Прямые и косвенные каналы (нет посредников между потребителями и изготовителями)

Прямые каналы дистрибьюции (потребитель – изготовитель)

Условия применения:

· Достаточно большой объем реализуемого товара, обеспечивающий прибыльное осуществление прямого маркетинга

· Высокая терри ториальная концентрация потенциальных потребителей при относительно невысоком их количестве

· Наличие складского хозяйства на целевом рынке

· Необходимость высокоспециализированного сервисного сопровождения товара

· Неустойчивость цены

Косвенные каналы

Изготовитель ---- оптовые продавцы ----розничные продавцы ---- потребитель

Условия применения косвенных каналов:

· Содержание прямых каналов очень дорого

· Территория рынка велика, потребители рассредоточены

· Большое количество покупателей, много мелких

· Сложная транспортная доступность рынков, велики расходы на доставку товаров

· Недостаточно знаний рынка, условий работы на нем

Посредники

Виды посредников:

- независимые: приобретают товар в собственность для последующей реализации, обычно являются крупными (база, торгово-закупочная база), самостоятельными, юрлицами, имеют собственный р/с, сами выставляют…..

- зависимые: не претендуют на право собственности на товар, работают за комиссионное вознаграждение (агенты, брокеры)

Канал нулевого уровня

И-----П

Достоинства:

· Высокий контроль за ценами, возможность их дифференциации по регионам

· Непосредственный доступ к информации о рынке и потребителях

· Отсутствие наценок посредников

· Возможность формирования положительного имиджа

Недостатки:

· Высокие затраты на реализацию

· Высокие транспортные расходы

· Существенные затраты на формирование инфраструктуры (канала и ФОСТИСС – затраты на формирование спроса и стимулирование сбыта)

Одноуровневый:

И РП П

Достоинства:

· Умеренные затраты на реализацию

Недостатки:

· Высокие наценки посредника

· Относительно высокие цены для конечного потребителя, сдерживающие спрос

· Ограниченный контроль за ценами и рынком

Двухуровневый

И------ОП-----РП-----П

Трехуровневый

И----ОП------МОП (мелкий опт)---------РП-------П

Многоуровневые каналы

Достоинства:

· Сравнительно низкие затраты

· Передача функций использования рынка посреднику

· Передача функций посредником

Недостатки:

· Низкий уровень контроля за ценами

· Отсутствие контактов с конечными потребителями

· Недостаточная информация о рынке

· Зависимость от посредников

· Необходимость организации информирования посредника

Посредники нужны, но их число нужно обосновывать и сводить к минимум (чем больше посредников, тем больше цена)

Структура взаимоотношений товаропроизводителей с рынком:

- один Т – один Р

- один Т – много Р

- много Т – один Р

- много Т – много Р

5.7. ВЫБОРА КАНАЛОВ ДИСТРИБЬЮЦИИ, ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА НЕГО. КРИТЕРИИ И ПОКАЗАТЕЛИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ДЛЯ ОБОСНОВАНИИ ВЫБОРА КАНАЛОВ ДИСТРИБЬЮЦИИ

Характеристика каналов распределения:

1) Уровень интеграции

2) Длина канала

3) Ширина канала – количество однотипных посредников, через которых осуществляется продвижение

4) Пропускная способность каналов – свидетельствует о том, какое количество груза в вещественном выражении и стоимостном перерабатывается за определенное время

5) Цена канала – себестоимость переработки тонны груза в каналах распределения + логистические и маркетинговые затраты в каналах

6) Способность обрабатывать нестандартные грузы

7) Имидж. Гарантии, торговые обычаи

8) Сложившаяся система сотрудничества

9) Уровень услуг, сервисное сопровождение

Факторы, влияющие на выбор канала дистрибьюции:

- масштаб и сила производителя

- средства товара

- характеристики рынка

- наличие функционирующих каналов дистрибьюции

- возможности самого предприятия

Алгоритм принятия решения о выборе каналов распределения:

1) Выбор цели и задачи

2) Анализ существующей системы

3) Обоснование выбора типов и уровней канала

4) Сравнительная оценка альтернативных вариантов

Группировка критериев оценки каналов распределения

· Экономические

· Коммерческие

· Технологические

· Управленческие

Экономические критерии:

