операционного маркетинга быть не может. Таким образом, стратегия фирмы, чтобы быть эффективной, должна основываться на глубоком знании рынка, а ее реализация – на соответствующих планах проникновения на рынок, а также политике сбыта, ценообразования и рекламы, то есть операционный маркетинг позволяет реализовать маркетинговые стратегии фирмы.

Все преуспевающие фирмы так или иначе осуществляют стратегическое планирование. Необходимость фирмы в стратегических решениях сводится к тому, чтобы:

а) базировать свою деятельность на надежных и четко определенных стратегических возможностях;

б) разрабатывать системы мониторинга среды маркетинга и анализа конкурентоспособности;

в) повышать способность адаптации к переменам в среде;

г) регулярно пересматривать бизнес-портфель.

Таким образом, стратегическое планирование охватывает широкий спектр вопросов и, основываясь на положениях стратегического маркетинга, дает возможность представить картину будущего развития производства товаров и услуг, перспективных проектов, кадровой и финансовой составляющих деятельности фирмы на плановой основе.

Стратегическое управление замыкает эту систему понятий, включая не только предвидение и планирование, но и регулирование, контроль и оценку. Оно предполагает деятельность высшего руководства организации по определению предпочтительных направлений и траекторий развития, дающих конкурентные преимущества, и по реализации поставленных целей через соответствующие стратегии.

Вопрос. Содержание процесса стратегического планирования маркетинга

Процесс стратегического планирования маркетинга состоит из ряда последовательных этапов (рис.).

Рис. Этапы процесса стратегического планирования маркетинга

Одним из первых стратегических решений, принимаемых предприятием, является определение рынка, на котором оно хочет вести конкурентную борьбу. Выбор своего целевого рынка подразумевает сегментирование рынка, т.е. его деление на четкие группы покупателей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками, каждой из которых могут потребоваться свои товары и комплекс маркетинга.

Первый этап. Включает анализ потребностей и сегментирование рынка. В свою очередь, сегментирование обычно включает:

- макросегментирование – заключается в идентификации рынков товара;

-микросегментирование– ставится цель выявить внутри идентифицированного рынка сегменты потребителей.

Второй этап. Цель этапа – получение оценки привлекательности экономических возможностей для бизнеса в каждом из сегментов, для того чтобы уточнить решение по выбору целевого сегмента. Объектом такого анализа является измерение и прогнозирование объема продаж, жизненного цикла товара и потенциала прибыли для каждого сегмента или рынка.

Третий этап. Анализ конкурентной ситуации на каждом рынке товара и последующая оценка природы и степени конкурентных преимуществ, которыми обладают на этих рынках различные соперники. Учет своих сильных и слабых сторон по сравнению с конкурентами может внести свои коррективы в оценку, которую предприятие дает привлекательности того или иного рынка.

Четвертый этап. Задача этапа – портфельный анализ деятельности предприятия. Для того чтобы сделать свой выбор стратегии маркетинга, предприятие должно определить преимущества своих стратегических хозяйственных единиц (СХЕ) с точки зрения конкурентных преимуществ, которыми на каждом из этих рынков обладает фирма.

Пятый этап. Заключается в рассмотрении различных стратегий маркетинга, между которыми предприятие должно сделать свой выбор. Анализ, проведенный на предшествующих этапах, помогает сделать этот выбор. Первая ступень разработки стратегии развития заключается в уточнении природы удерживаемого конкурентного преимущества, которое становится базой для дальнейших стратегических и тактических шагов. Анализ конкурентоспособности позволяет оценить масштаб конкурентного преимущества фирмы относительно самых опасных конкурентов и понять направленность их действий. Важным шагом этого этапа является (на основе реалистичных оценок действующих конкурентных сил) разработка стратегии и определение средства достижения поставленных стратегических целей.

Шестой этап. Р азработка плана маркетинга, который обычно включает разработку всего комплекса маркетинга для каждой выбранной стратегии, то есть разрабатывается товарная стратегия, ценовая стратегия, сбытовая стратегия и стратегия продвижения товара на рынок. Комплекс маркетинговых стратегий должен разрабатываться во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому сегменту и выбранной общей маркетинговой стратегии. План маркетинга является частью операционного маркетинга.

Седьмой этап. Ревизия и контроль маркетинга. Контроль маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода времени. Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов, таких, как различные ассортиментные группы, методы реализации, сбытовые территории, участники каналов сбыта, торговый персонал, рекламные средства и виды потребителей.Кроме того, анализ маркетинговой деятельности позволяет определить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения

Ревизия маркетинга, или маркетинг-аудит определяется как систематизированная критическая и объективная оценка, обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия, методов, процедур и персонала, используемого для реализации этой политики и достижения поставленных целей. Цель маркетинговой ревизии – сформировать вопросы, которые нужно обсудить для будущего планирования предприятия, выявить области, в которых предприятие должно исправить недостатки. Это включает изучение маркетинговых целей предприятия, стратегии, ее реализации и организации.

Таким образом, стратегический маркетинг ориентирует и приводит в соответствие все виды деятельности предприятия в направлениях, обеспечивающих ее развитие и рентабельность.

Основное назначение плана стратегического маркетинга – четкое и системное описание стратегического выбора, сделанного предприятием на основе анализа, в целях обеспечения своего долгосрочного развития. Этот выбор, выраженный в стратегическом плане, должен последовательно воплощаться в решениях и программах действий.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. Cущность стратегического менеджмента
2. Активные и пассивные операции коммерческого банка, их взаимосвязь.
3. Анализ маркетинга персонала и его совершенствование
4. В сфере грубых отношений не может существовать никакого понятия без понятия его противоположности.
5. Взаимосвязь ЕКС АС с другими системами и комплексами стандартов
6. Взаимосвязь инвестиций и национального дохода. Теория мультипликатора
7. Взаимосвязь инфляции и безработицы. Кривая Филлипса. Современный вид кривой Филипса.
8. Взаимосвязь количества и качества
9. Взаимосвязь макроэкономических показателей
10. Взаимосвязь надзора и иной функциональной деятельности органов прокуратуры в сфере профилактики коррупции
11. Взаимосвязь показателей экономического и социального развития
12. Взаимосвязь понятий власти, лидера, влияния и культуры организации. Стили руководства