РАСЧЁТ ОБЪЁМА ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

⇐ ПредыдущаяСтр 16 из 20Следующая ⇒

Расчет объема целевого рынка проводится методом экстраполяции:

1. Сегментирование по психологическому признаку и выделение приверженцев аргумента.

2. Экстраполяция процентного соотношения приверженцев в выборке на население в целом.

3. Сегментирование приверженцев по значимому социо-демографическому признаку.

4. Проверка полученных сегментов на платежеспособность и достижимость.

5. Выбор целевых сегментов

6. Экстраполяция процентного соотношения сегментов среди общей массы приверженцев на население в целом.

7. Определение объема целевого рынка.

	В2С	В2В
Параметры генеральной совокупности	Мужчины 30-50 лет, проживающие в Москве, доход > 500$ в месяц	Предприятия малого бизнеса г. Екатеринбурга, объём закупок > 1000 шт. в месяц
Объём генеральной совокупности*	100 000 человек	10 000 предприятий
Количество приверженцев аргумента в генеральной совокупности**	60% = 60 000 человек	60% = 6 000 предприятий
Деление по социодемографическому признаку***	30-35 = 40% = 24 000 чел. 36-40 = 30% = 18 000 чел. 41-45 = 20% = 12 000 чел. 46-50 = 10% = 6 000 чел.
Деление по платёжеспособности (для В2В - по объёму закупок)	Доход > 500$ имеют: 30-35 = 50% = 12 000 чел. 36-40 = 50% = 9 000 чел. 41-45 = 50% = 6 000 чел. 46-50 = 50% = 3 000 чел.	< 1000 шт. = 5 % 1000 шт. = 40% = 2400 = 2, 4 млн./шт. 2000 шт. = 30 % = 1800 = 3, 6 млн./шт. 3000 шт. = 20 % = 1200 = 3, 6 млн./шт. 4000 шт. = 5 % = 300 = 1, 2 млн./шт.

*Объём генеральной совокупности находится без учета платежеспособности.

**Чтобы выборка была репрезентативной, все процентные соотношения внутри неё должны соответствовать процентным соотношениям в генеральной совокупности.

Приверженцы аргумента – респонденты, ответившие «очень важно» на вопрос по главному аргументу. Чтобы найти их количество нужно посчитать, сколько процентов опрашиваемых ответили так, то есть произвести выборку по нужному коду в столбце с соответствующим вопросом.

***Разница в возрасте отражает разницу в медиапредпочтениях и является, таким образом, важнейшим признаком принадлежности респондента к сегменту.

****Данные о платёжеспособности и объёме закупок берутся так же из анкет. Для удобства расчётов в этом примере для рынка В2С предполагается, что 50% респондентов из каждой группы имеют доход более 500$.

Максимальный объём целевого рынка (максимальный объем спроса на наше предложение) можно определить тремя различными способами:

1) Выбирается один самый выгодный сегмент

2) Выбирается несколько наиболее выгодных сегментов

3) Выбираются все сегменты, поскольку все они являются приверженцами аргумента

Какой именно из способов выбрать зависит от толщины кошелька предприятия, возможностей внутренней среды и конкретных задач, которые перед вами стоят.

Для примера выберем второй способ, те есть выделим два наиболее выгодных сегмента.

	В2С	В2В
Максимальный объём целевого рынка	12 000 + 9 000 = 21 000 человек купят 21 000 ед. товара*	3, 6 + 3, 6 = 7, 2 млн./шт. изделий купят 3000 предприятий (1200+1800)

* Предполагается, что каждый потребитель приобретёт 1 единицу товара.

Я хотел бы, чтобы читатель на этом месте остановился и осознал торжественность момента.

Первое. Все, что мы делали до этого – мы делали ради вышеуказанного расчета.

Второе. Теперь мы можем смело сказать, что маркетинг – наука не философская, а экономическая. И когда Ваш руководитель, отказывая Вам очередной раз в финансировании маркетинговых исследований, будет утверждать, что он итак может рассказать что хотят его покупатели – задайте ему вопрос: «А Вы можете назвать максимальное количество этих покупателей, если мы сделаем им определенное предложение? По какой цене они будут покупать это предложение, в каком объеме, в какие сроки? »

Если Вы делаете маркетинговое исследование не «для дяди», а для себя, то Вам нет смысла писать пухлый отчет с гистограммами. Результат маркетингового исследования – две странички. Расчет максимального спроса на наше предложение и описание мотивации целевых потребителей. Думаю, нет нужды описывать откуда она взята.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Позиционирование – необходимый «мостик» между предыдущими расчетами и комплексом маркетинга. Определений позиционирования много, но прежде всего Вы должны запомнить: позиционирование это технология. На входе – мотивация потребителей, полученная из маркетинговых исследований. На выходе – объяснение потребителю его же мотивации. Не хочу вдаваться в психологические подробности, отмечу лишь, что такая система требуется потому, что далеко не всякий человек хочет услышать то, что он на самом деле из себя представляет.

