Ассортимент и номенклатура продукции

⇐ ПредыдущаяСтр 5 из 13Следующая ⇒

Предвидя последствия завершения жизненного цикла товаров, большинство фирм постоянно внедряют новые и отказываются от старых, чтобы обеспечить замену продукции, находящейся в стадии спада, такими изделиями которые переживают период роста.

Таким образом, они разрабатывают номенклатуру продукции, то есть всю совокупность предлагаемых на продажу товаров и услуг.

Большие группы изделий в пределах этой номенклатуры называются ассортиментом товаров, который состоит из категорий товаров, родственных с точки зрения их использования или потребительских
характеристик.

Полный ассортимент товаров предполагает продажу большого количества разнообразных товаров одного типа, а ограниченный ассортимент – только нескольких отобранных изделий.

С течением времени ассортимент товаров растет, поскольку фирмы ищут новые пути для увеличения объема продаж. Существуют несколько различных способов расширения ассортимента.

Обновление ассортимента – разработка новых изделий для заполнения брешей на рынке, которые остались незамеченными конкурентами или появились в результате изменения вкусов и запросов потребителей.

Расширение ассортимента – выпуск новых разновидностей основного товара.

Распространение товарного знака – присвоение товарного знака, который имеет уже существующая категория товаров, новой группе изделий.

Пополнение ассортимента – добавление более дорогих или более дешевых товаров к любому существующему ассортименту продукции для привлечения новых групп покупателей.

Цена

Цена управляет рыночной экономикой:

ограничивает потребление ресурсов и товаров
стимулирует производство необходимых товаров

Цена устанавливается на рынке при взаимодействии сил спроса и
предложения.

Цена определяет коммерческий результат деятельности предприятия, его рентабельность, жизнеспособность и финансовую устойчивость.

Цена – это то количество денег, которое покупатель готов отдать за товар.

Цены зависят от:

• себестоимости товаров и услуг
• соотношения спроса и предложения
• уровня конкуренции
• уровня инфляции
• уровня НТП, т.к. он влияет на технику, технологию и тем самым на себестоимость продукции
• государственной политики цен

Факторы ценообразования

Назначение цены - это сложная задача, а риск велик. Если фирма установит слишком высокую цену, объем продаж уменьшится; если запросит слишком мало, то пожертвует прибылью, которую могла бы получить.

Факторы, влияющие на решения о цене

Маркетинговые цели и издержки фирмы служат приблизительными ориентирами для определения цен на ее товары или услуги. Но прежде чем установить окончательную цену, фирма оценивает также степень государственного регулирования, уровень спроса, характер конкуренции и потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю.

Маркетинговые цели

Наиболее распространенные цели при назначении цены таковы:

полностью получить определенную запланированную прибыль
увеличить объем продаж
завоевать большую долю рынка
получить высокую прибыль от реализации конкретного товара
ослабить конкурентов
создать определенный имидж товара
выполнить социальные или этические задачи

Главная цель большинства фирм - полностью получить запланированную прибыль. Для оценки успеха в достижении этой цели используют показатель прибыли на инвестиции (ПИ), который выражает прибыль в виде процентной доли от оборота инвестированного капитала.

После установления планового норматива ПИ применяется сложная формула (и в какой-то степени интуиция), в результате чего назначаются соответствующие цены на все товары данного ассортимента.

Помимо общей ценовой политики фирма может иметь особые цели по отдельным товарам. Например, она может стремиться к оптимизации объема продаж, или к завоеванию определенной доли рынка, или к высоким доходам от каждой проданной единицы продукта, хотя последняя цель иногда противоречит желанию увеличить объем сбыта.

Чтобы устранить конкурентов или помешать появлению новых, фирма назначает чрезвычайно низкие цены на свой товар. После установления контроля над рынком, она сможет поднять цену, что увеличит прибыль.

Некоторые решения по ценообразованию продиктованы желанием создать определенный имидж товара. Иногда ценовая политика фирмы обусловлена стремлением создать благоприятное общественное мнение или соображениями социального и этического характера.

Цели фирмы при назначении цены меняются с течением жизненного цикла товара. На стадии внедрения товара цель фирмы часто состоит в том, чтобы как можно скорее покрыть расходы на разработку. Для этого производитель сначала назначает высокую цену (скользящая цена), и постепенно ее снижает, когда товар перестает быть новинкой, а конкуренция растёт.

