ПОТРЕБИТЕЛИ КАК ОБЪЕКТ ИЗУЧЕНИЯ

Цель исследования потребителей — изучение процесса принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо фирме, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно.

1) Изучение различных рыночных сегментов. Выявление целевых сегментов.

2) При изучении потребителей очень важным моментом является исследование процесса принятия решения о покупке.

1) Осознание потребности.

2) Сбор информации включает поиск информации и ее восприятие, организацию и сохранение. Потребители начинают искать информацию, когда они выявляют потребность, по поводу которой у них нет заранее подготовленного покупательского решения. Они могут обратиться к информации, которой они уже обладают. Например, они могут вспомнить предыдущий опыт или опыт друзей в принятии подобных решений.

3) Оценка информации.

4) Принятие решения о покупке.

5) Покупка.

6) Оценка после приобретения.

Анализируя процесс покупки, следует учитывать тот факт, что, даже когда принято решение о приобретении товара, потребитель не сделает покупку до тех пор, пока ему не понадобится товар. Поведение потребителя направлено на удовлетворение потребностей. Мотивация — это та сила, которая заставляет индивида совершать действия, направленные на удовлетворение тех или инык потребностей. Цель мотивационных исследований — выявление причин, влияющих на потребительское поведение.

ТОВАР КАК ОБЪЕКТ ИЗУЧЕНИЯ

1) Определение жизненного цикла товара, стадии ЖЦТ

2) Изучение конкурентоспособности

3) Кластерное изучение товара (жесткие, мягкие и ценовые характеристики)

КОНКУРЕНТЫ КАК ОБЪЕКТ ИЗУЧЕНИЯ (см. след. вопрос)

3.9. ОЦЕНКА ИНТЕНСИВНОСТИ КОНКУРЕНЦИИ НА РЫНКЕ, ХАРАКТЕРИСТИКА МЕТОДОВ ОЦЕНКИ ИНТЕНСИВНОСТИ КОНКУРЕНЦИИ (F 3, F 4, HHI)

Интенсивность конкуренции - степень противодействия конкурентов в борьбе за потребителей и доли рынка.

Оценка интенсивности конкуренции на рынке, характеристика методов оценки интенсивности конкуренции (Ф3, Ф4, Индекс Хирфендаля-Хиршмана)

Состояние и тип конкуренции оцениваются индексом F3 (F4),, границы которого устанавливаются антимонопольной службы страны:

Для F3:

- менее 45% -слабая концентрация

- 45-70% - сильная концентрация

- свыше 70% - очень сильная (ситуация должна быть в поле зренияантимонопольной службы)

Для F4:

- менее 40% -низкая (слабая) концентрация (свободная конкуренция)

- 40-60% средняя концентрация (монополистическая конкуренция)

- 61-80% высокая концентрация (монополия, стремящаясяк олигополии)

- более 80% - очень высокая концентрация (явно выраженная олигополия)

Индекс Херфиндаля-Хиршмана (HHI) рассчитывается как сумма квадратов рыночных долей всех конкурентов с долей более 1%:

HHI = (g1)2 + (g2)2 + (g3)2 + (g4)2 …..

HHI менее 500 – свободная конкуренция

HHI от 500 до 1500 – монополистическая конкуренция

HHI от 1500 до 3000 – олигополистическая конкуренция

HHI более 3000 – монополия

(Например, антимонопольная служба РФ подходит так:

HHI < 1000 – слабая концентрация

1000 < HHI < 2000 –сильная концентрация

HHI > 2000 – очень сильная концентрация

Определение Индекса Ф3:

суммируется доля 3-х крупнейших конкурентов в общем объеме продаж в процентах и сравнивается с вышеперечисленными условиями;

для Ф4 - аналогично, только суммируются доли рынка 4-х наиболее крупных конкурентов

3.10 ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА СУБЪЕКТОВ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ, ХАРАКТЕРИСТИКА ЕЁ СОСТАВЛЯЮЩИХ. ФАКТОРЫ, КРИТЕРИИ, ПОКАЗАТЕЛИ, УЧИТЫВАЕМЫЕ ПРИ ФОРМИРОВАНИИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ. ПРИМЕНЕНИЕ МАТРИЦЫ «ТОВАР - РЫНОК» ДЛЯ ОБОСНОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ С УЧЕТОМ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА.

