Правила, определяющие и регулирующие ситуационную деятельность фирмы на рынке

Правила, определяющие и регулирующие ситуационную деятельность фирмы на рынке

- принцип управленческого риска, дает правила оценки уровня риска и принятия решения по его преодолению;

- принцип организационного поведения предполагает применение на основе сегментации рынка правил поведения организации в новых условиях;

- принцип инструментального обеспечения руководства

- принцип формирования потребительских предпочтений

Принципы, уточняющие стратегию и цели поведения

- принцип самооценки и саморегулирования;

- принцип рефлективного поведения, то есть отслеживание ожидаемых последствий совершаемых организационных действий;

- принцип равноправного партнерства;

- принцип конкурентного преимущества;

- принцип свободного предпринимательства, вносит в используемые правила дух творчества, энтузиазма и конкуренции.

2.Концептуально – регулирующие принципы определяют поведение фирмы в условиях риска и неопределенности, включают принципы:

- информационной достаточности;

- соответствия руководства уровню развития коллектива;

- согласования по целям деятельности организации;

- морального и материального стимулирования.

3. Принципы тактического анализа и проектирования включает принципы, которые регулируют и определяют правила конкретного тактического поведения фирмы на рынке, начиная с правил делегирования полномочий и заканчивая правилами прибыльности и эффективности. Данная группа принципов включает две подгруппы:

3.1 принципы организационно-тактического действия:

- принцип делегирования полномочий;

- принцип организационного нормирования устанавливает правила и нормы организационных шагов по поводу любых изменений позиции фирмы на рынке, например, относительно вопросов нормирования отклонений от графиков поставки, условий платежей и т.д.;

- принцип реструктуризационного анализа предполагает реакцию фирмы на оценку воздействия внешней среды, например, неблагоприятная экономическая ситуация в стране вынуждает фирму осуществлять реструктуризацию товарного портфеля, торговых технологий и т.д.

- принцип организационного проектирования предполагает осуществление организационных изменений структуры управления фирмой в зависимости от влияния факторов внешней и внутренней среды;

3.2 принципы соединения профессионализма руководства и оценки результатов его работы, включают:

- принцип профессионализма руководства,

- принцип прибыльности и эффективности,

- принцип централизации и децентрализации управления;

- принцип единоначалия и коллегиональности;

- принцип контроля.

Управление маркетингом и система маркетинга

Полная характеристика системы маркетинга с позиций науки о системах управления — кибернетики может быть дана на основе построения функциональной блок-схемы — графической модели в виде блоков и взаимосвязей между ними. (рис. 1.1)

Рис. Система маркетинга

Рассматриваемая схема такова, чтовзаимосвязи отражают информационные потоки, а блоки обозначают как виды деятельности по преобразованию информации, так и объекты (потребитель, служба маркетинга, предприятие).

Вопрос. Стратегии роста.

Стратегии роста дают возможность ответить на вопрос, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка? Достаточно ли собственных ресурсов для этого или потребуется пойти на внешние приобретения и диверсификацию соей деятельности?

Рост предприятия – это проявление видов его деловой активности, которая может быть основана на трех возможностях роста:

1) органический рост, то есть интенсивное развитие за счет собственных ресурсов;

2) приобретение других предприятий или интегрированное развитие (включая вертикальную и горизонтальную интеграцию);

3) диверсификация – уход в другие сферы деятельности.

В дополнениен к органическому росту, когда рост предприятия является следствием постепенного расширения за счет собственных ресурсов, накопленных в результате его хозяйственной деятельности, приобретение позволяет обеспечить более быстрый рост путем покупки новых предприятий или расширения доли в новых сферах бизнеса, а диверсификация – путем ухода в новые более привлекательные сферы деятельности.

Стратегии роста обозначают четкие ориентиры развития фирмы с учетом требований рынка и реальных возможностей компании и представляют собой модели управления предприятием путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей.

Результатом реализации планово-управленческих решений в рамках стратегии роста является:

1) завоевание прочных позиций на рынке;

2) создание конкурентных преимуществ относительно лидера конкуренции;

3) формирование позитивного общественного мнения.

Матрица Ансоффа разработана еще в 50-х годах XX в. американским экономистом И. Ансоффом. Матрица Ансоффа позволяет классифицировать продукцию и рынки в зависимости от степени неопределенности перспектив продажи продукции или возможности проникновения данной продукции на данный рынок.