Кроме того, на процесс позиционирования действует большое количество рыночных факторов, которые мы ниже разберем подробно.

Прежде всего мы должны разделить позиционирование на марочное (брэндовое) и немарочное. Технологии марочного и немарочного позиционирования разные по своей основе, да и маркетинговый марочный проект делается несколько иначе, чем немарочный. Технология марочного проектирования – тема отдельной книги, однако о марке и марочном позиционировании поговорить нужно, т.к. здесь много путаницы.

Начнем с определений.

Торговая марка (бренд) - это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собою символизирует.

Как правило, у потребителя не возникает ассоциативных связей с товаром или услугой. Если такая связь все-таки устанавливается, то, скорее всего, только с маркой. В какой-то мере марку можно представить как набор обязательств. Марка означает доверие, стабильность, определенный спектр ожиданий.

Торговая марка является вторым по значимости, после человеческих ресурсов, активом фирмы.(!!! )

Позиция предложения – место, занимаемое данным предложением в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими предложениями.

Вернемся к брэнду. Существует много различных свойств, которые делают брэнд брэндом. Однако надо помнить о том, что маркетинг – это экономика, а следовательно все в маркетинге имеет экономические причины. Значит и создание брэнда нужно для извлечения прибыли. Таким образом, единственным ДОСТАТОЧНЫМ свойством брэнда является т.н. «марочная премия».

Представьте, что в магазине вы видите две бутылки питьевой негазированной воды одинакового объёма. Марка одной вам известна, другая называется просто «Негазированная питьевая вода». Первая стоит 15 рублей, вторая 10. Какую из них вы купите?

Если человек говорит, что купит ту, что дороже, потому что доверяет этой марке, это значит, что для него этот бренд есть, потому что он готов заплатить марочную премию - разницу между ценой «no name» и ценой марки. Если он говорит: «Я куплю ту, что подешевле», значит для него этого бренда нет, потому что премию он платить не хочет.

Таким образом, бренд - это категория не имиджевая, а экономическая. Бренд нужен предприятию не для того, чтобы надувать щеки и говорить: «Наше предприятие имеет бренд», а для того, чтобы получать деньги с воздуха, с названия. По этому поводу очень хорошо говорит Котлер: «Если у вас нет бренда, вы ничто, вы - товар народного потребления». Просто поставьте бренд на курицу или колбасу, и у вас появится марочная премия, которая принесёт вам прибыль. Но для этого нужно, чтобы рынок этот бренд поддерживал.

Никаких абсолютных брендов на свете нет, потому что если на одном конце земного шара компания за свою продукцию получает марочную премию, это не значит, что и на другом её будут считать брендом. Это доказывают примеры многих широко известных производителей, которые, придя на российский рынок, долгое время использовали небрендовые технологии позиционирования, потому что никто не собирался платить марочную премию за их продукцию.

Только выявленная количественными маркетинговыми исследованиями готовность платить за товар дополнительные деньги в связи с названием, даёт возможность сказать, что бренд есть.

Пример. Будучи в Италии, еду в поезде, в вагоне первого класса. Мой сосед по купе - очень солидный человек, врач, разговаривает по телефону. В Италии несколько общенациональных провайдера сотовой связи, покрытие у всех стопроцентное, так как страна небольшая, но стоимость связи разная. И я спрашиваю: «Скажите, пожалуйста, а кто у вас провайдер сотовой связи? ». Ответ: «Конечно же, TIM, я же солидный человек! »

Вот это - бренд. Стоимость связи TIM дороже всех остальных операторов, за что? За бренд.

Когда российские компании рассказывают о том как дешево можно купить у них товар – это не брэнд. Брэнд не бывает дешевле. Он бывает только дороже, т.к. в этом его смысл. Это давно поняли в развитых капиталистических странах, поэтому небрэндовых предложений там мало, небрэндовые технологии практически отсутствуют.

Бренд зиждется на ядре. Ядро это люди, которые говорят: «Ни при каких обстоятельствах я вам не изменю, я готов платить за ваши услуги дополнительные деньги, но останусь с вами».

Итак, ядро бренда - это люди, которые покупают только эту марку и готовы платить за неё марочную премию. Оболочка бренда – это потребители, которые покупают товары и этой марки и другой тоже.

В зависимости от того, с чем вы работаете, с ядром или с оболочкой, вы используете разные технологии позиционирования.

Понятие позиционирования было популяризировано руководителями рекламных компаний Элом Райсом (Al Ries) и Джеком Траутом (Jack Trout).

