Тема 2 Маркетинговые исследования и маркетинговая информация

РАЗВИТИЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА, ФАКТОРЫ ЕЕ ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ. ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНЫХ ВАРИАНТОВ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА, УСЛОВИЯ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

Концепция маркетинга - это перечень задач, которые необходимо решить в целях достижения желаемого уровня сбыта товаров или услуг на различных рынках, а также принципы и методы их решения.

Существует три вехи в эволюции маркетинга, в ходе которых были выработаны следующие теории:

1. Первый этап:

- производственная концепция

- товарная концепция

- сбытовая концепция

2. Второй этап: традиционный маркетинг

3.Третий этап: концепция социально-этического маркетинга

4. Четвертый этап: марктеинг взаимодействия

Факторы, которые влияют на концепцию маркетинга:

1) Научно-технический прогресс

2) Уровень благосостояния общества

3) Состояние и взаимодействие в рыночном пространстве таких субъектов маркетинга как производитель, продавец, потребитель, покупатель, государство.

Эволюция маркетинга:

I этап. производственная концепция.

Основным моментом данной концепции маркетинга является востребованность товара в ситуации товарного дефицита, при которой главным является увеличение объема производства уже существующего ассортимента, и совершенствование самого производства, чтобы иметь возможность снизить цены и тем самым обеспечить увеличение спроса.

Условия существования:

1) Когда спрос на товары и услуги превышает предложение

2) Основная масса потребителей на рынке ограничена в доходах,

3) Себестоимость товара слишком велика, и нужен способ ее быстрого снижения.

II этап. Товарная концепция.

Презюмирует благосклонное отношение потребителей к товару, сделанному качественно и продаваемому недорого. Поэтому акценты при товарной концепции маркетинга делаются на выпуск новых товаров, модернизацию существующих и повышение качества продукта.

Условия:

1) если доход потенциальных покупателей достаточен,

2) спрос соответствует предложению,

3) улучшения товара не сказывается критически на его цене.

III этап. Сбытовая концепция.

Согласно ей предполагается, что потребитель купит любой товар, если активно его продвигать. В рамках сбытовой концепции маркетинга используются агрессивные методы рекламы, активное стимулирование сбыта путем проведения лотерей, распродаж, установления системы скидок, важную роль отводят упаковке товара.

Условия:

1) когда достаточно обеспеченный потребитель ориентирован на выбор наилучшего из предлагаемых на рынке товаров

2) при этом предложение таких товаров немного превышает спрос.

IV этап. Концепция традиционного маркетинга.

Ориентирована на потребителя: выявляются потенциальные покупатели, выясняются их потребности, а уже затем на рынке продвигаются товары, удовлетворяющие запросам потребителей как по качеству товара, так и по его эффективности.

Условия:

Значительное превышение предложения над спросом, но при этом у потребителей существуют потребности, не удовлетворяемые существующими товарами, и они готовы заплатить большую цену за нужный товар.

V этап. Концепция социально- этического маркетинга.

Акценты в ней делаются на удовлетворение потребностей целевых аудиторий потребителей с учетом социальных и этических потребностей общества как такового. Эта концепция опирается на идеи о том, что существуют интересы общества (экология, экономия электроэнергии и др.), от отношения к которым зависит успешность компании, и чем больше компания эти интересы учитывает, тем положительнее общественное мнение о ней, и тем выше продажи ее продукта.

Условия:

применяется в компаниях, не имеющих возможности получить преимущества за счет традиционного комплекса маркетинга

VI этап. Концепции маркетинга взаимодействий

Основной объект управления маркетингом согласно концепции маркетинга взаимодействий – это коммуникации с потребителем и другими участниками товарооборота.

Условия:

1) Учитываются интересы государства

2) Учитывается бурное развитие информационных технологий

1.2. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА, ПРЕДПОСЫЛКИ ПРАКТИЧЕСКОГО ЕГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ В ПРАКТИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

В настояшее время в РБ наблюдается маркетинг взаимодействия

Основной объект управления - это коммуникации с потребителем и другими участниками товарооборота. При нём учитывается:

3) интересы государства

4) бурное развитие информационных технологий

Этапы
- осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды;
- определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности;
-обоснование маркетинговой стратегии;
- выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов.

