Вопрос. Цели ценовой политики

⇐ ПредыдущаяСтр 9 из 17Следующая ⇒

Конкретные цели, которые преследуют предприятия, назначая цены, могут быть разными. Эти цели зависят и от самого предприятия и от внешних факторов, о которых говорилось в предыдущем вопросе.

В целом цели ценовой политики можно объединить в три основные группы (рис. 3)

Рис. 3. Цели ценовой политики

Цели, ориентированные на сбыт ставятся предприятием по трем причинам:

1.предприятие пытается увеличить сбыт для получения в будущем большей прибыли;

2.предполагается, что большая доля рынка дает конкурентное преимущество, возможность контроля над рынком;

3.большой объем продажи позволяет сократить издержки на единицу продукции.

Цели, связанные с прибылью:

1. Получение требуемой относительной прибыли, т. е. прибыли на единицу продукции, или на 1 рубль реализации, или на 1 рубль затрат. Предприятие устанавливает для себя норму прибыли и может прекращать работу с товарами, покупателями, посредниками, которые не обеспечивают эту требуемую норму. Высокая относительная прибыль обеспечивается высокими ценами, которые рассчитываются на сегмент, более обеспокоенный качеством товара, его статусом, чем ценой (престижные товары и престижные цены, специальные товары).

2. Получение требуемой абсолютной прибыли, т. е. общей суммы прибыли от всех товаров. Для предприятия важнее, сколько оно зарабатывает прибыли всего, а не на одном изделии, поэтому такая цель часто связана с низкими ценами.

3. Максимизация текущей прибыли: предприятие, не заботясь о перспективе, устанавливает такую цену, которая обеспечит наибольшее поступление текущей выручки и прибыли. Возможная причина: ожидается скорое падение спроса. В таких случаях для предприятия текущие цели важнее долговременных. Это могут быть остромодные товары и кратковременные увлечения потребителей (кубик Рубика).

К целям, связанным с сохранением существующего положения, предприятие может стремиться, если действуют неблагоприятные факторы внешней среды: рынок насыщен и не растет, на нем острая конкуренция. Ценовая политика здесь направляется:

Ø на предотвращение спада в сбыте (чтобы сохранить покупателей, предприятию приходится снизить цену в ответ на действия конкурентов),

Ø на сглаживание негативного воздействия внешних сил (для поддержания сотрудничества с участниками канала сбыта в условиях роста издержек производитель вынужден снизить свою долю в цене),

Ø на обеспечение стабильности, а иногда и на выживание (временное снижение цены).

Помимо общих целей у предприятия могут быть разные цели ценовой политики по отдельным товарам и рынкам:

Ø по отношению к своему старому и новому товару;

Ø в разных сегментах рынка;

Ø продавая товар на традиционном рынке и продвигая его на новый рынок.

Вопрос. Ценовые стратегии

Ценовые стратегии – это выбор предприятием определенного уровня цен на свою продукцию исходя из выбранной товарной стратегии, стратегии позиционирования и с учетом других факторов, влияющих на ценообразование.

Стратегии ценообразования можно определить как выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Стратегия ценообразования будет зависеть от того, на какой товар мы устанавливаем цены: на новый товар или товар, уже имеющийся на рынке (табл.).

Таблица 2.26

Стратегии установления цен

Стратегии	Условия эффективности
1.Стратегия установления цен на новые товары: -стратегия «снятия сливок»	-существует достаточно большой спрос на товар -спрос на товар не эластичный; -имеется патент; -высокая цена поддерживает образ высокого качества товара
-стратегия завоевания доли рынка	-предприятие является лидером в области затрат; -имеется резерв снижения издержек в дальнейшем; - повышение цены возможно только в случае лидерства по качеству
-стратегия прочного внедрения	-существует достаточно большой спрос на товар; -спрос на товар эластичный; - низкие цены не привлекают конкурентов; -низкая цена не означает низкое качество
2. Стратегия установления цен на уже существующие на рынке товары:	-является продолжением стратегии «снятия сливок», эффективна при тех же условиях -стратегия «скользящей падающей цены»
-стратегия преимущественной цены	-является продолжением стратегии прочного внедрения, эффективна при тех же условиях; -предприятие достигает преимущества или по качеству товара или по издержкам

