Стилевые особенности электронных СМИ

⇐ ПредыдущаяСтр 9 из 9

§ 151.Стиль электронных СМИ — это разновидность публицистического стиля, распространенного в электронных каналах коммуникации — на радио, телевидении, в Интернете. Радио- и телевизионные выступления сближает устный характер и социальная направленность. Однако специфика используемых технических устройств определяет и ряд различий между ними.

Особенности устной речи на РВ и ТВ исследованы О.А. Лаптевой. Область устной речи здесь простирается от непрофессионально выступающих (приглашенные в студию, интервьюируемые) до устной публичной речи: «Живой, спонтанный тип телеречи стремится полностью слиться с разговорной речью, но часто остается на уровне устной публичной речи (коллективной или индивидуальной) из-за специфики условий съемки и общих задач телепередачи» (Лаптева О.А. Живая русская речь с телеэкрана. Разговорный пласт телевизионной речи в нормативном аспекте. Сегед, 2001. С. 8). Как продукт профессиональной журналистской деятельности, радио- и телеречь должны являться произведением осмысленного творчества, с продуманной системой средств воздействия, направленной на достижение запланированного результата. Но О.А. Лаптева глубоко права, подчеркивая важность фактора устности для языка телевыступлений. В ее монографии показано, как этот фактор накладывает свой отпечаток на стилистику телевизионной публицистической речи.

Хотя часто устная речь телерадиожурналиста имеет в своей основе письменную речь, даже если конкретное выступление не зафиксировано письменно. Используемые здесь средства разговорности служат задачам общепублицистического воздействия. Выступление максимально эффективно, если оно сочетает элементы заранее подготовленного письменного текста с устной формой его реализации. В журналистских теле- и радиовыступлениях речевой поток, который должен восприниматься как спонтанный, на самом деле таким не является.

Эффективное воздействие в электронных СМИ возможно лишь при наличии в речи эмоциональности, экспрессивности, личностности изложения, ясности сообщения, присущих публицистическому стилю в целом. В зависимости от конкретной тематики передачи по-разному проявляется социально ориентированный характер текста: от самых «отстраненных» от зрителя, официальных — до максимально приближенных к нему по типу межличностных отношений. Примерами передач, в которых ведущий занимает подчеркнуто объективную позицию и минимально проявляется индивидуальность, могут служить «Время» на ОРТ, «Вести» на РТР, «Сегодня» на НТВ.

Выпуски новостей представляют собой несколько следующих друг за другом сюжетов, порядок их размещения определяется значимостью: о наиболее важном сообщается в начале. Сюжеты скрепляются друг с другом специальными конструкциями связи. По значению их можно разделить на три группы: они сигнализируют о начале, продолжении и завершении. Приведем примеры маркеров начала: Сегодня в нашей программе...-, маркеров продолжения: К другим событиям дня; О том, что приводит... смотрите в следующей части программы, В продолжение выпуска новости о...; маркеров завершения: На сегодня все, встретимся в следующих выпусках новостей... На этом пока все... Оставайтесь с нами на канале НТВ... О спорте все. Будьте счастливы. Увидимся на TB-Центре... Как видно из примеров, кроме указаний на разные стадии выпуска новостей, конструкции обязательно предполагают обращенность к аудитории, тем самым они выступают средством установления контакта с аудиторией, повышая диалогический тонус речи, помогают зрителям сориентироваться в пространстве макротекста выпуска.

Принцип чередования экспрессии и стандарта действует и в телеречи. Например, информационный сюжет телевыпуска состоит из трех частей: так называемой подводки, журналистского материала, отводки. Подводка строится стандартно: сначала сообщается тема сюжета, затем вводится прямая речь журналиста и, наконец, ведущий обращается к нему, например: Сегодня же они встретились с... О том, как проходила эта встреча, расскажет... Все подробности мы надеемся узнать у Дмитрия... Дмитрий...или: Сегодня энергетики пригласили журналистов на свои основные и строящиеся объекты. Как выполняется соглашение между РАО ЕЭС и Петербургом, знает Катерина Правдина... Экспрессия же может быть представлена в журналистском сообщении.