И наоборот, стараясь увеличить объем сбыта, компания может назначить низкую первоначальную цену (цена проникновения). В данном случае цель заключается в том, чтобы быстро достичь большого объема продаж и экономии, обусловленной масштабами сбыта, и сокращения издержек на единицу товара. Такой подход имеет дополнительное преимущество: он создает препятствия для конкурентов, т.к. низкая цена, к которой конкуренты вынуждены будут приспосабливаться, для всех ограничивает возможности получения прибыли.

Позже, в период зрелости товара, целью может стать привлечение дополнительных потребителей или максимизация кассовой выручки от продаж. На стадии спада фирма стремится поскорее избавиться от товара, например установливая низкую цену, чтобы распродать все запасы.

Цена и спрос

В то время как минимальные цены зависят от расходов компании, максимальные определяются спросом на товар. Если цена на данное изделие слишком высока, спрос падает, и производители снижают цены для его стимулирования. Когда цены падают, прибыль уменьшается, и дальнейшее производство теряет смысл. Напротив, если цена слишком низка, спрос растет, и у производителя появляется стимул для ее повышения.

Когда цены и прибыли растут, производители увеличивают выпуск продукции до тех пор, пока предложение и спрос не достигнут равновесия и цены не стабилизируются.

Однако соотношение между ценой и спросом не всегда столь однозначно. Некоторые товары и услуги относительно не чувствительны к изменению цен (неэластичный спрос). Это означает, что объём спроса изменяется незначительно при изменении цен (товары первой необходимости). И наоборот, рынок, который чувствителен к изменениям цен, характеризуется эластичным спросом (товары и услуги с большим количеством заменителей).

Покупатели, как правило, имеют приблизительное представление о диапазоне цен. Если искомый товар можно купить по цене в пределах этого диапазона, они скорее всего его купят. Неожиданная дешевизна вызывает опасение, что товар низкого качества, а неожиданно высокая цена заставляет покупателя сомневаться, стоит ли товар таких денег.

Конкурентная среда

Цена с надбавкой уместна в том случае, когда производитель хочет привлечь покупателя, который заботится о своем престиже.

Другие предприятия назначают цены ниже рыночных. Иногда такая практика, когда товар компании стоит дешевле, чем у конкурента, используется как средство проникновения на уже сформировавшийся рынок. Некоторые фирмы целиком полагаются на более низкие цены чтобы привлечь покупателей. Эта тактика используется и в магазинах, продающих товары по сниженным ценам. Установление цен ниже рыночных - эффективное средство завоевания рынка.

Третья альтернатива – идти в ногу с рыночными ценами, т.е. назначать такие же цены, какие устанавливает крупнейший производитель в отрасли (лидер цен). При установлении таких цен, другим фирмам не приходится тратить собственные усилия на выяснение цены, которую фактически будет платить покупатель, исходя из того, что лидер уже провёл это исследование и определил правильную цену. При такой политике они также избегают ценовой конкуренции. Фирмы почти всегда предпочитают конкурировать, привлекая покупателя потребительскими характеристиками своего товара, а не вступая в ценовую войну.

Издержки

Для перевода своих специфических целей на язык конкретных цен на конкретные товары, компания сначала анализирует уровень издержек, т.к. от него зависит минимально приемлемая цена, которая покроет расходы на производство и реализацию товара.

Стратегии ценообразования

Ценообразование для любого предприятия, является одним из важнейших и наиболее сложных вопросов, так как цена зависит от целого комплекса факторов, как внутренних, так и внешних по отношению к Вашему бизнесу.

Характер затрат на Вашем предприятии, технология, с которой они связаны, цены у конкурентов, уровень доходов населения, которому адресован ваш товар, налоги на бизнес – вот только часть перечня факторов, влияющих на цену товара.

В то же время от правильно назначенной цены зависит успешность Вашей деятельности. Заниженная цена не позволит вам развивать дело, повлечет убытки, а слишком высокая цена «отпугнет» потенциальных покупателей.

Процесс ценообразования – это не разовая акция, а постоянный процесс. Ежедневно окружение Вашего бизнеса вносит коррективы в цену. Изменения курса валюты, цен на импортные товары, числа конкурентов, и даже не относящихся, казалось бы, к Вашему бизнесу процессов (например, повышение пенсий) влияют на конечную цену Вашего товара.