ü Минимизация затрат

ü Охват рынка %

ü Высокая оборачиваемость грузов

ü Оптимальная звенность

Коммерческие критерии

ü Условия поставки

ü Деловой имидж участников канала

ü Уровень услуг сервисного сопровождения

Технологические критерии

ü Высокий уровень выполнения всех операций

ü Обеспечение сохранности грузов, условий транспортировки

ü Кратчайшие пути товаропродвижения

ü Минимизация операций с товар. унификации технологических решений

Управленческие критерии:

ü Оптимизация функций каналов распределения

ü Распределение функций между участниками дистрибьюции каналов с учетом обеспечения взаимовыгодного сотрудничества

ü Оптимизация инфраструктуры распределения

5.8. ФОРМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ В КАНАЛАХ ДИСТРИБЬЮЦИИ

Задачи, требующие решения при формировании структуры каналов распределения:

Производственные задачи:

- где целесообразно разместить производство

- где целесообразно осуществлять сборку, фасовку, бутилирование

- где дешевая рабочая сила

Сбытовые задачи:

- где хранить запасы продукции

- какими должны быть запасы

- какие виды

Виды распределительных стратегий (по характеру распределения):

1. Интенсивное распределение - представляет использование как можно большего количества субъектов, через которое предприятие сбывает свою продукцию ли товары

Цель: охват рынка (задействовать всевозможные)

Следить: затраты и доходы ------ прибыль

Селективное распределение

Когда маркетинговая система позволяет продавцу отобрать тех субъектов хозяйствования, кот наибольшим образом наиболее эффективно и рационально могут работать с этим предприятием по сбыту его продукции и товаров. Продавец работает т с более крупными посредниками, выполняющими функции сохранения, обработки, переработки, маркетингового сопровождения и т д

3. Эксклюзивное распределение (франчайзинг)

Типы франшиз, используемых в сбытовой деятельности:

- между изготовителем и розничным субъектов торговли

- между изготовителем и оптовиком

- между оптовиком и розничным торговцем

- между фирмой по обеспечению и дистрибьюции торг.

Схема взаимоотношений при франчайзинге:

Франчайзер: фирма предоставляет право ведения бизнеса на условиях, предусмотренных договором франчайзинга)

Франчайзи: фирма, получающая право на ведение бизнеса на условиях, предусмотренных условиях договора

5.9. УСЛОВИЯ И ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ КОЛИЧЕСТВО ПОСРЕДНИКОВ И СТРАТЕГИЮ ОХВАТА РЫНКА

Кол-во посредников

После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение и селективное распределение.
1) Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий.
2) Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.
3) Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жёстком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.
товаров.

А) Прямые связи фирм-поставщиков продукции производственно-технического назначения с потребителями используются тогда, когда значительная часть её закупается ими крупными партиями или в случае закупок уникальной продукции. Прямые формы сбыта, как правило, основаны на передаче товара по графикам и предполагают предоставление дополнительных форм обслуживания и льгот, например, снижение отгрузочных цен. Соблюдение графика поставок, как известно, способствует сокращению производственных запасов и потребностей в дополнительной емкости складов. В случаях, когда сбыт продукции осуществляется по долгосрочным контрактам, это приводит к укреплению производственных связей и общей надёжности сбыта. При сбыте продукции по прямым связям она доставляется потребителям непосредственно с предприятий-изготовителей. Но это обычно приносит эффект только при обслуживании близко расположенных потребителей. В других случаях применяется доставка через склады (центры). Продажа продукции из центров фирм-поставщиков позволяет сократить с
роки выполнения заказов и ускорить их доставку потребителям. Сбытовые агенты, принимая заказ, отправляют его не в центральную сбытовую контору, откуда он пересылается на одно из предприятий фирмы, а непосредственно в ближайший распределительный центр.
В) В промышленно развитых странах мира большое число фирм наряду с прямыми связями с потребителями своей продукции производственно-технического назначения широко пользуются услугами оптовых посредников.
При выборе оптовых посреднических предприятий промышленные фирмы принимают во внимание целый ряд соображений. К основным из них относятся следующие: уверенность поставщика в заинтересованности посредников установить с ним взаимоотношения по сбыту товаров; хорошие знания оптовиком товара поставщика; достаточная степень надёжности положения того или иного оптового предприятия в определённой отрасли промышленности; наличие у посредника складских ёмкостей и его недвусмысленно выраженная готовность хранить у себя запасы продукции поставщика; прочность финансового положения посредника и обоснованность проводимой им политики цен, а также некоторые другие.