	Товар
Существующие	Новые
Рынки	Существу- ющие	1. Проникновение на рынок	3. Развитие товара
Новые	2. Развитие рынка	4. Диверсификация

1. –включает: стимулирование покупок традиционными покупателями, привлечение новых потребителей, поиск новых возможностей пользования, увеличение доли рынка; привлечение покупателей от конкурентов.

2. – включает следующие маркетинговые усилия: выход на новые потребительские сегменты, выход на новые территориальные сегменты, выход на новые сбытовые сети.

3. – включает: разработку инноваций, модификацию ассортимента, новую марку, совершенствование параметров продукции.

4. – включает: новую продукцию для новых рынков.

Матрица внешних приобретений (область деятельности/тип стратегии) позволяет реализовать стратегию приобретения как одного из возможных способов роста предприятия за счет выбора интегрированного или диверсифицированного пути роста. Матрица позволяет решать задачу определения места предприятия в производственной цепочке в зависимости от того, насколько различные области рынка соответствуют его потенциальным возможностям.

	Тип стратегии
Диверсификация	Интеграция
Область деятельности	Новые области	1. Дивергентные приобретения	3. Вертикальная интеграция
Сходные области	2. Конвергентные приобретения	4. Горизонтальная интеграция

Диверсификация оправдана, если производственная цепь, в которой находится предприятие, представляет мало возможностей для роста.Различают дивергентные и конвергентные приобретения.

1. – (чистая диверсификация) направлена на выход в новые для предприятия области рыночной деятельности, которые не связаны с ее прошлой технологической и коммерческой деятельностью. Компания, приобретающая новые предприятия, становится в этом случае диверсифицированным конгломератом, состоящим из различных, не связанных между собой видов деятельности, осуществляемых на различных рынках. Напр., крупное производственное объединение приобретает для себя предприятия и вкладывает средства для развития прибыльных направлений в области торгово- посреднических услуг, консалтинга, туризма и др.

2. – (концентрическая диверсификация) представляет собой поиск новых видов деятельности за рамками той производственной цепочки, где оно действовало и поиска новых направлений, учитывающих ее реальный технологический и коммерческий потенциал. Такая компания остается в сфере прежней деятельности, добивается синергетического эффекта и расширения потенциального рынка. Напр., в результате конверсии многие крупные российские предприятия, используя свой прежний потенциал, начинают выпускать новую для себя продукцию. Так, предприятие, производившее порох, осваивает выпуск лекарственных таблеток для населения. Крупное предприятие, продукцией которого были трактора и танки, сегодня производит автобусы, мотосани для массового потребителя и т.д.

Преимущества диверсификации:

Ø расширение масштабов и сбалансированности бизнеса;

Ø обеспечение устойчивости;

Ø загрузка имеющихся мощностей;

Ø использование имеющихся ноу-хау.

Интеграция имеет смысл, когда предприятие намерено увеличить свою прибыльность за счет повышения контроля над стратегически важными для него звеньями в производственной цепи. Речь идет об установлении различных взаимоотношений с другими элементами маркетинговой системы отрасли, в том числе и приобретение.

3. Вертикальная интеграция означает принятие на себя, во-первых, руководства предприятиями на предшествующей стадии производственной цепи для обеспечения гарантированного качества и количества поставляемой продукции, доступа к новой технологии и т. д., и во-вторых, интеграция с предприятиями последующей стадии производственной цепи, обеспечивая таким образом гарантированные продажи продукции и лучшее изучение своих потенциальных потребителей.

4. Горизонтальная интеграция имеет цель установить контроль или поглотить определенных конкурентов для увеличения доли рынка и обеспечения лидерства.

Производители пива создают вертикальные союзы с производителями бутылок, компонентов, этикеток. А также горизонтальные связи с прямыми конкурентами и «околопивными» предприятиями: производителями соленых закусок, владельцами ресторанов и баров.

Политика маркетинга в стратегии интеграционного роста предполагает:

Ø обеспечение конкурентных преимуществ на рынке;

Ø развитие продукта с использованием новых технологий;

Ø использование современных методов распределения;

Ø гибкая политика цен;

Ø активная реклама и стимулирование.

Новая матрица БКГ рассматривает возможности роста предприятия на основе стратегических решений, принимаемых с учетом двух показателей:

1) эффект «издержки / объем» (основан на учете «кривой опыта», которая говорит о том, что при удвоении объема производства затраты снижаются на 20%);

2) эффект дифференциации товара (основан на учете жизненного цикла товара, в ходе которого товар должен претерпевать постоянные изменения и усовершенствования).

