Предложения по повышению конкурентоспособности фармацевтической компании ООО «Вита Лайн»

⇐ ПредыдущаяСтр 7 из 7

Изменения, происходившие последнее десятилетие на фармацевтическом рынке Самары, сопровождавшиеся резким ростом числа субъектов фармацевтического рынка, особенно в оптовой и розничной сети, либерализацией цен, увеличением ассортимента реализуемых фармацевтическими компаниями товаров и услуг, привели к необходимости поиска аптеками новых знаний с целью приобретения устойчивых преимуществ перед конкурентами и удовлетворения нужд потребителей. Сегодня практически каждое аптечное предприятие может похвастаться широчайшим ассортиментом лекарственных препаратов и сопутствующих товаров, приемлемым уровнем цен, евроремонтом помещений, современным торговым оборудованием. То есть сформировалась такая конкурентная среда, в которой аптеки вынуждены внедрять и активно использовать все более изощренные способы повышения конкурентоспособности для обеспечения выживаемости аптеки и максимально использовать любые резервы для привлечения посетителей в свою аптеку и повышения доходов. Одним из таких резервов являются незапланированные покупки, составляющие по разным оценкам от 1/3 до 2/3 общего объема продаж.

Многолетний опыт показывает, что на поведение потенциального покупателя можно повлиять непосредственно на месте продажи. Привлекательный интерьер аптеки, планирование торгового пространства, умелое оформление витрин, правильная выкладка товара и расположение рекламных материалов в зале могут склонить посетителя к совершению незапланированной покупки. Таким образом, одним из наиболее доступных средств для достижения этих целей является применение аптеками элементов мерчендайзинга.

Конечно же, не следует забывать об этической стороне данного вопроса, ведь аптека, прежде всего, является учреждением здравоохранения и несет ответственность за здоровье посетителя. При этом вопрос о выборе конкретного лекарства часто решается не самим больным. Это касается лекарственных средств, отпускаемых по рецептам или рекомендации врача. Поэтому наиболее активно элементы мерчендайзинга внедряются в аптеке в отделе без рецептурного отпуска, где покупатель сам принимает решение о приобретении препарата.

В целом, осуществляемые покупки можно подразделить на четко запланированные, частично запланированные и незапланированные. При этом покупатели, склонные к совершению частично запланированных и незапланированных покупок, являются основными объектами, на которые можно воздействовать, используя средства мерчендайзинга.

Итак, существует 3 типа покупок:

1. Четко запланированные покупки, когда покупатель точно знает не только название препарата, но и производителя, дозировку и количество, необходимое на курс лечения. Таких покупателей не так много, и в большинстве случаев это как раз те посетители, которые покупают лекарство по рецепту или четко следуют рекомендациям врача.

2. Нечетко или частично спланированные покупки, когда покупатель определяет для себя лишь вид товара, например, фармакотерапевтическую группу лекарственного средства. Такая ситуация встречается в аптеке чаще всего: посетитель знает, к примеру, что ему нужен препарат от головной боли, но не знает, что именно выбрать, — в этом случае он обычно просит совета у первостольника или врача-консультанта аптеки.

3. Незапланированные покупки: в этом случае посетитель под влиянием каких-либо факторов совершает покупку, которую в данный момент делать не собирался. Так покупают обычно сопутствующие товары, парафармацевтику, средства личной гигиены, косметику и другую продукцию, не требующую рецепта врача.