В отдельных случаях более экспрессивно выражается уже связь между подводкой и журналистским материалом, когда это осуществляется вопросительным предложением, а в журналистском материале дается ответ на заданный вопрос, например: А каким должен быть голос нового времени ? Следующий далее журналистский материал позволяет «раздвинуть» рамки студии, вводит в событие. Как правило, в новостных выпусках экспрессивность выражается с помощью стандартных, регулярно повторяющихся языковых средств: метафор (виток переговоров), эмоционально-оценочной лексики (хаос, скандал, рухнул, вандалы проломили), суперлятивов (колоссальный, огромный, грубейший), фразеологизмов (с легкой руки, испытать на себе).

Экспрессивно выстраивается анонсирующая часть новостного выпуска, вводимая напрямую обращенными к зрителям конструкциями связи: Смотрите далее в нашей программе или Во второй части выпуска смотрите... Четкости фрагментирования анонсов способствует своеобразное озаглавливание. В качестве «заголовков» следующих затем новостных сюжетов выступают номинативные конструкции: Хорошая мысль. Сторонники партии жизни, родины и пенсионеров предложили ставить...', Мысли о караване Пи-Кью 17. Сегодня исполнилось ровно 65лет со дня первого северного конвоя союзников', вопросительные конструкции, например: Кто взорвал автомобиль в центре города? Случайная камера зафиксировала взрыв машины > ’ многолюдной станции метро; антитезы: БДТготовится к реконструкции, а театр Европы к премьерам...(лексемы реконструкция и премьера выступают здесь контекстуальными антонимами). «Заголовками» становятся событийные предложения, часто с инверсивным порядком слов, позволяющим выделить новостной повод, как в следующем примере: Стадион для Петербурга построят японцы. Городское руководство и Газпром выбрали архитектора новой арены для «Зенита».

Заключительная, самая «неформальная» часть новостного выпуска считается чрезвычайно важной частью теленовостей, поэтому ее стилистическому оформлению профессионалы уделяют большое внимание, например: И последнее. Им еще нет года — но они уже готовы выйти на большую сцену: в труппе Мстислава Запашного — пополнение молодых косолапых артистов. Алексей Кобылков побывал в шкурах и медведя, и тигра. И на себе испытал, каково это балансировать на шаре. Только пока не на арене, а под пристальным взглядом дрессировщика...' Явно шутливая интонация этого фрагмента формируется целым рядом композиционных и стилистических приемов. Интрига повествования создается отсутствием точного обозначения «главных героев» заключительного сюжета: они сначала названы местоимениями 3-го лица (им, они), далее не содержащим подсказку существительным (пополнение), далее парафразом (молодые косолапые артисты). Атмосферу шутки в сюжете поддерживают трансформация фразеологизма, полисиндетон (побывал в шкурах и медведя, и тигра. И на себе испытал), наконец, инверсия и парцеллированная конструкция (на себе испытал, каково это балансировать на шаре. Только пока не на арене...) Парцелляция используется и в другом заключительном сообщении: В Петербурге остановился единственный в России плавучий фонтан. Ненадолго — только на профилактику.

В телеречи сочетаются видеоряд и вербальное сопровождение. Наблюдения над тем, как это происходит, содержатся в учебном пособии коллектива авторов «Публицистический стиль» (Бойкова Н.Г., Беззубов А.Н., Коньков В.И. СПб., 1999). По мнению авторов, стилистика вербального текста, фоностиля, тембра озвучивания текста и стилистика визуального текста тесно взаимосвязаны, поскольку вербальный текст обычно поясняет и интерпретирует визуальный текст. Телевизионный макротекст тем понятнее, чем теснее взаимосвязь между словесным сопровождением и визуатъным высказыванием (относительно законченным фрагментом видеоряда), чем четче связаны друг с другом вербальные и визуальные фрагменты. Специфичен синтаксис вербального текста: небольшая глубина предложений, простые конструкции, много назывных и неполных предложений, кратко, как при прямом обращении, представляющих и комментирующих происходящее в кадре. Синтаксические особенности телеречи связаны со своеобразным распределением функционально-смысловой нагрузки: функцию описания и, частично, повествования выполняет видеоряд, а функцию комментария принимает на себя вербальный текст.

