Основные элементы стратегии Типовые подходы

4. Стратегия цен

4.1

4.2

4.3

Прочное внедрение на рынок

«Снятие сливок»

Установление цен по одному из выбранных признаков

3. Стратегия товаропродвижения

3.4

3.3

3.1

3.2

Реклама

Стимулирование сбыта

Пропаганда

Личная продажа

2. Стратегия товародвижения

2.1

2.2

Прямые каналы

Косвенный канал

2.3

Смешанный канал

1. Стратегия товара

1.1

1.2

1.3

Модификация товара

Создание нового товара

Вывод продукции с рынка

Рис. 1.1 − Основные элементы стратегии маркетинга

7.7. МЕСТО И РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ СЛУЖБ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ ПРИНЦИПЫ ПОСТРОЕНИЯ СЛУЖБ МАРКЕТИНГА, УСЛОВИЯ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ

Растущая роль маркетинга в деятельности хозяйствующих субъектов постепенно находила соответствующее отражение в построении организационно-управленческих структур и их функциях. В качестве хозяйственной функции маркетинг прошел четыре этапа: выполнение функции распределения, организационная концентрация (как функция продаж), выделение в самостоятельную службу (выполняющую одну из основных функций в деятельности фирмы) и превращение маркетинга в генеральную функцию фирмы.

Внедрение маркетинга в организационные структуры фирм происходит по двум главным направлениям: путем создания специализированной службы или отдела маркетинга и путем модернизации других основных служб с целью их большей адаптации к требованиям рынка и более гибкой реакции на изменения внешней среды.

Роль маркетинговой службы на предприятии проявляется в его функциях:

· аналитической, состоящей в изучении рынка, его структуры, которую образуют контрагенты, конкуренты, посредники, а также общей (внутренней и внешней) ситуации деятельности фирмы;

· производственной, предполагающей разработку новых товаров, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;

· сбытовой, «ведающей» организацией системы товародвижения, сервиса, проведения политики цен;

· управленческой, связанной с планированием, организацией, контролем маркетинговых мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание взаимовыгодных отношений с посредниками и покупателями.

Варианты построения службы марк-га и условия их использования:

§ по функциям: - кол-во тов-в и рынков не велико

- тов-ы однородные

§ по товарному признаку: - большое кол-во разнооб-х тов-в, требующих учета специф-ции реализации

§ по рынкам: - наличие рынков значительно отлдичающихся по условиям реализации и предпочтениям

§ комбинир-й: - множество разных рынков, предьяв-ие неодинаковые требования к товару и его реализации.

7.8. ХАРАКТЕРИСТИКА АЛЬТЕРНАТИВНЫХ ВАРИАНТОВ СТРУКТУРЫ СЛУЖБ МАРКЕТИНГА, ИХ ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ

Из конспекта:

Варианты построения служб маркетинга и условия их использования.

По функциям (количество товаров и рынков невелико; товары однородные)

Включает: отдел маркетинговых исследований, отдел рекламы и стимулирования сбыта, отдел управления товарной номенклатурой, служба сервисного сопровождения, отдел сбыта.

Достоинства: простота управления, четкость распределения обязанностей, повышение производительности за счет специализации, конкуренция между маркетологами как фактор повышения эффективности работы.

Недостатки: снижение качества работы при наращивании объемов, отсутствие тесного взаимодействия между маркетологами, выполняющими разные функции, борьба за личный интерес, а не интересы фирмы.

По товарному принципу (большое количество разнообразных товаров, требующих учета специфики реализации)

Достоинства: глубокий маркетинг каждого товара, возможности изучения потребителей каждого товарного сегмента и их требований к каждому товару.

Недостатки: широкий круг обязанностей каждого маркетолога и потребность в большом объеме знаний и квалификации; наличие дублирования функций по направлениям маркетинга.

По рынкам (наличие рынков, существенно отличающихся по условиям реализации и предпочтениям).

Достоинства: усиление координации служб при выходе на рынок, возможность разработки комплексной программы выхода на рынок, глубокий учет специфики рынка и более достоверный прогноз его развития.

Недостатки: сложная громоздкая структура, низкая степень специализации маркетологов, дублирование функций, неглубокое знание товарной номенклатуры, отсутствие гибкости.

Комбинированный (множество разных рынков, неодинаковые предъявляемые требования к товару и его реализации).

