Тема 6. Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.

Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Так, целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара.

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение.

6.1. КОММУНИКАЦИОННЫЙ КОМПЛЕКС, ХАРАКТЕРИСТИКА ЕГО СОСТАВЛЯЮЩИХ

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

· Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим объектам.

Для современной рекламы характерны такие тенденции развития, как:

1)интернационализация, 2)новые приоритеты в носителях рекламы, 3)рост количества заинтересованных участников рекламного бизнеса.

Составляющие модели психологического воздействия рекламы на потребителя:

1)способность привлечь внимание; 2)способность вызвать интерес; 3) способность побудить желание; 4)способность стимулировать действие.

· Паблик рилейшнз (связи с общественностью) – координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются посредством поддержки определённых программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров; это публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, а также «паблисити» на радио и телевидении.

Основная задача – создание положительного отношения к товару или предприятию в целом, что позволит сделать последующую рекламу более эффективной.

· ФОССТИС (Формирование спроса и стимулирование сбыта) — вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя (экспортера) при одновременном учете требований рынка (покупателей). Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью и другие возможные средства воздействия на внешнюю среду. Кроме того, она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулированию сбыта. В деятельности ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительской ценностью.

· Личная продажа – непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок.

Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо, прежде всего, правильно определить компетенцию этих работников и с какой целевой аудиторией необходимо иметь личные контакты.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя 8 элементов (по Котлеру):

1. Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

2. Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

3. Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

4. Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

5. Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

6. Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

7. Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

8. Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

· выявление целевой аудитории;

· определение степени покупательской готовности аудитории;

· определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

· составление обращения к целевой аудитории;

· формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

· разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

· претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

· сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

· корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

· тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

· этап жизненного цикла товара;

· степень покупательской готовности потенциального клиента;

· стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

· особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

· финансовые возможности фирмы.

6.2. ФОССТИС КАК ЭЛЕМЕНТ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ, НАПРАВЛЕНИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

ФОССТИС (Формирование спроса и стимулирование сбыта) — вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя (экспортера) при одновременном учете требований рынка (покупателей).

Политика ФОССТИС включает 1)товарную и престижную рекламу, 2)отношения фирмы с общественностью и другие возможные средства воздействия на внешнюю среду. Кроме того, она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулированию сбыта.

В деятельности ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительской ценностью.

При подготовке кампании ФОССТИС прежде всего формирует ее цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями буквально. Мероприятия ФОССТИС могут быть нацелены, например, на распространение информации о предприятии, его истории, достижениях, клиентуре; преодоление предубежденности по отношению к товару; распространение данных о качестве сервиса фирмы; показ мер, принимаемых для обеспечения высокой экологичности изделий предприятия и т.д. Кампании ФОССТИС решают не только текущую коммерческую задачу, они строят основу для уважения и доверия к фирме-экспортеру.

6.3. РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ КОММУНИКАЦИОННОГО КОМПЛЕКСА, ТРЕБОВАНИЯ, ПРЕДЪЯВЛЯЕМЫЕ К РЕКЛАМЕ, СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ ЕЕ РАЗВИТИЯ

Рекла́ ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Требования:

1. Реклама – оплаченная форма коммуникации. Рекламная информация открыто исходит от рекламодателя и оплачивается им.

2. Реклама должна быть предназначена для неопределенного круга лиц. Иными словами, если информация предназначена для заранее определенного круга лиц, то это уже считается не рекламой, а офертой или приглашением сделать оферты.

3. Реклама - неличная форма коммуникации (в отличии, например, от личных продаж).

Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.

Реклама развивается потому, что сообщает людям о предлагаемых новых и долее совершенных товарах. Благодаря ей не увядают стремление к развитию и конкуренция в бизнесе. Поэтому в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.

Для современной рекламы характерны такие тенденции развития, как:

Составляющие модели психологического воздействия рекламы на потребителя: 1)способность привлечь внимание; 2)способность вызвать интерес; 3) способность побудить желание; 4)способность стимулировать действие.

Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.

Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство.

Подводя итог вышесказанному, можно выделить следующие функции рекламы:

· экономическая;

· просветительская;

· воспитательная;

· политическая;

· социальная;

· эстетическая.

Реклама является как частью экономических отношений, так и частью взаимоотношений между людьми. Поэтому реклама - диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит цель рекламодателя не достигнута.