Своеобразна тема-рематическая нагрузка телеречи. Для акцентирования внимания зрителя происходит сцепление темы предложения и содержания видеоряда, т.е. в видеоряде зрительно повторяется тема предложения. Например, сначала демонстрируется видеоряд: корабль в открытом море, далее звучит сообщение: Сегодня пришло сообщение о том, что в море, вблизи... найдены тела трех моряков. В визуальном высказывании рема не обозначена — нет тел погибших моряков. Внимание зрителя сосредоточено на теме — тревожном море, зритель сориентирован в пространстве. В дальнейшем высказывание актуализирует и рему: Позже было выяснено, что это тела моряков затонувшего на прошлой неделе корабля...

Видеотекст имеет свою композицию, которая сопрягается с композицией вербального текста. Если в вербальном тексте используется комментарий (рассуждения), то функцию введения в комментарий, обязательного для устного убеждающего текста, может принять на себя видеотекст — он создает настроение, психологические установки и т.п. Поэтому вербальный текст в неинформационных жанрах обычно звучит несколько позже, чем появляется изображение. Композиционные части передачи маркируются с помощью выразительных звуковых средств (изменение фоностиля, типа изобразительной речи, музыкального текста).

В последние два десятилетия на радио и телевидение широко проникла прямая речь не только журналистов, но и героев передач, поскольку диалогические жанры РВ и ТВ претерпевают серьезные изменения. Слушатели / зрители активно участвуют в обсуждении проблемы, спорят, не соглашаются с собеседником, выражают собственную позицию по обсуждаемому вопросу. Появляются новые жанры устной публицистики — дискуссия, круглый стол, групповая беседа, ток-шоу, формируется их специфика, возникают свои нормы и законы их организации и проведения, в которых значительное место начинает занимать смысловая позиция телезрителей. В разных передачах представлены различные формы взаимодействия речевых партий участников. Например, передача В. Соловьева «К барьеру» на НТВ, жанр которой можно определить как ток-шоу, представляет собой словесную дуэль (само название передает эту особенность), где, как правило, сталкиваются непримиримые противники, каждому из них предоставляется возможность защитить свою смысловую позицию. Для этого «дуэлянты» могут использовать помощь «секундантов». Словесная схватка протекает, как правило, остро, запальчиво. Ведущий не только обеспечивает возможность каждому выразить свою позицию, не только выступает связующим звеном между всеми фрагментами словесной схватки, но и высвечивает разногласия, в отдельных случаях усмиряет дуэлянтов. В программе участвуют эксперты, предметом оценки которых становится речь противников: насколько аргументированны их высказывания, насколько они уместны, умелы и искренни. Таким образом, передача представляет собой сочетание нескольких речевых жанров: дискуссии, спора, перепалки, своеобразных мини-рецензий, — причем все они формируются в диалоге.

По-иному строится другая дискуссионная передача — «Воскресный вечер с Владимиром Соловьевым» на НТВ. В студию приглашаются и становятся участниками обсуждения актуальных вопросов прошедшей недели эксперты, имеющие разное отношение к обсуждаемой теме. На глазах у телезрителей обсуждение темы проходит разные этапы: постановку проблемы, анализ ее разных сторон, обсуждение способов ее решения. В соответствии с рассматриваемыми в тот или иной момент передачи коммуникативными задачами меняется ее стилистический облик. Если на первом и втором этапах доминируют и определяют стилистический строй оценочные языковые средства, то на третьем — побудительные.

На радио и ТВ сегодня распространены авторские передачи с обзором событий за неделю. Ведущий организует анонсирование сюжетов, переходы от одного к другому, комментарии к ним. Речь ведущего в таких передачах отмечена семантикой итоговое™, которая детерминирует появление оценочной информации. Удачное сочетание авторской и чужой речи, принципов устной и письменной речи, остроумный комментарий облегчает восприятие итоговой информации.