Достоинства: расширение функций между маркетологами с учетом их функций, квалификации, опыта, способностей; комплексный подход к разработке маркетинга, с учетом 4р; повышение уровня прогноза товар-рынок с учетом их специфики; креативность службы.

Недостатки: высокие расходы на содержание службы; пересечение интересов структурных подразделений службы, конкурирование между ними, возможность конфликтов при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку разными подразделениями.

7.9. ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ, ЭВОЛЮЦИЯ СЛУЖБ МАРКЕТИНГА, НОРМАТИВНЫЕ ДОКУМЕНТЫ ИХ ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ

Организация маркетинга в компании предполагает в первую очередь формирование структурного подразделения (службы маркетинга) для управления всеми видами маркетинговой деятельности. Юридическим документом, формализующим роль и функции службы маркетинга в компании, является положение о службе маркетинга, на основе которого разрабатываются должностные инструкции для сотрудников этого подразделения.

Обычно положение о службе маркетинга содержит следующие разделы:

- Задачи службы маркетинга

- Функции службы маркетинга

- Права службы маркетинга

В конкретной компании структура этого документа, как и содержание разделов и пунктов, могут отличаться от приведенного примера.

Задачи службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач должны входить:

- сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию компании;

- подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка;

- активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Функции службы маркетинга

Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение всех функций маркетинга в компании.

1. Комплексное изучение рынка:

- исследование и анализ основных показателей рынка {емкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);

- прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные);

- изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);

- анализ конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);

- сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и т.п.;

- определение ключевых компетенций компании;

- разработка маркетинговой стратегии и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.

2. Формирование ассортиментной политики предприятия:

- разработку продуктовых линий и ассортимента;

- оценку состояния и повышение уровня конкурентоспособности продуктов;

- подготовку предложений по разработке новых продуктов;

- управление торговыми марками.

3. Определение ценовой политики предприятия и управление ценообразованием:

- выбор методов ценообразования;

- разработку системы скидок;

- разработка маркетинговой политики.

4. Создание маркетинговых каналов и выбор методов продажи продуктов компании:

- формирование маркетинговых каналов (каналов распределения/дистрибуции);

- выбор торговых посредников;

- анализ и прогноз объема и структуры продаж;

- разработку форм и методов реализации товаров.

5. Развитие маркетинговых коммуникаций:

- разработка и проведении рекламных и PR кампаний;

- участие в престижных некоммерческих мероприятиях;

- проведение выставок, презентаций, демонстраций;

- поощрение покупателей;

- стимулирование работников сбыта и продавцов;

- формирование положительного имиджа компании.

Служба маркетинга разрабатывает и представляет на утверждение руководству компании:

планы маркетинга на долго-, средне-и краткосрочные периоды;

предложения по взаимосвязям и координации деятельности службы маркетинга с другими подразделениями компании;

предложения о поощрении работников службы маркетинга и других функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий компании.

Служба маркетинга разрабатывает и согласовывает:

финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, которые входят в службу маркетинга;

проекты отчетных и прогнозных документов, касающихся маркетинговой деятельности компании.

В процессе своего развития маркетинг прошел несколько этапов, начиная от одной из функций предприятия до полноценного подразделения в организации.

Эволюция. Первоначально под службой маркетинга подразумевалась только служба, которая занималась выполнением функций " управление сбытом". Чуть позже перед руководителями организации встал следующий вопрос, что невозможно осуществлять управление маркетингом только управлением сбыта, необходимо было вводить своевременные изменения в процесс производства. В свою очередь эти изменения привели к тому, что функция сбыта с производством начала считаться дополнением службы маркетинга. А отдел по управлению маркетингом стал называться интегрированным маркетингом.

Вскоре интегрированный маркетинг начинает распространять свое влияние и на другие экономические сферы организации. К таким сферам принято относить управление персоналом, ценообразование и т.д. И маркетинг из интегрированного перерастает в системный. Под системным маркетингом подразумевают осуществление функций управления производством, сбытом и продажами. Было принято решение сделать маркетинговые функции одними из важнейших на предприятии. Все это привело к тому, что в производственном цикле маркетинг стал занимать первые позиции, а не как раньше, последние. Во главу угла при производстве продукции начали ставить потребности потребителя, а не компаний. Все это привело к тому, что у службы маркетинга были расширены полномочия и наложена дополнительная ответственность за удержание позиций организации на рынке.

