Позиционирование на рынке молочной продукции

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 4Следующая ⇒

Одно из звеньев заявления о позиции связывает торговую марку с потребностью в категории. Второе звено связывает торговую марку с целевой аудиторией – людьми. Третье звено связывает торговую марку с мотивацией через выгоды марки.

Важность товарной категории – это соответствие выгоды мотиву, который движет человеком при покупке торговой марки (выгода считается важной только в том случае, если она отвечает побуждению покупателя).

Предоставление – воспринимаемая способность торговой марки предоставлять выгоды. Предоставление – особая характеристика торговой марки. Предоставление выгоды всегда относится к области восприятия. Оно базируется на мнении покупателя, а не на объективных фактах.

Уникальность – это воспринимаемая способность марки предоставлять выгоды относительно лучше, чем это делают другие торговые марки.

Определив выгоды торговой марки, применим правило позиционирования

Z – (I-D-U),

где U – уникальные лечебные свойства продукта (уникальная йогуртовая бифидобактерия ActiRegularis®);

I – помощь работе желудочно-кишечного тракта, естественное очищение организма, снятие чувства «тяжести» в желудке (избежание проблемы);

D – возможность не только вкусно позавтракать, быстро и доступно перекусить но и сделать прием пищи полезным для здоровья (важные выгоды для конкурентоспособности марки). Мезомодель акцентирования выгоды I-D-U.

При разработке позиционирования учитывалось, что йогурт компании «Данон» «Активиа» уже пользуется высоким покупательским спросом из-за высокого стабильного качества, полезности продукта и доступности цены на него.

Отличительной особенностью является то, что йогурт «Активиа», благодаря уникальным бифидобактериям ActiRegularis®, улучшает работу кишечника и способствует естественному очищению организма.

На рынке йогуртов РФ существует достаточно высокая конкуренция, поэтому стратегия должна делать акцент на обеспечении конкурентоспособности компании.

Относительная доля рынка

- СХЕ 2 – «Звезда»; - СХЕ 1 – «Знак вопроса»;

- СХЕ 3 – «Дойная корова»; - СХЕ 4 – «Собака».

Рис. 2.2. Матрица БКГ компании Данон.

В связи с этим йогурт «Активиа» позиционируется как продукт полезный для здоровья организма, с уникальными присущими только ему диетическими и лечебными свойствами (бифидобактерии ActiRegularis®), и к тому же удивительно вкусный. Кроме того, исключительно высокое качество и относительно невысокая цена являются неоспоримыми преимуществами продукта.

Для стратегии фирмы используем матрицу матрицу БКГ. (рис. 2.2.) На долю французской компании Danone приходится 12, 4% с темпами роста менее 15%.

Анализируя матрицу можно определить, что компания «Данон» находится в левом нижнем углу (СХЕ3), т.е. является «Дойной коровой». " Дойная корова" занимает лидирующее положение в относительно стабильной отрасли. Поскольку сбыт относительно стабилен без каких-либо дополнительных затрат, то этот товар приносит прибыли больше, чем требуется для поддержания его доли на рынке. Стратегия " дойной коровы" направлена на длительное поддержание существующего положения,

конкурентных преимуществ и оказание финансовой поддержки. Основные задачи сводятся к предложению новых продуктов с целью стимулирования лояльных клиентов к повторным покупкам и периодической " напоминающей рекламе".

Сопоставив информацию о доле рынка и темпах его роста, для каждого изучаемого нами объекта, мы выяснили, какое место каждый их них занимает на рынке, как позиционируется, развивается, какие имеет перспективы. Питьевые йогурты «Активия» в настоящее время являются лидерами на рынке среди аналогичных продуктов (35%от общего объёма продаж питьевых йогуртов). Темпы роста доли рынка относительно высокие- 2, 2 % в год, однако замечено их снижение по сравнению с предыдущими от чётными периодами. Следовательно, можно отнести питьевые йогурты «Активия» к продуктам «звёздам». Учитывая продолжительность периода высоких темпов роста доли рынка «Активии», мы можем прогнозировать в скором времени превращение её в «Дойную корову», если не будут предприняты определённые маркетинговые меры.

Питьевые йогурты марки «2Bio» относятся к дойным коровам, так как характеризуются высокой долей на рынке (23%), но имеют сравнительно низкие темпы роста 0, 7% в год. Это очень неустойчивое положение, при котором продукт может перейти либо в лидеры, либо аутсайдеры.

«Эрмигурт Prebiotic» является относительно новым продуктом на рынке питьевых функциональных йогуртов, поэтому его положение характеризуется пока низкой долей рынка (15%) и высокими темпами роста 1, 8%. Следовательно, этот продукт относится к «диким кошкам» и имеет большие перспективы в развитии при правильном подходе и эффективной стратегии.

Из всего этого следует, что главные конкуренты «Активии» имеют значительные шансы в будущем потеснить продукт на рынке и даже занять его место.

Конкурентный рынок питьевых йогуртов представлен в табл. 2.1.

Таблица 2.1. Карта конкурентного рынка питьевых

Функциональных йогуртов

Темпы роста	Доля рынка	Лидер рынка	С сильной конкур. позицией	Со слабой конкур. позицией	Продукт - аутсайдер
Продукт с быстро улучшающейся конкурентной позицией			«Эрмигурт Prebiotic»
С улучшенной конкурентной позицией	«Активия»	«2Bio»
С ухудшенной конкурентной позицией
С быстро ухудшающейся позицией

С помощью матрицы БКГ мы определили, как позиционируется товар на рынке в данное время, однако мы должны отлично представлять, как он будет развиваться в ближайшее время, а также и в долгосрочной перспективе. Для этого необходимо определить, на каком этапе жизненного цикла находится наш продукт. При анализе матрицы БКГ мы определили, что питьевые йогурты «Активия» занимают значительную долю рынка и имеют достаточно высокие темпы его роста, однако в последнее время они начали значительно замедляться. Данные характеристики присущи этапу зрелости товара. Причём можно говорить, что наш продукт находится на завершающей стадии этого этапа, так как по оценкам специалистов его объём продаж в скором времени достигнет своего максимального значения, а затем пойдёт на спад. В связи с этим руководство должно принять решение, либо о принятии каких-либо мер для стимулирования объёма продаж и продолжения развития товара, либо не менять естественный ход развития. Причём важно определить нужный момент, когда необходимо вмешаться, чтобы направить развитие в положительную сторону.

⇐ Предыдущая 123 4 Следующая ⇒