Монологическим по форме радио- и телепередачам тоже свойственна диалогичность, которая касается направленности речи на адресата, а также стремления взаимодействовать с ним, она является конструктивным принципом публицистического стиля. Причем целеустановка на взаимодействие с адресатом определяет использование речевых приемов, не только выявляющих постоянное присутствие воспринимающего лица (лиц) (как это чаще всего утверждается в исследовательской литературе), но и демонстрирующих взаимодействие с предполагаемыми смысловыми позициями читателей. Выступающий в кадре или перед микрофоном должен предугадать реакцию зрителя и слушателя и суметь ответить на нее. Диалог строится в расчете на невидимого собеседника, который мыслится как активный участник двустороннего контакта. Вот почему здесь необходимо предвидеть различные точки зрения на проблему, аргументируя собственную. Слушатель / зритель должен чувствовать ход мыслей телерадиожурналиста.

Созданию диалогичности речи способствуют такие стилистические приемы, как вопросно-ответные комплексы (напр.: Кто взвинтил цены на жилье? Случайность или сговор? ), прямая адресованность (напр.: Смотрите далее в нашей программе... Не уходите далеко. Мы увидимся после рекламы, буквально через 220 секунд (Из материалов А. Радина) и косвенная адресованность к реципиенту (напр.: Я хочу искренне поздравить всех тех, кто искренне верует, и всех, кто, может быть, не верит в существование Господа Бога, но верит в существование неких высших сил...

(Из телепередачи), побуждения к ментальным и конкретным физическим действиям (использование «мы-конструкций», указывающих на двусторонность коммуникации (присутствие не только автора, но и адресата), способствующих консолидации аудитории (напр.: нашим постоянным телезрителям известно..., до встречи в эфире...).

Помимо форм адресованное™, диалогичность в теле- и радиоречи выражается и другими приемами. Усилению диалогического тонуса речи, а вместе с тем более тонкому воздействию на чувства зрителя (слушателя) способствует и н т и м и з а ц и я повествования, связанная с активизацией эмоционального начала, которая включает реципиента в совместное размышление, представленное в кадре и у микрофона. Необходимость особых форм выражения, рассчитанных на каждого слушателя / зрителя в отдельное™, заставляет журналиста вести поиск средств и приемов, снижающих официальность общения, делающих его более непринужденным. Этому способствует, например, демонстрация журналистской рефлексии, динамики мыслей и переживаний, в результате которой автор приходит к тем или иным выводам. Мыслительный процесс, окрашенный эмоциями, воспроизводится как бы перед зрителями / слушателями, инти- мизирует общение: Даже сейчас, когда я вспоминаю об этом, я очень волнуюсь.

Эти же функции следует отметить и у активно используемых в теле- и радиоречи этикетных речевых жанров приветствия, прощания, поздравления, извинения и др.: Добрый день, дорогие друзья...; На сегодня все новости... До встречи завтра на НТВ; Сегодня мы поздравляем всех тех, кто... Это ваш праздник...; Чрезвычайное сообщение... Мы приносим извинения за перебои в вещании... Спасибо, что остались на нашей волне... Использование этах жанров помогает зрителю и слушателю ориентироваться в пространстве текста, поскольку они, помимо собственно этикетной, контактоустанавливающей функции, содержат указание на тот или иной этап в развертывании передачи.

Интимизации способствуют также разговорная лексика, фразеология, лексические образные средства и синтаксические средства выразительности (стилистические фигуры), особая интонация речи. Передать внутреннее состояние, настроение говорящего и вовлечь в сопереживание помогает интонация. Само звучание речи должно вызывать у слушателей и зрителей предполагаемую автором реакцию.

Журналист строит общение, ориентируясь на разный состав телезрителей. Стилистика передач, рассчитанных на молодежь, в значительной мере отличается от аналитических программ высокой степенью интимизации, раскованности. Особенности построения общения с молодежной аудиторией проанализированы Э.В. Чепкиной на примере программ музыкального телевизионного канала МТВ- Россия. В таких передачах имитируется неофициальность, их отличает непринужденность, вплоть до фамильярности. Маркированию сугубо неофициального регистра общения служат обращения друг к другу и самоименования (Любашка, Михон, Коша Кузикус и т.д.). Здесь активно используется оппозиция МЫ / ОНИ — противопоставление мира молодых миру взрослых. Во всех программах канала в речи ведущих и зрителей широко используются молодежный жаргон, англицизмы и музыкальные термины, принятые в молодежной среде речевые стереотипы. Названия всех музыкальных групп и исполнителей звучат в соответствии с нормами английского произношения. Кроме того, речь на канале пронизана иронией. Такая речь создает атмосферу общей игры, несерьезной, «невзрослой» тональности общения (Чепкина Э.В. Русский журналистский дискурс: текстопороождающие практики и коды (1995—2000). Екатеринбург, 2001. С. 231—232).

