НИЗКИЕ (ВЫСОКИЕ) ЦЕНЫ, ШИРОКИЙ (ОГРАНИЧЕННЫЙ) АССОРТИМЕНТ, ВЫСОКОЕ КАЧЕСТВО, КАЧЕСТВЕННЫЙ СЕРВИС и т.п.

Виды вопросов

Закрытые – дающие вариант ответа.

Открытые – не дающие варианта ответа.

Типы вопросов

А. Закрытые вопросы

1. Альтернативный вопрос - вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов

2. Вопрос с выборочным ответом - вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов ответа

3. Вопрос со шкалой Лайкерта - утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления

4. Семантический дифференциал - шкала ответов с двумя противоположными значениями;

5. Респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия

Ø Шкала важности - шкала с оценкой степени важности характеристик: от " совсем неважно" до " исключительно важно.

Ø Оценочная шкала - шкала, оценивающая какую-то характеристику от " неудовлетворительно" до " отлично"

В. Открытые вопросы

1. Вопрос, предполагающий произвольную форму ответа - вопрос, на который опрашиваемый может ответить любым способом

2. Подбор словесной ассоциации -- опрашиваемому называют слово и просят назвать первое, пришедшее на ум слово

3. Завершение предложения - опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят завершить его

4. Завершение рисунка - на рисунке два персонажа, один из которых делится с другим своей мыслью по какому-либо поводу. Опрашиваемого просят представить себя на месте второго персонажа и вписать ответ в пустой овал.

Открытые вопросы часто дают больше информации, чем закрытые, поскольку опрашиваемые не ограничены в выборе ответа. Открытые вопросы чаще применяются в пробных исследованиях, когда исследователь пытается понять, что люди думают, а не сколько людей так думает.

В то же время закрытые вопросы позволяют получить информацию, которую легче интерпретировать и представить в виде таблицы.

Анкета для количественного исследования, как правило, бесплатная, т.е. респондент не получает деньги за участие, поэтому вопросы в ней только закрытые. На открытые вопросы в такой анкете просто не захотят отвечать. По той же причине количество задаваемых вопросов ограничено. Исследователями было выяснено, что в бесплатной анкете можно задать максимум 15 вопросов. Для проверки гипотезы целевого рынка этого вполне достаточно.

Исследователи должны обращать внимание на формулировку вопросов. Вопросы должны быть простыми, понятными и исключающими возможность двойного толкования. Перед раздачей анкет вопросы следует проверить. Важен также и порядок вопросов. Первый вопрос должен по возможности заинтересовать респондента, а трудные и личные вопросы лучше оставить напоследок. В противном случае человек может сразу же занять оборонительную позицию. Вопросы должны быть организованны в логическом порядке.

Порядок разработки анкеты

В классическом труде «Маркетинговые исследования» Г. Черчилля порядок разработки анкеты занимает 7 глав по 5-6 пунктов в каждой. Я решил задачу упростить и представляю Вам 4 основных правила.

Правило «Нелсона Манделы»

Как известно, Нельсон Монделла, борец за гражданские права негритянского большинства в ЮАР долгое время сидел в тюрьме, а потом стал президентом этой республики и провозгласил: «Одна страна - один народ». Перефразируя этот тезис, правило Нельсона Манделы при составлении анкеты будет гласить:

Один вопрос – одно действие.

То есть, когда мы задаём вопрос, мы должны требовать, чтобы человек совершал только одно действие, а не два и не три. Если нам необходимо, чтобы он совершил два действия, то мы должны будем задавать ему два вопроса.

Правило «воронки»

Сначала простые вопросы, потом сложные.

Правило «семи»

Если приходится сравнивать ответы между собой - вариантов ответов не может быть более семи. Среднестатистический человек может манипулировать в голове одновременно не более чем семью понятиями. Если необходимо, допустим, десять вариантов, то это разбивается уже на два вопроса.

«Соц-дем в конце»

Вопросы социодемографического блока, такие, как пол, возраст, платёжеспособность, семейное положение и т.п. всегда завершают анкету, кроме одного случая, о котором вы узнаете позже.

При разработке анкеты исследователь должен продумать некую прелюдию к ней, то есть, тот текст, который произносит интервьюер при личном опросе или читает респондент при почтовом, перед тем, как начать отвечать на вопросы: «Здравствуйте, мы проводим социологический опрос, позвольте задать вам несколько вопросов. Наша компания…» Название компании обязательно должно прозвучать, иначе у потребителя может возникнуть неправильное мнение, а вы получите неверные результаты.

Пример. Ко мне в магазине подходит девушка и спрашивает, не хочу ли я поучаствовать в опросе. Я соглашаюсь.

- Собираетесь ли вы в ближайший месяц покупать телевизор?

- Собираюсь.

- Отлично, - говорит, - важно ли будет для вас, что диагональ этого телевизора будет больше 25 дюймов?