Товарная политика производства (объединения) -принятое им идейное хозяйственное направление и соответствующая хозяйственная деятельность, которая обеспечивает интересы производства на завоеванных рынках.

Маркетинг является способом, с помощью которого производство достигает своих целей.

Стратегия маркетинга - это выделение целей и постановка задач, основанных на достижении конечных результатов.

Тактика маркетинга - это часть маркетинговой стратегии или способы и приемы, с помощью которых решаются стратегические задачи.

1. Концентрическая, когда осуществляется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы аналогичны товарам, имеющимся в наличии в производстве, и привлекали бы новых покупателей.

2. Горизонтальная, когда новый товар является " продолжением" того, который выпускается.

3. Конгломеративная, когда начинается выпуск новой продукции, не связанной с товарами, которые выпускались ранее, и не связанной с применяемой ранее технологией.

3 типа маркетинговой стратегии:

1. Активная стратегия или стратегия прорыва - используется при выходе на рынок с принципиально новым товаром.

2. Оборонная стратегия - применяется тогда, когда завоевана часть рынка, но товар утрачивает спрос; проводят ее с целью сохранения своей доли рынка.

3. Стратегия отступления - заключается в способности предприятия резко увеличить прибыль в короткий срок; применяется тогда, когда фирма или предприятие попадают в сложное положение.

Первая стратегия применяется в том случае, если у предприятия слабые позиции на рынке, вторая - когда у предприятия сильные позиции.

Цели товарной политики:

1. Оптимизация ассортимента

2. Установление темпов обновления ассортимента

3. Определение оптимального соотношения между новыми и старыми товарами

4. Регулирование соотнош-я между основными и нов-ми рынками

5. Планирование выхода на рынок с нов.тов.

6. Своеврем-ое выведение с рынка тов., спрос на котор.незначительный иди отсут-ет.

Вопросы решаемые тов. Политикой:

1. Тип товара(определяет какую проблему потреб. Он будет решать)

2. Качество(опред., на каком кач-ом уровне будет удовлет. потребность)

3. Ассортимент(опред., какое разнообразие вариантов будет предложено)

4. Сервис(опр., какие сопутс-ие условия буд. Сопровождать тов)

Слагаемые формирования добавл. Стоимости тов:

1. Решение по УТП: по сервису и по гарантиям

2. Решение по использ. Марки и формир. Имиджа

3. Решение по дизайну и упаковке

Матрица Ансоффа (матрица товар-рынок) — аналитический инструмент стратегического менеджмента.

Матрица Ансоффа представляет собой поле, образованное двумя осями — горизонтальной осью «товары компании» (подразделяются на существующие и новые) и вертикальной осью «рынки компании», которые также подразделяются на существующие и новые.

Матрица возможностей по товарам-рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация.

Стратегия проникновения на рынок — усиление маркетинговых мероприятий для укрепления и усиления позиций предприятия на рынке.

Стратегия развития рынка — освоение новых рынков с помощью сбыта старых товаров на новых региональных, национальных или интернациональных рынках.

Стратегия развития продукта — продажа новых продуктов на старых рынках с целью увеличения рыночной силы.

Стратегия диверсификации — предприятие выходит на новые рынки с целью снизить риски на уже имеющихся рынках.

ХАРАКТЕРИСТИКА АЛЬТЕРНАТИВНЫХ ВАРИАНТОВ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ, РЫНОЧНЫЕ УСЛОВИЯ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ

Товарные стратегии фирмы

Стратегия инновации товара

Стратегия вариации товара

Стратегия элиминации товара

Дифференциация товара

Диверсификация товара

Вариация функциональных свойств

Специализация

Изменение сорта

Вариация физических свойств

Вариация дизайна товара

Вариация имиджа

Вариация имени, марки

Вариация обеспечения дополнительных эффектов

Рис.1.3. Товарные стратегии фирмы.

1. Стратегия инновации товара

Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара. Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров - конкурентов.

Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. Диверсификация товара осуществляется компаниями, которые располагают достаточно развитой сетью бизнес - коммуникаций и обладают необходимыми потенциалом и деловыми способностями по освоению новых производств и новых товаров.

2. Стратегия вариации товара. В целях поддержания непрерывности сбыта используется модификация существующих товаров, которая стабилизирует сбыт, а нередко и способствует росту объема продаж и прибыли.

Модификация товара —является одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Наряду со стратегиями модификации рынка и модификации маркетинговых средств модификация товара нацелена на расширение сферы применения существующих товаров и привлечения новых покупателей для его покупки.

В процессе модификации изменяют прежние свойства товара, либо производство которого осуществляется, либо который уже существует на рынке. Ф. Котлер связывает модификацию товара с изменением таких характеристик товара, как его качество, свойства и внешнее оформление.

Таким образом, вариация товара связана со стратегией повышения концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. Вариация товара за счет улучшения его свойств делает его более унифицированным, комплексным и удобным, благодаря этому фирма развивает свой имидж и формирует имидж фирмы-новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Кроме того, вариация товара повышает привлекательность товара, выделяет его благодаря уникальности и престижности его внешнего оформления.

3. Стратегия элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких товаров представляют собой основу для принятия решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка. При подготовке решений целесообразно проводить анализ программы сбыта в целом и анализ положения каждого товара на рынке. Для исследования программы сбыта могут использоваться сведения о результатах анализа (структура оборота, издержек, структура покупателей, возрастной ценз использования товара и др.). При этом выявленные сомнительные товары необходимо подвергнуть анализу их жизненного цикла, установить уровень эффективности их дальнейшего производства.

Выбор предпочтительной альтернативы осуществляется на основе анализа взаимодействия возможностей рынка, задач фирмы и ее ресурсов (рис. 1.4.)

Сектор А – задача компании и условия рынка совпадают;

Сектор B - возможности и ресурсы совпадают;

Сектор C - задачи и ресурсы совпадают;

Сектор D - все факторы совпадают.

Рис. 1.4. Взаимодействие возможностей рынка задачи и ресурсов компании

Тем не менее, главным ориентиром при формировании товарной стратегии является (при всей значимости остальных категорий) достижение конкурентного преимущества фирмы в долговременной перспективе.

Выбрав ту или иную альтернативу товарной стратегии, фирма должна " наполнить" ее конкретным содержанием - соответствующим товаром или товарным ассортиментом, т.е. группой товаров, тесно связанных между собой хотя бы по одному из признаков: совместное применение, общий сегмент рынка, общий канал распределения, сходный диапазон цен.

При выборе стратегии маркетинга возможно обоснование следующих решений: увеличение инвестиций для укрепления позиций на рынке; локализация инвестиций до выявления определенности экономического положения в отрасли; переброска инвестиций с менее выгодных рынков в прибыльные ниши; закрытие производства и ускоренная распродажа основных средств. Для выявления сомнительных и " стареющих" товаров могут создаваться группы по анализу рентабельности товара и тенденций конъюнктуры на рынке. После анализа составляются рейтинговые табличные формы по каждому товару с указанием возможных объемов продаж и прибыли. Руководство фирмы изучает эту информацию и принимает решение.

ТРЕБОВАНИЯ, ПРЕДЪЯВЛЯЕМЫЕ К ТОВАРНОМУ ПОРТФЕЛЮ, ЦЕЛЕВЫЕ ЗАДАЧИ, РЕАЛИЗУЕМЫЕ ПРИ ЕГО ФОРМИРОВАНИИ. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К РАСЧЕТУ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ ТОВАРНОГО ПОРТФЕЛЯ

Условием успешной деятельности компании является наличие у нее портфеля, товары, входящие в который, различаются темпами роста и долями принадлежащих им рынков.

Под понятием «товарный портфель» следует понимать совокупность всех товаров (товарных групп, видов и разновидностей товара), для выпуска которых имеются возможности в рамках организационно-экономических и технологических условий данного производства.

Цели при формировании

Оптимизация номенклатуры и ассортимента выпускаемого товара (макс результат при мин затратах)

Установление темпов обновления ассортимента(базируется на существенных характеристиках товара)

Определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;

Регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками; (дешевле продавать старый товар на новых рынках)

Определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;

Планирование выхода на рынок с новыми товарами;

Выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;

Поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

Требования к портфелю.

