Тема 5 Дистрибутивная политика в маркетинге

5.1 ХАРАКТЕРИСТИКА ТИПОВ И УРОВНЕЙ КАНАЛОВ ДИСТРИБЬЮЦИИ, УСЛОВИЯ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ И ВЛИЯНИЕ НА ЦЕНУ ТОВАРА

Канал распределения — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают па себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

О Прямом Канале распределения говорят тогда, когда производитель самостоятельно продает изготовленные товары непосредственно потребителю (покупателю). Такие продажи позволяют:

• более полно изучать запросы потребителей;

• своевременно выявлять и устранять недостатки, допущенные

в процессе создания и производства товара;

• обеспечивать более высокий уровень эффективности

предпринимательской деятельности.

Условия применения:

· Достаточно большой объем реализованного товара, обесп. прибыльное осуществление прямого марк-га

· Наличие складского хозяйства на целевом рынке

· Необходимость высокоспециального сервисного сопровождения товара

· Неустойчивость цены

КОСВЕННЫЙ КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Изготовитель - оптовый посредник- розничный продавец- потребитель

+ существуют Смешанные каналы

УСЛОВИЯ ПРИМЕНЕНИЯ:

· Содержание прямых каналов очень дорого

· Территория рынка велика, потребители рассредоточены

· Большое количество покупателей

· Сложная транспортная доступность рынка, велики расходы по доставке товара

· Недостаточное знание рынка, условий работы на нем

Уровень канала — это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения.

1. канал нулевого уровня ( изготовитель (И) – потребитель (П))

· + - отсутствие наценок посредников, непосредств. доступ к инфе, вози-ть формир-я положит. Имиджа

· - - высокие затраты на реализацию, высокие транспортные расхлды, затраты на формир-е инфраструктуры

2. ОДНОУРОВНЕВЫЙ КАНАЛ ( И- РОЗН.ПОСР. – П) –дост: умеренные затраты на реализацию, недост.: - выс.наценки посредников, ограничееный контроль за ценами и рынком

3. ДВУХУРОВНЕВЫЙ КАНАЛ (И-ОПТ.ПОСР. – РОЗН.ПОСР. - П)

4. ТРЕХУРОВНЕВЫЙ КАНАЛ (И – ОПТ.ПОСР.-Мелкий ОП- РП- П)- дост.: передача функций исслед-я рыека посреднику, недост: недост. инфа о рынке, зависимосчть от посредников, низкий контроль за ценами

ЗАВИСИМОСТЬ ЦЕНЫ ОТ УРОВНЯ КАНАЛА (НУЛЕВОГО)

Производственная с/с 1 д.е – наценка на с/с 20%- цена реализации 1.2 д.е

5.2. ХАРАКТЕРИСТИКА УЧАСТНИКИ КАНАЛОВ ДИСТРИБЬЮЦИИ, ИХ РОЛЬ В КАНАЛАХ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Основными участниками каналов распределения являются торговые посредники. Торговые посредники — это торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

Целесообразность использования торговых посредников обусловлена возможностями повышения оперативности сбыта продукции, быстрого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры, сокращения сроков поставки товаров, развития сервиса и обслуживания. Важным является и то обстоятельство, что с помощью посредников обеспечивается использование их материальных, финансовых и трудовых средств непосредственно в процессе продажи товаров. Существенно увеличивается возможность получения достоверной информации о рынке, конкурентных преимуществах, ценах и др.

Однако, если посредник не обеспечивает получение дополнительной прибыли по сравнению с той, которую производители извлекают при самостоятельной продаже товаров на рынке, их привлечение становится нецелесообразным.

Торговые посредники подразделяются на простых посредников и торговцев.

Простые посредники — это предприятия и лица, которые, не принимая на себя права ответственности за товар, осуществляют посредничество или сделки между производителем (продавцом) и покупателем. К числу простых посредников относятся брокеры, агенты, комиссионеры и др. Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений.

Торговцы — это организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным и (или) конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи (торговая маржа).

Участвуя в каналах распределения, торговцы принимают самостоятельные маркетинговые решения.

