Оценка эффективности в связях с общественностью

⇐ ПредыдущаяСтр 20 из 37Следующая ⇒

Особенности микро и макро-измерений PR-эффективности. Количественные и качетвенные критерии. Параметры оценки эффективности по модели ПИО Британского института по СО. Критерии модели ПИО.

Реклама, журналистика и связи с общественностью: основы взаимодействия

Цели и место в информационной среде журналистики, рекламы и связей с общественностью. Типология текстов в СО. Виды интегрированных коммуникаций, объединяющих тексты в СО с журналистскими. Специфика рекламного текста.

Реклама исп для:

-формир долговрем образа организац, фирмы=престижн реклама

-долговрем выделения коекретн марочного товара = реклама марки

-распр инф об услуги или событии=рубричн реклама

-объявл о распр по сниж ценам=реклама распродаж

-отстаивание конкретн идеи=разъяснит пропоганда рекламы

-подкрепляющая

-информацион

-увещевательная

-напоминающ

-сравнит

Виды рекл:

-престижная(фирмен)

-информативн

-агрессивн

-превентивная(расходуется больше ср-в, чем предусмотр)

-защитн (корпоративн)

-однородн (одинак, в разных точках сбыта)

-неоднородная

План ответа (рекомендую отвечать по лекциям Таракановой, поэтому его и скинул): Реклама в системе массовых коммуникаций. PR в системе социальных отношений. Сущность и особенности рекламной и PR-деятельности. Технологическая и сущностная взаимосвязь журналистики, рекламы и PR.

Появление печатной рекламы связано с изобретением книгопечатания, и первыми ее плодами воспользовались типографы (одновременно являвшиеся книготорговцами) для пропаганды собственных изданий уже в 15 веке. Первыми рекламными изданиями стали проспекты-каталоги, предназначенные для раздачи публике на ярмарках и содержащие перечни книг с добавлением хвалебных отзывов на предлагаемый товар. В первую очередь рекламировалась собственная продукция. Объявление как наиболее распространенное средство рекламы появилось впервые в газетах.

Понятие " реклама" трактует как " информацию о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.". То же содержится и в словаре " Язык рынка": реклама это " информация о товарах, услугах с целью оповещения потребителя и создания спроса на эти товары и услуги, способы и формы доведения до заинтересованных лиц информации о реализуемых товарах и услугах, преследующие цель вызвать к ним интерес потребителя и предоставить ему необходимый набор сведений о свойствах объекта реализации. Рекламой пользуются для формирования долговременного образа организации, фирмы (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации об услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама). Кроме того, рекламу подразделяют на информативную, увещевательную, напоминающую, сравнительную, подкрепляющую. Задача информативной рекламы рассказать рынку о новинке Обращение к увещевательной рекламе необходимо, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Сравнительная реклама - стремится утвердить преимущество одной марки путем сравнения ее с другой в рамках данного товарного класса. Напоминающая реклама призвана напомнить потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшее время, подкрепляющая реклама стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В российской практике используется еще большее количество видов рекламы. К ним относятся: престижная, или фирменная (о достоинствах фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов); информативная (о товаре на первой стадии его жизненного цикла); агрессивная (на стадии насыщения рынка, когда надо в борьбе с конкурентами, выпускающими аналогичную продукцию, активно доказывать преимущества товара рекламодателя: его высокие качества и сервис, безопасность, экологическую чистоту и т.д.); превентивная (чтобы подорвать позиции конкурентов, расходуется больше средств, чем оптимально обусловлено); защитная, или корпоративная (рекламируется фирма за содействие ею реализации правительственных программ социально-экономического развития, создается представление о фирме как организации-патриоте; при этом в рекламе подчеркивается, что правительственные и деловые круги высоко оценивают работы фирмы и предоставляют ей льготы на лицензии, кредиты, страхование); однородная (одинаковая в различных точках сбыта, что позволяет экономить на проведении рекламных кампаний); неоднородная, но не противоречащая единой концепции рекламы (так, рыбная продукция рекламируется в центре России иначе, чем на морских побережьях страны).

Средства массовой информации во всем мире являются ведущими носителями рекламы. Среди них первостепенную роль играют печатные СМИ. На их долю приходится самый большой про цент от общего объема рекламы. Телевизионная реклама в процентном отношении к общему объему рекламы занимает второе место. Наружная реклама имеет множество рекламоносителей: вывески, щиты, указатели, транспаранты, брандмауэры, световые тумбы, в том числе на всех видах общественного транспорта, включая метро, а также на воздушных шарах и т.п. Далее идет прямая почтовая рассылка (direct mail) в виде посылок с листовками, каталогами, буклетами и другой рекламной продукцией. Это предполагает целенаправленное обращение к потенциальным клиентам по имеющимся адресам. Отстает от телевидения и наружной рекламы радио. Аудитория радиорекламы - пенсионеры, автолюбители, школьники и т. п. Причем реклама на радио позволяет создать настроение при помощи звука, музыки, тембра голоса.