	Эффект «издержки / объем»
Высокий	Низкий
Эффект дифференциации товара	Сильный	1. Специализированная деятельность	3. Фрагментарная деятельность
Слабый	2. Концентрированная деятельность	4. Бесперспективная деятельность

1. Стратегия специализированной деятельности строится на основе сильного проявления обоих эффектов. Ситуация присуща монополистической конкуренции. Это дает возможность получать прибыль путем увеличения выпуска стандартизированной продукции и одновременно за счет дифференциации оформления, дизайна, эргономики, т.е. внешнего вида продукции. В результате потребители получают полезности, за которые они готовы платить больше. Такая ситуация характерна, напр., для ведущих компаний автомобилестроения: максимальная стандартизация основных механизмов и дифференциация внешнего оформления..

2. Стратегия концентрированной деятельности учитывает высокий эффект издержки/объем при слабом уровне эффекта дифференциации продукта. Предполагает два стратегических решения: 1) дальнейшее наращивание производственных мощностей и поглощение конкурентов; 2) переход на специализацию с целью достижения стабильной дифференциации.

3. Стратегия фрагментарной деятельности учитывает возможности сильного эффекта дифференциации и может использоваться в случаях: 1) при начальном уровне производства потенциально перспективной продукции (например, основанные на биотехнологии, сверхпроводимости и других прогрессивных технологиях); 2) заказная работа, требующая разработки высокодифференцированной продукции. Вместе с тем трудно добиться длительного преимущества из-за появления сильной конкуренции. В качестве примера можно указать на «индивидуальный характер» консалтинга, инжиниринга, программного обеспечения, а также разработок в области оригинальных методов реставрации, современных форм торговли, новых видов строительства и т.д.

4. Бесперспективная деятельность предполагает оба низкие эффекта, что диктует необходимость поиска новых направлений в маркетинговой деятельности либо в родственных сферах, либо в совершенно новых отраслях.

Вопрос. Конкурентные стратегии

Конкурентный анализ – это анализ конкурентной ситуации и оценка степени конкурентных преимуществ как самого предприятия, так и его соперников на рынке. Задача: установить преимущества предприятия или его продукции, а также оценить, как это преимущество можно сохранить в конкретной ситуации. Конкурентное преимущество – это характеристики предприятия или его продукции, которые создают определенное превосходство над конкурентами. Конкурентная стратегия имеет цель обеспечить конкурентное преимущество предприятия на рынке относительно фирм конкурентов.

Для управления конкурентным положением предприятия используются следующие матрицы:

· общая конкурентная матрица;

· модель конкурентных сил;

· матрица конкурентных преимуществ;

Модель конкурентных сил

1. Конкуренция среди действующих компаний направлена на достижение ими более выгодного положения на рынке. Способы борьбы:

а) учитывать традиционные действия конкурентов в области изменения ассортимента, упаковки, цены, рекламы и т. д.

б) предвидеть возможные изменения в интенсивности конкуренции, связанной с новой ситуацией на рынке.

2. Способом преодоления угрозы со стороны новых конкурентов является создание для них различных препятствий:

а) сокращение издержек по мере увеличения объема производства;

б) дифференциация продукции;

в) стимулирование посредников;

г) использование патентов и ноу-хау;

д) реклама, использование франчайзинга, активная раскрутка брэнда;

3.. Способы преодоления угрозы появления новых товаров-конкурентов:

а) внедрение товаров рыночной новизны;

б) использование новых технологий;

в) развертывание НИОКР по улучшению ассортимента, рекламы, сервиса и т.д.

4. Способы преодоления угрозы со стороны потребителей:

а) постоянное ведение работ по изучению покупательского поведения;

б) готовность к быстрому реагированию на их нужды;

в) умение активно формировать спрос.

5. Способы преодоления угрозы со стороны поставщиков:

а) постоянно следить за действиями поставщиков;

б) вести поиск новых партнеров;

в) привлекать новые технологические и сырьевые возможности.

Общая конкурентная матрица

Сфера конкуренции	Широкая цель	1. Лидерство за счет экономии издержек	3. Дифференциация
Узкая цель	2. Сосредоточение на оптимальном уровне издержек	4. Сфокусированная дифференциация
	Экономия издержек	Дифференциация
Конкурентное преимущество

Конкурентное преимущество определяется за счет низких совокупных затрат и различных направлений дифференциации.