К сожалению, программ, в которых господствует атмосфера игры, становится все больше, а тональность непринужденного «междусобойчика» как на радио, так и на телевидении принимает формы речевого эпатажа. Речевой эпатаж, широко распространившийся на современном радио и телевидении (в частности, во многих программах, транслируемых на ТНТ), выражается в вульгарности, в конфликтности, даже скандальности, в намеренной антиэстетичности речи, когда допускаются мат, непристойности, скабрезности. Повествованию в телеречи свойственна подчеркнутая сенсационность, которая создается лексикой с соответствующей семантикой (скандалы, интриги, расследования, русские сенсации), обрывистой агрессивной интонацией, формируемой рублеными фразами, настойчивым повторением конструкций, отрицающих осведомленность зрителей в содержании сообщений (Неизвестная Пугачева. Такой А. Пугачеву еще никто не знал), подчеркиванием необычности событий и т.д.

Специфику радиоречи определяют особенности ее технической трансляции. В радиопрограмме взаимодействуют вербальный текст с акустическим сопровождением. По наблюдениям авторов указанного пособия «Публицистический стиль», в традиционном универсальном или информационном вещании (например, на «Радио России», «Маяк», «Эхо Москвы») первичным, доминантным является в основном вербальный текст. Акустико-шумовые тексты несамостоятельны, коротки, обычно узнаваемы, но сопровождаются описательно-повествовательным комментарием (Вы слышите шум поездов, идущих к новой станции метро). Подводки к музыкальным текстам и послесловия в смысловом плане обычно связаны с музыкальным текстом. В форматном радио («Европа плюс», «Максимум» и др.) вербальный текст отнюдь не доминирует — он является лишь равноправным элементом компьютерной программы, где последовательно и параллельно, через продуманные промежутки времени, предъявляются различные тексты: краткие новости на легкой музыкальной «подкладке» (мелодия — знак, символ радиоканала), затем запрограммированная музыка, далее может быть комментарий. В развлекательных и молодежных передачах наблюдается ускорение темпа речи, эмоциональности изложения, использование пиковых интонаций, агрессивная манера речи (Бойкова Я.Г., Беззубое А.Н., Коньков В.И. Публицистический стиль. СПб., 1999).

§ 152.Сегодня все большую популярность получает и такой новый канал коммуникации, как Интернет, который охватывает множество сфер общения, функционирующих автономно и связанных между собой с помощью гиперссылок и серверной организации. Соответственно, язык Интернета функииональ- но-стипистически весьма разнороден, следовательно, неоднородны его жанры, отражающие различные сферы общения, представленные в сети. В связи с этим в Интернете функционируют жанры, транспонированные переводом в цифровой формат из традиционной коммуникации и не изменяющиеся в условиях виртуального бытования. Однако существуют уже модифицированные версии традиционных жанров и исконно сетевые жанры. Публицистический стиль Интернета, помимо традиционных жанров, представлен в жанрах и гипержанрах исконно сетевых изданий: персональных Web-сайтах, форумах, конференциях и др., коммуникативная цель которых — информирование и воздействие.

Безусловно, общность целей и задач общения сближает стилистику бумажных вариантов и сетевых изданий, поэтому в последних сохраняются все стилевые черты, присущие публицистическому стилю: сочетание экспрессии и стандарта, социальной оценочности, адресованности и т.д. Однако специфические условия, в которых протекает Интернет-общение, накладывают отпечаток на реализацию этих черт, а именно способствуют выработке особых способов, приемов и средств осуществления эффективного общения. Для анализа обратимся к характеристике сетевых публицистических жанров.