В РБ наблюдается продвижение товаров и услуг на рынок РФ.В РБ субъекты хозяйствования еще только осознают необходимость создания маркетинговой службы. Большинство малых и средних предприятий не имеют эффективных маркетинговых подразделений. Как правило, представители малого бизнеса не могут содержать маркетинговую службу. Кроме того, созданные службы зачастую занимаются только сбытом, в то время как в функции маркетинга входят исследования рынка, реализация проектов по продвижению товаров, разработка различных других программ, за которыми стоит большая аналитическая работа. В Беларуси актуальной остается проблема трудоустройства молодых маркетологов после окончания вуза.

В настоящее время в РБ развивается маркетинговая логистика.Тенденции её развития:

-Стротегия формирования логистической системы РБ до 2015 г.

-Контейнеринизация

-Пакетно-паллетная технология переработки грузов

-Логистическая тенология «от двери до двери»

-Логистеческая технология «точно в срок»

-Система КАНБАН

1.3 КОМПЛЕКСНАЯ СИСТЕМА МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ, ХАРАКТЕРИСТИКА ЕЕ СОСТАВЛЯЮЩИХ

В укрупненном виде система маркетинга включает следующее:

1. Предприятие-производитель продукции, в функции которого входит выпуск продукции.

2. Предприятие-поставщик, функцией которого является обеспечение необходимыми ресурсами производства продукции. Для производителя лучше, если есть возможность использовать

ресурсы из разных областей, тогда конкурирует поставщик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям.

3. Рынок. Это то место, где встречаются спрос и предложение, покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется конечный результат маркетинга.

4. Посредник. Это организации или люди, которые заняты обменом товара, обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы, а на зарубежных рынках - торговые агенты, брокеры, консигнаторы, кредитные устройства и другое.

5. Конкуренты. Это предприятия (объединения), которые производят аналогичную продукцию (услуги). Различают функциональную конкуренцию, когда разные товары могут выполнять одну функцию; видовую (например, кофемолка электрическая или механическая); межфирменную, когда выпускается продукция одного вида, но на разных предприятиях. Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами.

Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под которой подразумевается четко обозначенная группа людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние.

Среди них различают организации или людей:

- интересы которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовые отделы и т.д.);

- которые могут не проявлять интереса к предприятию, но предприятие в их интересе заинтересовано (средства массовой информации, информационные коммерческие издания и др.);

- которые проявляют интерес к предприятиям, но в которых предприятие не очень заинтересовано (организации потребителей, массовый покупатель, законодательные органы и т.д.).

Все это вместе взятое, со всеми взаимовыгодами и принято называть системой маркетинга.

***Основная цель службы маркетинга на предприятии заключается в налаживании системы обработки и подачи необходимой для обеспечения конкурентоспособности информации о рынке в подразделения фирмы. А также в организации регулярного обмена информацией между подразделениями. Главным назначением маркетинга является обеспечение процесса управления ассортиментом. На задачу управления ассортиментом работают все функции службы маркетинга, как внешнего, так и внутреннего. Если внешний маркетинг поставляет информацию из внешней среды предприятия, то внутренний маркетинг исследует свою фирму изнутри.

Цели маркетига на микроуровне:

1)Завоевание рынка

2)Рентабельность

3) Финансовая устойчивость

4) Престиж и позиция на рынке

Цели маркетинга на макроуровне:

1) Достижение максимально возможного высокого уровня потребления

2) Достижение максимальной потребительской удовлетворенности

3) Предоставление покупателю максимально широкого выбора

4) Максимальное повышение качества жизни

Задачи, которые ставит предприятие по достижению целей:

1) Относящиеся к деятельности на рынке

2) К предпринимательской деятельности

3) К окружающей среде и обществу

Маркетинг на предприятии подразделяется на:
1. маркетинг сырья,
2. маркетинг технологий и производства,
3. маркетинг готовой продукции.