Сфера конкуренции предполагает широкую цель с охватом рынка сбыта во многих странах мира и узкую цель, то есть сосредоточение маркетинговых усилий на определенном сегменте национального рынка.

1) Лидерство за счет экономии на издержках предусматривает снижение полных затрат на закупку материальных ресурсов, производства и реализацию товаров и услуг.

2) Сосредоточение на оптимальном уровне издержек предполагает минимизацию затрат до оптимального уровня, позволяющих достичь максимального объема производства по выпуску качественных и добротных товаров и услуг.

3) Стратегия дифференциации предполагает выпуску разнообразных уникальных товаров с учетом неудовлетворенного спроса клиентов.

4) Сфокусированная дифференциация – это стратегия, главной целью которой является обеспечение потребителей товарами и услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям.

Вопрос. Содержание и основные направления товарной политики предприятия

Товар является основой рыночного предложения фирмы, поскольку именно он — носитель полезных для покупателя свойств. Поэтому товарная политика является основой маркетинговых решений, вокруг которой формируются другие решения, связанные с ценой, условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарная политика — комплекс стратегических маркетинговых решений, определяющих тактические решения по разработке параметров направления продукт комплекса маркетинга, включая формирование свойств продукта и его облика в целом, формирование ассортимента, инновационный маркетинг, разработку упаковки, брэндинг, объем производства (рис. 1).

Другими словами, товарная политика — это подход предприятия к управлению своими товарами. К товарной политике относятся следующие решения:

- выбор предприятием определенного уровня качества для своего товара, на который оно будет ориентироваться в своей работе;

- решение о комплектации товара, о том, что будет входить в набор, что не будет, что будет предлагаться за отдельную плату, и т. д.;

- решения относительно упаковки;

- использование торговых марок для товаров;

- формирование ассортимента товаров и услуг;

- разработка, обновление и дифференциация товаров;

- элиминация (изъятие из ассортимента) старых продуктов.

Роль товарной политики в деятельности предприятия можно выразить тем, что она влияет на его конкурентоспособность и прибыльность, а также позволяет:

- формировать оптимальный ассортимент,

- поддерживать удачные товары и вовремя избавляться от нежелательных товаров,

- извлекать из товаров наибольшую выгоду, своевременно и без потерь внедрять новинки.

Основные цели товарной политики:

— оптимальное соответствие товаров предприятия рыночному спросу по количеству и качеству;

— максимально эффективное использование производственных и маркетинговых возможностей фирмы.

Другими словами, товары и ассортимент у предприятия должны всегда позволять извлечь максимальную выгоду из имеющихся у предприятия ресурсов и возможностей, имеющихся на рынке.

Товарная политика включает несколько направлений:

1) индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами. Смысл индивидуализации товара состоит в подчеркивании особых специфических качеств, присущих только данному товару;

2) постоянную модернизацию и модификацию товара или услуг на основе меняющихся вкусов потребителя;

3) разработку новых товаров, появление которых обусловливается улучшением экономического положения населения;

4) продажу товаров более высокого качества по ценам аналогичных товаров, но более низкого качества.

При осуществлении товарной политики необходимо ориентированное на длительную перспективу решение следующих проблем:

1) оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

2) темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла товара;

3) соотношение новых (товаров рыночной новизны) и старых изделий в производственной программе, а также новых и освоенных рынков при сбыте;

4) уровень обновления товаров;

5) выход на рынок с принципиально новым товаром;

6) выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятие из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров.

Вопрос. Содержание ценовой политики предприятия

В маркетинге цена используется как инструмент воздействия на покупателей, как средство конкурентной борьбы и как показатель, обеспечивающий прибыльность товара. В связи с этим предприятие должно не только рассчитать цены на свои товары, но и определить некоторый ценовой замысел, сформировать ценовую политику. Просто рассчитать цену математически недостаточно. В рыночных условиях, чтобы обеспечить продажу и прибыль от товара, предприятие должно спланировать рыночные последствия цен — реакцию со стороны покупателей, посредников, конкурентов. Кроме того, необходимо скоординировать все свои ценовые действия в единую систему.

