Глава 1. Теоретические основы организации конкурентоспособности

Содержание

Введение. .................................................................................................................4

Глава 1. Теоретические основы организации конкурентоспособности

1.1. Понятие конкурентоспособности...................................................................6

1.2. Приоритетные области формирования конкурентных преимуществ.......................................................................................................................9

1.3. Конкурентное преимущество производителей в сфере услуг. ….....................13

Глава 2. Определение конкурентоспособности ООО «Вита Лайн»

2.1. Характеристика компании ООО «Вита Лайн»...........................................20

2.2. Анализ внешней и внутренней среды ООО «Вита Лайн».........................26

2.3. Анализ фармацевтического рынка г. Самары.............................................34

2.4. SWOT-анализ деятельности ООО «Вита Лайн»....................................42 Глава 3. Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности ООО «Вита Лайн».

3.1 Направления повышения конкурентоспособности ООО «Вита Лайн»………………………………………………………………...…………...47

3.2 Мероприятия по повышению конкурентоспособности фармацевтической компании ООО «Вита Лайн»................................................................................56

Заключение. ..........................................................................................................65

Список используемой литературы. ..................................................................69

Приложения.

Введение

Актуальность темыопределяется необходимостью формирования и развития конкурентных преимуществ организаций сферы услуг на принципах маркетинга взаимодействия в условиях жесткой конкурентной борьбы.

Сфера услуг относится к важнейшим видам деятельности, связанным с функционированием и развитием всех отраслей экономики, удовлетворением жизненно важных потребностей человека. Оценка современного состояния сферы услуг свидетельствует о ее недостаточном развитии относительно потребностей национальной экономики. Будучи крупной социально - экономической системой, она утратила свои прежние конкурентные позиции. Для того, чтобы организации сферы услуг обладали значительной степенью конкурентоспособности, реализовывали свои цели и задачи, развивались и имели возможность увеличивать рыночные доли на рынке услуг, им необходимо все свои стратегические цели и оперативные решения направлять на формирование и наращивание конкурентных преимуществ.

Понятие «конкурентное преимущество» занимает основополагающее и центральное место в теории маркетинга, так как, во-первых, его формирование и развитие возможно только лишь в среде конкуренции, а, во-вторых, оно являются целью конкурентной стратегии и выступает ключевым фактором, как конкурентоспособности производителя услуг, так и его конкурентной рациональности. Успех же в конкурентной борьбе достигается теми организациями, которые имеют достаточную степень конкурентоспособности и гибко реагируют на изменения внешней среды.

Признавая определенную разработанность теории конкуренции, следует отметить, что в ней не в полной мере разработана теоретическая и методическая база формирования и развития конкурентных преимуществ производителей услуг в условиях реализации концепции маркетинга взаимодействия, получившая довольно широкое распространение в конце прошлого века.

Объект исследования – ООО «Вита Лайн».

Цель дипломной работы заключается в повышении конкурентоспособности организации.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач дипломной работы:

- рассмотреть понятия «конкурентное преимущество», «конкуренция», «конкурентоспособность», «потенциальные возможности компании»;

- выявить проблемы в формировании и развитии конкурентных преимуществ компании в сфере услуг;

- дать организационную характеристику ООО «Вита Лайн»;

- обосновать методику комплексной оценки факторов формирования и развития конкурентных преимуществ.

- предложить мероприятии по повышению конкурентоспособности ООО «Вита Лайн».

Методической и теоретической основой дипломной работыявилась общенаучная методология системного анализа, методы научного познания (анализ и синтез, абстрагирование, индукция и дедукция, экономические модели), методы исторического и логического анализа исследования.

Теоретической базой исследования послужили положения общеэкономической теории в её ретроспективе и перспективе, фундаментальные работы авторов теории конкуренции, теоретические основы маркетинга взаимодействия, а также теории маркетинга услуг.

Аналитическая часть работы построена на методах классификации и группировок, сравнительного и ситуационного анализа, выборочного наблюдения, факторного анализа, экспертных оценок.

Глава 1. Теоретические основы организации конкурентоспособности

Конкурентное преимущество производителей в сфере услуг

Основным компонентом неценовой конкуренции является формирование конкурентных преимуществ на основе качества предоставляемых услуг. Маркетинг услуг, по сути, представляет собой сложнейший управленческий процесс дискретными обменно-оценочными актами, так как сам по себе обмен услугами и его совершение, как функциональная акция не отделим от оценки качества услуг.