Соответственно, потребителей любого товара можно условно разделить на активных и потенциальных. Главное отличие между ними состоит в том, что у активных четко сформирована потребность, а у потенциальных — нет. У последних есть только нужда — то есть нехватка чего-либо. Потребность же — это осознанная нужда в каком-либо конкретном товаре. Как показывает практика, нередки случаи, когда осознание потребности приходит непосредственно в аптеке. Поэтому максимально эффективное воздействие на потенциальных потребителей представляет серьезный резерв для повышения доходов аптеки. Мерчендайзинг в аптеке является одним из важнейших инструментов перевода потенциальных потребителей в активные. Чтобы использовать этот резерв, необходимо изучить группы посетителей, склонных к незапланированным покупкам, найти к ним подход; нужно организовать оптимальную выкладку товара на витрине, подобающим образом оформить аптеку, оптимизировать ассортимент. Таким образом, незапланированные и нечетко спланированные покупки играют важную роль в функционировании аптеки и нуждаются в тщательном изучении непосредственно для каждого аптечного учреждения с целью подбора оптимальных методов стимулирования объемов продаж и повышения конкурентоспособности в целом.

Задачами моих исследований явились:

- изучение незапланированных покупок в аптеках, а именно выявление основных товаров импульсивного спроса и категорий населения, наиболее склонных к их совершению;

- изучение основных факторов, влияющих на совершение импульсивных покупок и степени их важности для покупателя;

- анализ степени и эффективности использования мерчендайзинга в конкретной аптеке в сравнении с аптеками-конкурентами;

- разработка рекомендаций по усовершенствованию применения приемов и методов, влияющих на уровень незапланированных покупок в аптеке.

Объектом исследования послужила деятельность аптек «Вита» по розничной реализации фармацевтических товаров.

С целью выявления потребительских предпочтений, определения уровня незапланированных покупок и выделения основных товаров импульсивного спроса было проведено анкетирование 211 посетителей аптек. В результате опроса установлено, что большинство посетителей в той или иной степени склонны к незапланированным покупкам (23% респондентов совершают их часто, 55% — иногда). При анализе факторов, влияющих на совершение импульсивной покупки, выявлено, что около 45% респондентов руководствуются советом провизора по отпуску лекарств, около 30% покупают товар, заметив его на витрине (рис. 4). Чтобы проанализировать, на какие группы посетителей сильнее влияют те или иные факторы, ответы были распределены по соответствующим сегментам. При этом особенно заметно, что женщины чаще обращают внимание на рекламу (35%), а мужчины гораздо чаще пользуются советом провизора (46%).

Рисунок 4. Факторы, влияющие на совершение импульсивных покупок

Следующим этапом моих исследований было проведение анализа использования инструментов мерчендайзинга в исследуемой аптеке в сравнении с аптеками-конкурентами. Одной из основных задач мерчендайзинга является формирование у посетителя потребности совершить незапланированную покупку.

Рисунок 5. Группы товаров импульсивного спроса

В результате анкетирования были выявлены основные фармацевтические товары импульсивного спроса. Среди них поливитаминные препараты составляют 20%, косметическая продукция — 16%, седативные ЛС, иммуностимуляторы, фиточаи и биодобавки — по 10 % (рис. 5). Элементами воздействия на еще не сформировавшееся решение посетителя о приобретении препарата являются создание привлекательного внешнего вида аптеки, ее интерьера, планирования торгового пространства с учетом психологии посетителей, поведение провизора и др. Преимущества мерчандайзинга должны быть ощутимы и самим покупателем: процесс выбора и покупки должен быть простым и приятным. На это направлены принципы мерчандайзинга, которые незаменимы при выкладке товара в торговом зале аптеки: видимый, доступный, привлекательный, удобный. Ассортимент продвигаемых товаров в аптеке должен быть размещен обязательно в соответствии с данными принципами — только так можно добиться желаемого воздействия на покупателя.

Для сравнительной оценки мною были отобраны 26 критериев, влияющих на привлекательность аптеки для посетителей и формирование положительного имиджа. С целью выяснения степени важности каждого из критериев было проведено анкетирование 70 посетителей двух аптек фирмы «Вита», Биомед, Имплозия, 36, 6, при котором каждый критерий оценивался в баллах. После чего был рассчитан вес каждого критерия (приложение 2), отображающий уровень его важности для посетителей аптеки.