6.4 РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНЫХ ПРОГРАММ, ОЦЕНКА ИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ, МОДЕЛЬ AIDA ДЛЯ ОЦЕНКИ ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ.

Этапы разработки рекламной программы:

1.выбор целей и задач

2.определение расходов на рекламу

3.разработка рекламного обращения

4.выбор средств распространения рекламы

5.оценка эффективности рекламной программы:

· Путем сравнения ДО и ПОСЛЕ рекламы по всем показателям-объем продаж, дохода, затрат…

· Сравниваются объекты предпр. Использующие рекламу и не использующие

· Сравнение с нормативными показателями, если их нет-то по отрасли в целом

· Опросы, наблюдения..

Модель AIDA (психолоическое воздействие рекламы на потребителя)

A- attention способность привлечь внимание

I-interest способность вызвать интерес

D-desire способность побудить желание

A-action способность стимулировать действие

Суть состоит в том, что любое рекламное обращение должно привлечь внимание потенциального потребителя, затем вызвать его интерес, который перейдет в желание обладать товаром и, наконец, побудить к действию — покупке.

В расширенном варианте — AIDA(s) где s-satisfaction удовлетворение, т.е. после основных процедур нужно еще добиться того, чтобы потребитель остался удовлетворенным продукцией. Такой потребитель может рассказать о покупке родным и знакомым, стать постоянным клиентом компании и приобретать другие ее продукты

6.5 РЕКЛАМНЫЕ ОБРАЩЕНИЯ. ТРЕБОВАНИЯ К СОДЕРЖАНИЮ И ТЕКСТУ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ.

Основные этапы разработки рекламного обращения:

· Создание банка возможных рекламных обращений

· Выбор наилучшего

· Детальная разработка рекламного обращения

Перед тем как разработать РО надо:

· Определить потенциальных покупателей

· Выявить, какие ср-ва информации наиболее часто и полно воспринимаются целевой аудиторией

· Определить нужды и потребности потенциальных покупателей и значимость предлагаемого товара

· Установить возможное поведение потенциальных покупателей после воздействия на них РО

Прежде чем приступить к созданию РО надо выбрать девиз или лозунг данной рекламной деятельности. Он должен содержать убедительные и действенные аргументы, адресованные соответствующей целевой аудитории.

Требования к рекламе:

· Высокий увроень качества

· Уместный, ненавязчивый тон предоставления

· Больше информативности и эмоциональности

· Учет нац.особеностей

· Учет региональных проблем

· профессионализм

В зависимости от задач рекламный текст должен в сжатой языковой форме сообщать о реальных выгодах покупателя или клиента, текст должен быть целенаправленным. Конкретный мотив, аргумент, т. е. то, что может заинтересовать потребителя, должны быть основой любой рекламы. При отборе слов, относящихся к различным частям речи, рекомендуется больше пользоваться глаголами, делающими текст динамичным, побуждающим к действию, и конкретными существительными

6.6. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ, ХАРАКТЕРИСТИКА, ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ИХ ВЫБОР. ТЕХНОЛОГИИ, ИНСТРУМЕНТЫ И МЕТОДЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ПРИ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖАХ.

(ПРЕЗЕНТАЦИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА НА РЫНОК. ТРЕБОВАНИЯ К ПОДГОТОВКЕ И ПРОВЕДЕНИЮ ПРЕЗЕНТАЦИЙ)

Формы личных продаж:

· выставки, ярмарки, салоны

· презентации

· демонстрации, экспозиции

· дегустации

· конкурсы

· сетевой маркетинг

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями c целью продажи товара или услуг. Осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца(торговые агенты, коммивояжеры, маркетинговые агенты.. ) и целевых аудиторий. Определяющая роль принадлежит коммивояжерам (представитель фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию) и торговым агентам (п.ф., действующий от ее имени и обеспечивающий выполнение одной или нескольких функций продвижения товара)

Процесс личной продажи:

· установление целевой аудитории

· подготовка к контакту с ней

· завоевание расположения целевой аудитории

· представление товара

· преодолежние возможных сомнений и возражений

· завершение продажи

· послепродажные контакты с покупателями

+ Личный контакт позволяет продавцу контролировать процесс коммуникации с потенциальным покупателем, гибко реагировать на его поведение, установить обратную связь, сформировать индивидуальный подход к каждому покупателю.