Выбор между стратегиями проникновения на рынок и «снятия сливок»

Определяющий фактор	Проникновение на рынок	«Снятие сливок»
Задача	Сохранение доли рынка в долгосрочном периоде. Сознательный риск	Получение высокой прибыли в краткосрочном периоде. Неприятие риска
Спрос	Эластичность цен. Сегментов рынка немного	Жесткость цен. Большое количество сегментов рынка
Конкуренция	Предотвращение появления на рынке новых конкурентов. Низкие барьеры на входе на рынок	Допущение новых конкурентов. Высокие барьеры на входе на рынок
Товар	Имидж не играет особой роли. Длинный жизненный цикл товара	Имидж престижного товара. Короткий жизненный цикл товара
Цена	Давление на цены — тенденция к их снижению. Необходимость быстрой реакции	Цены поддерживаются на одном уровне. Отсутствие давления на цены
Мероприятия по продвижению	Покупатели знакомы с товаром	Неизвестный товар
Распределение	Уже существующая система	Незнакомые каналы распределения
Производство	Экономия в больших масштабах. Эффект кривой опыта. Значительные инвестиции	Экономия в малых масштабах. Эффект кривой опыта незначителен. Низкий уровень инвестиций
Финансы	Медленная окупаемость	Быстрая окупаемость

Стратегия проникновения сопряжена с высокими рисками, так как ответные действия конкурентов, возможно, приведут к значительному сокращению прибыли компании, а изменения в потребительском спросе и технологиях — к устареванию товара еще до того, как окупятся произведенные инвестиции.

С финансовой точки зрения стратегия «снятия сливок» связана с меньшим риском. Она применяется в отношении принципиально новых товаров или рынков с большим количеством сегментов. Ее основной недостаток - наличие альтернативных издержек, возникающих в случае быстрого использования конкурентами потенциала рынка путем предложения покупателям товаров более высокого качества по низким ценам.

На рис. 4 отражены проблемы, связанные с выбором стратегии ценообразования компании.

Стратегия ценового ограбления	Стратегия завышения цен	Стратегия премиальных наценок
Стратегия низкой ценностной значимости	Стратегия средней ценностной значимости	Стратегия высокой ценностной значимости
Стратегия экономии	Стратегия достаточной ценностной значимости	Стратегия наивысшей ценностной значимости

Рис. 4. Альтернативные стратегии ценообразования и ценность

Позиции, пересекаемые диагональю и находящиеся справа от нее, представляют собой комбинации цены и качества, имеющие ценностную значимость для покупателя. Любая позиция слева от диагонали рассматривается как не соответствующая реалиям.

По мере того, как товар переходит с одной стадии ЖЦТ На другую, предприятие должно пересматривать свою ценовую политику (рис. 5).

Рис. 5. Изменение цены в течение ЖЦТ

«Внедрение на рынок». На этой стадии предприятие может использовать стратегию «снятие сливок». Рассчитывается себестоимость продукта, устанавливается большая наценка к себестоимости и высокая цена. Сначала товар выпускается в небольшом количестве, поэтому объем продажи небольшой.

С_{высокая}+Н_{большая}→ Ц_{высокая}

Ц_{высокая} • К_{небольшое}→ V_{небольшой}

При этом предприятие ориентируется на сегменты покупателей, которые быстро воспринимают новинки и малочувствительны к цене. Такой подход позволяет возместить расходы по внедрению товара. Высокая цена создает образ товара высокого качества.