- Да.

- Картинка в картинке?

- Да

- Наличие дистанционного управления?

- Да.

- Стогерцовая развёртка?

- Да.

- Стереозвук?

- Да.

- Наличие стереовхода и стереовыхода?

- Да.

- Большое спасибо, до свидания.

Опрос производила компания некая отечественная компания, производящая телевизоры. Я никогда не куплю эти телевизоры, как бы мне их не рекламировали. Но у них создастся теперь ложное впечатление, что я их потенциальный потребитель. Почему? Потому, что они забыли мне сказать, кто проводит исследование. Если бы я знал, все вышеперечисленные свойства были бы для меня не важны.

ШАБЛОН МИНИМАЛЬНОЙ АНКЕТЫ

(без учета правила воронки)

Вопросы по аргументу- 3

Точнее, это вопросы для проверки аргументов ГЦР

1) Важно ли для вас при покупке у нас, что… (описание главного аргумента)?

В этом вопросе обязательно надо назвать фирму.

Варианты ответов:

Очень важно важно не очень важно

2) Отметьте, пожалуйста, что ещё будет важно для вас при покупке у нас?

Варианты ответов - это список дополнительных аргументов, которые вы можете предложить. При этом закрытых ответов может быть шесть, седьмой вариант - другое. В данном случае открытый вариант предложить можно, поскольку, если респондент не нашёл в списке ничего важного для себя, у него в голове само всплывёт то, что ему действительно нужно.

Это вопрос с выборочным ответом, то есть, респондент может выбрать более одного пункта. Об этом ему надо сообщить, иначе он будет искать из списка что-то одно, наиболее для него важное.

3) Если вы отметили в предыдущих вопросах что-то как важное для себя, расставьте, пожалуйста, эти пункты по степени важности.

То есть, вы выписываете все те же варианты ответов и просите расставить их по степени важности. 1- самое важное, 2- менее важное и т.д.

Вопросы по социо-демографическим характеристикам-3

Для В2С обычно:

1) Пол

2) Возраст

3) Платёжеспособность

Для В2В обычно:

1) Тип предприятия

2) Месторасположение предприятия

3) Объём предполагаемых закупок нашего предложения (с тем аргументом, который мы выдвигаем)

Вопросы по способам получения информации-3

1) Какие газеты читаете?

2) Какое радио слушаете?

3) Какое ТВ смотрите?

Естественно, что если вам понадобятся какие-то другие вопросы по способам получения информации (какие выставки посещаете? ), то вы их задаёте. Эти вопросы с выборочным ответом.

Вопросы по конкурентам-2

1) Знаете ли вы следующие компании?

В ответе предлагается отметить компании из списка.

2) Отметьте, услугами каких компаний вы пользовались?

Еще раз напоминаю, что все эти вопросы ЗАКРЫТЫЕ, т.е. вы даете варианты ответа. Ответы на эти вопросы понадобятся вам, когда вы будете выбирать наиболее привлекательных для вас потребителей. Очевидно, что респондент, который считает ваш аргумент важным, а услугами других компаний не пользовался и даже не знает о них, будет наиболее вам интересен при прочих равных условиях.

Вопросы по цене-2

Естественно, это вопросы с выборочным ответом и с отсылкой к вопросам по аргументам.

1) Если вы отметили для себя как важное что-то в вопросах № и №, какую максимальную цену вы бы могли заплатить за наше предложение?

2) Если вы отметили для себя как важное что-то в вопросах № и №, какую минимальную цену вы бы могли заплатить за наше предложение?

В качестве ответов используйте жёсткую шкалу. То есть, не от 5 до 10 тысяч, потому что потом не посчитаете, а 5, 6, 7, 8, 9, 10, иное.

Не путайте очерёдность этих вопросов. В ценообразовании есть понятие «якорь цены». То есть, каждый имеет своё представление, какая минимальная цена должна быть у той или иной вещи. Если цена ниже, то это уже вызовет подозрение. Таким образом мы узнаём «якорь цены» каждого респондента. Сначала максимум – человек отсчитывает от «якоря цены» вверх. А потом минимум – человек называет «якорь цены». Как показывает практика, если мы сначала спросим минимум, он назовёт не «якорь цены», а 0 или минимальную предложенную цену, и максимум уже будет отсчитывать от этой суммы. Когда же он делает покупку, он высчитывает это совершенно по-другому.

Вопрос по цене обычно не задаётся тогда, когда задаётся вопрос по объёму закупок, потому что тогда будет не понятно, какой будет цена. В этом случае у вас появляется возможность задать другие два нужных вопроса. Например, о соотношениях.

- В каком процентном соотношении вы возьмёте у нас продукции?

металлических изделий- …%

деревянных изделий- …%

Подобные вопросы могут помочь при налаживании производства под известный спрос.