-Высокие издержки

Алгоритм аргументации при проведении презентаций:

· суть вопроса

· последовательность изложения

· выгода

· факты

· личный опыт

· основные аргументы

· советы

Способы воздейтсвия средств личных коммуникаций:

· эффект личных контактов

· эмоциональное воздействие

· достоверность и убедительность

· наглядность

· демонстрация в действии

6.7. СОВРЕМЕННАЯ СИСТЕМА ДЕЛОВОЙ КОММУНИКАЦИИ. PR-ТЕХНОЛОГИИ, ИХ РОЛЬ, ЗАДАЧИ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ И МЕТОДЫ

PR-технологии – инструменты коммуникации по взаимодействию со СМИ, «связь с общественностью». Различают «Белый PR» - информационная открытость, достоверность информации, и «Черный ПР» - недостоверная, заказная, проплаченная информация, очернение.

Цели ПР-коммуникаций:

1)Создание корпоративной индивидуальности.

2) Позиционирование фирмы и товара на рынке

3) Формирование благоприятной репутации, завоевание доверия клиентов

4)Формирование чувства гордости у персонала фирмы

5)Создание доверительных отношений с представителями медиарынка

Задачи ПР-коммуникаций

1)Установление и поддержание связей с массмедиа

2)Товарная пропаганда

3)Формирование образа фирмы, ее имиджа

4) Лоббирование собственных интересов

5)Формирование общественного мнения, убеждение, консультирование

Средства ПР-коммуникаций

1)Комплекты документов, материалов для СМИ, Web-страница

2)Публичные выступления, семинары, конференции

3)Специально созданные видеофильмы, ролики

4)Спонсорство

5)Благотворительные акции

6)Наличие компетентной службы по связям с общественностью

6.8. ИННОВАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ ВАРИАНТЫ КОММУНИКАЦИОННЫХ СТРАТЕГИЙ В МАРКЕТИНГЕ

Одной из инновационных технологий в маркетинговых коммуникациях являются

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. integrated marketing communications) — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей.

Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1. единство управления кампанией по продвижению продукта;

2. единство планирования кампании;

3. единство финансирования кампании.

В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного.

С другой стороны, интегрированные коммуникации более трудоемки и интеллектоемки. Они предъявляют более высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления.

Совершенно новый подход к интегрированным маркетинговым коммуникациям предоставляет Интернет. Если в традиционных медиаканалах коммуникация происходит обезличенно, то Всемирная сеть позволяет персонализировать сообщение, отслеживать этап коммуникации с потребителем, применять динамическое ценообразование.

Общая цель коммуникационной стратегии – стимулирование спроса, т. е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения. Эта общая цель может быть разбита на две частные цели (рис. 1.7):

Рисунок 1.7 Схема разработки коммуникационной стратегии

В первом случае акцент делается на товар, во втором – на марку, торговый знак, формируя отношение потребителя ко всем товарам данного предприятия.

Определение задач коммуникационной стратегии направлено на выработку конкретных путей достижения поставленных целей. Они предполагают необходимость учета при разработке двух факторов:

1. стадий жизненного цикла товара;

2. готовности потребителя к восприятию товара и элементов продвижения.

На основе установленных целей и задач определяется та или иная стратегия. Для этого важно определить целевую аудиторию, на которую будет направлена коммуникационная стратегия.

Исходя из определенной целевой аудитории, предприятие может выбрать один из вариантов коммуникационной стратегии (рис. 1.8):

Рисунок 1.8 Варианты коммуникационной стратегии

1. Стратегия вынуждения. Стимулируется потребитель (конечный) в расчете на то, что спрос вынудит посредников производить закупки товара.

2. Стратегия проталкивания. Стимулируется посредник в расчете на то, что он сам будет продвигать товар.

С точки зрения автора, наиболее целесообразно рассматривать интегрированный подход на основе ситуационного анализа.

Сосредоточение усилий на посреднике или потребителе будет зависеть от:

1. ситуации на рынке;

2. жизненного цикла товара;

3. готовности потребителя к восприятию товара.

Следующим этапом в разработке КС (коммуникационной стратегии) является определение структуры комплекса коммуникаций. Аналогично понятию «маркетинговая смесь» возможно использовать понятие «коммуникационная смесь». Искусство использования системы стимулирования сбыта будет в немалой степени определяться именно определением комплексности, пропорциями между мероприятиями элементов МК, а так же временем их проведения и продолжительностью.