Сетевые гипержанры и жанры отличает устремленность к интерактивности. Действительно, участники вступают в сетевое взаимодействие, стремясь к самовыражению и установлению контакта с близкими по взглядам людьми — тем самым усложняется коммуникативная направленность сетевых жанров. По этой причине Интернет-жанры представляют собой полилог, у которого специфический адресат: он не только социальный, но и индивидуальный, поэтому взаимодействие в виртуальном пространстве — это коммуникация особого рода, сочетающая в себе черты социально- и личностноориентированного общения. Так, форумы начинаются стимулирующей репликой, представляющей собой вопросительное или побудительное предложение (-я), направленное (-ые) на стимулирование речепорож- дения. Реплика-стимул залает тему обсуждения. Ответные реплики участников сетевого общения могут быть развернутыми в разной степени.

При социальной ориентированности сообщения ему присуща нерасчлененность адресованности, контактоустанавливающие средства (они выполняют в сети конструктивную функцию — без них взаимодействие в интерактивных жанрах совершенно невозможно), отражающие обращенность к массовой аудитории (вопросы, восклицания) — к участникам форума. В этом случае наблюдается попытка развернуть рассуждение, в котором выражается эмоциональная оценка, она эмоционально же обосновывается, анализируется позиция другой стороны, участвующей в обсуждаемом конфликте (примеры даются в том виде, в каком они функционируют в виртуальном пространстве, без исправлений): Мое мнение? Мнение о чем? Об обстреле артиллерией мирных граждан Ливана или об уничтожении ливанских дорог, мостов, аэропортов и прочих средств коммуникации? Какое еще может быть тут мнение? Но и другую сторону тоже понять можно, хотя я не думаю, что очередная война в этом регионе может решить какие-либо проблемы, скорее даже наоборот (kc 114 @ 21 Jul 2006 0: 15). Как видим, в сетевых текстах наряду со стандартными публицистическими единицами мирные граждане, средства коммуникации, решить проблемы встречаются типичные для публицистического стиля средства экспрессии: лексические повторы, цепочки вопросительных предложений, эмоционально выражающих неприятие войны и ее последствий. Чувствуется взволнованность, которая выражается в композиционном стыке (Моемнение? Мнение о чем? Об обстреле артиллерией мирных граждан Ливана или об уничтожении...), в риторическом вопросе (Какое еще может быть тут мнение? ). Хотя оценка высказывания дана с социальной, общегуманистической позиции, однако активно подчеркнуто в оценке авторское начало. В целом степень персональной вовлеченности в авторское «я» сетевых высказываний чрезвычайно высока. Эта особенность демонстрируется и в приведенном примере в акте самоманифес- тации (я не думаю, что...).

В Интернет-общении динамичны переходы от массовой адресации к индивидуальной, когда автор сообщения обращается к автору обсуждаемого вопроса, к отдельным участникам. Эти переходы обозначаются специальными контактоустанавливающими средствами: вопросительными предложениями, обращениями к конкретным участникам обсуждения. Участники форума вступают в общение не под своими именами, а под придуманными — в этом одно из проявлений особого этикета сетевого общения — сетикета. При индивидуальной адресации снимаются ограничения, накладываемые на речь в официальном общении, речь становится свободной и раскованной и сближается с разговорной. Это проявляется в спонтанности общения, в нео- тредактированности многих фрагментов, в сближении письма и произношения. В связи с этим частотны отступления не только от орфографических, пунктуационных и речевых норм письменной речи, но и от этических. Вот ответ одного участника молодежного политического форума другому: Коммунизм, социализм, капитализм — во всех словах присутствует суффикс «изм» и в слове идиотизм тоже... У тебя нет ни одного аргумента. В душе ты раб.

Своеобразно тематическое развертывание в Интернет-полилоге: коммуниканты легко переходят от одной темы к другой. Например, в день св. Валентина участники форума отзывались на призыв «Признайся в любви к товарищу! ». Романтическая тематика легко сменилась разговором об истории употребления слова «товарищ»: Вот, нашла для справки... Обращение товарищ пришло из партийного лексикона в значении «соратник по политической борьбе-»... Так продолжалось лет 70... С конца 80-х годов обращение товарищ стало встречаться все реже, а возрождаться стали как раз обращения сударь, сударыня, господин, госпожа.

Следует отметить, что в сетевом общении особые формы приобретает стремление к интимизации. Она выражается разными способами, в частности с помощью специальных графических элементов — смайликов. В раду нейтральных языковых средств широко используются жаргонизмы, в том числе грубые.

