Характеристика услуги. Анализ целевой аудитории. Проведение конкурентного анализа

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 3Следующая ⇒

«IL Патио» – это сеть семейных итальянских ресторанов, которая принадлежит крупнейшей в России компании «Росинтер». Полное наименование — Открытое акционерное общество «Росинтер Ресторантс Холдинг.

«Росинтер» работает с 1990 года, является крупнейшим франчайзером в сегменте сетевых семейных ресторанов и предлагает потенциальным партнерам право (лицензию) на развитие проверенной годами модели бизнеса под собственными брендами «IL Патио» и «Планета Суши». Также компания развивает по лицензии такие международные бренды как TGI FRIDAYS, Costa Coffee, McDonald’s и использует лучшие международные достижения в области франчайзинга.

Рестораны и кофейни Росинтер Ресторантс работают в 10 странах и 44 городах. Росинтер Ресторантс обслуживает более 17 млн гостей в год.

Концепция «IL Патио» возникла в 2004 году в результате ребрендинга сети «Патио Пицца», существовавшей с 1993 года.

«IL Патио» гордится своим внимательным сервисом, домашней атмосферой и блюдами, которые готовятся по традиционным итальянским рецептам от всего сердца. Меню ресторана предлагает большой выбор блюд из овощей, мяса, морепродуктов и, конечно, настоящую итальянскую пиццу, пасту, лазанью и многое другое. Это великолепное место для времяпровождения с семьей, друзьями или коллегами.

Рестораны «IL Патио» выполнены в ярких цветах, напоминающих о колоритной Италии. Мягкое освещение, приятное музыкальное оформление и дизайн с элементами барокко гармонично объединены и создают комфортную и по-настоящему семейную обстановку, располагающую к дружескому застолью.

«IL Патио» – это место, где можно попробовать оригинальную кухню разных регионов Италии, в том числе и настоящую неаполитанскую пиццу.

Большинство ресторанов «IL Патио» расположены недалеко от метро, это очень удобно для большого количества людей города Москвы. Так же есть и рестораны которые находятся в торговых комплексах.

Кроме традиционных итальянских блюд, в меню присутствуют морепродукты, а также хороший выбор десертов и кофе. До 2004 года ресторан Иль Патио был Патио Пиццей, и конкурировал только с обычными пиццериями, но в 2004 году произошел ребрендинг марки, и поменялось, конечно же, не только название на «IL Патио», но и торговое предложение ресторана – теперь это не просто пиццерия, это итальянский ресторан, что в свою очередь расширило круг конкурентов.

Характеристика услуги в таблице

Тип:	Ресторан
Кухня:	Итальянская
Часы работы:	Пн – Пт: 11: 00-24: 00 Сб – Вс: 12: 00-24: 00
Средний чек:	800-1200 руб.
Бизнес ланч:	250-350 руб.
Место лучшее для:	Общения
Уровень шума:	Средний
Доставка	✔
Детское уголок	✔
Живая музыка	-
Вегетарианское меню	✔
Wi-Fi	✔
Бронировать заранее	✔
Банкетный зал	✔
Курение	Для курящих и не курящих
Принимают карты	✔
Дресс-код	_-
Еда на вынос	✔
Скидки, акции	✔

Характеристика услуги в таблице. Табл. 1

Иль Патио в различных измерениях

Функциональное измерение	«Иль Патио» – это место, где можно попробовать оригинальную кухню разных регионов Италии, в том числе и настоящую неаполитанскую пиццу. Рестораны «Иль Патио» удобно расположены, они близко. Здесь вкусно, доступно и удобно.
Социальное измерение	«Иль Патио» – демократичное место для людей, ищущих новые гастрономические впечатления, главный критерий выбора ресторана – оптимальное соотношение «цена-качество». Это место, где можно хорошо провести время с друзьями или семьей.
Духовное измерение	«Иль Патио» пропагандирует итальянскую культуру через итальянскую кухню, близкую по духу и по составу нашим гостям, делая ее доступной максимальному количеству людей, не жертвуя при этом качеством.
Ментальное измерение	«Иль Патио» – это островок Италии в Москве (Омске, Киеве…), где гости чувствуют себе как дома. Здесь вкусно, просто и тепло.

