Кафедра «Экономика и менеджмент в строительстве»

ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ

(ФГБОУ ВПО ПГУПС)

Кафедра «Экономика и менеджмент в строительстве»

Курсовая работа на тему:

" Маркетинговый комплекс предприятия"

Работу выполнил

студент группы ЭУС-811

Шаврин С.В.

Проверила

Мова М.А.

Санкт-Петербург

Содержание

Введение. 4

1.Анализ маркетинговой ситуации, исходных данных и положений. 4

Исходные данные. 5

Название фирмы. 5

Характеристика предприятия. 5

Сведения о фирме. 5

Продукция. 5

Цели предприятия. 5

Потенциал предприятия. 6

Целевой рынок.. 6

Положение на целевом рынке предприятия устойчивое. 7

Конкуренты.. 9

Стратегия позиционирования. 9

2. Товарная политика. 10

Описание характеристик товара. 10

Линолеум.. 11

Ламинат. 12

Керамогранит. 13

Характеристики товарной номенклатуры.. 14

Единство товаров и услуг ( работ). 14

Принятие решений по отдельному товару. 14

Обоснование нового товара. 15

3. Ценовая политика. 16

3.1 Постановка задач ценообразования. 16

Оценка издержек.. 17

Этапы внедрения нового товара. 19

Анализ цен и товаров конкурентов. 20

3.5 Выбор метода ценообразования. 20

Этапы разработки маркетинговой стратегии.. 21

4. Каналы распределения. 23

Задачи распределения и торговые посредники.. 23

Цель товародвижения. 25

4.3 Пример оформление заявки в Интернет-магазине. 25

5. Бюджет маркетинга. 26

5.1 Метод определения бюджета в бюджет. 26

6. Комплекс продвижение товара. 27

Продвижение в комплексе маркетинга. 27

Продвижение товара. 28

Вывод. . 29

Список литературы. . 30

Введение

Маркетинговый комплекс – совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов – товара, цены, методов распространения и методов продвижения товара, которые предприятие использует для достижения ожидаемой реакции целевого рынка.

Целью маркетингового комплекса является использование маркетинговых инструментов для позиционирования товара на целевом рынке.

Позиционирование – комплекс мер, благодаря которым в сознании потребителя данный товар должен занять собственное место, отличное от других, выгодное для предприятия.

Компания ООО «Экологические Технологии» была учреждена в 1995 году и занимается производством и сбытом напольных покрытий (линолеум, ламинат, керамическая плитка), а также предоставлением дополнительных услуг (профессиональный настил, укладка плинтуса).

Компания осуществляет собственное производство линолеума, выпускаемое под товарной маркой Norament.

Фирма ООО «Экологические Технологии» занимает ведущее место на рынке строительных материалов в сфере напольных покрытий, а также является многолетним поставщиком материалов государственным учреждениям для использования в больницах, детских садах, школах, спортивных комплексах, на производствах, в транспорте и т.д. Пользуется компания популярностью и среди коммерческих организаций, так как ее продукция известна высоким качеством и экологичностью. Кроме того, компания занимается розничной продажей и имеет фирменные магазины в г. Санкт-Петербург.

Ежегодная прибыль предприятия составляет более 400 млн. рублей.

Целями ООО «Экологические Технологии» являются увеличение прибыли, привлечение новых покупателей, укрепление позиций на рынке.

Для достижения поставленных целей компания, ориентируясь на оптовых покупателей, принимает решение о расширении ассортимента товара путем создания нового продукта, который будет выгодно отличаться от товаров конкурентов своим качеством и предлагаться покупателям по доступной цене. Для привлечения физических лиц компания разрабатывает маркетинговую стратегию, рассчитанную на привлечение клиентуры имеющимся товаром и предоставление лучшего сервиса – доставки товара на дом, установки и послепродажного обслуживания.

По состоянию на 2011 год фирма получила прибыль в размере 263 млн рублей с продажи собственной продукции Норамент. В 2012 году ставиться задача о получении прибыли в размере 290 млн руб. Результата планируется достичь в течение одного года.

Анализ маркетинговой ситуации, исходных данных и положений

Исходные данные

Название фирмы.