При этом наибольший вес получили такие критерии, как: возможность получить грамотную консультацию (0, 059), вежливость персонала (0, 057), уровень цен (0, 055), удобство поиска лекарственного средства (0, 046) (приложение 2).

Затем была оценена степень использования каждого критерия в двух аптеках исследуемой фирмы «Вита» и трех аптеках-конкурентах (0 баллов — аптека не соответствует данному критерию, 1 балл — аптека частично соответствует критерию, 2 балла — в аптеке полностью реализуется данный критерий).

Для получения сопоставимых результатов был рассчитан общий рейтинг сравниваемых аптек по сумме набранных баллов путем умножения показателя веса определенного критерия на сумму набранных баллов по данному критерию с последующим суммированием по каждой аптеке (при этом максимально возможная сумма по аптеке равна двум баллам). При сравнении рейтинга аптек был установлен уровень привлекательности аптеки для покупателей по степени использования основных составляющих мерчендайзинга в исследуемой аптеке «Вита» и аптеках-конкурентах (приложение 2). Анализ результатов показывает, что одна из аптек исследуемой фирмы (условно — Вита 1) по сумме баллов опережает остальные аптеки, при этом наиболее выигрышными для нее критериями являются уровень цен, наличие врача-консультанта, удобный график работы и удачная выкладка товара. Однако следует отметить, что аптека «Биомед» довольно близка по сумме баллов к аптеке-лидеру. Кроме того, нужно обратить внимание на то, что аптека Вита 1 проигрывает конкурентам по таким весомым критериям, как широта ассортимента, скорость обслуживания и возможность заказа лекарств. Что касается аптеки «Вита» 2, то она по результатам рейтинга является аутсайдером, что требует срочного внедрения мероприятий по повышению привлекательности аптеки для покупателей.

В последующем был проведен анализ одного из важнейших составляющих мерчендайзинга — выкладки товара. При этом проводилась оценка использования основных правил выкладки товара в анализируемой аптеке «Вита» в сравнении с аптеками-конкурентами путем расчета процентного уровня соблюдения указанных правил (из расчета, что полная реализация всех правил — 100%) (приложение 3). Установлено, что почти во всех аптеках реализуются лишь самые простые правила выкладки — приоритетное размещение популярных препаратов, соответствие места на витрине объему продаж и правило ценников. Остальные игнорируются полностью или внедрены лишь отчасти. Часто в аптеках допускаются очень серьезные, с точки зрения мерчендайзинга, просчеты в оформлении витрин и прилавков — оставляются пустые места на прилавках, не выкладываются приоритетные товары на обозрение посетителей, не соблюдается цветовая совместимость упаковок и др. В некоторых аптеках применяется торговое оборудование, которое не приспособлено для рациональной и эстетичной выкладки товара, спроектированное в расчете на удобство (часто сомнительное) провизора по отпуску лекарств, а не на интересы посетителей аптеки.

Представляет определенный интерес для исследования вопрос о практической эффективности применения мерчандайзинга, ведь, возникнув как серия методов размещения товаров и рекламных материалов в торговой точке для скорейшей реализации и увеличения общих объемов продаж в супермаркетах, мерчандайзинг стал востребованным и начал развиваться высокими темпами, постепенно превращаясь в науку. И сегодня одно из наиболее емких определений мерчандайзинга формулирует его как комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле.

Практическое значение мерчандайзинга в стимулировании посетителя к незапланированным покупкам трудно переоценить, однако цифровые показатели варьируют в широких пределах. Так, по данным ряда экспертов, эффективное применение мерчандайзинга в аптеке может увеличить продажи конкретного наименования на 100–500%, а прибыльность торговой точки на 10–50%.