5.3. ФУНКЦИИ КАНАЛОВ ДИСТРИБЬЮЦИИ, ПРИНЦИПЫ ИХ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ МЕЖДУ УЧАСТНИКАМИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ, СБАЛАНСИРОВАННОСТЬ ФУНКЦИЙ И ЗАТРАТ И ДОХОДОВ

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций:

1. Информационная;

2. стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах;

3. устанавливают контакты с потенциальными покупателями;

4. приспосабливают товар к требованиям покупателей;

5. проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;

6. организуют товародвижение (транспортировка и складирование);

7. финансируют движение товаров по каналу распределения;

8. принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

9. принятие риска

10. ФОССТИС

5.4. ВИДЫ ПОСРЕДНИКОВ В КАНАЛАХ ДИСТРИБЬЮЦИИ, ИХ ХАРАКТЕРИСТИКА, ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ

независимые – приобретают товар для последующей реализации (оптовые базы, дистрибьюторы)
зависимые – не претендуют на право собственности на товар, работают за комиссионное вознаграждение.( агенты, брокеры)

ТОРГОВЫЙ ПОСРЕДНИК — связующее звено между производителем и потребителем, продавцом и покупателем товара, способствующее торговому процессу, развитию торговли. Дилерприобретает товар по договору поставки и становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Дистрибьютор, как правило, получает от производителя право торговать своей продукцией на установленный срок и в определенном месте. Комиссионерне является собственником продаваемой продукции, но имеет право заключать договор о поставке от своего имени. Комитент– лицо, которое выдает комиссионеру поручение о заключении определенной сделки или ряда сделок от имени комиссионера, но за счет комитента. Агенты– посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала-хозяина). Брокеры– посредники, которые не являются собственниками продукции и не могут распоряжаться ей.

После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение и селективное распределение.

Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий.

Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.

Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.

5.5. ХАРАКТЕРИСТИКА И РОЛЬ РИТЕЙЛА В СИСТЕМЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ

Под розничной торговлей понимается деятельность по реализации товаров и услуг конечным покупателям, которые приобретают их в целях потребления. Конечный покупатель не обязательно будет потреблять сам тот или иной товар или услугу. Он может его купить, а потреблять может с другими или его будут потреблять вовсе другие люди.

Основные функции розничной торговли обусловлены необходимостью создания для потенциальных покупателей наиболее благоприятных условий для удовлетворения их нужд и потребностей в отдельных товарах. Предлагаемые в розничной торговле товары должны иметь требуемые

качественные показатели и быть представленными в необходимом ассортименте, в определенном месте и в удобное для покупателя время. В случае необходимости должно быть обеспечено послепродажное обслуживание.

Чтобы все это реализовать, розничная торговля обеспечивает выполнение следующих основных функций:

• определяет реальные нужды и потребности в товарах;

• с учетом реальных потребностей формирует ассортимент товаров и оказываемых услуг, организуя поставки от широкого круга поставщиков;

• производит оплату поступивших товаров;

• осуществляет различные операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

• оказывает поставщикам и покупателям транспортно- экспедиционные, консультационные, информационные и другие услуги;

• участвует в продвижении товаров на рынок, что обеспечивается благодаря рекламе, стимулированию продаж, а также непосредственной работе работников торговли с покупателями.

В качестве основных факторов для классификации предприятий розничной торговли могут выступать:

• предлагаемый товарный ассортимент;
• политика цен;
• уровень концентрации торговой сети;
• форма собственности;
• уровень предоставляемых услуг;
• специфика обслуживания.

Основные предприятия розничной торговли:

· • специализированные магазины;

· • универмаги;

· • универсамы;

· • супермаркеты;

• магазины товаров повседневного спроса.

Классификация розничных магазинов с учетом уровня обслуживания:

· магазины самообслуживания;

· • магазины с ограниченным обслуживанием;

· • магазины с полным обслуживанием

5.6. ХАРАКТЕРИСТИКА ПОТОКОВ В КАНАЛАХ ДИСТРИБЬЮЦИИ, ИХ ВЗАИМОСВЯЗЬ И ВЗАИМОЗАВИСИМОСТЬ

Предыдущая 1 2 3 456 7 8 9 Следующая