Эта стратегия будет успешной в случае:

Ø если близких аналогов товара нет,

Ø если покупатели воспринимают товар как новый,

Ø покупатели видят у него преимущества по сравнению со старым товаром.

Поэтому стратегию «снятия сливок» необходимо поддерживать кампанией по пропаганде новинки и стимулированию сбыта. Проведению такой политики способствует высокая репутация фирмы и ее прежних товаров.

«Рост». После насыщения небольшого первоначального сегмента «новаторов» предприятие может снизить цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей с меньшим доходом и с меньшей восприимчивостью к новинкам. Снижая цену не сразу для всех, а ступенчато, можно извлечь наибольшую прибыль из разных сегментов. Стратегия называется «ступенчатое снижение цены».

«Зрелость». По мере подхода к стадии зрелости фирма постепенно переходит к стратегии глубокого проникновения. Здесьфирма стремится увеличить объем продажи и прибыли, устанавливая низкую цену и продавая товар широкому рынку.

С_низкая+Н_{небольшая}→ Ц_низкая

Ц_низкая • К_{большое}→ V_{большой}

Это приводит к эффекту масштаба — даже при низкой цене за счет большого объема продажи предприятие получает большую прибыль. Также это позволяет снизить себестоимость продукта, а низкая цена не допускает новых конкурентов.

Использование данной стратегии возможно:

Ø если существует большой потенциальный спрос,

Ø покупатели чувствительны к изменению цен (спрос эластичен),

Ø предприятие технически в состоянии увеличить производство и продажу своей продукции.

«Спад». Предприятие снижает цену, чтобы продлить ЖЦТ. Оно рассчитывает на покупателей-консерваторов, которые еще покупают устаревший товар, привлекаемый его низкой ценой.

Это не единственно возможная последовательность стратегий. Некоторые фирмы, наоборот, начинают продаватьновинку сразу по низкой цене, чтобы привлечь больше покупателей и, пока нет конкурентов, захватить большую долю рынка.

Если предприятие выпускает не принципиальную новинку, а товар, аналогичный продающимся, оно должно принять решение о позиционировании своего товара по качеству и цене относительно его аналогов. Необходимо решить, будет ли его цена выше, ниже или равной ценам конкурентов (рис. 6).

Рис. 6. Ценовые стратегии

Фирма должна изучить размеры рынка и возможных конкурентов для каждой из четырех позиций. Например, если существующий лидер рынка занимает положение №1, то фирма-«новичок», возможно, предпочтет одну из других стратегий.