С целью практической оценки влияния приведенных инструментов мерчандайзинга на объем продаж препаратов конкретных ассортиментных групп был проведен эксперимент, заключающийся в измерении изменения объемов продаж контрольных препаратов до и после применения отдельных приемов в организации выкладки, расстановки рекламных материалов, как наиболее популярных и доступных приемов мерчандайзинга. Были выбраны препараты трех ассортиментных групп, для которых не характерны сезонные колебания спроса, после чего фиксировался объем продаж определенного препарата за предыдущий период, расположение товара на прилавке и наличие рекламных материалов. Затем мобилизовались имеющиеся в аптеке рекламные материалы, изменялась выкладка препарата в соответствии с требованиями мерчандайзинга. Изменения спроса фиксировались после 1 месяца эксперимента по первичным документам. Установлено, что рост объемов продаж препаратов может достигать 10–50%, причем для дорогих препаратов это значение ниже (в частности, Дифлазон и Микомакс). Это может быть обусловлено трудностью принятия решения при виде цены препарата и преобладанием в данном случае рациональных мотивов над эмоциональными.

Заключение

В рамках настоящей дипломной работы рассмотрены проблемы определения конкурентных преимуществ предприятий непроизводственной сферы на примере ООО «Вита Лайн».

В первом разделе работы было представлены теоретико-методологические основы определения конкурентных преимуществ продукции предприятий непроизводственной сферы для повышения эффективности деятельности предприятий посреднического бизнеса розничной торговли.

Конкурентное преимущество в данном случае оценивалось за длительный период. Понятие конкурентоспособности фирмы сложное и нужно учитывать диалектическое единство понятий «конкурентное преимущество», «конкуренция», «конкурентоспособность», «потенциальные возможности компании». Одна и та же фирма в рамках региональной отраслевой группы может быть признана конкурентоспособной, а в рамках его сегмента - нет.

Акцентировав внимание на сущности понятия «услуга», были выявлены ее характерные особенности. На основе отмеченного была представлена специфика формирования и реализации конкурентных преимуществ предприятий, а также дано описание современных методик определения конкурентных преимуществ фирм.

Во втором разделе настоящей дипломной работы, был проведен комплексный анализ исследуемого предприятия – ООО «Вита Лайн», состоящий из общей характеристики данного предприятия, организационной структуры управления предприятием, анализа внешней и внутренней среды деятельности, SWOT-анализа, а также оценки конкурентных преимуществ данной фармацевтической компании и сравнение их с конкурентами.

Особое внимание было уделено характеристике и анализу деятельности исследуемого предприятия – ООО «Вита Лайн», выявлены конкурентные преимущества по сравнению с конкурентами.

Наиболее сложным является выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами, выбор критериев продуктивности использования ресурсов фирмы. Конкурентное преимущество в данном случае оценивается за длительный период, в течение которого могут быть достигнуты стратегические цели фирмы.

Важно обратить внимание на то, что конкурентный рынок " ставит" вопрос создания новой и новейшей услуги на первый план, так как именно конкурентоспособная производственная программа есть обязательная предпосылка выживания и коммерческого успеха предприятия в рыночных условиях. Для сохранения преимуществ фирма должна создавать новые преимущества с такой скоростью, с какой конкуренты могут копировать имеющиеся.