ООО «Экологические Технологии»

Характеристика предприятия

Компания ООО «Экологические Технологии» занимается производством и сбытом напольных покрытий (линолеум, ламинат, керамическая плитка) для использования в жилых помещениях, коммерческих помещениях, в медицинских учреждениях, детских садах, школах, спортивных комплексах, на производствах, в транспорте и т.д.. предоставлением всевозможных аксессуаров и дополнительных услуг по укладке и уходу за напольными покрытиями.

Сведения о фирме

Основу коллекций представляют разнообразные напольные покрытия, которые используются для жилых помещений, гостиниц, офисов, бутиков и т.д. Более 900 наименований и расцветок. Кроме того, представляет всевозможные аксессуары и дополнительные услуги по укладке и уходу за напольными покрытиями с 1995 года.

Фирма представляет ведущих мировых производителей напольных покрытий, таких как TARKETT, ABERHOF, IVC, QUICK-STEP, PERGO, POLIFLOR, FORBO и многих других.

Компания имеет собственное предприятие по изготовлению линолеума, выпускаемое под маркой Норамент.

Прочие напольные покрытия и аксессуары фирма закупает через контрагентов.

Компания активно сотрудничает сетевыми магазинами, продающими строительные товары, которым фирма установила линолеум. В свою очередь, сетевые магазины рекламируют и способствуют сбыту продукции компании ООО «Экологические Технологии».

Продажа товара осуществляется через собственный магазин, дилеров, интернет-магазин, кроме того, предприятие участвует в конкурсах и аукционах.

Продукция

Линолеум. Собственное производство на фабрике.

Ламинат. Производится закупка у поставщика.

Керамогранит. Производится закупка у поставщика.

Цели предприятия

Увеличение объема продаж на 20%.

Для юридических лиц - расширение ассортимента за счет создания нового товара.

Для физических лиц - улучшение качества обслуживания - предоставление дополнительных услуг.

Потенциал предприятия

Крупная компания, известная на рынке более 20 лет.

Пользуется популярностью у постоянных клиентов в числе которых государственные производственные объекты, крупные коммерческие сети, учреждения образования и здравоохранения.

Целевой рынок

Физические лица

Демографические признаки

Возраст 25-60 лет.

Молодые семьи без детей, Молодые семьи с ребенком в возрасте до 3-х лет, пожилые супруги с детьми до 18 лет, пожилые супруги.

Уровень дохода 40-70 тысруб/мес.

Поведенческие признаки

Искомые выгоды –качество, сервис, экономия, скорость.

Интенсивность потребления – средняя покупательская активность

Статус пользователя – потенциальный пользователь

Отношение к товару благожелательное.

Географические признаки

Г. Санкт-Петербург

Юридические лица

Конкуренты

Конкуренты среди физ. Лиц

Компания ООО “Квант” предоставляет своим клиентам напольные покрытия различных марок, которые приобретает через поставщиков. Предоставляет сезонные скидки покупателям, производит бесплатную укладку, при покупке более 15 м2 товара.

Конкуренты среди юр. Лиц.

Компания ООО “Луч Стройтовары” Также закупает товар у поставщиков. Известна тем, что производит продажу линолеума коммерческим фирмам и гос. Учреждениям. Участвует в тендерах и аукционах.

Стратегия позиционирования

Для юридических лиц

Товарная политика

Товарная политика - целенаправленный и управленческий процесс разработки и поддержания товара, направленный на предоставление целевому потребителю товара высшего качества, обладающего лучшими или новейшими эксплуатационно-техническими характеристиками ( свойствами), высшей потребительской ценностью, который предприятие предлагает целевому потребителю ( рынкам).

Линолеум

Линолеум norament

Каучуковые напольные покрытия нора® устойчивы к загрязнению благодаря ее крайне плотной, закрытой поверхности.

Для очень интенсивных нагрузок выпускаются плитки с поверхностным рельефом.

Специальные напольные покрытия нора® предоставляют электростатическую надежность.

Норамент 1

Норамент 2

Норамент 3 Стоун

Норамент 4 Лаго

Норамент 5 Сигна

Норамент 6 Плюс ал

Ламинат

одно из самых популярных покрытий, обладающее великолепными характеристиками, внешний вид которого предельно приближен к натуральному паркету, плитке из природного камня. Высокая износостойкость, лёгкость сборки, простота в уходе - это важнейшие качества ламината.