Как было рассмотрено выше, элементами МК являются: реклама, PR, SP, продажа (личная, торговля, DM).

6.9 -

6.10. БРЕНДИНГ- СТРАТЕГИИ, ИХ ХАРАКТЕРИСТИКА, УСЛОВИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ.

Брендинг, то есть создание бренда компании, — одно из важнейших направлений в работе агентства Soldis Communications. Компания имеет многолетний успешный опыт как в области создания совершенно нового бренда, так и в сфере модификации существующих брендов, ребрендинга. Cтруктура Soldis построена таким образом, чтобы компетентно и высокопрофессионально решать вопросы на всех этапах разработки бренда; так, чтобы создать бренд максимально эффективный. Marketing отдел проводит исследования рынка и потребительских предпочтений, разрабатывает варианты идеологических платформ бренда. На базе маркетинговых исследований и возможных идеологий позиционирования Naming и Design отделы разрабатывают название (нейминг) и визуальную идентификацию (айдентику) бренда.

Согласно определению Американской ассоциации маркетинга, «бренд — это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов». Заметим, что «торговая марка» является юридическим термином для бренда, применяемым в том его значении, которое регламентируется законом о товарных знаках. Стивен Кумбер определяет стратегию брендинга как «долгосрочный план использования бренда в рамках маркетинговой стратегии компании». Пол Темпорал в своей монографии «Эффективный бренд-менеджмент» пишет о том, что «стратегия Wyбрендинга определяет фокус и направление управления брендами и предоставляет платформу, дающую менеджерам возможность обеспечивать последовательность всех видов деятельности, связанных с маркой». Проще говоря, под стратегией брендинга следует понимать комплекс стратегических
решений по управлению торговыми марками.
На сегодняшний день существует много моделей создания сильных брендов. Так, к примеру, Д.Нэпп в качестве определяющей и формирующей концепции брендинга предлагает «модель Д.В.Р.И.О.»: · дифференциация; · востребованность; · репутация; · информированность; · образ. В.Н.Домнин останавливается на методе под названием «Колесо бренда», суть которого заключается в том, что бренд рассматривается как набор из пяти вложенных одна в другую «оболочек»: · атрибуты бренда; · преимущества бренда; · ценности бренда; · индивидуальность бренда; · суть бренда.

***ДОПОЛНИТЕЛЬНО

Модели создания брендов:

• Зонтичная (родительский бренд): Бренд родительской фирмы, далее номера моделей(XEROX, Microsoft)

• Комбинированная структура бренда: Ассортиментные группы идут под названием фирмы ( бытовая техника Philips)

• Товарная структура бренда: Каждый товар - собственный бренд разного класса одной и той же компании (легковые авто: GM, Saturn, Chevrolet и др.)

Традиционно варианты стратегического брендинга образуют три основных уровня:

индивидуальные бренды;
семейство брендов;
корпоративные бренды.

Корпоративные бренды

Корпоративные бренды, или мастер-бренды, обычно охватывают все товары или услуги компании. В данном случае бренд представляет все ее предложения. Корпоративный бренд имеет сильные связи с родительской организацией, извлекая выгоду из позитивных ассоциаций с ней. Образно говоря, корпоративный бренд служит своего рода зонтиком и воплощает в себе корпоративное видение, ценности, индивидуальность и имидж, а также многие другие параметры. Он помогает создать капитал бренда для ряда индивидуальных или суббрендов. Более широкий организационный контекст и богатая история способствуют формированию устойчивых и крепких отношений с основными целевыми аудиториями (сотрудниками, покупателями, финансовыми и инвестиционными сообществами и т. д.). Существует множество успешных корпоративных брендов. Наиболее известные примеры — Intel, IBM, Microsoft, SAP, Siemens, Singapore Airlines и General Electric.

Промышленное маркетинговое окружение меняется столь быстро и неравномерно, что корпоративные бренды обеспечивают компаниям особые возможности в плане создания чего-либо постоянного и устойчивого. В непрерывно меняющейся среде, как правило, не имеет смысла создавать большое количество индивидуальных брендов или брендов семейств товаров. Во многих отраслях жизненный цикл товаров становится все короче и короче. Это особенно заметно на гиперконкурентных рынках, где товарные инновации и конкурентные преимущества обесцениваются очень быстро, и, соответственно, сосредоточение на товарной стратегии брендинга, которая устаревает в короткий срок, стоит слишком дорого. Кроме того, сильные корпоративные бренды облегчают процесс представления новых товаров на разных рынках в пределах короткого периода времени. В данном случае корпоративный брендинг помогает компании значительно сократить срок окупаемости инвестиций.