Марочное позиционирование (позиционирование брэнда)

1. Первая предлагаемая стратегия направлена на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки. Так, многие компании, занимающие вторую позицию в различных индустриях, подчеркивают этот факт " Мы " номер два". Поэтому мы стараемся больше". Такая позиция выглядит в глазах потребителей правдоподобной. Эта позиция направлена на увеличение лояльности ядра.

2. Вторая стратегия – это создание нового ядра от зонтичной марки. Она заключается в том, чтобы найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей, и занять ее. Например, компания Vidal Sassoon 's, реализуя подобную стратегию для шампуня Wash& Go, исходила из понимания того, что мода на занятия спортом означает, помимо всего прочего, что люди стали мыть волосы чаще, быстрее и, зачастую, вне дома. Скомбинировав шампунь и кондиционер в виде одного изделия, компания оказалась в состоянии удовлетворить одну из скрытых потребностей рынка.

3. Третья стратегия – привлечение оболочки в ядро. Заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их позиции Подобным трюком пользовались в советские времена производители водки Stolichnaya, доказывая, что марки Smirnoff и Wolfschmidt -местного производства, но сама " Stolichnaya — высочайшего качества, поскольку это настоящая русская водка".

К сожалению, исходя из достаточного условя «марочная премия» российских марок в России мало, поэтому наибольший интерес вызывает немарочное позиционирование.

Немарочное позиционирование зиждется на двух составляющих. Первое, это матрица товаров и рынков Ансофа. На основании этой матрицы происходит немарочное позиционирование.

МАТРИЦА АНСОФФА

Немарочное позиционирование

Технология Уникального торгового предложения (УТП). USP – unique selling proposition Предлагаемый товар/услуга имеет очевидно уникальное свойство, которым он заинтересует потребителя.

Это самая известная и самая старая технология позиционирования. Например, одна российская компания предлагает специально обученных альпинистов, которые залезают на высотные сооружения и без остановки технологичного производства ремонтируют эти здания и сооружения.

Проблемы:

Потребительская мотивация у людей делится на два сорта. Она может быть логической, то есть рациональной, или эмоциональной. Технологии УТП заключается в том, что в основном она работает с логической мотивацией, которая требует долгого подробного объяснения. А это время, место, а значит и деньги.

УТП есть далеко не у всех вещей, потому что не все вещи уникальны.

Технология «УТП, которого нет» (модификация УТП). Предлагаемое свойство товара/услуги объявляется уникальным, т.к. об этом объявлено впервые.

Технология «УТП, которого нет» применяется очень часто. Достаточно посмотреть рекламные ролики, которые идут по ТВ, чтобы убедиться, что большинство из них как раз сделано по этой технологии. «Стирает не просто чисто, а безупречно чисто». Стирает то этот порошок, как и любой другой этого класса, но дело в следующем. Когда этот продукт это марки вышел на рынок, выяснилось, что его не покупают, потому что стоит он в два раза дороже обычного. Тогда было проведено исследование, в котором потребителям предложили приблизительно десяток ответов на вопрос: «Что для вас важно, когда вы покупаете стиральный порошок? ». Выиграло с большим отрывом предложение «чтобы он чисто стирал». Пожалуйста, принимайте порошок, который стирает чисто. Если вы хотите легко избавиться от пятен – это другой порошок (этой же компании). Это называется красивым словом «ассортиментная линейка». Кто предоставил большую линейку, тот и в выигрыше.

Примеров масса, УТП, которого нет, является блестящей технологией. Однако, к сожалению, как и другая технология УТП, она страдает одной неприятной особенностью. Она заключается в том, что «УТП, которого нет», так же, как правило, строится на логике. А это значит, что рассказывать о качествам предложения приходится часто и долго, это, опять же, весьма затратно.

Предложение продажи, рассчитанное на эмоциональное воздействие – ESP – emotional selling proposition. Нефункциональная характеристика товара или услуги, вызывающая в сознании потребителя единственные в своем роде ассоциации.

Технология «Имидж». Товар/услуга представляется частью идеального мира потребителя.

Суть этой технологии высказал Бивис в разговоре с Батхедом. Он сказал: « Это круто, Пельмень! ». То есть, ничего не надо объяснять, это просто круто! Это значит, что если вы воспользуетесь этим предметом, вы приблизитесь к идеальному миру, в котором вы должны обитать.

Технология «Брэнд». Товар/услуга представляется наиболее полно удовлетворяющим потребность, т.к. произведен известной фирмой.

Технология «бренд», несмотря на такое название - небрендовая технология, но её использование приводит к брендовым технологиям. Здесь уже идёт объяснение надёжности марки, но это не станет брендом до тех пор, пока все не начнут ей доверять.

Итак, подводим итоги, глядя на матрицу Ансоффа.