1) Соответствует потребностям рынка. Он должен быть направлен на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара. При этом система формирования портфеля должна ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

2) Реальный, продуманный. Должен быть разработан на основе хорошего знания рынка, его требований и перспектив; а также ясного представления о своих возможностях и ресурсах.

3) Должен учитывать ЖЦТ товара

4) Должен быть гибким по отношению к условиям внешней среды

5) Сбалансированный. Более наглядной теорию делает знаменитая «Бостонская матрица», демонстрирующая относительные позиции различных товарных групп в рамках компании. Сбалансированный товарный портфель предполагает наличие в нем

«звезды» занимают значительную долю растущего рынка, высокие темпы роста, и требуют инвестиций;

«дойные коровы» занимают доминирующее положение на стабильном или сокращающемся рынке, и следует сохранить завоеванные позиции;

«собаки» характеризуются невысоким ростом объема продаж или стагнацией при фактическом отсутствии доли рынка, верным решением с Вашей стороны будет выход с рынка;

«проблемные дети» занимают незначительную долю растущего рынка и требуют много внимания. при удовлетворении их «аппетитов» превращаются в «звезды».

Направления формирования портфеля:

1) низкие издержки (ведет к снижение с/с)

2) вариация, дифференциация, гибкость.

Направления расширения портфеля:

1) расширение товарного ряда

2) расширение номенклатуры за счет перехода в другие отрасли

3) расширение с учетом стадий ЖЦТ.

Рентабельность ROI

Алгоритм расчета:

-а) рассчитать объем затрат: ∑ себестоимость + затраты на рекламу,

где ∑ себестоимость = фактический объем продаж без наценки

б) ROI =

Две методики:

1) Расчет рентабельности в целом по портфелю

2) Расчет рент. по отдельным товарным позициям

3.13 ОПТИМИЗАЦИЯ ТОВАРНОГО ПОРТФЕЛЯ ПРЕДПРИЯТИЯ. ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОГО ПОРТФЕЛЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ И МЕТОДЫ АНАЛИЗА, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ДЛЯ УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРНЫМ ПОРТФЕЛЕМ (МАТРИЦА БКГ, ПОРТФОЛИО, SWOT, ABC, XYZ – АНАЛИЗ)

Товарный портфель предприятия – это набор товаров и услуг, которые предназначены для потребления клиентами предприятия я являются результатом его бизнес-деятельности. В практике любого предприятия постоянно встает проблема оптимизации товарного портфеляс целью получения большей прибыли.

Предлагаемое решение задачи оптимизации ассортимента включает три этапа: 1) расчет показателей прибыльности товаров ассортиментного портфеля, 2) ранжирование товаров по прибыльности с учетом ассортиментного формата предприятия, 3) оптимизация широта ассортимента.

Матрица БKГ — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке.

Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненный цикл товара и эффекта масштаба производства.

На матрице по осям отображаются рост рынка (вертикальная ось) и доля рынка (горизонтальная ось). Сочетание оценок этих двух показателей даёт возможность классифицировать товар, выделив четыре возможные роли товара для производящей или продающей его компании.

«Звезды»

Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большой доход. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

«Дойные коровы» («Денежные мешки»)

Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».

«Собаки» («Хромые утки», «Мертвый груз»)

Темп роста низкий, доля рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.

«Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса»)

Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе - избавляться.

Недостатки

· Сильное упрощение ситуации;

· В модели учитываются только два фактора, однако высокая относительная доля рынка - не единственный фактор успеха, а высокие темпы прироста - не единственный показатель привлекательности рынка;

· Отсутствие учета финансового аспекта, удаление собак может привести к удорожанию себестоимости коров и звезд, а также негативно сказаться на лояльности клиентов, пользующихся данным продуктом;

· Допущение о том, что доля рынка соответствует прибыли, это правило может нарушаться при выводе на рынок нового продукта с большими инвестиционными затратами;

· Допущение, что снижение рынка вызвано окончанием жизненного цикла товара. Бывают другие ситуации на рынке, например, окончание ажиотажного спроса или экономический кризис.