В связи с этим речь в целом характеризуется стилистическими контрастами.

Для «поддержания» нужной тональности допускаются разного рода отступления от норм литературного языка. Конечно, правомерность такого словоупотребления отнюдь не бесспорна. Кроме того, в Интернете, как сказано, часты случаи нарушений этических норм общения, отсюда — общий агрессивный тонус речи. Не случайно Интернет иногда называют пространством речевой антикультуры.

Уже из перечисленных особенностей становится понятно, что Интернет является речевой средой, в которой утверждается коммуникация принципиально нового типа, поскольку здесь размывают ся различия не только между монологом и диалогом, но и устной и письменной формами речи, между официальным и неофициальным общением, между социально- и индивидуально ориентированным общением, причем все это характерно и для публицистических Web-жанров. Интернет, будучи, по идее, самым демократичным каналом, предоставляет возможность вовлечь в сферу публицистического общения максимально широкий круг участников.

Вопрос о стилевом статусе рекламных текстов и их стилистике

§ 153. Расширение функций литературного языка в конце XX века выразилось в распространении рекламы. Оно коснулось и публицистического стиля. Прежде всего в появлении политической рекламы как новой сферы использования последнего. Некоторые исследователи относят сюда и коммерческую рекламу.

Вопрос о функционально-стилевом статусе рекламных текстов является дискуссионным. Одни исследователи относят эти тексты к публицистическим, поскольку они социально ориентированы и нацелены на реализацию какой-либо политики. Другие подчеркивают, что стилистический облик рекламы определяется многостильностыо и контаминацией разных жанров и разновидностей. Наконец, в работах Е.С. Кара-Мурзы сформулирована идея о том, что рекламный стиль выделяется в отдельную функциональную разновидность языка (Кара-Мурза Е.С. Культура речи в рекламной деятельности // Журналистика и культура русской речи. Вып. 3. М., 1997. С. 65). Автор считает, что рекламные тексты отличаются содержательно от публицистических темой и функцией: в публицистике рассматривается общественно значимое событие, в рекламе — товар или услуга; основной функцией рекламного текста является не столько информирование потенциального потребителя, сколько воздействие на него. Но функция информирования (о товаре, услуге и т.д.) в рекламе действиительно есть, как и языковая функция воздействия, знаковая для публицистики.

Тем самым многое сближает рекламу с публицистикой: и основные функции (информирование и воздействие), и цель (побуждение аудитории к действию — голосованию или приобретению товара). Аналогичный подход в решении данного вопроса наблюдаем, например, и в польской стилистике (Wojtak М. Gatunki prasowe. Lublin, 2004). Кстати, именно на публицистичность рекламы указывает Е.С. Кара-Мурза, когда отмечает, что главное в рекламе — не проинформировать о том, что есть такая-то вещь, а призвать ее приобрести, и действительная прагматическая доминанта рекламных текстов, как и всех политико-идеологических, побудительная (Кара-Мурза Е.С. О бедной рекламе замолвите слово // Журналистика и культура русской речи. Вып. 3. М., 1997).

Кратко рассмотрим стилистические особенности текстов рекламы. Они предопределяются ее функциональной природой. Рекламную речь отличает информационно-воздействую- щий характер, поскольку ее цель — создать благоприятный образ об объекте, привлечь и поддержать внимание массовой аудитории к нему. Цель достигается по-разному: аудитории сообщается информация о полезных свойствах рекламируемого объекта (расширяется смысловое поле реципиента), у нее создаются благоприятные представления о рекламируемом объекте (формируется его положительная оценка), наконец, получатель выстраивает поведение необходимым для рекламодателя образом (голосует, покупает и т.д.).

Важно подчеркнуть, что наиболее активно публицистичность выражена в политической рекламе. Однако публицистическое начало как будто свойственно и языку коммерческой рекламы, поскольку функции и цели общения у них близки: обладают социальной оценочностью, побудительностью, несмотря на всю их специфичность. Кроме того, как показывает исследование В.Г. Костомарова, в них действует свойственный всей публицистике принцип чередования экспрессии и стандарта (Наш язык в действии. М., 2005). С одной стороны, в рекламных текстах присутствуют стандартные средства, однако, с другой — для эффективности воздействия на адресата «активизируется» экспрессивность, которая, как и во всех текстах публицистики, достигается оценочностью, побудительностью, адресованное - тыо. Эти черты реализуются прежде всего в особом построении текста.