Понимание того, что происходит на рынке и как работает Ваш бизнес, поможет извлекать максимум прибыли при любых изменениях и обратить внимание на те затраты, которые можно сократить или от которых можно даже отказаться.

Тщательно изучив рынок товара, Вам необходимо избрать стратегию, позволяющую занять наиболее выгодное положение. Точнее – определиться, чего Вы хотите добиться в результате Вашей деятельности.

Существуют агрессивные и мягкие виды стратегии поведения на рынке:

Агрессивные стратегии (стратегии для новых товаров)

Как правило, агрессивные стратегии применяются в течение непродолжительного периода. Каждая из них придерживается установления либо очень высокой, либо очень низкой цены. Если у предприятия ограниченные финансовые ресурсы, то стоит рассмотреть вариант политики высоких цен – это позволит «набрать обороты», тогда как низкие цены в данном случае не принесут достаточно прибыли для развития компании. Однако высокая цена может слишком быстро привлечь конкурентов, с которыми из-за недостаточной финансовой поддержки будет тяжело бороться.

Стратегия снятия сливок

Цель – получить как можно больший доход в короткое время. Высокий уровень цен устанавливается если:

Вы выходите на рынок с принципиально новым продуктом, еще не имеющим аналогов (например, Вы создали робота-няню, умеющего пеленать ребенка и рассказывать сказки, или первым догадались организовать парикмахерскую в новом спальном микрорайоне, т.е. на какое-то время становитесь монополистом),
Вы имеете патент или лицензию на товар,
цена не является решающим фактором для покупателей (например, торговля антиквариатом или представительскими моделями легковых автомобилей),
размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов (например, продуктовый магазин в деревне – второй магазин там уж явно не нужен).

В любом случае данная стратегия не может применяться в течение длительного времени – либо начнут появляться конкуренты, предлагающие более низкие цены, либо какой-нибудь конкурент найдет способ обойти Вашу лицензию (например, привезет дешевые китайские подделки).

В случае с деревней жители просто перестанут покупать у Вас – им дешевле будет снаряжать «гонцов» в соседние населенные пункты.

Стратегия проникновения на рынок

Цель – завоевать большую долю рынка. Стратегия, прямо противоположная стратегии «снятия сливок», но также применяемая главным образом в отношении новых товаров. Чтобы побыстрее приучить потребителей к своему товару, продавец устанавливает явно заниженную цену (зачастую на уровне безубыточности – чтобы только покрыть затраты). Обычно применяется при наличии небольшого числа конкурентов.

Типичный пример – открытие нового магазина товаров повседневного спроса. Первое время Вы приучаете покупателей к своему магазину, затем у них возникает эффект привыкания и Вы спокойно можете повышать цены (конечно – в разумных пределах и с оглядкой на конкурентов).

Стратегия устранения конкуренции

Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, однако цель иная – не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок либо добиться максимального объема продаж прежде, чем конкуренты появятся. Цена также устанавливается чуть выше точки безубыточности, однако большие объемы продаж позволяют получить неплохую прибыль.

Самый радикальный вариант применения такой стратегии – установление демпинговых цен (ниже уровня безубыточности), однако он либо запрещен законодательно, либо конкуренты применят к Вам не менее радикальные способы устранения.

Чаще всего применяется, когда фирма не хочет надолго задерживаться на рынке или каком-то его сегменте - быстро выходит на него, быстро получает прибыль и так же быстро покидает этот сегмент.

Мягкие стратегии (стратегии для существующих товаров)

Мягкие стратегии применяются предприятиями в течение продолжительного периода времени. Они больше связаны с корректировками цены в соответствии со спросом на продукцию и предложениями конкурентов.

Стратегия следования за спросом

Данная стратегия является логическим продолжением стратегии «снятия сливок». Как только спрос на товар начинает существенно сокращаться, цена снижается.

Ваша задача – сохранить контроль над процессом снижения цены, попытаться его замедлить или вовсе остановить. Для этого можно попробовать убедить покупателей выйти на новый, более высокий уровень потребления либо остаться на прежнем с помощью следующих ухищрений:

⇐ Предыдущая 1 2 3 456 7 8 9 10 Следующая ⇒