Преимущества

· теоретическая проработка взаимосвязи между финансовыми поступлениями и анализируемыми параметрами;

· объективность анализируемых параметров (относительная рыночная доля и темп роста рынка);

· наглядность получаемых результатов и простота построения;

· она позволяет сочетать анализ портфеля с моделью жизненного цикла товара;

· проста и доступна для понимания;

· легко разработать стратегию для бизнес-единиц и инвестиционную политику.

SWOT-анализ — метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: s trengths (сильные стороны), w eaknesses (слабые стороны), o pportunities (возможности) и t hreats (угрозы). Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его.

Задача SWOT-анализа — дать структурированное описание ситуации, относительно которой нужно принять какое-либо решение. Выводы, сделанные на его основе, носят описательный характер без рекомендаций и расстановки приоритетов.

Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности.

Portfolio-анализ является одним из наиболее распространенных методов стратегического маркетингового анализа. Анализ своего портфеля должен помочь фирме в распределении ограниченных ресурсов между различными рынками товара, на которых она представлена. Таким образом, он позволяет предприятию определять долгосрочную инвестиционную политику по отношению к различным сегментам деятельности [11]. Задача портфельного анализа заключается в классификации каждого рассматриваемого рынка товара по двум независимым измерениям: привлекательность базового рынка и конкурентная сила фирмы.

Для этого учеными и практиками предложено несколько моделей. Они могут быть полезны при осуществлении стратегического маркетингового планирования. На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы предприятия, а также разрабатываются соответствующие конкретные стратегии маркетинга. Возможность применения той или иной модели зависит от конкретных обстоятельств.

Существует две наиболее популярных модели оценки бизнес-портфеля компании с применением матриц и с использованием разнообразных критериев привлекательности и конкурентоспособности: модель Бостонской консалтинговой группы (БКГ), называемая «матрица рост-доля рынка» (Boston Consulting Group portfolio model (BCG)), и модель «матрица привлекательность-конкурентоспособность», разработанная фирмами «Дженерал Электрик» и «МакКинси» (McKinsey) (General Electric multifactor portfolio Model (GEM)). Несмотря на схожесть, эти методы основаны на различных предпосылках и выбор того или другого из них не безразличен с точки зрения получаемых результатов.

ABC-анализ — метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. Этот анализ является одним из методов рационализации и может применяться в сфере деятельности любого предприятия. В его основе лежит принцип Парето — 20 % всех товаров дают 80 % оборота. По отношению к ABC-анализу правило Парето может прозвучать так: надёжный контроль 20 % позиций позволяет на 80 % контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих, либо продуктовый ряд предприятия и т. п. Часто ABC-анализ путают с ABC-методом, расшифровывая ABC как Activity Based Costing, что в корне не верно.

ABC-анализ — анализ товарных запасов путём деления на три категории:

· А — наиболее ценные, 20 % — тов.запасов; 80 % — продаж

· В — промежуточные, 30 % — тов.запасов; 15 % — продаж

· С — наименее ценные, 50 % — тов.запасов; 5 % — продаж

В зависимости от целей анализа может быть выделено произвольное количество групп. Чаще всего выделяют 3, реже 4-5 групп.

По сути, ABC-анализ — это ранжирование ассортимента по разным параметрам. Ранжировать таким образом можно и поставщиков, и складские запасы, и покупателей, и длительные периоды продаж — всё, что имеет достаточное количество статистических данных. Результатом АВС анализа является группировка объектов по степени влияния на общий результат.

АВС-анализ основывается на принципе дисбаланса, при проведении которого строится график зависимости совокупного эффекта от количества элементов. Такой график называется кривой Парето, кривой Лоренца или ABC-кривой. По результатам анализа ассортиментные позиции ранжируются и группируются в зависимости от размера их вклада в совокупный эффект. В логистике ABC-анализ обычно применяют с целью отслеживания объёмов отгрузки определённых артикулов и частоты обращений к той или иной позиции ассортимента, а также для ранжирования клиентов по количеству или объёму сделанных ими заказов.