Охват рынка

Предприятие может ориентироваться на весь рынок или на его отдельные сегменты. Выбрав целевые сегменты рынка, предприятие должно принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три главных стратегических направления:

массовый (недифференцированный) маркетинг;
дифференцированный маркетинг;
концентрированный маркетинг.

При стратегии массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих предприятий будут различаться в основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных.

Преимущества и недостатки недифференцированного маркетинга представлены в табл. 1.

Таблица 1. Преимущества и недостатки стратегии недифференцированного маркетинга

Преимущества	Недостатки
Низкий уровень производственных затрат, низкие цены за счет массового производства	Принципиальные технологические новшества могут обесценить имеющиеся наработки
Максимально широкие границы потенциального рынка	Конкуренты могут перенять методы снижения затрат
Невысокий уровень затрат на маркетинг	Концентрация внимания на затратах часто мешает своевременно распознать изменения конъюнктуры рынка
Низкие цены, создающие серьезные входные барьеры на рынках	Непредсказуемое повышение затрат (например, стоимости сырья и электроэнергии) может привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами
При появлении товаров-заменителей лидер по низким затратам имеет большую свободу действий, чем конкуренты	Сложности в разработке новых товаров, которые пользовались бы успехом у потребителей

При стратегии дифференцированного маркетинга предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением — дизайном, упаковкой и т.д.) и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, предприятие рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены.

Основные преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга представлены в табл. 2.

Таблица 2. Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга

Преимущества	Недостатки
Безболезненное внедрение на избранные сегменты рынка	Значительные расходы на маркетинг
Возможность стратегических маневров	Наличие конкурентов практически в каждом сегменте
Снижение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений на предприятие	Сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте
Ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах рынка	Отрыв в цене лидера по минимальным затратам может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем приверженность товарной марке
Внимание к маркетингу обеспечивает достаточно устойчивое положение предприятия
Потребители отдают предпочтение товарной марке предприятия, их чувствительность к цене снижается по отношению к ценам конкурентов	Характеристика товара, на которой основывается дифференциация (например, броский дизайн), может потерять свое значение в результате изменения системы ценностей у потребителя
Приверженность потребителей к товарам предприятия обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей	Подражания и заимствование чужих находок уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией
Оригинальность товаров предприятия создает для конкурентов высокие входные барьеры при внедрении на рынок	Распыление сил

Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли (табл. 3). Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, так как при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию в выбранном сегменте.

Таблица 3. Преимущества и недостатки стратегии концентрированного маркетинга

Преимущества	Недостатки
Относительная защищенность от конкуренции	Уязвимость стратегии
Опыт работы	Сложность завоевания сегмента
Четкое знание запросов потребителей	Необходимость поддержания постоянного контакта с потребителем
Стабильность доходов	Ограниченные возможности для маневрирования силами и средствами
Сравнительно небольшие расходы на рекламу	Ограниченная емкость сегмента, сдерживание роста предприятия за счет ограничений по получению прибыли Опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка Конкуренты могут внутри сегмента найти ниши и концентрироваться еще сильнее

5.10. МАРКЕТИНГОВАЯ ЛОГИСТИКА, ЕЕ СОДЕРЖАНИЕ И ФУНКЦИИ

Маркетинговая логистика — это планирование, оперативное управление и контроль физических потоков материалов и готовых продуктов, начиная с мест возникновения потоков исходного сырья и т.п. и заканчивая доведением конечных продуктов до потребителей, в целях наиболее эффективного удовлетворения их запросов.