Тот факт, что за определенным рыночным предложением стоит конкретная компания, имеет гораздо большее значение при принятии решения о промышленной покупке, чем в ситуации потребительского рынка. Еще одним важным фактором, говорящим в пользу использования корпоративных брендов в сфере промышленного назначения, является глобальный охват данной стратегии. Как уже отмечалось ранее, в связи с ростом глобальной конкуренции промышленные компании должны использовать глобальные стратегии. Индивидуальные бренды сложно вывести на международный уровень: как правило, они ограничены языковыми барьерами и культурными различиями.

Итак, одна из основных целей управления корпоративным брендом состоит в том, чтобы создавать ясное, согласованное и уникальное представление о компании и ее корпоративном бренде среди всех целевых групп.

В связи с тем, что корпоративный бренд создает ощущение постоянства, он значительно снижает риск, присущий сложному процессу покупки. Положительный имидж и хорошая репутация, ассоциирующиеся с корпоративным брендом, также уменьшают сложность товара, что особенно важно при получении опыта от использования товаров, которые могут быть проверены только после совершения покупки. Если корпоративный бренд исчезает, высока вероятность того, что компания также потерпит крах.

Существует ряд выгод от использования стратегии корпоративного бренда в сравнении с другими вариантами осуществления брендинга. Позитивный имидж сильного корпоративного бренда способен повысить доверие ко всему, что предлагается под именем этого бренда.

Инвестиции в бренд, время и ресурсы используются более эффективно, что позволяет сэкономить деньги, затрачиваемые на создание бренда, его рекламу и распространение. Даже комбинированная стратегия, включающая в себя корпоративный и товарный брендинг, может обеспечить снижение расходов на маркетинг и рекламу, позволяя компании использовать синергию, присущую новой и более сконцентрированной архитектуре бренда. Постоянное использование одного и того же бренда способствует дальнейшему росту осведомленности, упрощая распространение его предложений среди различных целевых групп.

Как это ни парадоксально, наиболее сильная сторона корпоративного бренда одновременно является его наиболее слабым звеном. Когда компания полагается на свой корпоративный бренд, то в случае, если какой-либо товар или услуга не смогут удовлетворить потребностей покупателя, может произойти неприятный перенос плохой репутации. Даже если дело касается только одного товара, возникшие с ним незначительные проблемы могут причинить широкий ущерб суббрендам. Еще один недостаток рассматриваемой нами стратегии заключается в относительно общем профиле бренда. Стратегия корпоративного бренда не может быть нацелена на все сегменты рынка столь же обстоятельно и точно, как это возможно в случае использования стратегии товарного бренда.

Бренды семейств товаров

Стратегия бренда семейства товаров предполагает использование одной и той же торговой марки для двух или более связанных или похожих товаров, входящих в одну товарную линию или группу. Как правило, они не имеют отношения к компании, которая их продает. Основное отличие от стратегии корпоративного бренда заключается в том, что компания, использующая данный вариант, может иметь в своем портфеле несколько брендов семейств товаров, в то время как корпоративный бренд представляет собой всего лишь зонтичный бренд, используемый для охвата всех товаров и услуг, продаваемых компанией. Важная предпосылка для успешного осуществления брендинга семейств товаров — соответствующее сходство и согласованность всех товаров и услуг, относящихся к одной линии. Это означает аналогичный стандарт качества, одну и ту же область применения и согласованную маркетинговую стратегию (ценообразование, позиционирование и т. д.).

В настоящее время многие бренды семейств товаров имеют тенденцию переступать границы четко определенных товарных линий. В связи с этим имеет смысл разделить классическую стратегию бренда семейств товаров на стратегию бренда товарной линии и стратегию ассортиментного бренда. Как видно из самого названия, последняя охватывает более широкий ассортимент товаров и услуг, которые не сгруппированы в одну линию. Бренды семейств товаров часто встречаются в потребительской сфере. Например, Uncle Ben’s компании Mars продает рис, соусы и приправы из карри под своим брендом семейства товаров. Еще один классический пример такого брендинга — товарная линия Nivea.