Ценовая политика — это система решений предприятия по установлению и регулированию цен на его товары. Ценовая политика включает решения относительно: целей, стратегий и методов ценообразования, взаимосвязи цен в рамках ассортимента предприятия, частоты использования скидок и изменения цен, соотношения цен с конкурентами и другое (рис. 1)

Рис. 1. Содержание ценовой политики предприятия

В ходе разработки своей ценовой политики предприятие рассматривает следующие вопросы:

Как будут связаны цены на разные товары в ассортименте предприятия?

Как они будут соотноситься с ценами конкурентов?

Будут ли цены едиными для всех покупателей или гибкими?

Кому и за что будут предоставляться скидки и зачеты?

Ценовая политика помогает:

Ø достичь краткосрочных и долгосрочных целей предприятия,

Ø координирует ценовые действия в единую систему,

Ø поддерживает стабильный образ товара и фирмы.

Требования к ценам состоят в том, что они должны соответствовать:

Ø характеру товара;

Ø характеру рынка;

Ø образу фирмы.

На цену и ценовую политику оказывают влияние:

Ø внутренние факторы: цели фирмы; издержки; решения по товару, целевому рынку, системе сбыта,

Ø внешние факторы: покупатели, конкуренция, партнеры по сбыту, государство.

Реализация ценовой политики предполагает следующие этапы (рис. 2):

Анализ факторов, влияющих на цену

Постановка целей ценовой политики

Установление окончательной цены

Выбор метода

ценообразования

и установление

исходной цены

Рис. 2. Этапы осуществления ценовой политики

Вопрос. Ценовые стратегии

Ценовые стратегии – это выбор предприятием определенного уровня цен на свою продукцию исходя из выбранной товарной стратегии, стратегии позиционирования и с учетом других факторов, влияющих на ценообразование.

Стратегии ценообразования можно определить как выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Стратегия ценообразования будет зависеть от того, на какой товар мы устанавливаем цены: на новый товар или товар, уже имеющийся на рынке (табл.).

Таблица 2.26

Стратегии установления цен

Стратегии	Условия эффективности
1.Стратегия установления цен на новые товары: -стратегия «снятия сливок»	-существует достаточно большой спрос на товар -спрос на товар не эластичный; -имеется патент; -высокая цена поддерживает образ высокого качества товара
-стратегия завоевания доли рынка	-предприятие является лидером в области затрат; -имеется резерв снижения издержек в дальнейшем; - повышение цены возможно только в случае лидерства по качеству
-стратегия прочного внедрения	-существует достаточно большой спрос на товар; -спрос на товар эластичный; - низкие цены не привлекают конкурентов; -низкая цена не означает низкое качество
2. Стратегия установления цен на уже существующие на рынке товары:	-является продолжением стратегии «снятия сливок», эффективна при тех же условиях -стратегия «скользящей падающей цены»
-стратегия преимущественной цены	-является продолжением стратегии прочного внедрения, эффективна при тех же условиях; -предприятие достигает преимущества или по качеству товара или по издержкам

Выбор между стратегиями проникновения на рынок и «снятия сливок»

Определяющий фактор	Проникновение на рынок	«Снятие сливок»
Задача	Сохранение доли рынка в долгосрочном периоде. Сознательный риск	Получение высокой прибыли в краткосрочном периоде. Неприятие риска
Спрос	Эластичность цен. Сегментов рынка немного	Жесткость цен. Большое количество сегментов рынка
Конкуренция	Предотвращение появления на рынке новых конкурентов. Низкие барьеры на входе на рынок	Допущение новых конкурентов. Высокие барьеры на входе на рынок
Товар	Имидж не играет особой роли. Длинный жизненный цикл товара	Имидж престижного товара. Короткий жизненный цикл товара
Цена	Давление на цены — тенденция к их снижению. Необходимость быстрой реакции	Цены поддерживаются на одном уровне. Отсутствие давления на цены
Мероприятия по продвижению	Покупатели знакомы с товаром	Неизвестный товар
Распределение	Уже существующая система	Незнакомые каналы распределения
Производство	Экономия в больших масштабах. Эффект кривой опыта. Значительные инвестиции	Экономия в малых масштабах. Эффект кривой опыта незначителен. Низкий уровень инвестиций
Финансы	Медленная окупаемость	Быстрая окупаемость

Стратегия проникновения сопряжена с высокими рисками, так как ответные действия конкурентов, возможно, приведут к значительному сокращению прибыли компании, а изменения в потребительском спросе и технологиях — к устареванию товара еще до того, как окупятся произведенные инвестиции.