Предпосылки, определяющие необходимость маркетинговой логистики:

– разрыв в пространстве

- разрыв во времени

- несоответствие объемов производства и потребления

- специализация производственной номенклатуры и …. Потребительского ассортимента

- взаимозависимость производства и потребления в процессе обмена

- информационная взаимосвязь

Структура логистики:

1)логистика стратегического распределения – разработка стратегий, предполагающей выбор путей, каналов, формирование сроков сбыта, инфраструктуры

2)логистика физического распределения, то есть маркетинговая логистика – (дистрибьюция)

Правила маркетинговой логистики, отражающей взаимосвязь маркетинга и логистики:

груз

Зат-ты

место

время

Кол-во

Кач-во

Виды логистики, формирующие логистическую систему в маркетинге:

· Производственная

· Транспортная

· Складская

· Коммерческая

· Информационная

Маркетинговая логистика выполняет функции, связанные с решением следующих проблем:

· управление и координация движения потока готовой продукции;

· решение задач в области обработки заказов;

· складирование товаров;

· поддержание товарно-материальных запасов;

· транспортировка;

· выбор схемы каналов распределения.

5.11. ХАРАКТЕРИСТИКА ЛОГИСТИЧЕСКИХ ОПЕРАЦИИ, ИХ ВЗАИМОСВЯЗЬ ПРИ ОБЕСПЕЧЕНИИ КОМПЛЕКНОГО ПОДХОДА К УПРАВЛЕНИЮ ЛОГИСТИЧЕСКИМИ ПРОЦЕССАМИ

Логистическая операция – обособленная совокупность действий, направленная на преобразование материального и/или информационного потока.

Логистическая операция может быть задана множеством начальных условий, параметров внешней среды (переменных, не управляемых с точки зрения данной логистической системы, эти переменные могут быть фиксированными, случайными и неопределенными), альтернативных стратегий, характеристик целевой функции.

Логистические операции могут классифицироваться на (табл. 6):

Признаки	Вид потока
Переход права собственности на товар	односторонние (без перехода, двусторонние (с переходом)
Изменение потребительских свойств	с добавленной стоимостью, без добавленной стоимости
Природа потока	с материальным потоком, с информационным потоком
По направлению	внешние (направленные на реализацию функций снабжения и сбыта), внутренние (осуществляемые в рамках реализации функции производства), базисные (снабжение, производство и сбыт)

Ключевые логистические операции подразделяются на:

1) поддержание стандартов обслуживания потребителей (обеспечение заданного уровня качества продукции, дистрибьюции товаров и послепродажного сервиса);

2) организация и управление закупками (выбор поставщиков материальных ресурсов, планирование потребности в ресурсах, определение рациональных сроков и объемов их поставок, организация договорной работы, выбор форм поставок и типов транспорта для доставки материальных ресурсов и т.п.);

3) транспортировка;

4) управление запасами материальных ресурсов и готовой продукции;

5) управление процедурами заказов;

6) управление производственными процедурами (планирования, минимизации уровня запасов материальных ресурсов и незавершенного производства, прогнозирования потребности в материальных ресурсах, сокращения длительности производственного цикла и т. п.);

7) ценообразование;

8) физическое распределение (логистические операции, связанные с физическим перемещением и хранением готовой продукции в товаропроводящих структурах производителей и (или) логистических посредников).

Поддерживающие логистические операции подразделяются на: складирование; грузопереработку; защитную упаковку; обеспечение возврата товаров; обеспечение запасными частями и сервисное обслуживание; информационно-компьютерную поддержку.

Для определения объема логистических операций учитываются факторы, которые могут быть сгруппированы в группы:

отраслевые факторы: номенклатура, габариты и масса потребляемых фирмой материалов и комплектующих изделий; число поставщиков материальных ресурсов; число получателей готовой продукции; существующая система организации внешних перевозок; наличие проектно-технологических организаций для разработки проектов совершенствования комплекса логистических операций; наличие посреднических фирм, занимающихся комплексной поставкой материальных ресурсов;

региональные факторы: существующая в регионе система связей с поставщикам материальных ресурсов и потребителями продукции фирмы (непосредственная, через оптовые базы в регионе или вне его); наличие специализированных предприятий по обеспечению перевозок внутри региона, специализированных предприятий по изготовлению и ремонту стандартных средств механизации погрузочно-разгрузочных и транспортно-складских работ и тары;

внутрипроизводственные факторы: габариты и масса изготовляемой продукции; объем выпускаемой продукции; тип производства (единичное, мелкосерийное, крупносерийное, массовое); форма организации производственного процесса (технологическая, предметная, подметальная специализация); генеральный план предприятия (взаимное расположение производственных подразделений и складов, рельеф местности, наличие подъездных путей); возможности компоновки технологического оборудования; строительные характеристики складских и производственных помещений (число пролетов, высота, допустимая нагрузка; на пол и перекрытия и пр.).