Для трансляции рекламных текстов используются разные виды материальных носителей — периодические издания, радио, ТВ, сеть Интернет, уличные щиты, растяжки, постеры и т.д. Рекламный текст строится в сочетании вербального и невербального компонентов. Невербальные компоненты — визуальнографические (шрифт, цвет, изобразительные элементы, композиция), кинетические (жест, мимика, поза) и аудиальные (музыкальное сопровождение, интонация, ритм и другие просодические средства). Следовательно, структуру рекламного текста определяет переплетение семантических компонентов разной природы. Своеобразное наложение смыслов, создаваемых разными знаковыми системами, формирует многослойное семантическое поле рекламного сообщения. Этим обусловлено широкое разнообразие композиционно-речевых форм рекламных текстов.

Рекламируются весьма различные объекты — политические субъекты, идеи, а также товары, услуги, фирмы. Смысловую структуру рекламного текста создают сообщение о субъекте или объекте, оценочная идея об их свойствах, аргументация этой идеи, слоган. Исследователи описывают огромное, не поддающееся классификации разнообразие рекламных идей, помогающих представить образ того или иного рекламируемого объекта и его свойств, поэтому по форме рекламный текст может быть монологическим и диалогическим, по типу речи описанием, повествованием, рассуждением. Может использоваться драматическая форма, с сюжетом, текст может быть рифмованным. Активно мобилизуются юмористические способы создания текста, в частности шутка, пародия, прием обманутого ожидания, алогизмы и т.п.

Для аргументации оценочной идеи используется множество способов. Один из них — фактологический. В качестве фактологических аргументов можно рассматривать сообщения о выполнении прежде данных обещаний: Мы уже достигли разработки и принятия областного закона об 1%-ном сборе на нужды образования. На эти деньги были приобретены автобусы для сельских школ, закуплено 110ОО комплектов учебной мебели, проведены строительство и ремонт ряда школ^х... Чаще всего в политической рекламе в качестве фактологических аргументов выступают обещания полезной для всех людей деятельности кандидата в случае его избрания: Мы потребуем повышенного и повседневного внимания к реальным проблемам развития села... В коммерческой рекламе фактологическим аргументом выступает информация о полезных свойствах объекта или указание на выгоду от его приобретения.

Другой способ предъявления аргументации — эмоциональный, когда подчеркиваются связи с тем, что вызывает положительные эмоции. Тексты политической рекламы оказывают эмоциональное воздействие тем, что вызывают у адресата положительные чувства, связанные с различными идейными и социально-политическими взглядами кандидата в депутаты (патриотизм, товарищество, гражданственность, ответственность за происходящее в стране). Такие чувства возбуждают призывы и лозунги на политических плакатах, например: Голосуя за... выбираешь будущее своей страны, будущее своей семьи; Возродим промышленность — поднимем край! ', Наш дом, наш край, наша судьба!; Правое дело. Новая сила. Голос России. Мы вместе. Мы — Союз правых сил. Наоборот, отрицательные эмоции вызывает негативная модальность при описании прошлых или будущих действий политических противников: Именно при Зубове край превратился в кровавую арену криминальных разборок и заказных убийств! ', Край сел в калошу, нас ждет дальнейший развал сельского хозяйства и промышленного производства, рост безработицы и нищета. Важным аргументом выступает акцентирование таких эпизодов биографии кандидата, которые помогают указать на популярные для будущего общественного деятеля черты — деловитость, ответственность, работоспособность, совестливость: За всеми этими делами стоит человеческое отношение к людям, ответственность за справедливость в обществе...', Андрей Бура — это: ...Жизнь по законам чести и справедливости...', Игорь Ковпак — это реальное знание жизни, честность, искренняя забота о людях...

Тексты коммерческой рекламы оказывают эмоциональное воздействие, если используют авторитет специалиста, демонстрируют обращенность производителя к

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 89