Модерирующие вопросы-2

Типы модерирующих вопросов:

Отсекающие

Вопросы, отсекающие тех, кто не принадлежит к нашей генеральной совокупности. Например:

- Употребляете ли вы в пищу творожки?

Нет - опрос этого респондента заканчивается,

Да – опрос продолжается

- Какие творожки вы употребляете?

Творожки «Плюс» - опрос заканчивается

Творожки «Минус» - опрос продолжается

Модерирующие вопросы всегда идут в начале анкеты, потому что, допустим, вас интересуют только те, кто употребляет творожки «Минус».

Планочные

- Сколько приблизительно денег в месяц вы тратите на приобретение игрушек?

- Купили бы вы электронную собачку стоимостью 2000$, зная, что она полностью заменит вашему ребёнку настоящую собаку, но её не надо выгуливать, она не царапает мебель и для подзарядки сама находит аккумулятор?

Разветвляющие

Используя разветвляющие модерирующие вопросы, можно в одной анкете провести исследования для нескольких сегментов, для которых будут разные аргументы. Следовательно, делается разветвление по вопросам об аргументе. Например:

- Ваша должность?

генеральный директор,

финансовый директор,

директор по развитию,

технический директор.

Далее, примечание: Если вы генеральный директор, то ваш блок вопросов по аргументу с 10 по 13. Если вы технический директор, то ваш блок вопросов по аргументу с 14 по 16 и т.д.

Не забывайте, что максимум в бесплатной анкете для количественного исследования может быть 15 вопросов. Если получилось меньше, Вы добавляете вопросы для проверки анализа конкурентов.

При составлении анкеты руководствуйтесь четырьмя правилами, изложенными выше. Единственное исключение: если вопрос по социально-демографическим характеристика является модерирующим, то он может быть в списке первым, несмотря на то, что по правилам он должен быть в конце анкеты. Получаю анкету. Вопрос первый: «Ваш пол». Я говорю: «А почему соцдем впереди? » - «А это модерирующий вопрос». - «Хорошо. А что так не видно? » Ответ: «Это почтовая анкета». В этом случае такой вариант принимается.

Итак, когда анкета составлена, она должна быть качественно исследована, то есть, проверена, все ли вопросы понятны, правильно ли они интерпретируются, не возникает ли у человека путаницы в ответах и т.д. После этого, при необходимости анкета модифицируется и размножается на то количество, которое составляет у вас выборка. И либо через интервьюеров, либо иным способом, эта анкета попадает к респондентам, которые начинают её заполнять.

В данной книге я не останавливаюсь на вопросе собственно проведения маркетинговых исследований, полагая, что это сделает за Вас исследовательская компания. Попросите, чтобы результаты Вам были сданы обязательно в таблице Exel и к ней приложены все анкеты в бумажном виде.

ПОДГОТОВКА К ПЛАНИРОВАНИЮ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Виды сегментирования рынка

После сбора данных маркетинговых исследований можно провести сегментирование рынка и, наконец, рассчитать объём целевого рынка нашего предложения. Сегментирование ведётся по разным признакам, в зависимости от вида рынка - В2С или В2В.

Сейчас для нас важной будет переменная сегментирования. Это, по сути, ответы на Ваши вопросы в анкете.

С точки зрения социолога все переменные сегментирования имеют одинаковый вес. Именно поэтому, когда перед социологами не ставится специфической задачи, они выборку сегментируют отдельно по каждой переменной: по полу, по возрасту, по семейному положению и так далее. То есть, они делают отчет не по конкретному сегменту. Читать такой отчет занимательно, но, с точки зрения дальнейших расчетов, это совершенно бессмысленно.

В маркетинге переменные имеют разный вес. И связано это с коммерцией. Прежде всего, наиболее желаемые потребители для предприятия – платёжеспособные, при этом они ещё должны быть приверженцами предлагаемого аргумента. Потому что если человек сказал: «Это для меня очень важно», объём маркетинговых коммуникаций, направленных на него, может быть минимальным. А, следовательно, он очень дёшев в привлечении.

Итак, наиболее важными переменными сегментирования, как правило, являются: платёжеспособность, если это В2С, и объём закупок, если В2В. В социологии процесс сегментирования происходит следующим образом. Сначала выборка делится по одной переменной, полученный результат - ещё по одной переменой и так далее, пока вычлененная группа не будет соответствовать понятию «сегмент». К сожалению, эта оставшаяся группа может получиться слишком малочисленной, а потому – нерепрезентативной. Особенно это характерно для маленьких выборок. Поэтому пришли к выводу: в маркетинге выборка должна делиться не более чем 2 раза.

Я предложу Вам легкий и удобный способ, который одновременно решит проблему сегментирования и даст Вам возможность рассчитать объем спроса на Ваше предложение.

Он строится на двух постулатах.

⇐ Предыдущая 10 11 12 13 141516 17 18 19 Следующая ⇒