В третьем разделе дипломной работы были сформулированы и обоснованы мероприятия, нацеленные на существенное повышение конкурентных преимуществ фирмы - маркетинговый подход к зонированию торгового зала, созданию благоприятной информационной среды и выкладке товара — мерчендайзинг. Целью мерчендайзинга является, во-первых, увеличение объема продаж, как отдельных товарных позиций, так и всего ассортимента аптеки в целом, а во-вторых, создание благоприятного имиджа и укрепление приверженности потребителей к данной аптеке. Все покупки в аптеке можно разделить на 3 категории: запланированные, частично запланированные и незапланированные. Задачами эффективного мерчендайзинга является обеспечение легкого нахождения препарата при незапланированной покупке, при частично запланированной — побудить покупателя к выбору конкретного медикамента. Поскольку 1/3 потребителей приходит в аптеку с конкретными намерениями, и 2/3 посетителей склонны к импульсным покупкам. Поэтому при удачно оформленных и правильно расположенных витринах, рекламных стендов и стендов со «специальным предложением» вероятность импульсной покупки велика. За счет импульсного спроса обеспечивается от 15 до 30% оборота аптеки. Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо сформировать хорошо различимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе, а каждая торговая категория должна быть обозначена заметными табличками-рубрикаторами. Это снижает нагрузку на сотрудников аптеки и повышает скорость обслуживания клиентов. Для объективной визуализации товара он должен располагаться на аптечных полках на уровне не ниже пояса и не выше головы, то есть примерно на высоте 1, 5 метра от пола. Это позволяет регулировать продажи медикаментов, меняя их расположение на полках в зависимости от приоритетности того или иного препарата для аптеки. В частности, переставив препарат с нижней полки на уровень пояса — его продажи увеличиваются на 30%.

Одним из этапом моих исследований было проведение анализа инструментов мерчендайзинга в аптеках «Вита» в сравнении с конкурентами («Имплозия», «36, 6», «Биомед»). В результате анкетирования было выявлены основные товары импульсного спроса: поливитаминные препараты (20%), косметическая продукция (16%), седативные препараты, фиточаи и биодобавки (10%). Также оценивалось по критериям привлекательность аптеки и ее имиджа. При этом наибольший вес получили такие критерии, как: возможность получить грамотную консультацию (0, 059), вежливость персонала (0, 057), уровень цен (0, 055), удобство поиска лекарственного средства (0, 046).

Анализ результатов показывает, что одна из аптек фирмы «Вита», по сумме баллов опережает остальные аптеки, при этом наиболее выигрышными для нее критериями являются уровень цен, наличие врача-консультанта, удобный график работы и удачная выкладка товара.

При анализе одного из важнейших составляющих мерчендайзинга — выкладки товара. При этом проводилась оценка использования основных правил выкладки товара в анализируемой аптеке «Вита» в сравнении с аптеками-конкурентами путем расчета процентного уровня соблюдения указанных правил. Установлено, что почти во всех аптеках реализуются лишь самые простые правила выкладки — приоритетное размещение популярных препаратов, соответствие места на витрине объему продаж и правило ценников. Остальные игнорируются полностью или внедрены лишь отчасти. Часто в аптеках допускаются очень серьезные, с точки зрения мерчендайзинга, просчеты в оформлении витрин и прилавков — оставляются пустые места на прилавках, не выкладываются приоритетные товары на обозрение посетителей, не соблюдается цветовая совместимость упаковок и др. В некоторых аптеках применяется торговое оборудование, которое не приспособлено для рациональной и эстетичной выкладки товара, спроектированное в расчете на удобство провизора по отпуску лекарств, а не на интересы посетителей аптеки.

Исходя из вышеизложенного руководству фармацевтической компании ООО «Вита Лайн» в целях повышения конкурентоспособности среди аптечных сетей предлагаю внедрить и использовать принципы мерчендайзинга, проводить тренинги и семинары с сотрудниками аптек по комплексу мероприятий, проводимых в торговом зале аптеки направленных на увеличение объема продаж товаров аптечного ассортимента и будет способствовать росту конкурентных преимуществ фирмы, что позволит значительно повысить уровень конкуренции аптек «Вита».

Список использованной литературы

Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы.. М., 2008г.

2. Артеменко В.Г., Веллендир М.В. Финансовый анализ: Учебное пособие.- 2-ое издание переработанное и дополненое. - М.: Издательство «Дело и Сервис»; 2007 — 160с.

3. Аптечный вестник. Ежемесячный журнал. № 11, 2009г.

4. Аптечный вестник. Ежемесячный журнал. № 12, 2009г.

5. Басовский Л.Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка., М., 2008г.