Существующий товар на существующем рынке

Здесь не применяются никакие технологии позиционирования, потому что в этой среде обитают только активные потребители. А на них направлены акции стимулирования сбыта.

Новый товар на существующем рынке.

Это значит, что мы присутствуем на этом рынке, и предлагаем туда новое предложение. Позиционирование будет строиться сначала по технологии УТП, потом «бренд»

Существующий товар на новом рынке.

Похожее предложение на рынке есть, но сам рынок для нас новый. Применяется технология УТП, затем - «имидж».

Новый товар на новом рынке

Это самая неприятная ситуация, здесь применяется только технология «УТП» до тех пор, пока не окажемся в следующем квадрате.

Пример различного позиционирования.

К примеру, мы выяснили, что наши потребители хотели бы пить сильногазированную воду, и выводим на рынок «Нижнегорскую воду». При различных условиях используется разное позиционирование на основе одной и той же мотивации:

«УТП, которого нет»: По-настоящему газированная вода! «Нижегородская»

«Имидж»: Миллион прикольных пузырьков! Вода «Нижегородская»

«Брэнд»: Вода «Нижнегорская». Много газа в каждой бутылке!

Товарно-ассортиментная политика

Товарно-ассортиментная политика зиждется на нескольких китах (составляющих).

Кит первый - поведение потребителя.

Потребитель имеет у нас две головы. Одна голова для логики, в ней живут «рациональные мотивы», другая голова для эмоций, в ней живут «иррациональные мотивы». На B2C всегда побеждает голова с иррациональными мотивами. На B2B в большей части думает голова с иррациональными мотивами, но и рациональные вносят свою лепту.

Вторая составляющая - один и тот же товар на разных сегментах рынка должен иметь разные субъективные и объективные свойства. Допустим, вы занимаетесь строительством домов, вашими покупателями могут быть и местные власти, и промышленники, и военные, и агенты по недвижимости и т.д. И у каждых из них свои требования. Например, местным властям могут понадобиться относительно дешёвые, но симпатичные двухэтажные домики. Армии нужны простые и легко возводимые конструкции, промышленника заинтересуют большие складские помещения и т.д.

Следующий кит - уровни предложений. Ваше предложение должно постепенно совершенствоваться, переходя на новую ступеньку, иначе конкуренты вас обгонят. Типичный пример - это гостиница. К примеру, представьте, что недалеко от моего города обнаружили новую пещеру с потрясающе красивыми сталактитами. И естественно, ей заинтересовались туристы, которые обычно ехали мимо, а теперь начали заезжать в наш город, проводить ночь и идти смотреть сталактитовую пещеру. И я решил открыть гостиницу, потому что у нас в городе её нет. Что я открою? Поскольку у меня нет конкурентов, я открою гостиницу первого уровня.

Первый уровень – стержневая выгода – то основное преимущество, которое приобретает покупатель.

В данном случае стержневой выгодой будет отдых и сон. Гостиница будет работать с 18.00 до 11 утра, в комнате 10 кроватей, туалет на улице, то есть, предназначена она исключительно для того, чтобы переночевать. И тут появляются конкуренты и предлагают второй уровень товара.

Второй уровень основывается на его ключевой выгоде и называется основной товар. Для гостиничного номера это означает наличие в нем кровати, ванной, полотенца, стола, шкафа для одежды и туалета.

Все туристы теперь у конкурента, ко мне никто не ходит. Надо что-то делать. Я перестраиваю свой ночлежный дом и предлагаю следующий уровень товара.

Третий уровень − это ожидаемый товар, т. е. подготовленный производителем набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке продукта. Например, постоялец гостиницы рассчитывает, что в номере будет чистая постель, свежие полотенца, свет и относительная тишина.

Я опять на коне, конкуренты лопаются от зависти и придумывают, чем бы ещё завлечь постояльцев. Но так как все объективные свойства уже предложены, на четвертом уровне в ход идут чисто субъективные.

На четвертом уровне формируется дополнительный товар, который превышает обычные ожидания потребителя. Номер в гостинице может быть оснащен телевизором с дистанционным управлением и свежими цветами, а весь комплекс предоставляемых услуг - быстрым оформлением.

Мне теперь ничего не остаётся, как переходить на следующий уровень.

Пятый уровень товара − это потенциальный товар, представляющий возможные будущие дополнения и трансформации существующего продукта. Именно на уровне потенциального товара компании ищут новые способы удовлетворения потребителей и совершенствования рыночных «предложений.

И на этом уровне я предлагаю торгово-гостиничный комплекс. То есть, из гостиницы можно вообще не выходить, здесь и ресторан, и ночной клуб, и парикмахерская и т.д.

⇐ Предыдущая 11 12 13 14 151617 18 19 20 Следующая ⇒