Большинство брендов данной категории не запускалось на рынок в качестве брендов семейств товаров, а преобразовалось в них по прошествии времени за счет расширений бренда. В условиях сегодняшнего высококонкурентного рынка хорошо зарекомендовавшие себя бренды постоянно находятся под ударом. По мере того как растет соперничество и повышаются расходы на представление новых товаров и услуг, у конкурентов возникает искушение сымитировать известные бренды и их отличительные особенности, с тем чтобы извлечь выгоду из репутации успешных торговых марок и получить быстрый доступ на рынок.

Гораздо проще представить новые товары или услуги под уже добившимся признания и узнаваемым брендом, чем строить индивидуальный бренд с нуля. Еще одно преимущество рассматриваемых брендов — рентабельное распределение инвестиций в бренд на несколько товаров. Все товары, входящие в товарную линию, могут извлечь пользу из эффекта позитивного синергизма, связанного с брендом. Однако, как и при использовании стратегии корпоративного бренда, подобный эффект может оказать негативное воздействие в случае неудачи одного товара или услуги. Испорченная репутация товара, продаваемого под брендом семейства товаров, может вызвать побочный эффект в виде серьезного негативного влияния на все другие товары, предлагаемые под именем этого бренда. Подобное негативное влияние также может возникнуть, если не все товары и услуги, объединенные под одним брендом семейства, соответствуют друг другу в плане качества или цены.

Возможности позиционирования каждого товара крайне ограничены. Таким образом, бренды семейств товаров, как правило, подходят только для менее сложных и диверсифицированных компаний. В сравнении с другими вариантами проведения брендинга, данный подход отличается меньшей ценностью и практичностью. Корпоративный бренд лучше, чем бренд семейства товаров, отражает такие ценности, как надежность, качество, возможности и компетентность. Покупатели, обращающиеся к промышленным компаниям, более склонны связывать личный опыт со всей организацией/корпоративным брендом, а не с определенной группой товаров. В сравнении со стратегией индивидуальных брендов брендам семейств товаров недостает ориентированной на товары и точно нацеленной презентации всех товаров, продаваемых под одним брендом.

Индивидуальные бренды

Использование стратегии индивидуальных брендов означает продажу каждого товара или услуги под его собственным, отличным от других именем бренда. В данном случае отсутствует связь с компанией, которая владеет ими или продает их. В качестве примера можно назвать Barrierta, Isoflex, Hotemp и Staburags (Klueber Lubrication) или Flygt, Bell & Gossett, Gilfillan и Goulds Pumps (ITT Industries).

Стратегия индивидуальных брендов нацелена на создание ясных, уникальных и характерных отличительных особенностей бренда, особым образом связанных с тем товаром или услугой, которую он представляет. Ориентированный на конкретный товар профиль способствует капитализации брендов благодаря эффективной нацеленности на покупателей. Таким образом, каждый товар получает свое собственное четко направленное имя бренда, которое становится одним из его основных преимуществ при сравнении с другими стратегиями брендинга. Еще одно огромное преимущество индивидуальных брендов состоит в том, что они могут оставаться практически неповрежденными, когда их корпоративные родители попадают в какие-либо неприятности. Это позволяет до некоторой степени избежать переноса любого вида плохой репутации. Компания получает возможность создавать разнообразные платформы для роста на основе своих брендов.

Создание брендов требует серьезных инвестиций, поэтому управление портфелем индивидуальных брендов нельзя считать в высшей степени рентабельным. Высокие расходы на брендирование одного товара обычно можно амортизировать только при условии достаточной длительности его жизненного цикла. Следовательно, необходимо тщательно проверять и оценивать возможность создания индивидуальных брендов для промышленных товаров, для которых, в основном, характерен короткий жизненный цикл. Естественно, можно с легкостью сделать общее заключение и сказать, что в большинстве случаев товарные бренды имеют немного реальных возможностей в промышленном контексте. Каждый бренд, продвигаемый компанией, требует сильной рекламной поддержки и соответствующих затрат. Широкое разнообразие брендов также ослабляет восприимчивость покупателей, которые сталкиваются с избытком информации обо всех брендах. Компании, использующие данную стратегию, отличаются большей уязвимостью во времена кризисов.

Предыдущая 1 2 3 4 5 678 9 Следующая