2.4 Керамогранит

Напольная плитка давно и прочно завоевала популярность в качестве отделочного материала в связи с тем, что она имеет целый ряд преимуществ по сравнению с другими видами отделки. Керамическая плитка для пола — это традиционный способ отделки помещений, в которых важно поддерживать чистоту и приходится часто проводить влажную уборку.

Обоснование нового товара.

Для юридических лиц По лучшему качеству и специфическим свойствам товара

улучшение качества продукции путем разработки и производства нового товара, который отличается лучшим качеством, свойствами, такими как долговечность, прочность, износостойкость, сопротивление большим нагрузкам, безвредными для здоровья потребителей и экологии.

Сертификаты и технология производства заимствованная у иностранных производителей.

Заказ лабораторных исследований для выявления полезных качеств будущего продукта, тестирование новой продукции. Заказ нового оборудования Привлечение спонсора.

Для физ лиц – предоставление дополнительных услуг таких как доставка компанией товара, его установка, проведение дополнительных работ, предоставление гарантий и сертификатов качества. Используется в собственных розничных магазинах, продающих линолеум. Предоставление скидок льготным категориям граждан. Продвижение товара с помощью интернет-магазина.

Ценовая политика

Ценовая политика представляет собой систему основных принципов и правил, используемых для установления цены.

Цена – денежное выражение стоимости товара.

3.1 Постановка задач ценообразования

Максимизация текущей прибыли. Компания ООО «Экологические Технологии» заинтересована в увеличении своей доли на рынке розничных продаж напольных покрытий, а также поддержании своей нынешней позиции. Компания ставит своими целями увеличение дохода за счет ввода нового товара на рынок и оптимизацию процесса сбыта продукции за счет предоставления дополнительных услуг и улучшение логистики.

Определение спроса

Кривая спроса

На графике показана зависимость спроса (кол-во человек) от цены товара. Наиболее эффективной оказывается цена в диапазоне от 600—200 рублей. Наибольшее количество линолеума покупается при средней цене 400 рублей за кв метр. Меньшая цена воспринимается покупателями как некачественный товар.

Оценка издержек

Издержки производства – затраты, связанные с производством товаров.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Издержки фирмы бывают двух видов – постоянные и переменные.

Постоянные издержки (известные также под названием «накладные расходы») – это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и так далее. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. Переменные издержки называют таковыми, так как их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

Смета постоянных затрат (за весь объем продукции за год)


Статья затрат	Издержки, тыс. руб.
Налоговые отчисления	18 257, 050
Амортизационные отчисления	16 609, 359
Заработная плата управляющих	4 050, 000
Затраты на торговые операции	1 506, 000
Итого	23 813, 05

Смета переменных затрат


Статья затрат	Издержки, тыс. руб.
Заработная плата исполнителей	6 600, 000
Затраты на сырье	9 300, 500
Затраты на энергоносители	101, 025
Итого	16 001, 53

Расчет общих издержек предприятия


Статья затрат	Годы, тыс. руб.
2011 год
Расходы на оплату труда	20 890, 000
Отчисления на соц. нужды	3 000, 400
Амортизация	16 609, 359
Коммунальные платежи	968, 000
Транспортные расходы	20, 000
Охрана территории	30, 000
Прочие платежи	30, 000
Расходы на рекламу	10 000, 000
Материальные затраты	21 560, 000
Издержки всего	35 608, 400

Определение спроса

Для юридических лиц

Каналы распределения

Цель товародвижения

Цель товародвижения – обеспечить своевременную отгрузку товаров и надежность поставки.

Система управления запасами – это комплекс мероприятий по созданию и пополнению запасов, организации непрерывного контроля и оперативного планирования поставок.

4.3 Пример оформление заявки в Интернет-магазине

При поступлении от клиента заявки на товар производится консультация клиента по телефону.

Клиент самостоятельно оформляет заказ по готовой форме:

Выбирает товар, выбирает кол-во товара (м2), указывает контактные данные ФИО, адрес, email, телефон. Затем выбирает способ оплаты (на выбор – наличный/ безналичный расчет)

Наличный расчет

Самовывоз из магазина

Оплата курьеру на месте

Безналичный расчет

Способы оплаты: Сбербанк, карты VisaMaster.., Электронные кошельки WebMoney

После оформления заказа – консультант связывается по телефону с клиентом и обговаривает все условия оплаты и доставка.

Оплата производится после зачисления денежных средств на расчетный счет фирмы при безналичном расчете или при оплате наличными.