Маркетинговая среда предприятия – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на его деятельность

Микросреда:

1) Клиентура

2) Поставщики

3) Посредники

4) Торговля

5) Конкуренты

Макросреда:

1) Экономические факторы

2) Политико-правовые

3) Культурные

4) Демографические

5) Природные

6) Научно-технические

1.4.ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА, МЕТОДЫ, МОДЕЛИ. МАТРИЦЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ДЛЯ ОБОСНОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ

Набор основных инструментов маркетинга:

1) товарная политика (нововведения, работа с ассортиментом, снятие с производства товаров, жизненный цикл которых завершился, обслуживание покупателей, сервисы и гарантии),

2) ценовая политика (определение базовой цены, расчет цены, скидки, кредит), коммуникационная политика (реклама, паблик рилейшнз)

3) сбытовая политика (маркетинговые исследования, продажи, освоение новых рынков и т.д.)

4) разработка и реализация конкурентных стратегий.

Самый первый инструмент маркетинга – смета, согласно которой ресурсы фирмы распределяются по подразделениям. Далее следуют такие инструменты маркетинга, как реклама - наиболее эффективный способ донесения информации о товарах до потребителя с целью продвижения товара, и паблик рилейшнз - инструмент маркетинга, способствующий установлению и поддержанию взаимодействия, расположения, взаимопонимания и сотрудничества между компанией и обществом, формированию доброжелательного общественного мнения о продукте компании и ее деятельности, поддержание положительной репутации компании. Еще одним из инструментов маркетинга являются личные продажи, однако этот инструмент весьма затратен, так как связан с подготовкой высококлассных специалистов по продажам, расходами на передвижение, психологическими нагрузками и пр. Наконец, самым важным инструментом маркетинга считается ценовая политика, политика ценообразования. Это обычно завершающий этап рыночной деятельности, и цена здесь – своеобразный индикатор условий, в которых компания существует и действует.

Методы анализа данных:

1) Регрессионный анализ

2) Вариационный анализ

3) Дискриминантный

4) Кластре-анализ

5) Факторный

6) Многомерное шкалирование

Конкретные методы маркетинга – это метод генерации новых идей, использующийся в отношении маркетинговых объектов, ценообразования, ассортимента, продвижения на рынке товаров и услуг, а также метод экспертных оценок и контент- анализа. Перечисленные методы маркетинга большей частью используются при маркетинговых исследованиях. Методы маркетинга могут быть ориентированы на товар (услугу) или на конечного потребителя, его потребности.

Матрицы:

матрица «АВС»

матрица «ХУZ»

БКГ

Модель Портера (5p)

Матрица Артура Д. Литл (Модель АДЛ/ЛС)

Модель Мак-Кинси (7S)

Тема 3 Товар в маркетинге

3.1. ТОВАР В РЫНОЧНОЙ СРЕДЕ, ЕГО ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ПРИЗНАКИ

Товар - это всё то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Признаки:

1. Экономический объект, имеющий потребительский свойства, способные удовлетворять потребность

2. Продукт труда, произведенный для обмена

3. Товар должен быть ориентирован на конкретную потребность

4. Товар должен быть коммерциализован

5. Товар должен иметь конкурентные преимущества

РЫНОК

1) Положение на отдельных товарных рынках зависит от состояния общехозяйственной конъюнктуры

Важнейшая задача любого исследования конъюнктуры — определение значимости, силы воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, выявление ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный момент и на ближайшую перспективу.

2) Важное направление исследования рынка — оценка состояния спроса.

Маркетологи выделяют несколько ситуаций, характеризующих состояние спроса

1) Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Задача маркетинга — проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2) Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга — отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3) Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Задача маркетинга — оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4) Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Задача маркетинга — обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5) Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Задача маркетинга — изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6) Полный спрос. О полном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга — поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

7) Чрезмерный спрос. О полном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга — поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

8) Иррациональный спрос. Необходимо обеспечить противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Задача маркетинга — убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Определенному состоянию спроса соответствуют следующие задачи и стратегии маркетинга

3) Возможность поглощения рынком конкретного товара отражает емкость рынка.

Емкость рынка характеризуется объемом продаж определенного товара в течение какого-то периода времени (обычно в течение года). Потенциальная емкость рынка учитывает наличие скрытого спроса на товар и поэтому может отличаться от реальной.