С финансовой точки зрения стратегия «снятия сливок» связана с меньшим риском. Она применяется в отношении принципиально новых товаров или рынков с большим количеством сегментов. Ее основной недостаток - наличие альтернативных издержек, возникающих в случае быстрого использования конкурентами потенциала рынка путем предложения покупателям товаров более высокого качества по низким ценам.

На рис. 4 отражены проблемы, связанные с выбором стратегии ценообразования компании.

Стратегия ценового ограбления	Стратегия завышения цен	Стратегия премиальных наценок
Стратегия низкой ценностной значимости	Стратегия средней ценностной значимости	Стратегия высокой ценностной значимости
Стратегия экономии	Стратегия достаточной ценностной значимости	Стратегия наивысшей ценностной значимости

Рис. 4. Альтернативные стратегии ценообразования и ценность

Позиции, пересекаемые диагональю и находящиеся справа от нее, представляют собой комбинации цены и качества, имеющие ценностную значимость для покупателя. Любая позиция слева от диагонали рассматривается как не соответствующая реалиям.

По мере того, как товар переходит с одной стадии ЖЦТ На другую, предприятие должно пересматривать свою ценовую политику (рис. 5).

Рис. 5. Изменение цены в течение ЖЦТ

«Внедрение на рынок». На этой стадии предприятие может использовать стратегию «снятие сливок». Рассчитывается себестоимость продукта, устанавливается большая наценка к себестоимости и высокая цена. Сначала товар выпускается в небольшом количестве, поэтому объем продажи небольшой.

С_{высокая}+Н_{большая}→ Ц_{высокая}

Ц_{высокая} • К_{небольшое}→ V_{небольшой}

При этом предприятие ориентируется на сегменты покупателей, которые быстро воспринимают новинки и малочувствительны к цене. Такой подход позволяет возместить расходы по внедрению товара. Высокая цена создает образ товара высокого качества.

Эта стратегия будет успешной в случае:

Ø если близких аналогов товара нет,

Ø если покупатели воспринимают товар как новый,

Ø покупатели видят у него преимущества по сравнению со старым товаром.

Поэтому стратегию «снятия сливок» необходимо поддерживать кампанией по пропаганде новинки и стимулированию сбыта. Проведению такой политики способствует высокая репутация фирмы и ее прежних товаров.

«Рост». После насыщения небольшого первоначального сегмента «новаторов» предприятие может снизить цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей с меньшим доходом и с меньшей восприимчивостью к новинкам. Снижая цену не сразу для всех, а ступенчато, можно извлечь наибольшую прибыль из разных сегментов. Стратегия называется «ступенчатое снижение цены».

«Зрелость». По мере подхода к стадии зрелости фирма постепенно переходит к стратегии глубокого проникновения. Здесьфирма стремится увеличить объем продажи и прибыли, устанавливая низкую цену и продавая товар широкому рынку.

С_низкая+Н_{небольшая}→ Ц_низкая

Ц_низкая • К_{большое}→ V_{большой}

Это приводит к эффекту масштаба — даже при низкой цене за счет большого объема продажи предприятие получает большую прибыль. Также это позволяет снизить себестоимость продукта, а низкая цена не допускает новых конкурентов.

Использование данной стратегии возможно:

Ø если существует большой потенциальный спрос,

Ø покупатели чувствительны к изменению цен (спрос эластичен),

Ø предприятие технически в состоянии увеличить производство и продажу своей продукции.

«Спад». Предприятие снижает цену, чтобы продлить ЖЦТ. Оно рассчитывает на покупателей-консерваторов, которые еще покупают устаревший товар, привлекаемый его низкой ценой.

Это не единственно возможная последовательность стратегий. Некоторые фирмы, наоборот, начинают продаватьновинку сразу по низкой цене, чтобы привлечь больше покупателей и, пока нет конкурентов, захватить большую долю рынка.

Если предприятие выпускает не принципиальную новинку, а товар, аналогичный продающимся, оно должно принять решение о позиционировании своего товара по качеству и цене относительно его аналогов. Необходимо решить, будет ли его цена выше, ниже или равной ценам конкурентов (рис. 6).

Рис. 6. Ценовые стратегии

Фирма должна изучить размеры рынка и возможных конкурентов для каждой из четырех позиций. Например, если существующий лидер рынка занимает положение №1, то фирма-«новичок», возможно, предпочтет одну из других стратегий.

Вопрос. Выбор метода ценообразования

12 3 4 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