7.10. КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ, ОБЪЕКТЫ, ЗАДАЧИ, ПАРАМЕТРЫ МАРКЕТИНГОВОГО КОНТРОЛЯ

Контроль маркетинга — постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Контроль маркетинговой деятельности является одной из важнейших функций в управлении маркетингом на предприятии, поскольку неэффективная оценка работы маркетинговых подразделений приводит к потере денег, клиентов и в конечном итоге — к гибели фирмы.

Контроль маркетинга имеет обычно четыре стадии:

1) установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

2) выяснение реальных значений показателей;

3) сравнение;

4) анализ результатов сравнения.

Объекты контроля маркетинговой деятельности

1. Объекты контроля маркетинговой деятельности постоянного мониторинга

- объемы и динамики продаж

- размеры прибыли, рентабельности

2. Объекты периодического контроля

- реакция рынка, покупателей на маркетинговое предложение фирмы

3. Объекты целевого контроля (соответствие запланированных показателей фактическим – GAP-анализ).

Задачами и целями контроля маркетинга являются:

· установление степени достижения цели (анализ отклонений);

· выявление возможностей улучшения (обратная связь);

· проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Основные формы контроля — контроль результатов и маркетинг-аудит.

Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг-микс в целом или на отдельные инструменты. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов. При контроле используют данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т.д.) и данные исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).

Маркетинг-аудит — это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ (но порядок может быть иным).

- Контроль информационной базы планирования. Задачей этого направления контроля является выявление и проверка всех допущений, лежащих в основе плана маркетинга.

- Ревизия целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение неточностей и слабых мест. Для этого ревизор должен вначале выяснить реальное состояние, определить, какие цели и стратегии были запланированы, а затем оценить их с точки зрения операциональности, обозримости, полноты, актуальности и реализуемости.

В конце ревизии вырабатываются рекомендации по устранению недостатков.

- Ревизия мероприятий маркетинга. Задачей ревизии комплекса инструментов маркетинга является проверка содержания маркетинг-микса, размера и распределения бюджета маркетинга. Особое внимание уделяется проверке структуры маркетинг-микса, поскольку на практике она имеет тенденцию к закреплению (что при смене условий может быть неблагоприятно). Исходный пункт контроля — выяснение реального состояния примерно по тому же стандарту, что и при ревизии целей.

- Контроль организационных процессов и структур. Проверка организации маркетинга и его связи с другими сферами предприятия. Цель контроля — обнаружение слабых мест, нецелесообразных организационных правил.

Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.

К преимуществам контроля с привлечением сторонних организаций относятся объективность, беспристрастность, большие знания и опыт, преодоление проблем с временем и персоналом.

К преимуществам собственного контроля можно отнести знание производственных проблем, сохранение тайны, простоту коммуникации.

При организации контроля маркетинга необходимо определить, кто должен контролировать маркетинг — отдел маркетинга или другая служба предприятия (например, руководство предприятия) — и требуется ли создание самостоятельной организационной единицы для выполнения контрольных задач.

7.11. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОГО КОНТРОЛЯ. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ GAP- АНАЛИЗА ПРИ ОЦЕНКЕ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Виды маркетингового контроля из конспекта:

Внутренний – 1. Самопроверка

2. Вутренний аудит

Внешний – 1. Проверки гос. органами

2. Проверки вышестоящими организациями

Независимый – Независимый аудит
Требования, предъявляемые к маркетинговому контролю: периодичность, всесторонность, последовательность, объективность.

Формы контроля маркетинговой деятельности:

Маркетинговая диагностика (самодиагностика на основе ситуационного анализа; на основе анализа сторонних аналитических функций)

Ревизия маркетинговой деятельности (собственными подразделениями, другими сторонними фирмами)

Аудит (внутренний независимый аудит)

В современной практике выделяют четыре вида маркетингового контроля (по Ф. Котлеру): анализ годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.

В современной практике выделяют четыре вида маркетингового контроля (по Ф. Котлеру): анализ годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

1. Цель контроля за выполнением текущих (годовых) планов — установить соответствие текущих показателей плановым или их расхождение. Такое сопоставление возможно при условии, что показатели годового плана разбиты по месяцам или кварталам. Основные средства контроля — анализ состояния сбыта, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения «затраты — объем сбыта» и наблюдение за реакцией покупателей.

