Создание плодотворной творческой идеи

Многие специалисты в данной области считают, что «подкупающая простота» есть признак гениальности творческой идеи.

Творческая идея это:

· привлекающее внимание точное представление позиции вашего предложения, обладающее эффектом катализатора;

· изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным;

· удобное для нескольких вариантов исполнения.

Я добавлю четвертую составляющую определения — «подчиняется цензуре, действующей в средствах массовой информации, а также юридическим ограничениям.

1. Привлекающее внимание, точное представление позиции марки, обладающее эффектом катализатора.

Прежде всего, творческая идея должна быть привлекательной. Кроме того, творческая идея должна обладать эффектом катализатора. Катализатор - это вещество, которое увеличивает скорость химической реакции.

Творческая идея должна содержать Eye-stopper ( останавливающее взгляд) – то, что заставит человека обратить внимание на рекламу, «фишку». К сожалению, в погоне за сильным Eye-stopper–ом многие творцы рекламы создают вместо него «образ-вампир», то есть творческая идея затмевает рекламируемый предмет.

2. Изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным.

В творческую идею обязательно надо включать что-то, что выглядит реальным. Например, «Автомобиль «У» не для этой жизни», а для какой? Никто не знает. «Пиво Х – пиво с пробкой» тоже не годится. Потому, что не прыгает она на самом деле.

3. И (что необходимо в большинстве случаев) удобное для нескольких альтернативных вариантов исполнения. Как правило, творческая идея обеспечивает «платформу» для серии рекламных обращений или объявлений. Более того, необходимо планировать творческие идеи именно в этом ключе, даже если несколько вариантов исполнения и не понадобятся. Необходимо, чтобы творческая идея была пригодна для многократного и разнообразного воплощения.

Идея должна легко трансформироваться, чтобы её суть можно было отразить и на телевидении, и на радио, и в газете.

. 4. Подчиняется цензуре в действующих СМИ, а также юридическим ограничениям. В каждой стране есть закон о рекламе, который требуется соблюдать.

Например, в российском законе о рекламе написано:

В рекламе детских товаров нельзя использовать слово «всего» применительно к цене, потому что ребёнок не понимает реальной стоимости вещи, для него «всего»- значит, дешево. «Папа, срочно купи мне, хорошая вещь, всего 1000 долларов стоит».

запрещено использование превосходных степеней, если это не подтверждено. Соответственно нельзя употреблять словосочетания «лучший способ», «лучший товар», «лучшее решение», если это не подтверждено сертификатом.

Говоря о цензуре, я имею в виду не какую- то политическую цензуру, а скорее, цензуру здравого смысла. Дело в том, что давно установлено, бизнес развивается успешно, когда в обществе низкая социальная напряженность.

Вместе с рекламируемым предметом вы рекламируете образ действия человека, использующего этот предмет. Подсознание, к которому вы обращаетесь, не в состоянии отделить одно от другого. Поэтому вы должны нести ответственность за то, что показываете. Нельзя в рекламе заниматься пропагандой антисоциального поведения.

Технология разработки творческих идей

Высказывайтесь просто. Упрощайте и оттачивайте мысли. Везде, где это можно, пользуйтесь повседневными словами и краткими предложениями, смысл которых может сразу же схватить любой человек. По возможности избегайте технического жаргона.

Реклама должна быть понятна всем, вне зависимости от образования, жизненного опыта и чувства юмора, поэтому не надо «умничать».

Высказывайтесь интересно.

Человека по-настоящему волнует только он сам. Следовательно, интересны ему будут все производные от этого темы: как сохранить здоровье и жизнь, как быть любимым, как сделать так, чтобы любовь была разделённой, каким образом у него будет жизнеспособное потомство и т.д.

Высказывайтесь прямо. Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения.

Высказывайтесь утвердительно. Человек представляет действие и не может представить отсутствие действия.

Заявления отрицательного характера, как правило, лучше всего переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа. Избегайте отрицательных наставлений типа «Почему бы вам не зайти в наши демонстрационные залы? » Находите им утвердительно-позитивные замены, скажем: «Познакомьтесь с этими товарами в наших демонстрационных залах прямо сейчас».

Руководствуйтесь здравым смыслом. Замысловатые обоснования могут завести так далеко, что превратятся в нечто совершенно нелогичное. Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести.

Будьте краткими. Небольшие тексты сами притягивают глаз, ибо их легко охватить взглядом. Если нет уверенности, что от вашей блестящей прозы читатель не сможет оторваться, пишите только о том, что абсолютно необходимо, и так кратко, как умеете. А написав, сокращайте и еще раз сокращайте.

Будьте правдивыми и благопристойными. Давать нечестную рекламу или пытаться привлечь внимание с помощью щекочущих чувства иллюстраций — дело крайне неразумное. Лживые утверждения скоро будут опровергнуты практикой, а повторных заказов вы, скорее всего, не получите. Когда используют сексуально возбуждающие изображения, то читатель вправе подозревать, что в товаре или услуге так мало привлекательного, что такая реклама — последняя надежда вашей фирмы.

Будьте не похожи на других, оригинальны. Ваше обращение вызовет интерес, если будет изложено с оригинальной точки зрения или подано как-то необычно. Этому могут служить и заголовки, и иллюстрации, и текст, и девизы, и даже конфигурация объявления.

Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы.

Опыт доказывает огромную ценность повторения. Обязательно варьируйте фон, но залог успеха - присутствие постоянных элементов.

Опробуйте текст и композицию объявления. Оценка эффективности того, что вы говорите, как вы это говорите и как именно это представляете, имеет огромное значение для любого рекламодателя не забывайте о качественных маркетинговых исследованиях.

Избегайте прямых сравнений с конкурентами, не называйте их по имени. Это запрещено Законом о рекламе.

Специфика коммуникаций в разных носителях

Печатная реклама

Человек смотрит рекламное объявление точно так же, как и любой другой текст, прежде всего, слева направо, сверху вниз.

В нашем генетическом коде, доставшемся нам от наших далёких предков, записано: НАЧАЛО ВАЖНЕЕ КОНЦА! Начало - это голова с зубами, а в конце – хвост, он обычно не страшный.

Информация, расположенная в верхней части, для читателя важнее, чем то, что написано внизу. В рекламном объявлении голова – это заголовок, который даёт ответ на вопрос: Зачем мне это читать дальше?

Если в заголовке не будет ничего интересного, читать этот текст дальше не будут. Информация, размещённая вверху, должна привлечь внимание. Поэтому, если ваша компания не носит всемирно известного названия, не стоит вставлять там свой логотип, это совершенно бессмысленно.

Заголовок никогда не может быть слоганом, потому, что слоган - это резюме, следовательно, он идёт в конце. Но чтобы информация читалась хорошо, слоган пишется крупно, той же крупностью, что и заголовок.

Итак, что же пишется в «голове»? Основное правило заголовка (которое очень часто используется и в других видах рекламы) – визуализация. Это значит, что человек, который читает заголовок, закрыв глаза, без труда представит образ прочитанного. Именно поэтому, например, мои семинары никогда не соберут столько людей, сколько бывает на концертах поп - звезд. Человеку интересно только то, что он понимает. Большинство людей имеет библиотеку подсознательных образов, построенных на визуальном восприятии. Поэтому, когда вы визуализируете заголовок, у читателя возникает интерес.

Визуализация - это то, что возможно представить. То, что представить сложно или невозможно, не интересно. Именно поэтому люди с определённым складом мышления одни предметы понимают, а другие нет.

Важно знать следующие особенности восприятия текста:

текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем литерами одинаковых размера и жирности;
лучше воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые — на белом, красные — на белом;
толщина линии букв несет психологическую нагрузку: тонкая символизирует изящество, точность, толстая — тяжеловесность массивность. Горизонтальные линии букв вызывают ощущение тяжести, диагональные побуждают к движению;
текст с обрамленьями привлекает более пристальное внимание, чем текст без обрамлений. Текст, заключенный в квадрат или круг, имеющий стабильную симметрию, вызывает ощущение уверенности. Эллипс стимулирует творческие поиски. Если текст обрамлен треугольником, поставленным на одну из его вершин, он стимулирует действие.

БУКЛЕТ ДЛЯ РЫНКА В2В

Все вы наверняка сталкивались с обычным буклетом для рынка В2В и представляете, как он выглядит. Как правило, на первой странице изображают какой-нибудь красивый рисунок или фотографию, часто совершенно не относящуюся к делу. На следующей странице радостно улыбающаяся физиономия генерального директора и стандартный текст: «Уважаемые дамы и господа! Наше предприятие уже много лет работает на рынке, производя замечательную продукцию, мы успели сделать то-то и то-то, получить такие-то медали…» В общем, живётся им просто замечательно. Ниже начинается каталог: «Изделие 2035/Б-технические характеристики…» И так до самого конца, а на последней странице адрес, телефон, электронная почта. Этот буклет рассчитан на активных потребителей, то есть тех, которые уже всё знают про этот завод, которые уже хотят купить на этом заводе, и теперь им нужна дополнительная информация.

Типичный подобный буклет мне показали на заводе, который производит гидродвигатели. На первой странице там была почему-то большая фотография земли, вид из космоса. Но, по-видимому, дизайнеры сказали, что это нужно как-то привязать к продукции завода, поэтому вокруг земли вращаются спутники, правда, если присмотреться, то оказывается, что это гидродвигатели. По идее, на следующей странице должна размещаться фотография космонавта, а не генерального директора, как оказалось…

Вообще, буклет - это очень хороший способ формирования спроса, потому что с помощью него можно охватить сразу четыре стадии. Но лишь в том случае, если сделан он правильно.

На первой странице должна быть красивая картинка, но относящаяся к делу, чтобы было понятно, чем вы занимаетесь. Основные страницы могут выглядеть и традиционно, с фотографиями главных лиц и цехов, но текст, конечно, должен быть другим.

Указывая в конце свои координаты, можно дополнить их следующими словами, например: «Для продолжения нашего сотрудничества, позвоните нам по телефону 111-11-11, напишите нам по адресу ХХ@ХХХ, или просто приезжайте к нам по адресу ААААА. С уважением, генеральный директор Петр Петрович Петров».

⇐ Предыдущая 11 12 13 14 15 16 17 181920 Следующая ⇒