МАРКЕТИНГОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА В СФЕРЕ ПРОИЗВОДСТВА И СФЕРЕ ОБРАЩЕНИЯ

Конкурентоспособность достигается с помощью различных концепций:

Превосходство в умении (ноу-хау), инновации - уметь так, как никто не умеет. Инновации в маркетинговом сопровождении, новые технологии в производстве, менеджменте, способность разработать комплекс маркетинга

Первая группа представлена показателями, характеризующими деятельность предприятия в сфере маркетинга, сбыта и инноваций: эффективность работы отделов маркетинга и сбыта в целом, наличие ноу-хау в исследованиях и проектировании, умение организовать стимулирование сбыта, инициативность всех звеньев производственно-сбытовой деятельности.

«Ноу-хау» в исследованиях и проектировании, прогнозировании рынков; умелое использование маркетинга; опыт в руководстве проектом; умение организовывать работу по стимулированию сбыта; инициативная, заинтересованная работа во всех сферах производственно-сбытовой деятельности предприятия.

«Превосходство в умении» обусловлено эффективностью работы основных подразделений компании и наличием действенной внутрифирменной системы управления. Основой такой системы является стратегический менеджмент, а тактический менеджмент опирается на единую систему учета и контроля с применением современного программного и компьютерного обеспечения.

Превосходство в ресурсах (кадры, материальные ресурсы, сырье, оборудование, финансовые ресурсы) - умение эффективно их использовать.

Разнообразными могут быть ресурсы, влияющие на обретение преимуществ в конкуренции: доступ к сырью и энергии; финансы, кадровый состав и его квалификация; малозатратные производственные возможности.

Превосходство в ресурсах определяется следующими факторами: доступ к сырью, энергии и комплектующим, финансы, кадровый состав и его квалификация; производственные возможности, требующие небольших затрат; наличие развитой системы научно-технического, производственного, коммерческого сотрудничества.

Один из важнейших факторов конкурентоспособности товара на внешнем рынке - себестоимость продукции, в том числе соотношение различных видов издержек у производителя и его конкурентов. Пример: достаточно распространено утверждение, что выпуск конкурентоспособной конечной продукции в Беларуси затруднен из-за того, что ее себестоимость выше, чем в большинстве других стран (в силу климатических, технико-технологических, транспортных и иных факторов).

Пример: очевидно, что обеспеченность финансовыми ресурсами большинства белорусских компаний (особенно в перерабатывающей промышленности) гораздо ниже, чем у их западных конкурентов. Это обстоятельство не дает возможности отечественным предприятиям-экспортерам получать в международной конкурентной борьбе экономию на масштабах производства. Поэтому многие из них не в состоянии совмещать низкую цену продукции с ее современностью, рекламной «раскрученностью», повсеместной доступностью потребителю и другими свойствами, для воплощения которых необходимы значительные издержки.

Маркетинговые взаимоотношения – умение использовать деловые контакты. Принципы взаимовыгодности, длительности партнерских отношений. Наличие у предприятий развитой системы научно-технического, производственного, коммерческого сотрудничества. Горизонтальная и вертикальная интеграция фирм.

Маркетинговое обеспечение конкурентоспособности товара происходит посредством ценового и неценового механизмов. Ценовые: то же, что в вопросе 4.1. Неценовые: конкуренция качества, имидж, бренд, деловая репутация.

Также различия наблюдаются в маркетинговом обеспечении на внутреннем рынке и на внешних рынках.

Отличия нашего рынка от зарубежного:

· Более низкие требования к качеству

· Неуверенность потребителя в том, что он сможет защитить свои интересы.

Т.о. основополагающим при определении маркетингового обеспечение конкурентоспособности за рубежом является повышенное внимание к качеству (и соответствующие мероприятия по его повышению) и максимальное внимание к потребителю (система гарантийного обслуживания, горячие линии и т.д.).

Критерии позиционирования товара на внешнем рынке:

Выгода потребителя

Качество

Цена

Утп

Доступность

Рентабельность

Варианты стратегий позиционирования товара на внешнем рынке:

Усиление имеющихся позиций (самый дешевый)

Занятие свободной ниши

Репозиционирование (когда ситуация на рынке меняется)

Стратегия «клуба избранных» (не первые, но лучшие)

Позиционирование по превосходству (лидер №1)

Качественно-ценовое позиционирование

3.5. РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА, ОБОСНОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТИ ЕГО РАЗРАБОТКИ. ПРИЗНАКИ НОВИЗНЫ ТОВАРА. КРИТЕРИИ ОПРЕДЕЛЕНИЯ СТЕПЕНИ НОВИЗНЫ ТОВАРА

Поиск идей о новом товаре. Приступая к разработке нового товара, следует провести кабинетное исследование, т. е. необходимо собрать и проанализировать всю вторичную информацию, которая относится непосредственно к создаваемому товару. На основе такого анализа надо сформулировать отдельные предложения о том, каким должен быть товар, развить и дополнить их, используя источники идей о новом товаре как внутри самой фирмы, так и вне ее.

На втором этапе среди всех возможных идей о товаре выбираются те, которые являются лучшими с точки зрения предпринимательской деятельности фирмы.

Анализ возможных продаж и экономический анализ. На данном этапе основное внимание уделяется анализу выбранной идеи производства нового товара. Для этого проводятся специальные исследования, позволяющие сделать вывод о том, как должен выглядеть товар, кто будет его потреблять и какую пользу он может принести потребителю. Устанавливаются также емкость рынка данного товара, возможная цена, предполагаемые затраты и величина прибыли. Важное значение на этом этапе придается финансовому анализу.