На объем логистических операций, обслуживающих межцеховые грузопотоки, значительное влияние оказывает сложность производственной структуры, существующая система складирования и организации межцеховых перевозок.

5.12 ИННОВАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В МАРКЕТИНГОВОЙ ЛОГИСТИКЕ

1. стратегия формирования логистической системы РБ до 2015г

Целями Программы являются:

· разработка основных направлений развития логистической системы Республики Беларусь;

· создание организационной схемы размещения логистических центров в стране и за рубежом;

· формирование благоприятных условий для привлечения инвестиций в создание объектов и инфраструктуры логистической системы.

К основным задачам Программы относятся:

· анализ состояния складской инфраструктуры;

· классификация логистических центров;

· разработка основных направлений создания и развития транспортно-логистических центров, оптово-логистических центров торговли потребительскими товарами и продукцией производственно-технического назначения, зарубежных торгово-логистических центров;

· предложение механизма создания льготного режима для потенциальных инвесторов и системы критериев их выбора;

· разработка методических подходов к управлению логистической системой, нормативного правового и информационного ее обеспечения.

2. Контейнеризация( мало и крупогабаритных)

3. Пакетно-паллетная технология переработки грузов

4. логистическая технология «от двери до двери»

5. логистическая технология «точно в срок»

6. система «канбан» ( наиболее распространенная разновид-ность системы " точно в срок" ) - система, обеспечивающая организацию непрерывного материального потока при отсутствии запасов: производственные запасы подаются не-большими партиями непосредственно в нужные точки производственного процесса, минуя склад, а готовая продукция сразу отгружается покупателям.)

5.13 ПЕРСПЕКТИВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ЛОГИСТИЧЕСКОЙ СИСТЕМЫ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

О ПРОГРАММЕ РАЗВИТИЯ ЛОГИСТИЧЕСКОЙ СИСТЕМЫ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ НА ПЕРИОД ДО 2015 ГОДА

Создания и развития транспортно-логистических центров

Одной из важнейших задач транспортно-логистических центров является разработка, организация и реализация рациональных схем товародвижения на территории республики и других государств на основе организации единого технологического и информационного процесса, объединяющего деятельность поставщиков и потребителей материальной продукции, различных видов транспорта, банков, таможенных и страховых организаций.

Программа ориентирована на стимулирование процессов создания транспортно-логистических центров общего пользования.

Создание системы логистических центров на базе республиканского унитарного предприятия " белтаможсервис"

Республиканское унитарное предприятие " Белтаможсервис" (далее - РУП " Белтаможсервис" ) - крупнейший в Беларуси оператор и лидер по оказанию услуг в области таможенного дела. Функционирует с 1999 года. Данное предприятие создавалось в целях усиления государственного контроля на рынке таможенных услуг.

В настоящее время РУП " Белтаможсервис" осуществляет таможенные операции и оказывает полный комплекс услуг в области таможенного дела. Это - услуги таможенных терминалов, таможенного агента, транспортно-экспедиционные услуги, издательская деятельность и др.

Создания и развития оптово-логистических центров торговли потребительскими товарами и продукцией производственно-технического назначения

Цель создания оптово-логистических центров - повышение эффективности оптовой торговли за счет ускорения оборачиваемости товаров, снижения затрат на товаропродвижение, повышения качества обслуживания.

Обеспечение инвестиционной привлекательности объектов логистической системы республики беларусь и государственные преференции при их создании

Создание логистических центров будет основываться на тех государственных мерах, которые направлены на создание благоприятного инвестиционного климата, формирование экономической среды, способствующей привлечению инвестиций в развитие логистической системы

Программная и информационная поддержка управления и функционирования логистической системы республики беларусь

Необходимым условием согласованной работы всех звеньев логистической цепи является наличие информационных систем, которые в состоянии связать воедино всю деятельность (снабжение, производство, транспорт, складское хозяйство, распределение и т.д.) и управлять ею исходя из принципов единого информационного пространства.

Предыдущая 1 2 3 4 567 8 9 Следующая