Иль Патио в различных измерениях. Табл. 2

SWOT-анализ сети семейных итальянских ресторанов «IL Патио»

Сильные стороны	Возможности	Слабые стороны	Угрозы
Одна из крупнейших сетей в России	Рост узнаваемости бренда	Нестабильное качество блюд и сервиса	42% ресторанов (старше 4 лет) работают на полную мощность
Лидер в сегменте демократичных итальянских ресторанов	Увеличение доли на ресторанном рынке (новые рестораны + товарооборот существующих ресторанов)	Отсутствие четкого имиджа	Рост конкуренции (быстрее, чем рост доходов населения)
Высокий уровень узнаваемости бренда	Рост лояльности существующих гостей	Предубеждение, что настоящие итальянские блюда не могут подаваться в сетевых ресторанах.	Внутренняя конкуренция
Оригинальный и разнообразный ассортимент, разработанный Итальянским шефом	Улучшение сервиса и качества блюд		Отсутствие прямого конкурента в сегменте демократичных итальянских ресторанов

SWOT-анализ сети семейных итальянских ресторанов «IL Патио». Табл. 3

Сегментирование аудитории проводится не по социально-демографическим характеристикам, а на основе особенностей потребительского поведения и стиля жизни гостей.

Целевая аудитории «Иль Патио» – это гости, которые любят или хотят приобщиться к настоящей итальянской кухне, ценят новые гастрономические впечатления и при выборе ресторана ориентируются на лучшее соотношение «цена-качество».

При этом по социально-демографическим характеристикам это могут быть люди, принадлежащие разным группам (по возрасту, уровню дохода, социальному статусу).

• Средний возраст: с 20 до 40 лет.

• Пол: мужчины и женщины 50/50%

• Заработок средний и выше.

Чаще люди семейные, или состоящие в отношениях, ориентированные на семейные ценности, при этом жаждущие новых впечатлений, любят хорошо провести время в уютной обстановке среди друзей и близких.

Конкурентами сети " IL Патио" могут являтья пиццерии: " Пицца Хат", " Папа Джонс", " Сити Пицца", " Пицца Ди Рома", " Пират Пицца", " Донателло Пицца", а также многочисленные итальянские фаст-фуды (представленные в основном сетью " Сбарро" ).

К тому же конкуренцию составляют демократичные рестораны с итальянской кухней. В настоящее время только в Москве насчитывается около 150 ресторанов, позиционирующихся как итальянские, и еще у 100 в меню включены итальянские блюда.

Но на этом список конкурентов еще не закончен. По проведенному опросу среди целевой аудитории и по общим исследованиям, к конкурентам можно отнести не только итальянскую кухню, но и другие кухни: Sbarro, Кофе Хауз и даже KFC, и Ёлки Палки.

У " IL Патио" нет прямых конкурентов. Во-первых – это средний ресторан итальянской кухни по довольно демократичным средним ценам, к конкурентам " IL Патио" нельзя отнести дорогие итальянские рестораны. Во-вторых " IL Патио" сеть семейных ресторанов, миссией которых является создать уютную атмосферу, комфортное место для встреч с друзьями и семьёй. А с такой позицией выступают многие рестораны.

«Кофе Хауз»

Люди приходят в «Кофе Хауз», чтобы проводить там встречи, беседовать, выпить любимый кофе, отдохнуть поле рабочего дня и т.д. Иногда это удачный вариант, когда нужно кого-то подождать, встретиться и пойти дальше (то есть кофейня служит просто универсальным местом встречи), согреться в холодную погоду, перекусить в перерыве, поболтать с друзьями, с которыми бы при возможности остались и дома, присесть, уставши от пешей прогулки, и т.д. В основном это люди 25-35 лет, 70% из них женщины. Люди с достатком средний и выше. В меню «Кофе Хауз», как и меню «IL Патио», есть пицца, пасты, салаты, однако в отличии от «IL Патио» не имеется доставки. Есть Wi-Fi, курение разрешено. Конкурирует с «IL Патио» от части из-за похожей миссии, наличия в меню пиццы и пасты, пересечения в целевой аудитории.