Емкость рынка E какого-нибудь товара рассчитывается по формуле:

E = Vp + Vi + Ve,

где Vp — объем производства и потребления товара на территории данного рынка (физ. ед. или дн. ед.); Vi — объем импорта данного товара (физ. ед. или ден. ед.); Ve — объем экспорта этого же товара (физ. ед. или ден. ед.).

4) Рыночная доля фирмы может быть определена на текущий момент времени на основе сопоставления объемов продаж конкретного товара различными фирмами. Перспективная оценка доли рынка проводится путем сопоставления маркетинговых усилий всех фирм-конкурентов, действующих на рынке, с маркетинговыми усилиями своей фирмы. При этом учитываются эффективность этих усилий, а также масштаб маркетинговой деятельности. Изучение рынка завершается разработкой прогноза его развития.

ТОВАР КАК ОБЪЕКТ ИЗУЧЕНИЯ

1) Определение жизненного цикла товара, стадии ЖЦТ

2) Изучение конкурентоспособности

3) Кластерное изучение товара (жесткие, мягкие и ценовые характеристики)

ХАРАКТЕРИСТИКА АЛЬТЕРНАТИВНЫХ ВАРИАНТОВ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ, РЫНОЧНЫЕ УСЛОВИЯ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ

Товарные стратегии фирмы

Стратегия инновации товара

Стратегия вариации товара

Стратегия элиминации товара

Дифференциация товара

Диверсификация товара

Вариация функциональных свойств

Специализация

Изменение сорта

Вариация физических свойств

Вариация дизайна товара

Вариация имиджа

Вариация имени, марки

Вариация обеспечения дополнительных эффектов

Рис.1.3. Товарные стратегии фирмы.

1. Стратегия инновации товара

Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара. Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров - конкурентов.

Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. Диверсификация товара осуществляется компаниями, которые располагают достаточно развитой сетью бизнес - коммуникаций и обладают необходимыми потенциалом и деловыми способностями по освоению новых производств и новых товаров.

2. Стратегия вариации товара. В целях поддержания непрерывности сбыта используется модификация существующих товаров, которая стабилизирует сбыт, а нередко и способствует росту объема продаж и прибыли.

Модификация товара —является одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Наряду со стратегиями модификации рынка и модификации маркетинговых средств модификация товара нацелена на расширение сферы применения существующих товаров и привлечения новых покупателей для его покупки.

В процессе модификации изменяют прежние свойства товара, либо производство которого осуществляется, либо который уже существует на рынке. Ф. Котлер связывает модификацию товара с изменением таких характеристик товара, как его качество, свойства и внешнее оформление.

Таким образом, вариация товара связана со стратегией повышения концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. Вариация товара за счет улучшения его свойств делает его более унифицированным, комплексным и удобным, благодаря этому фирма развивает свой имидж и формирует имидж фирмы-новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Кроме того, вариация товара повышает привлекательность товара, выделяет его благодаря уникальности и престижности его внешнего оформления.

3. Стратегия элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких товаров представляют собой основу для принятия решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка. При подготовке решений целесообразно проводить анализ программы сбыта в целом и анализ положения каждого товара на рынке. Для исследования программы сбыта могут использоваться сведения о результатах анализа (структура оборота, издержек, структура покупателей, возрастной ценз использования товара и др.). При этом выявленные сомнительные товары необходимо подвергнуть анализу их жизненного цикла, установить уровень эффективности их дальнейшего производства.

Выбор предпочтительной альтернативы осуществляется на основе анализа взаимодействия возможностей рынка, задач фирмы и ее ресурсов (рис. 1.4.)

Сектор А – задача компании и условия рынка совпадают;

Сектор B - возможности и ресурсы совпадают;

Сектор C - задачи и ресурсы совпадают;

Сектор D - все факторы совпадают.

Рис. 1.4. Взаимодействие возможностей рынка задачи и ресурсов компании

Тем не менее, главным ориентиром при формировании товарной стратегии является (при всей значимости остальных категорий) достижение конкурентного преимущества фирмы в долговременной перспективе.