Разработка товара. На данном этапе разрабатывается реальный образец нового товара. Проверяется конструкция изделия, учитываются все сделанные на предыдущем этапе замечания и предложения. На основе этого создается прототип нового товара, с упаковкой и возможным товарным знаком, если таковой предполагается использовать. Одновременно оформляется документация для получения патента, если это фирме необходимо.

Пробный маркетинг. На этом этапе фирма основное внимание уделяет маркетинговому исследованию нового товара. Чтобы осуществить последнее, она предлагает товар и соответствующий комплекс маркетинга на отдельном сегменте целевого рынка. Изучается отношение к товару потенциальных покупателей, анализируются их замечания и предложения. Одновременно выявляется возможный объем продаж и предполагаемая прибыль.

Производственное и коммерческое освоение нового товара. Данный этап является завершающим. Фирма организует массовое производство нового товара, разрабатывает политику его распределения. Одновременно она намечает ценовую политику и политику продвижения нового товара на рынок.

Основным критерием новизны является наличие или отсутствие аналогов, а в случае если они имеются, - степень отклонения, обычно измеряемая в баллах. Важным признаком инновации является появление новых или существенное улучшение старых потребительских свойств товара.

Степень новизны товара

1. Абсолютная новинка. Инновационная стратегия. Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствиями качественных прорывов в науке.

2. Товары-субституты. Стратегия товарной конкуренции, каннибализма. Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. Например, цифровые фотокамеры, которые почти повсеместно вытеснили старые аналоговые фотоаппараты;

3. Модификация. Стратегия расширения, обновления ассортимента. Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились.

4. Диверсификация. Стратегия выхода на новый рынок. Товар рыночной новизны, то есть новый – только для данного рынка.

5. Устаревший товар. Стратегия элиминации (прекращение производства товара).

Критерии определения степени новизны.

1. Абсолютная новинка.

· Правовые – включают необходимость регистрации и правовой защиты интеллектуальной собственности

· Экспертиза товаров аналогов

· Судебные разбирательства по подделкам

2. Товары-субституты.

· Определение степени существенных отличий товаров-субститутов друг от друга

· Отстройка от конкурентов и выбрать критерий

· Степень интенсивности продаж

3.6. ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ КОММЕРЧЕСКИЙ УСПЕХ И РИСКИ ПРИ РАБОТЕ С НОВЫМ ТОВАРОМ НА РЫНКЕ

Проводимые исследования позволили установить, что примерно 80 % новых товаров, ежегодно выводимых на рынок, терпит неудачу. Анализ такого положения показывает, что основными причинами неудач новых товаров являются:

• неправильная оценка потребностей потребителей;

• неверное позиционирование товара;

• неудовлетворительный уровень качества;

• недостаточно полное и обоснованное исследование рынка;

• недостаточный учет существующей конкуренции.

3.7. ЖЦТ, ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА. СТРАТЕГИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ НА РАЗНЫХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА НА РЫНКЕ, ИХ ХАРАКТЕРИСТИКА.

Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости объема продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке.

На стадии разработки товара используются такие стратегии как:

· Инновационная стратегия (Инновационная стратегия - комплекс мероприятий по эффективному использованию инновационного потенциала предприятия для обеспечения долгосрочного развития.)

· Стратегия следования за лидером разработчиком новых товаров

Этап выхода на рынок. На этом этапе фирма организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара. Потенциальные покупатели еще недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому фирма большое значение придает политике продвижения товара на рынок, уделяя особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки.

Ипользуются следующие стратегии:

· Стратегия широкого проникновения на рынок (ситуация, при которой фирмы устанавливают низкую цену на свой товар при высоких затратах на маркетинг. Считается наиболее успешной для быстрого входа на рынок и захвата максимально возможной его доли.)

· Стратегия интенсивного маркетинга (стратегия, при которой устанавливается высокая продажная цена и предусматриваются большие расходы на стимулирование сбыта. Этот вид маркетинга позволяет новому товару быстро внедриться на рынок, обеспечивая при этом высокую прибыльность продаж.)

· Стратегия пассивного маркетинга (Использование при реализации низкой цены при незначительных расходах на стимулирование сбыта. Эта стратегия оправдана, когда уровень спроса определяется, в основном, ценой.)

· «Снятие сливок» (фирма устанавливает на каждую свою новинку, защищенную патентом, максимально допустимую цену, которую способны заплатить потенциальные покупатели.)

Этап роста. Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста. К тому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на него.

Используются стратегии стимулирования сбыта, неценовые стратегии и ценовые.

На этапе зрелости объем продаж некоторое время еще незначительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. Этап зрелости обычно бывает более продолжительным, чем другие, спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товар многократно.

В управлении товаром на этапе зрелости могут быть применены следующие подходы: 1) модификация товара, 2) модификация рынка, 3) модернизация маркетинговых средств.

Модификация товара означает изменение характеристик товара, таких, как, качество, функциональные параметры или внешнее оформление.

Стратегия модификации рынка заключается в том, что предприятие стремится увеличить интенсивность потребления своего товара нынешними покупателями, дать товару новое применение или найти для него новых потребителей.

Модифицировать комплекс маркетинга. Модификация комплекса маркетинга обеспечивается за счет совершенствования основных его элементов:

• товарной политики;

• ценовой политики;

• политики распределения;

• политики процветания.

Этап спада. Когда объемы продаж существенно сокращаются и уменьшается прибыль от реализации данного товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма может принять самые различные решения, например:

• постепенно уменьшить производство товара, не уменьшая затрат на маркетинг;

• сократить производство товара при существенном уменьшении затрат на маркетинг;

• прекратить производство товара и распродать имеющиеся его запасы по низким ценам;

• организовать производство нового товара вместо устаревшего.

Предыдущая 123 4 5 6 7 8 9 Следующая