«Сбарро»

«Сбарро» — американская сеть ресторанов быстрого питания с блюдами традиционной итальянской кухни. Целевая аудитория ресторана – менеджеры среднего звена и «синие воротнички», а также студенты, - в общем, люди, ведущие активный образ жизни. «Сбарро» – это место, где можно быстро и на скорую руку перекусить, однако за счет качества блюд и достаточно демократичных цен, «Сбарро» очень популярен. Имеется доставка. «Сбарро» конкурент «IL Патио» из-за пиццы, цен и небольшого пересечения в целевой аудитории. По сути у них совершенно разные миссии.

«Pizza Hut»

«Pizza Hut» — сеть ресторанов, состоящая более чем из 34 тыс. точек в 100 странах мира. Pizza Hut входит в корпорацию Yum! Brands. Специализируется на приготовлении американского варианта пиццы, а также таких гарниров как паста, куриные крылышки, хлебцы, чесночный хлеб. Является самой большой сетью пиццерий в мире. Пицца Хат делится на два типа ресторанов: Пицца Хат для семейного обеда и фастфуды Пицца Хат Экспресс. Семейные пиццерии отличаются от фастфудов более разнообразным меню, большим количеством мест и большим количеством обслуживающего персонала. Именно семейные пиццерии Пицца Хат являются конкурентами Иль Патио. Целевая аудитория рекламной компании – это деловые и современные представители российского «среднего класса». Таким образом рестораны Пицца Хат и Иль Патио пересекаются отчасти по целевой аудитории, у них похожие миссии и позиционирование, кухни похожи, хотя у Иль Патио акцент на традиционную итальянскую пиццу, у Пицца Хат пицца американская. Есть доставка. Таким образом это самый сильный конкурент из всех вышеперечисленных.

Что такое УТП

Термин «уникальное торговое предложение» ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Предложенную им стратегию он противопоставлял, прежде всего, так называемой «витринной» рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении. В серии экспериментов Р. Ривс сделал важное наблюдение: по силе воздействия УТП (как истинные, так и ложные) превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. Как показал Р. Ривс, УТП обеспечивает рост внедрения марки в сознание людей и падение соответствующих показателей марок конкурентов.

Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал " уникальным торговым предложением" (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям:
1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

Первое условие рекламистам хорошо знакомо — оно повторяется во многих современных работах по рекламе и в другом варианте звучит так: реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства), то есть она должна строиться по принципу эмпатии.
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

Второе условие составляет суть предложенной Р. Ривсом стратегии рекламирования. По его мнению, чтобы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист должен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным. Р. Ривс подчеркивал, что УТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристиками товара. При современном уровне стандартизации производства, товары, действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рынке не часто.

1. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.

Выявление УТП «IL Патио»

Теперь следует разобрать, удовлетворяет ли рекламная стратегия «IL Патио» эти трём условиям по Р. Ривсу.

1. (Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя) – «IL Патио» - это сеть семейных итальянских ресторанов. Тем не менее слоган «IL Патио - это страсть! », что позиционирует его как не совсем семейный. Из-за этого предложение становится неконкретным. Это условие можно считать, как несостоявшееся.

2. (Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает, оно должно быть уникальным) – «IL Патио» хоть и не имеет прямых конкурентов, он не выделяется среди своих не прямых конкурентов. Необходимо определить, в чём его уникальность, и выявить ту ключевую выгоду, которую можно предложить уже существующей целевой аудитории. Тем самым это условие также не выполнено.

3. (Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей) – торговое предложение «IL Патио» не настолько сильное, чтобы привлечь новых потребителей. И так, третье условие также, как и все, не выполнено.

⇐ Предыдущая 123 Следующая ⇒