Конкурентное преимущество производителей в сфере услуг

Основным компонентом неценовой конкуренции является формирование конкурентных преимуществ на основе качества предоставляемых услуг. Маркетинг услуг, по сути, представляет собой сложнейший управленческий процесс дискретными обменно-оценочными актами, так как сам по себе обмен услугами и его совершение, как функциональная акция не отделим от оценки качества услуг.

Эквивалентность в обмене, по сути, представляет собой некую форму взаимного соглашения. В идеальном случае такое соглашение достигается при взаимной удовлетворенности участников обмена. Но, как удовлетворенность, так и ценность – суть вещи сугубо субъективные. Следовательно, эквивалентность обмена зависит от внутренних критериев оценки индивида качества услуг, которые, в свою очередь, со временем подвержены изменению, то есть переоценке результатов обмена. Обмен фактически не может состояться без оценки качества услуг. Можно сказать, что оценка качества услуг рождается в обмене, участвует в обмене и обусловливает обмен. То есть эти понятия сосуществуют в органичном единстве, в функциональной неразрывности. Указанное свойство неразрывности, как констатация функциональной и смысловой связи этих понятий, является определяющим для использования термина «обменно-оценочный акт».

Так как оценка качества услуг во многом зависит от восприятий сторон, то обменно-оценочный акт есть коммуникативное взаимодействие восприятий. И факт совершения обмена возможен только в том случае, если существует некая зона в коммуникации, общая для обеих сторон обменно-оценочного акта. Зона, которую можно назвать зоной полного или частичного совпадения восприятий сторон, либо пересечения.

В основе механизма формирования восприятия потребителя лежит постоянный процесс идентификации им непрерывной последовательности информационных воздействий, поступающих из окружающей его среды. То есть, восприятие есть процесс отбора, хранения и использования потребителем информации из многочисленных образов, звуков, ощущений и опыта.

В современных условиях с позиций основополагающих принципов концепции маркетинга взаимодействия оценка восприятия потребителем качества услуг и планирование мероприятий по внесению изменений в стержневые ценности предприятия сферы услуг обусловлена, прежде всего, важнейшим условием реализации главной цели деятельности – формированием устойчивых взаимодействий в рыночной коммуникативной сети. В этой связи требуется расширить современное концептуальное представление о взаимодействии производителя и потребителя услуги по поводу ее качества[3].

Исходя из изложенного, методически обоснован подход, посредством которого можно достаточно точно оценить возможности предприятия получить конкурентное преимущество во взаимоотношениях с потребителями, а также выявить общую динамику деятельности предприятия и сопоставлять его положение на рынке с конкурентами (рисунок 1).

 

 

Конкуренты

↓

Восприятие потребителем качества услуг

↓

Анализ и планирование

Выработка предложения

→

Виды деятельности, связанные со взаимоотношениями с потребителями

↔

Измерение результатов

↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓

→

→

Задание целей

Информирование

Повторное привлечение

Привлечение

Работа с потребителями

Решение проблем

Управление запросами

↑

Процессы

↑

Система управления

↑

↑

Технология

Рисунок 1. Взаимоотношения производителей и потребителей услуг

В соответствии с рисунком 1, при решении вопроса о выборе направлений развития маркетинга взаимодействия в сфере услуг, необходимо обеспечить: системный подход к решению задач прогнозирования, планирования и управления; изучение процесса развития сферы услуг в динамике; анализ и обобщение новых перспективных явлений в развитии сферы услуг; учет специфики объекта исследования; сопоставление альтернатив решения задач для выявления оптимальной (с точки зрения принятых критериев эффективности) стратегии развития. На взаимоотношения производителей и потребителей услуг влияет множество факторов. Важно, в первую очередь, выделить факторы, определяющие устойчивость взаимодействия производителя и потребителя на основе воспринимаемого ими качества услуг. Для решения поставленной проблемы в качестве теоретической базы можно использовать теорию поведения субъектов рынка в конкурентной среде, а также модель «средства-цель» В. Зайтамла (рисунок 2).

 

 

 

Рисунок 2. Факторы, определяющие устойчивость взаимодействия производителя и потребителя

В соответствии с рисунком 2, к факторам, определяющим устойчивость взаимодействия субъектов рынка в сфере услуг, относятся как конкурентная среда, в которой оперируют предприятия, так и конкурентная среда потребителей услуг. То есть процесс принятия или непринятия услуг обусловлен распределением решений отдельных потребителей относительно восприятия качества тех или иных услуг. В свою очередь отдельные решения потребителей о принятии или непринятии услуг зависят от соответствия характеристик услуг и отличительных черт самого предприятия. Кроме того, на принятие решений влияет конкурентная среда сферы услуг, в которой оперируют поставщики услуг и конкурентная среда потребителей услуг.

Факторы, определяющие устойчивость взаимодействия производителя и потребителя на основе воспринимаемого ими качества услуг, при прочих равных условиях можно рассматривать как факторы формирования и развития конкурентных преимуществ организации сферы услуг. Такой подход позволяет переходить от повышения результативности к повышению эффективности процесса взаимодействия. Это, кроме всего прочего, позволяет количественно и качественно оценить факторы формирования и развития конкурентных преимуществ производителей услуг.

Существующая практика располагает довольно обширным арсеналом средств анализа и оценки результатов процесса взаимодействияпокупателя и продавца. Наиболее распространены в маркетинге: диаграммное проектирование; метод точки соприкосновения; потребительский сценарий; реинжиниринг; совместный анализ (конджойнт-анализ по международной терминологии), бенчмаркинг и пр. Но их использование не гарантирует действенность системы управления маркетингов взаимодействия, так как необходимо наличие максимально точных данных, динамично обновляемых и постоянно отслеживаемых, характеризующих эффективность маркетинговой деятельности. То есть, оценка конкурентных преимуществ организации сферы услуг, реализующей концепцию маркетинга взаимодействия должна быть комплексной.

С изложенных позиций преимуществами обладает методика измерения ключевых индикаторов функционирования – факторов, критичных для обеспечения будущего успеха организации. Наиболее известным набором ключевых индикаторов функционирования является сбалансированная система показателей (ССП).

Из представленных в литературе вариантов ССП наиболее адекватным предметной области исследования является подход, предполагающий комплексный анализ факторов формирования и развития конкурентных преимуществ организаций сферы услуг, по пяти составляющим: финансовая устойчивость; качество услуг и обслуживания; степень удовлетворенности клиентов; технологическая и операционная деятельность; степень удовлетворенности сотрудников. Комплексную оценку перечисленных факторов формирования и развития конкурентных преимуществ организаций сферы услуг рекомендуется проводить в следующей последовательности (таблица 1).

Таблица 1

⇐ Предыдущая1234567Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. X. Проблема личности в сфере семейственных отношений
2. Анализ натуральных и стоимостных показателей объема продукции, работ и услуг.
3. Анализ рынка риэлторских услуг
4. Анализ рынка услуг ИП «Титов А.В.»
5. Анализ финансовых результатов от реализации продукции, работ и услуг
6. БЕЗОПАСНОСТЬ В ИНФОРМАЦИОННОЙ СФЕРЕ
7. Безопасность жизнедеятельности в техносфере
8. Биосфера и место человека в биосфере
9. Биосферный уровень организации жизни. Основы учения В.И.Вернадского о биосфере
10. Бонитировка молодняка и хряков – производителей.
11. Бухгалтерский учет расчетов с покупателями и заказчиками за выполненные работы и оказанные услуги
12. В единой информационной системе в сфере закупок