Анализ состояния и возможностей сбыта позволяет выявить расхождения между плановыми и фактическими продажами по товарам, регионам, типам потребителей, периодам времени, цене, формам и методам сбыта, а также по сбытовым подразделениям и (или) каналам. Такого рода детализация предоставляет возможность выявить области отставания и наиболее продвинутые области, что позволяет сформулировать конкретные, хорошо аргументированные предложения по совершенствованию сбытовой деятельности.

Контролируются прежде всего общий объем реализации и изменения доли на рынке, проясняющие положение фирмы на рынке по сравнению с конкурентами. Контроль сбыта позволяет выявить не только недостатки, но и потенциальные возможности, которые следует трансформировать в реальные. Подобный контроль дает возможность определить структуру покупок потребителей и воздействовать на нее, своевременно установить отношение потребителей к товарам фирмы и заблаговременно осуществить корректирующие меры, предупреждающие отрицательное воздействие выявленных негативных моментов на размеры сбыта фирмы.

2. Контроль прибыльности и анализ затрат предполагает контроль рентабельности маркетинговой деятельности фирмы в целом и применительно к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и др.

Анализ соотношения «затраты на маркетинг — объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.

3. Стратегический контроль и ревизия маркетинга — это относительно регулярная, периодическая или эпизодическая ревизия маркетинговой деятельности фирмы, под которой, по определению Ф. Котлера, понимается «... комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы»

Слово GAP в английском языке обозначает понятие “пробел, брешь”. С помощью метода GAP- анализа выясняется, какие существуют на предприятии отклонения от целевых установок по фактическому состоянию или по результату.

В маркетинге, говоря о gap-анализе, как правило, понимают набор мероприятий, позволяющих делать выводы о несоответствии внутренней среды маркетинга внешнему окружению. Это может быть несоответствие ассортимента структуре спроса, несоответствие качества продукции аналогичной продукции конкурентов и т.д. Цель gap-анализа в том, чтобы выявить те возможности, которые могут дать компании значительные конкурентные преимущества.

Данный метод анализа маркетинговой информации позволяет четко описать существующую ситуацию и ту, которая должна быть достигнута. После описания ситуаций разрабатывается план действий по достижению намеченных целей.

В процессе gap-анализа сначала намечается схема улучшений, затем определяется желаемое состояние. Затем разрабатывается детальная программа развития компании в желаемом направлении. В простых случаях достаточно разработать последовательность действий, в более сложных - задействовать проектные группы, проводить тестирование решений, прорабатывать различные вариантов и т.д. Наиболее типичный вариант gap-анализа – преодоление разрыва между поставками сырья и продажами.

Целевыми критериями преимущественно бывают однозначно количественные показатели, например: реализация, прибыль, объёмы сбыта, рентабельность реализации, денежные потоки, рыночные доли и т. д.

В процессе GAP-анализа на основе полученной информации о текущем состоянии дел на предприятии производится анализ разрывов по различным критериям, который включает в себя следующие этапы:

- прогноз состояния компании на планируемый период, который позволит рассчитать возможные преимущества, которые она получит вследствие принятия тех или иных решений;

- определение преодолимости разрыва, разбиение общего разрыва на составляющие;

- набор планов (инициатив) по достижению поставленных целей.

Для закрытия распознанных пробелов в хозяйственной деятельности предприятия и для достижения стратегических целей и установок следует мобилизовать резервы внутри предприятия.

Причины пробелов могут быть обусловлены следующим:

неполным использованием возможностей предприятия (пробелы производительности) и/ или;

недостаточным использованием рыночных возможностей (пробелы конкуренции) и/ или недостаточным использованием возможностей предприятия в целом (недостаточное использование мощностей предприятия, недостатки в организации производства продукции) для достижения целей предприятия (стратегические пробелы).

Устранение причин вышеуказанных пробелов необходимо реализовывать путем проведения дифференцированных мероприятий.

Каждое предприятие должно периодически проводить контроль маркетинга и вырабатывать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия. Процесс осуществления контроля маркетинга называется ревизией маркетинга.

Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 89Следующая