Выбрав ту или иную альтернативу товарной стратегии, фирма должна " наполнить" ее конкретным содержанием - соответствующим товаром или товарным ассортиментом, т.е. группой товаров, тесно связанных между собой хотя бы по одному из признаков: совместное применение, общий сегмент рынка, общий канал распределения, сходный диапазон цен.

При выборе стратегии маркетинга возможно обоснование следующих решений: увеличение инвестиций для укрепления позиций на рынке; локализация инвестиций до выявления определенности экономического положения в отрасли; переброска инвестиций с менее выгодных рынков в прибыльные ниши; закрытие производства и ускоренная распродажа основных средств. Для выявления сомнительных и " стареющих" товаров могут создаваться группы по анализу рентабельности товара и тенденций конъюнктуры на рынке. После анализа составляются рейтинговые табличные формы по каждому товару с указанием возможных объемов продаж и прибыли. Руководство фирмы изучает эту информацию и принимает решение.

ТРЕБОВАНИЯ, ПРЕДЪЯВЛЯЕМЫЕ К ТОВАРНОМУ ПОРТФЕЛЮ, ЦЕЛЕВЫЕ ЗАДАЧИ, РЕАЛИЗУЕМЫЕ ПРИ ЕГО ФОРМИРОВАНИИ. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К РАСЧЕТУ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ ТОВАРНОГО ПОРТФЕЛЯ

Условием успешной деятельности компании является наличие у нее портфеля, товары, входящие в который, различаются темпами роста и долями принадлежащих им рынков.

Под понятием «товарный портфель» следует понимать совокупность всех товаров (товарных групп, видов и разновидностей товара), для выпуска которых имеются возможности в рамках организационно-экономических и технологических условий данного производства.

Цели при формировании

Оптимизация номенклатуры и ассортимента выпускаемого товара (макс результат при мин затратах)

Установление темпов обновления ассортимента(базируется на существенных характеристиках товара)

Определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;

Регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками; (дешевле продавать старый товар на новых рынках)

Определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;

Планирование выхода на рынок с новыми товарами;

Выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;

Поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

Требования к портфелю.

1) Соответствует потребностям рынка. Он должен быть направлен на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара. При этом система формирования портфеля должна ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

2) Реальный, продуманный. Должен быть разработан на основе хорошего знания рынка, его требований и перспектив; а также ясного представления о своих возможностях и ресурсах.

3) Должен учитывать ЖЦТ товара

4) Должен быть гибким по отношению к условиям внешней среды

5) Сбалансированный. Более наглядной теорию делает знаменитая «Бостонская матрица», демонстрирующая относительные позиции различных товарных групп в рамках компании. Сбалансированный товарный портфель предполагает наличие в нем

«звезды» занимают значительную долю растущего рынка, высокие темпы роста, и требуют инвестиций;

«дойные коровы» занимают доминирующее положение на стабильном или сокращающемся рынке, и следует сохранить завоеванные позиции;

«собаки» характеризуются невысоким ростом объема продаж или стагнацией при фактическом отсутствии доли рынка, верным решением с Вашей стороны будет выход с рынка;

«проблемные дети» занимают незначительную долю растущего рынка и требуют много внимания. при удовлетворении их «аппетитов» превращаются в «звезды».

Направления формирования портфеля:

1) низкие издержки (ведет к снижение с/с)

2) вариация, дифференциация, гибкость.

Направления расширения портфеля:

1) расширение товарного ряда

2) расширение номенклатуры за счет перехода в другие отрасли

3) расширение с учетом стадий ЖЦТ.

Рентабельность ROI

Алгоритм расчета:

-а) рассчитать объем затрат: ∑ себестоимость + затраты на рекламу,

где ∑ себестоимость = фактический объем продаж без наценки

б) ROI =

Две методики:

1) Расчет рентабельности в целом по портфелю

2) Расчет рент. по отдельным товарным позициям

3.13 ОПТИМИЗАЦИЯ ТОВАРНОГО ПОРТФЕЛЯ ПРЕДПРИЯТИЯ. ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОГО ПОРТФЕЛЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ И МЕТОДЫ АНАЛИЗА, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ДЛЯ УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРНЫМ ПОРТФЕЛЕМ (МАТРИЦА БКГ, ПОРТФОЛИО, SWOT, ABC, XYZ – АНАЛИЗ)

Товарный портфель предприятия – это набор товаров и услуг, которые предназначены для потребления клиентами предприятия я являются результатом его бизнес-деятельности. В практике любого предприятия постоянно встает проблема оптимизации товарного портфеляс целью получения большей прибыли.