XYZ-анализ позволяет произвести классификацию ресурсов компании в зависимости от характера их потребления и точности прогнозирования изменений в их потребности в течение определенного временного цикла. Алгоритм проведения можно представить в четырёх этапах:

1. Определение коэффициентов вариации для анализируемых ресурсов;

2. Группировка ресурсов в соответствии с возрастанием коэффициента вариации;

3. Распределение по категориям X, Y, Z.

4. Графическое представление результатов анализа.

Категория X — ресурсы характеризуются стабильной величиной потребления, незначительными колебаниями в их расходе и высокой точностью прогноза. Значение коэффициента вариации находится в интервале от 0 до 10 %.

Категория Y — ресурсы характеризуются известными тенденциями определения потребности в них (например, сезонными колебаниями) и средними возможностями их прогнозирования. Значение коэффициента вариации — от 10 до 25 %.

Категория Z — потребление ресурсов нерегулярно, какие-либо тенденции отсутствуют, точность прогнозирования невысокая. Значение коэффициента вариации — свыше 25 %.

Реальное значение коэффициента вариации для разных групп может отличаться по следующим причинам:

· сезонность продаж,

· тренд,

· акции,

· дефицит и т. д.

Есть несколько разновидностей XYZ-анализа, например анализ плановых данных с фактическими, что дает более точный % отклонения от прогноза. Очень часто XYZ-анализ проводят совместно с ABC-анализом позволяя выделять более точные группы, относительно их свойств.

3.14 УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКОЙ ПРЕДПРИЯТИЯ, СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ.

Товарная политика предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товаров на предлагаемом рынке сбыта и т.д.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться по виду и периодам использования, функциональному назначению, надежности, удобству использования, долговечности, обслуживанию, гарантии, и т.д.

При разработке товарной политики основными проблемами являются:

· ¨ инновации (создание новых товаров или обновление существующих);

· ¨ обеспечение количества и конкурентоспособности товаров;

· ¨ создание и оптимизация товарного ассортимента;

· ¨ вопросы о товарных марках;

· ¨ создание эффективной упаковки;

· ¨ анализ жизненного цикла товара и управление им;

· ¨ позиционирование товаров на рынке.

В современных условиях предприятию для того, чтобы выжить и развиваться, занять стабильную позицию на рынке необходимо вести политику формирования ассортиментной политики на базе использования жизненного цикла товара.

Процессу формирования ассортимента товаров предшествует его умение воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые приносят прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.

Товарный ассортимент – это группа товаров, связанных между собой либо общностью использования и функционирования, либо продающихся через одни и те же торговые точки, либо в пределах одинакового диапазона цен.

Выход - выделить особую часть рынка, то есть такую группу потребителей, которая предъявляет только однородные требования к товару. В маркетинге это называется сегментом рынка или рыночным сегментом. А сам процесс выделения этого сегмента называется сегментацией рынка (иногда говорят: сегментация покупателей).

Целью сегментации является выделение более узкой части покупателей и максимальный охват этой частью рынка вместо того, чтобы направить свои усилия на всю массу.

Выбор той или другой политики в сфере сегментации зависит от ряда факторов: а именно: от вида продукции, от обстановки на рынке, от финансового состояния и производимой предприятием продукции и др.

Сегментация - это напряженный способ конкурентной борьбы. Наиболее подходит он маленьким предприятиям, так как позволяет им с небольшими затратами завоевать свой сегмент, успешно хозяйничать в условиях окружения большими предприятиями, позволяет предприятиям продолжать цикл жизни изделия.

Выделение групп покупателей, то есть сегментацию, можно проводить по-разному. Это процесс творческий. Но имеются кое-какие основные рекомендации. Например, можно выделить сегменты с такими группами обозначений:

1) географические (страны, климатические зоны, отдаленность);

2) социально-экономические условия (год, религия, раса, род занятий, доходы, размер семьи и т.д.);

3) культура и язык;

4) технологические факторы, то есть учитываются: мотивы покупки, степень приспособленности человека к новому товару, реакция на рекламу и т.д.

Кроме того, факторами сегментации могут быть: тип нервной системы человека, вкусы, склонность, наклонности к товарным этикеткам и знакам, особенности реакции на цены и рекламу с целями, для которых делается покупка и т.д.