Вопрос. Выбор метода ценообразования

Методы ценообразования	Сущность метода	Преимущества	Недостатки
Методы, основанные на издержках Основа для расчета: затраты предприятия на производство и реализацию продукции	Метод «Себестоимость + прибыль».	Ц=С+П; Ц=С•Р/100; Ц=С/(1-Н_п), где С – полная себестоимость единицы продукции, руб П – требуемая прибыль на единицу продукции, руб Р – нормативная рентабельность товара, % Н_п – норма прибыли, т.е. прибыль на 1 руб. реализации (цены)	- простота калькулирования издержек. Продавцу не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса; - снижение ценовой конкуренции. Если этим методом пользуются все фирмы отрасли, их цены будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму; - равенство покупателей и продавцов. Продавец возвратит вложенные средства и получит определенный доход. Покупатель уверен, что с него не берут «лишнее».	- произвольность учета накладных расходов. Калькуляция полных издержек включает более или менее произвольное принятие решения относительно накладных расходов, следовательно, основа калькуляции некорректна; - потеря потенциальной прибыли. Не учитывает факторы спроса и поэтому существует опасность упущения потенциальной прибыли.
Методика с расчетом на получение целевой прибыли	Основывается на графике безубыточности. Б=И_пост/(Ц-И_пер), где И_пост - сумма постоянных затрат, руб.; И_пер – переменные затраты на единицу продукции, руб.; Ц - цена единицы товара.	- возможность планирования фирмой получения целевой прибыли при различных ценах на товар; - простота моделирования процесса ценообразования.	- сложность оценки вероятности влияния разных уровней цен на объем сбыта, - не учитывается факторспроса.
Согласования претензий партнеров по сбыту	Если производитель продает товар через посредников и известна розничная, т. е. конечная цена товара, то этим методом можно определить оптовую цену и цену производителя. То есть из розничной цены вычитаются наценки розничной и оптовой торговли (включающие их прибыль и издержки), а также прибыль производителя и определяется сумма, которую не должны превышать издержки производителя. Если это невозможно, производителю придется или снизить собственные претензии на прибыль, или добиться этого от своих партнеров, или общими усилиями сократить сбытовые издержки.
Методы, основанные на спросе.	Расчет цены на основе ценности товара для покупателя. Основа для расчета: сумма, которую могут заплатить покупатели	Цена должна соответствовать покупательскому восприятию ценности товара. Для этого у покупателей необходимо выяснить: — какое представление у них о ценности товара-конкурента; — сколько покупатели готовы заплатить за каждую дополнительную выгоду, присовокупленную к основному товару. Пример.Предприятие назначает цену на стиральную машину А. Цена аналогичной машины конкурента — 15 000 руб. Наценка за повышенную долговечность машины А — 500 руб. Наценка за повышенную безотказность — 400 руб. Наценка за повышенный уровень сервиса — 400 руб. Стоимость более длительной гарантии — 500 руб. Цена машины А с учетом всех ценных для покупателей добавлений — 16 800 руб. Если цена установлена выше воспринимаемой покупателями ценности товара, то спрос будет низким; если цена ниже, то фирма недополучит возможную прибыль. Для формирования представления у покупателей о высокой ценности своего товара предприятия используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия.
Методы, основанные на конкуренции.Основа для расчета: существующие на рынке цены	Следование за рыночными ценами	Определение цены осуществляется каждый продавец, продающий данный товар на рынке устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившийся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушая этот уровень. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычным.
Следование за ценами фирмы-лидера	Фирма негласно определяет свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей. У нее самая высокая степень доверия со стороны потенциальных покупателей. Она располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации. Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности и по степени признания покупателями их торговой марки. На практике без всякого соглашения по ценам между фирмами-конкурентами происходит как бы усреднение уровня продажных цен.
Ценообразование на основе привычных цен.	Установление цены происходит на уровне привычных цен, принятых в практике данного рынка. Привычные цены — это цены, которые сохраняются на обычном постоянном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени и на довольно широком рыночном пространстве. Посколькуданная цена воспринимается покупателями как естественная, то при незначительном ее повышении происходит резкое сокращение продаж. Чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, фирмы могут осуществить коренное улучшение качества товара, его функциональных свойств, упаковку, стиль, дизайн, обеспечивая товару новое место на рынке.

Вопрос. Приспособление цены

Предприятия, как правило устанавливают не какую-то однуцену, а создают целую систему цен, которая отражает:

Ø отличия в спросе и затратах по географическому принципу,

Ø требования конкретных сегментов рынка,

Ø распределение покупок по времени суток и года,

Ø объемы закупок,

Ø отношения с конкретными клиентами.

Поэтому частью ценовой политики предприятия является использование различных корректирующих схем расчета цены, с помощьюкоторых оно приспосабливает цену к реальным конкретным условиям продажи.

Корректирующие схемы расчета цены.

I) Установление цены по географическому принципу. Если предприятие доставляет товар покупателям, то необходимо предусмотреть, кто и как будет оплачивать доставку товара покупателю: продавец, покупатель или оба в определенном соотношении. При этом цена может включать расходы по доставке товара к покупателю полностью, частично или не включать. Возможны способы:

1. Установление цены с учетом удаленности покупателя. В цену включаются разные суммы затрат по доставке. Для удаленных покупателей такая цена может оказаться слишком высокой, и они могут обратиться к более близкому к ним поставщику.

