Основы медиа-стратегии и контроль эффективности рекламы

⇐ ПредыдущаяСтр 18 из 20Следующая ⇒

Охват. Число представителей целевой аудитории, контактировавших с рекламой или стимулированием в течение одного рекламного цикла. Охват и эффективный охват (см. ниже) также можно определить в процентах от целевой аудитории при условии, что ее размер точно определен.

Эффективный охват. Число представителей целевой аудитории, подвергнутых воздействию рекламы или стимулирования за один рекламный цикл с эффективной частотой.

Индивидуальная последовательность. Распределение во времени рекламных контактов за весь период планирования для типичного представителя целевой аудитории.

Схема охвата. Распределение индивидуальных последовательностей среди представителей целевой аудитории, призванное максимально увеличить эффективный охват.

Календарное планирование. Краткосрочная тактика индивидуальной последовательности, посредством которой реклама и стимулирование максимально приближаются к моменту возникновения у целевой аудитории потребности в категории или к месту принятия потребителями решения о покупке.

Частота. Количество контактов с одним представителем целевой аудитории за один рекламный цикл.

Эффективная частота. Известное или предполагаемое количество контактов за один рекламный цикл, максимально увеличивающее склонность представителей целевой аудитории к действию. Эффективная частота всегда выражается в виде минимальной эффективной частоты (МЭЧ) и иногда дополнительно описывается максимальной эффективной частотой (МаксЭЧ), превышение которой будет только снижать расположенность потребителей к действию.

Рекламный контакт. Происходящие последовательно три события: потребитель должен заметить рекламное обращение, ознакомиться с его содержанием и воспринять его содержание.

Распределение контактов. Распределение контактов за один рекламный цикл, выраженное в процентах охвата (то есть доля охваченных 0 раз (ни разу), доля охваченных 1 раз, доля охваченных 2 раза и т. д). Так как нулевой охват также учитывается, в сумме получается 100 %. Охват (см. выше) равен 100 минус процент потребителей с нулевым охватом

Превосходство. Тактика, согласно которой для одного или нескольких рекламных циклов устанавливается более высокая МЭЧ, чем у крупнейшего или Ведущего Конкурента (ВК+1)

Рекламный цикл. Течение рекламы (или стимулирования) за период планирования. Крайними случаями являются непрерывный график, при котором существует один длительный рекламный цикл, равный всему периоду, и прерывистый график, при котором рекламный цикл может длиться всего один день или даже час

Цикл приобретения. Среднее время между покупками продуктов из данной товарной категории, совершаемыми средним представителем целевой аудитории (также называется МПВ - межпокупочное время или МПИ - межпокупочный интервал)

GRP - количество рекламных объявлений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с рекламным объявлением на рынке, иначе - «вес» рекламы. GRP медиа-графика равно сумме охватов (в %) каждого рекламного объявления (или мероприятия стимулирования) в пределах рекламного цикла. Один GRP означает, что 1 объявление охватывает 1% целевой аудитории; 10 GRP - 1 объявление охватило 10% аудитории и т. д. Необходимо четко определять целевую аудиторию, для которой рассчитывается GRP. Обычно GRP определяется как сумма процентных показателей всех средств рекламы, используемых за один рекламный цикл, помноженных на количество объявлений, размещаемых в них. Так, три объявления в одном средстве рекламы с показателем 10 дадут 30 GRP, как и три объявления в трех разных средствах с тем же показателем. (Отметим, что действительный охват и частота в этом показателе теряются. GRP определяет общее число возможных контактов, или ВУ, на 100 представителей целевой аудитории за один рекламный цикл, без учета того, кто получил эти ВУ — одни и те же или разные потребители.) GRP рассчитывается для любого средства рекламы или стимулирования и всегда определяется одинаково.

ERP Эффективное количество объявлений. Показатель, основанный на распределении контактов. Учитывает только тех потребителей, которые были охвачены с эффективной частотой. Таким образом, ERP представляет собой «эффективный GRP», или эффективный охват, выраженный в процентах.

Объявление. Размещение рекламного объявления в средстве рекламы. Представляет собой ВУ (см. ниже) только для тех людей, которые охвачены данным средством.

ВУ Возможность(и) увидеть (услышать) рекламное объявление. Может употребляться в единственном или множественном числе. В первом случае означает то же, что и «контакт». Во множественном числе означает то же, что и «частота».

График размещения рекламы

Грубый, математически неточный, но стратегически верный подход становится вполне оправданным. Как сказал один наш коллега: «Лучше быть расплывчато правым, чем точно ошибаться». Поэтому возможно рассмотреть грубый стратегический метод календарного планирования рекламы.

Каждый рекламный контакт имеет своё время жизни, в течении которого человек не успевает забывать информацию, которую он получил.

Накопление рекламных контактов происходит только тогда, когда последующий рекламный контакт приходится на жизнь предыдущего рекламного контакта.

Среднестатистическое время жизни рекламного контакта:

· газета ежедневная - 3дня

· еженедельник - 5 дней (1объявление = 2 контакта)

· ежемесячный журнал – первые 2 недели

· телевидение - 2 дня

· радио – 2 дня (6 объявлений в день = 1 контакт)

· почтовая рассылка – 2 дня (3 рассылки в течение 2-х недель = 1 контакт)

Просчитать такие данные для наружной рекламы нельзя, поскольку невозможно выделить из потока автомобилистов или пешеходов ваш сегмент. Поэтому наружная реклама очень важна, но она всегда является дополнительной и никогда основной.

Предположим, что в анкетах наши потенциальные потребители указали, что приоритетными изданиями для них являются ежедневная газета «Y» и еженедельник «Z».