Имеется ряд условий, при которых возможна сегментация:

· - надо выделить такую группу покупателей (сегменты), чтобы она была достаточно большой, чтобы затраты на приспособление товара к рынку и на всю маркетинговую деятельность окупались;

· - для групп покупателей должна быть информация;

· - эти группы должны быть доступными для каналов сбыта продукции;

· - информация о группах покупателей должна быть нетрудоемкой.

Сегментация рынка тесно связана с позиционированием товара, так как является базой для проведения позиционирования товаров.

Позиционирование товара -- это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя.

Предприятие с помощью маркетинга предпринимает определенные действия, направленные на то, чтобы занять благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей, что, в отличие от других продуктов, данный продукт создан именно для них. После выбора сегмента, который предприятие собирается обслуживать, следует провести анализ имеющихся в нем конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, предприятие может использовать два варианта определения своей рыночной позиции.

Первый вариант -- занять место рядом с одним из конкурентов и вести борьбу за преобладание в данном сегменте.

Второй вариант -- создание продукта рыночной новизны в соответствии с запросами потребителей. Покупателям (потребителям) очень импонирует, когда товаропроизводитель, идя навстречу их пожеланиям и требованиям, улучшает свои продукты, создает их модификации, оснащая товары новыми дополнительными характеристиками.

Тема 4 Цена в маркетинге

4.1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОДХОДЫ К ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ НА РАЗЛИЧНЫХ ТИПАХ РЫНКОВ

Как известно, существуют следующие четыре типа рынков, каждому из которых присущи свои проблемы ценообразования:

• чистой конкуренции;

• монополистической конкуренции;

• олигополистической конкуренции;

• чистой монополии.

На рынке чистой конкуренции имеется значительное число покупателей и продавцов некоторого схожего товара. В данном случае ни один из покупателей или продавцов не оказывает существенного влияния на текущий уровень цены данного товара. А именно продавцы и покупатели придерживаются рыночной цены и продавец не может запросить цену выше рыночной. Роль маркетинговых исследований и ценовой политики минимальна.

Рынок монополистической конкуренции характеризуется наличием большого числа продавцов и покупателей, совершающих сделки в широком диапазоне цен. Такой диапазон обусловлен наличием значительного числа различных вариантов товаров и предлагаемых услуг. Учитывая такое разнообразие, покупатель выбирает наиболее приемлемый для него вариант товара и готов платить за него соответствующую цену. Особенности: одноименные товары, отличающиеся по качеству, оформлению, цене и т.д.; продавцы, реализующие стратегию снижения затрат имеют возможность предложить более низкую цену; отличия в цене должно быть подтверждено существенными отличиями вариантов предлагаемого товара; роль маркетинговых усилий существенна.

На олигополистическом рынке имеется незначительное число продавцов. При этом каждый из продавцов очень чувствителен к ценовой политике, проводимой конкурентами. Рынок труднодоступный. На таком рынке никто из конкурентов не может добиться сколько-нибудь существенного улучшения результатов своей предпринимательской деятельности за счет изменения цены на товары. Особенности: оперативная, гибкая реакция на ценовую политику конкурентов; реакция конкурентов на инициативное изменение цены труднопредсказуемая; риск при единоличном решении об изменении цены очень высок; роль маркетинговых усилий исключительно высока.

На рынке чистой монополии имеется всего лишь один продавец. Если цена товаров такого продавца не регулируется государством, то он вправе назначить самую высокую цену на свои товары. Однако по целому ряду причин продавец ограничивается ценой, обеспечивающей ему получение вполне обоснованной нормы прибыли.

Таким образом, для каждого рынка имеются свои проблемы ценовой политики. Чтобы их эффективно решать, фирме во всех случаях, кроме разве лишь рынка чистой монополии, целесообразно иметь обоснованную методику установления исходной цены на товары. Надо также построить действенную систему управления ценами.

4.2. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЦЕНОВУЮ ПОЛИТИКУ ПРЕДПРИЯТИЙ, ИХ ХАРАКТЕРИСТИКА

Предыдущая 1 2 345 6 7 8 9 Следующая