2. Установление зональных цен. Предприятие выделяет несколько обслуживаемых территорий. Все заказчики, находящиеся в границах одной зоны, платят одну цену, которая становится выше в зависимости от удаления зоны. Пример — стоимость проезда в электропоездах. Это упрощает расчет цен, но в этом случае может оказаться, что покупатели, находящиеся по разные стороны границы зон, платят по-разному, хотя находятся рядом.

3. Установление единой цены, независимо от удаленности покупателей.Предприятие включает в цену среднюю величину транспортных расходов. При таком методе оказывается, что клиент, находящийся близко к фирме, платит больше, чем стоит доставка товара к нему, и он может обратиться к другому поставщику. Поэтому такая система может применяться, если транспортные расходы относительно невелики.

4. Установление единой цены с отнесением расходов по доставке товара на счет продавца.Цена устанавливается как у конкурента, расположенного поблизости к данному покупателю. Это позволяет привлечь отдаленных покупателей. Принятие «на себя» расходов сокращает прибыль от каждой продажи, но привлечение новых покупателей может увеличить общую сумму прибыли.

Если предприятие доставляет товар только до промежуточного пункта, цена и условия доставки предусматриваются в договоре.

II) Предоставление скидок и зачетов.

Скидка — временное уменьшение прейскурантной цены товара для стимулирования покупателей. Производители и продавцы используют скидки с цен и зачеты, чтобы увеличить количество покупателей, объем покупок, сократить запасы товара на складе, среагировать на действия конкурентов. На практике используются различные виды скидок и зачетов. Важно понимать, что каждый из них выполняет конкретную роль. Поэтому вид скидок подбирают, исходя из возникшей перед фирмой проблемой.

Наиболее часто используют следующие виды скидок:

1. Скидка за оперативную оплату товара. Это уменьшение цены покупателям, которые не задерживают оплату счетов. Пример. Срок оплаты по договору — 30 дней. Если заказчик оплачивает счет в течение 10 дней, то получает определенную скидку.

2. Скидка за крупную покупкуна основе количества приобретаемых единиц товара, либо на основе стоимости заказа.

3. Накопительные скидки постоянным покупателям и партнерам за количество изделий, купленных за некоторый период или за суммарную (накопленную) стоимость нескольких покупок.

4. Функциональные скидки тем участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже товара, его хранению и ведению учета. Производители могут предоставлять разные скидки своим партнерам по сбыту, поскольку те оказывают им разные виды услуг.

5. Сезонная скидка — снижение цены для покупателей, которые совершают внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать стабильный уровень производства в течение года.

6. Временные скидки, не связанные с сезоном, которые действуют только в объявляемый фирмой период времени. Позволяют дополнительно привлечь внимание к товару, временно ускорить продажу товара.

Зачет — это уменьшение цены товара для компенсации каких-либо затрат покупателям. Например,

1. Товарообменный зачет— уменьшение цены на новый товар, которое делается покупателям, сдающим свой старый товар. Такой зачет применяется при розничной продаже товаров длительного пользования.

2. Зачет за продвижение товара - это скидки с цены для вознаграждения партнеров по сбыту за их участие в рекламных кампаниях и программах стимулирования сбыта товаров данного производителя, за проведение торговыми посредниками рекламной кампании по товарам производителя.

Требования к скидкам:

- необходимо использовать временно и/или при точно определенных условиях. Иначе они перестанут быть стимулом для покупателей.

- эти условия должны быть понятны и выгодны покупателям. Покупатели должны понимать, что скидку они получат только при выполнении этих условий.

Кроме того, неосторожное использование скидок может и уменьшить прибыль предприятия, и нанести урон репутации товара и фирмы.

⇐ Предыдущая 4 5 6 7 8910 11 12 13 Следующая ⇒