Если мы решим использовать только «Y», то медиаплан одной стадии формирования спроса будет выглядеть так (Х- выход объявления):

	Пн	Вт	Ср	Чт	Пн	Сб	Вс	Пн
«Y»	X		Х		Х
«Z»

Примечание. Медиаплан любой длины делается по дням.

Если добавить объявление в «Z», то окажется, что на одну стадию придётся только два рекламных контакта, потому что рекламу в еженедельнике замечают дважды: первый раз – когда пролистывают, второй раз – когда читают.

	Пн	Вт	Ср	Чт	Пн	Сб	Вс	Пн
«Y»	X
«Z»			X

принцип охвата. Для большого охвата используйте много небольших, конкурирующих между собой средств рекламы. Под конкурирующими мы понимаем, например, теле- или радиопрограммы, выходящие в эфир в одно и то же время, но на разных каналах или станциях, или похожие журналы.

Принцип охвата применяется, как правило, если ваша аудитория географически компактная. Получается, что в каждом конкурирующем издании рекламное объявление даётся по разу, но человек несколько раз получает одинаковую информацию. И создаётся коммуникативный эффект.

Представьте, что вы сидите дома, вдруг вам звонит приятель и говорит: «Слушай, я вчера купил такой чайник потрясающий», - и рассказывает о том, какой замечательный чайник он приобрёл. На следующий день звонит тот же приятель: «Слушай, ещё раз о чайнике, который я купил, ну замечательная вещь! ». И ещё через день звонит он же и говорит: «Да, всё-таки насчёт чайника хотел ещё раз тебе упомянуть, советую, ну такой чайник отличный! ».

Или второй вариант. Звонит приятель, рассказывает про замечательный чайник, приходите на работу, встречаете сослуживца, который говорит: «Знаешь, я вчера купил чайник», - и описывает тот же чайник, какой он замечательный. Приходите на работу, включаете компьютер, заходите в Интернет, и первое, что видите - баннер, рекламирующий этот чайник.

И в том, и в другом случае вы прослушали три объявления, и у вас произошло три рекламных контакта. Но в последнем варианте истинное количество рекламных контактов будет гораздо больше. Почему? Потому, что несколько источников. То есть, на всех этих пересечениях человек получает не один, не два и не три, а пять, шесть, десять рекламных контактов, несмотря на то, что вы дали всего одно объявление.

принцип частоты. Высокую частотуможно обеспечить, сосредоточившись на крупных, не конкурирующих между собой средствах рекламы. Аудитории крупных средств рекламы являются самыми устойчивыми.

В этом случае тоже присутствует определённый коммуникативный эффект наложения, но основной результат получается за счёт частоты. Потому что используется очень известный на сегодняшний день способ манипуляций, который называется «многократное повторенное утверждение, выдаваемое за доказательство». Когда человек постоянно слышит одно и тоже, он начинает прислушиваться и думает: « Да, в этом что-то есть, надо это попробовать».

Оба эти способа в основном применяются для рынка В2С.

принцип охвата и частоты. Для того чтобы с высокой частотой охватить большую аудиторию, закупайте небольшие, узконаправленныесредства рекламы.

На телевидении, например, следует приобретать время в программах с меньшим рейтингом популярности. Такая стратегия, очевидно, является комбинацией двух предыдущих. Этот способ обычно применяется для рынка В2В

Контроль рекламы

Опрос группы потребителей. Согласно этому методу одни и те же респонденты опрашиваются на предварительном этапе (до начала рекламной кампании) и во время последующих (после выхода рекламы) исследований. Этот метод дает возможность не тратить деньги на поиски респондентов на разных стадиях формирования спроса, но возникает некий эффект «комплиментарности»: респонденты начинают выделять Вашу рекламу в потоке рекламных сообщений и выдают результаты лучше, чем происходит на самом деле.

Метод волн. Опрос различных выборок потенциальных потребителей. Эффект «комплиментарности» здесь отсутствует, но метод значительно дороже.

Метод последовательных опросов. Опрашиваются на каждой стадии формирования спроса различные группы (естественно, они должны входить в генеральную совокупность). Но при этом шаг опроса не совпадает со временем стадии формирования спроса.

Метод последовательных опросов лучше всего подходит для контрольных исследований. Во-первых, на респондентов не оказывается влияние, как при опросах одной группы. Во-вторых, хотя последовательные опросы и относятся к разряду волновых (с очень маленьким периодом между «волнами»), а потому не позволяют выявить закономерности на уровне отдельных потребителей, у них есть одно неоспоримое преимущество: они позволяют «считывать» зависимые факторы по мере их изменения.

Для контрольных мониторингов обычно берётся половина выборки, рассчитанной для маркетинговых исследований.

Примерная анкета для контрольных мониторингов:

1) Известно ли вам такое-то название?

Ответ да - переход ко второму вопросу, ответ нет - закончить опрос.

2) Что означает это название?

Правильный ответ – продолжить опрос, неправильный - закончить.

3) С чем это ассоциируется? Правильный ответ - продолжить, неправильный- закончить.

4) Скажите, пожалуйста, готовы ли вы покупать этот товар в ближайший месяц и в каком количестве?

Если мониторинг проводится методом «волн», соответственно, в первом вопросе узнаётся, участвовал ли человек в опросе на эту тему.

И таким образом вы смотрите, на какой стадии находятся ваши потребители с самого начала рекламной компании. Подобный опрос теоретически начинается, как только закончилась первая стадия формирования спроса. И если вы видите, что спрос у нужного количества потребителей уже сформирован, можно не ждать и начинать рекламу для следующей стадии.

⇐ Предыдущая 11 12 13 14 15 16 171819 20 Следующая ⇒