Предлагаемое решение задачи оптимизации ассортимента включает три этапа: 1) расчет показателей прибыльности товаров ассортиментного портфеля, 2) ранжирование товаров по прибыльности с учетом ассортиментного формата предприятия, 3) оптимизация широта ассортимента.

Матрица БKГ — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке.

Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненный цикл товара и эффекта масштаба производства.

На матрице по осям отображаются рост рынка (вертикальная ось) и доля рынка (горизонтальная ось). Сочетание оценок этих двух показателей даёт возможность классифицировать товар, выделив четыре возможные роли товара для производящей или продающей его компании.

«Звезды»

Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большой доход. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

«Дойные коровы» («Денежные мешки»)

Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».

«Собаки» («Хромые утки», «Мертвый груз»)

Темп роста низкий, доля рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.

«Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса»)

Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе - избавляться.

Недостатки

· Сильное упрощение ситуации;

· В модели учитываются только два фактора, однако высокая относительная доля рынка - не единственный фактор успеха, а высокие темпы прироста - не единственный показатель привлекательности рынка;

· Отсутствие учета финансового аспекта, удаление собак может привести к удорожанию себестоимости коров и звезд, а также негативно сказаться на лояльности клиентов, пользующихся данным продуктом;

· Допущение о том, что доля рынка соответствует прибыли, это правило может нарушаться при выводе на рынок нового продукта с большими инвестиционными затратами;

· Допущение, что снижение рынка вызвано окончанием жизненного цикла товара. Бывают другие ситуации на рынке, например, окончание ажиотажного спроса или экономический кризис.

Преимущества

· теоретическая проработка взаимосвязи между финансовыми поступлениями и анализируемыми параметрами;

· объективность анализируемых параметров (относительная рыночная доля и темп роста рынка);

· наглядность получаемых результатов и простота построения;

· она позволяет сочетать анализ портфеля с моделью жизненного цикла товара;

· проста и доступна для понимания;

· легко разработать стратегию для бизнес-единиц и инвестиционную политику.

SWOT-анализ — метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: s trengths (сильные стороны), w eaknesses (слабые стороны), o pportunities (возможности) и t hreats (угрозы). Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его.

Задача SWOT-анализа — дать структурированное описание ситуации, относительно которой нужно принять какое-либо решение. Выводы, сделанные на его основе, носят описательный характер без рекомендаций и расстановки приоритетов.

Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности.

Portfolio-анализ является одним из наиболее распространенных методов стратегического маркетингового анализа. Анализ своего портфеля должен помочь фирме в распределении ограниченных ресурсов между различными рынками товара, на которых она представлена. Таким образом, он позволяет предприятию определять долгосрочную инвестиционную политику по отношению к различным сегментам деятельности [11]. Задача портфельного анализа заключается в классификации каждого рассматриваемого рынка товара по двум независимым измерениям: привлекательность базового рынка и конкурентная сила фирмы.

Для этого учеными и практиками предложено несколько моделей. Они могут быть полезны при осуществлении стратегического маркетингового планирования. На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы предприятия, а также разрабатываются соответствующие конкретные стратегии маркетинга. Возможность применения той или иной модели зависит от конкретных обстоятельств.

Существует две наиболее популярных модели оценки бизнес-портфеля компании с применением матриц и с использованием разнообразных критериев привлекательности и конкурентоспособности: модель Бостонской консалтинговой группы (БКГ), называемая «матрица рост-доля рынка» (Boston Consulting Group portfolio model (BCG)), и модель «матрица привлекательность-конкурентоспособность», разработанная фирмами «Дженерал Электрик» и «МакКинси» (McKinsey) (General Electric multifactor portfolio Model (GEM)). Несмотря на схожесть, эти методы основаны на различных предпосылках и выбор того или другого из них не безразличен с точки зрения получаемых результатов.

Предыдущая12 3 4 5 6 7 8 9 Следующая