6. Грузинов В.П., Грибов В.Д. Экономика предприятия: Учебное пособие. - 2-ое издание, дополнено — М.: Финансы и статистика, 2009г.

7. Квартальнов В.А. Розничный Бизнес и система обучения кадров предприятий. - М., 2009г.

8. Кейлер В.А. Экономика предприятия: Курс лекций. - М.: ИНФРА — М. Новосибирск: ИГАЭиУ, «Сибирское соглашение», 2009г.

9. Ковалев В.В. Финансы предприятий: Учеб. - М.: ТК Велби, 2008г.

10. Ковалев В.В., Волкова О.Н. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. -.: ПБОЮЛ Гритенко Е.М., 2008г.

11. Ковалев А.И., Привалов В.П. Анализ финансового состояния предприятия. - изд. 5-ое., переработанное и дополненое — М.: Центр экономики маркетинга, 2008г.

12. Пашутин С.Б. Управление аптечным бизнесом., М.: Вершина, 2008г.

13. Приказ № 388 Министерства Здравоохранения от 01 11 2001г " О государственных стандартах лекарственных средств".

14. Постановление № 121 от 02 12 2002 г " Об утверждении положения о системе сертификации лекарственных средств".

15. Приказ МЗ РФ от29 04 2005г № 312 " О минимальном ассортименте лекарственных средств".

16. Приказ Министерства Здравоохранения РФ № 785 от 14 12 2005г " О порядке отпуска лекарственных средств".

17. Постановление № 426 Министерства Здравоохранения от 18 05 2009г " Об утверждении положения о лицензировании фармацевтической деятельности".

18. Сафонова И.И., Фельдман Е.Л., Науменко С.М., Информационное обеспечение интергрированных маркетинговых коммуникаций // «Информационные системы и технологии». - Орел. 2008г.

19. Сафонова И.И., Свиридов А.В. Информационное обеспечение принятия маркетинговых решений в условиях инновационной экономики // «Информационные системы и технологии». - Орел. 2008г.

20. Сафонова И.И. Методика анализа процесса взаимодействия производителя и потребителя на рынке конкурентноспособных услуг // Система налогового менеджмента, учета, анализа и аудита в современном экономическом пространстве: Материалы научно — практической интернет конференции. - Орел. 2008г.

21. Сафонова И.И. Маркетинговые проблемы формирования конкурентных преимуществ. // Наука и образование: «Экономика и управление» № 2. - М.: ИИЦ МГУДТ, 2008г.

22. Сафонова И.И., Свиридов А.В.. Проблемы формирования маркетинговых коммуникаций в инновационных системах //Материалы научно — практической интернет конференции. - Орел. 2008г.

23. Сафонова И.И. Качество услуг предприятия как категория маркетинга взаимодействия // Современные аспекты экономики. - 2008г.

24. Сафонова И.И. Современная концепция маркетинговых исследований //Современные аспекты экономики — 2009г - № 23 (90).

25. Трудовой кодекс РФ от 30.12.2001г № 197 — ФЗ (принят ГД ФС РФ 21.12.2001г).

26. Устав общества ООО «Вита Лайн».

27. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учеб. - М.: ЗАО «Бизнес — школа», 2009г.

28. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджме нт: Учеб. Для ВуЗов. 2-ое изд.- М.: ЗАО «Бизнес — школа», 2008 г.

29. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентноспособностью организации. Учебное пособие. - М.: Издательство ЭКСМО, 2008г.

30. Фармацевтический вестник. Ежемесячный журнал № 15(547), Спецпроект, 2010г.

31. Фармацевтический вестник. Ежемесячный журнал № 17(557), Спецпроект, 2010г

32. Шевченко Л.С. Конкурентное управление: Учеб пособие. - Харьков — Эспада, 2008г.

33. Экономика предприятия: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2009г.

34. Экономика предприятия: Учебник, под ред. Волкова О.И. - М.: ИНФРА, 2008г.

Приложение 1

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 5 67