Клиенту предоставляются товарный и кассовые чеки, акт сдачи-приемки при доставке.

Бюджет маркетинга

Бюджет маркетинга – это расходы на исследования рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т. д.), организацию товародвижения и сбытовой сети.

5.1 Метод определения бюджета в бюджет

Доходно – апостериорный метод ценообразования

% дохода в предыдущем периоде.

B=K*D

263 млнруб * 8% = 21, 04 млн руб.

Расходы юр лица – 10 млнруб

Физ лица – 7 млн руб

Итого = 21, 04 – 17 = 4, 04 млнруб – остаток.

Вывод – можно выделять 7% от прибыли – 18, 41 млн. руб.

Пример расчета прибыли на примере товарного образца Норамент 6

Уравнение прибыли выводится следующим образом. Прибыль (Z) равна доходу от реализации товара (R) за вычетом издержек (С):

Z = R — С = 16, 15 – 0, 15 = 16 млнруб

Q = 38 453 м2

За 2011 год Прибыль компании = 263 млн руб. R

Доход от реализации, в свою очередь, равен чистой цене (Р') умноженной на объем продаж в натуральном выражении товара

R = Р' Q

R = Р' Q = 300 руб * 38 453 м2 = 16 150 000 руб = 16, 15 млн руб.
Но чистая цена товара (Р') равна его прейскурантной цене (Р) за вычетом транспортных, комиссионных и иных расходов на продажу одной единицы товара (к):

Р' = Р - k

Р' = Р - к = 350 - 50 = 300

К – Транспортировка - 20 руб, Тара – 10 руб, Иные расходы – 20 руб.

Общие затраты (С) на товар удобно классифицировать на переменные затраты на производство товара (с), не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства; на постоянные затраты на производство (F), не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства и продажи; на маркетинговые затраты (М):

С = с Q+ F + М

С = с Q+ F + М = 150 000

Комплекс продвижение товара

Продвижение товара

Компания ООО “Экологические технологии” для продвижения использует уличные баннеры с рекламой товаров марки Norament, выставочные стенды в сетевых магазинах розничных продаж таких как Максидом, Домовой и т.д.

В собственных фирменных магазинах и интернет-магазине производятся сезонные скидки на товары. Юридическим лицам и постоянным клиентам также предоставляются скидки, которые отображены в прайс-листе.

Пример использования сезонных скидок среди отдельных категорий покупателей

Вывод

В результате проведения маркетинговой стратегии был произведен ввод в продажу нового товара, который привлек внимание целевой аудитории и начал приносить ожидаемую прибыль предприятию. Маркетинговая стратегия для физических лиц позволила компании уже к первому полугодию 2012 года расширить целевую аудиторию, добиться увеличения объема продаж через розничные фирменные магазины и интернет-магазин, а также укрепить свою позицию на рынке. В начале второго полугодия был проведен опрос, который показал эффективность деятельности интернет-магазина, так как в процентном соотношении клиенты узнавали о магазине из интернет источников, нежели печатных изданий.

Компания должна сопоставлять показатели потенциальных покупателей её продукции, определять основных конкурентов, взять на заметку новые достижения в области технологии, новые законы, постановления и стандарты, которые могут повлиять на характеристики оборудования и маркетинг, проанализировать свое финансовое положение и состояние каналов распределения выпускаемой продукции. Обобщая сказанное, компания должна постоянно отслеживать основные факторы макросреды (демографические, экономические, технологические, социальные, культурные), а также моменты микросреды (клиентура, конкуренты, каналы распределения, поставщики), которые влияют на возможности получения прибыли.

Успешная реализация стратегии и тактики маркетинга зависит от того, насколько хорошо компания использует совокупность всех четырех элементов – товарной политики, ценовой политики, каналов распределения и комплекса продвижения – в рамках единой программы, поддерживающей ее стратегию.

Список литературы

Котлер Ф.Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс/Пер. с англ.Под ред.

Ю.Н.Каптуревского. –СПб: Питер, 2002. - 496с.

Маркетинг в строительстве/ Под ред. И.С.Степанова и В.Я.Шайтанова.–

М.: Юрайт-Издат, 2002. -334с.

Компьютерная информационная система «Консультант +».

Конспект лекций

Материалы предприятий-аналогов

ГОСТ 18108-80 от 1982-01-01.

ГОСТ 7251-77 от 1978-01-01.