Среди прочих видов рекламы можно отметить такие, как реклама на месте продаж.

Развивается выставочно-ярмарочная деятельность, прогрессирует рынок Паблик рилейшинз, появляются новые каналы распространения рекламной информации, например на web-сайтах. Говоря об основных рекламоносителях, следует отметить, что эффективность возрастает, если рекламодатель использует сразу несколько каналов распространения своей информации. У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинства и недостатки.

" Директ мейл": высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ " макулатурности".

Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция; но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.

Телевидение: воздействие на чувства сочетанием изображения, звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Радио: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.

Газеты: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория " вторичных" читателей.

Федеральный закон Российской Федерации " О рекламе" ввел в оборот такие понятия, как ненадлежащая реклама и контрреклама опровержение ненадлежащей рекламы, чтобы ликвидировать вызванные ею нежелательные последствия. К ненадлежащей Закон относит недобросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную рекламу. Недостоверная реклама дает ложные, не соответствующие действительности сведения о важнейших характеристиках товара.

Реклама это особый пласт журналистики, связанный с ее инфраструктурой. Поэтому она подчиняется тем же правилам и закономерностям, что и другие ее пласты. Следовательно, понятие " результативность" и здесь можно раскрыть как сочетание " эффективности" и " действенности". Действенность это влияние рекламы на состояние дел рекламодателя. Что же касается " эффективности", то этим термином можно обозначить воздействие рекламного материала на читателя, телезрителя, радиослушателя.

С эффективностью рекламы связана и проблема этики рекламных обращений. Всего несколько лет назад средства массовой информации широко рекламировали услуги финансовых пирамид МММ, Русского дома " Селенга", " Тибета" и т.д. Но и в сегодняшней рекламе немало ложных обещаний всевозможных выгод. Редакции газет предусмотрительно указывают внизу рекламных страниц: " редакция ответственности за содержание рекламных обращений не несет". А это значит газета может публиковать все.

Сильным средством, способным защитить граждан от ненадлежащей рекламы призван стать закон " О рекламе". Он установил общие требования к рекламе: она должна быть понятна без специальных указаний и специальных технических средств, не должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также провоцировать опасные действия, способные нанести вред здоровью (ст. 5 Закона). Как уже говорилось выше, Закон запрещает ненадлежащую (недостоверную, недобросовестную, заведомо ложную и неэтичную) рекламу. В телепрограммах по Закону запрещается прерывать рекламой детские и религиозные передачи, художественные фильмы без согласия правообладателей; передачи, которые длятся менее 15 минут; прерывать более двух раз передачи, которые идут от 15 до 60 минут. Причем рекламировать один и тот же товар или одного и того же рекламодателя в течение часа можно не более двух раз и общей продолжительностью не более двух минут (ст. 1 Закона).

В Законе есть и статья, защищающая детей. При рекламировании чего-либо нельзя дискредитировать авторитет родителей и воспитателей, не должно быть такого внушения несовершеннолетним, когда они станут убеждать родителей купить рекламируемые товары.

Чтобы не создавать у детей нереального представления о цене товара, предписано, в частности, избегать слов " всего", " только". С января 1996 г. реклама табачной и алкогольной продукции в телепрограммах запрещена. Российский закон " О рекламе" важнейший правовой документ, ставящий те же цели.

32. Медиапланирование

Сущность медиапланирования. Измерение аудитории радиостанций, телевизионных программ, печатных СМИ, интернет-изданий. Основные понятия медиапланирования: охват, рейтинг, средний рейтинг, совокупный рейтинг, пункт рейтинга, частота воздействия, количество контактов, средняя аудитория одного номера, стоимость пункта рейтинга. Медиапланирование как процесс. Принципы подбора СМИ в медиапланировании. основные отличия видов СМИ с точки зрения медиапланирования.

Аудитория как рынок»

Основные субъекты рынка аудитории. Специфические черты аудитории СМИ. Количественные и качественные характеристики аудитории СМИ. Сущность двойственной природы СМИ. факторы, позволяющие рассматривать аудиторию как рынок. Факторы, влияющие на стоимость аудитории СМИ. сущность понятия «спрос» как экономической категории. Причины растущего/падающего спроса аудитории СМИ. Основные подходы к выделению аудиторий СМИ. Сущность понятия «коммодификация аудитории»

Вопросы, касающиеся истории развития отечественных и зарубежных средств массовой информации

⇐ Предыдущая 15 16 17 18 192021 22 23 24 Следующая ⇒