Эквивалентность в обмене, по сути, представляет собой некую форму взаимного соглашения. В идеальном случае такое соглашение достигается при взаимной удовлетворенности участников обмена. Но, как удовлетворенность, так и ценность – суть вещи сугубо субъективные. Следовательно, эквивалентность обмена зависит от внутренних критериев оценки индивида качества услуг, которые, в свою очередь, со временем подвержены изменению, то есть переоценке результатов обмена. Обмен фактически не может состояться без оценки качества услуг. Можно сказать, что оценка качества услуг рождается в обмене, участвует в обмене и обусловливает обмен. То есть эти понятия сосуществуют в органичном единстве, в функциональной неразрывности. Указанное свойство неразрывности, как констатация функциональной и смысловой связи этих понятий, является определяющим для использования термина «обменно-оценочный акт».

Так как оценка качества услуг во многом зависит от восприятий сторон, то обменно-оценочный акт есть коммуникативное взаимодействие восприятий. И факт совершения обмена возможен только в том случае, если существует некая зона в коммуникации, общая для обеих сторон обменно-оценочного акта. Зона, которую можно назвать зоной полного или частичного совпадения восприятий сторон, либо пересечения.

В основе механизма формирования восприятия потребителя лежит постоянный процесс идентификации им непрерывной последовательности информационных воздействий, поступающих из окружающей его среды. То есть, восприятие есть процесс отбора, хранения и использования потребителем информации из многочисленных образов, звуков, ощущений и опыта.

В современных условиях с позиций основополагающих принципов концепции маркетинга взаимодействия оценка восприятия потребителем качества услуг и планирование мероприятий по внесению изменений в стержневые ценности предприятия сферы услуг обусловлена, прежде всего, важнейшим условием реализации главной цели деятельности – формированием устойчивых взаимодействий в рыночной коммуникативной сети. В этой связи требуется расширить современное концептуальное представление о взаимодействии производителя и потребителя услуги по поводу ее качества[3].

Исходя из изложенного, методически обоснован подход, посредством которого можно достаточно точно оценить возможности предприятия получить конкурентное преимущество во взаимоотношениях с потребителями, а также выявить общую динамику деятельности предприятия и сопоставлять его положение на рынке с конкурентами (рисунок 1).

Конкуренты

↓

Восприятие потребителем качества услуг

↓

Анализ и планирование

Выработка предложения

→

Виды деятельности, связанные со взаимоотношениями с потребителями

↔

Измерение результатов

↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓

→

Задание целей

Информирование

Повторное привлечение

Привлечение

Работа с потребителями

Решение проблем

Управление запросами

↑

Процессы

↑

Система управления

↑

Технология

Рисунок 1. Взаимоотношения производителей и потребителей услуг

В соответствии с рисунком 1, при решении вопроса о выборе направлений развития маркетинга взаимодействия в сфере услуг, необходимо обеспечить: системный подход к решению задач прогнозирования, планирования и управления; изучение процесса развития сферы услуг в динамике; анализ и обобщение новых перспективных явлений в развитии сферы услуг; учет специфики объекта исследования; сопоставление альтернатив решения задач для выявления оптимальной (с точки зрения принятых критериев эффективности) стратегии развития. На взаимоотношения производителей и потребителей услуг влияет множество факторов. Важно, в первую очередь, выделить факторы, определяющие устойчивость взаимодействия производителя и потребителя на основе воспринимаемого ими качества услуг. Для решения поставленной проблемы в качестве теоретической базы можно использовать теорию поведения субъектов рынка в конкурентной среде, а также модель «средства-цель» В. Зайтамла (рисунок 2).

Рисунок 2. Факторы, определяющие устойчивость взаимодействия производителя и потребителя

В соответствии с рисунком 2, к факторам, определяющим устойчивость взаимодействия субъектов рынка в сфере услуг, относятся как конкурентная среда, в которой оперируют предприятия, так и конкурентная среда потребителей услуг. То есть процесс принятия или непринятия услуг обусловлен распределением решений отдельных потребителей относительно восприятия качества тех или иных услуг. В свою очередь отдельные решения потребителей о принятии или непринятии услуг зависят от соответствия характеристик услуг и отличительных черт самого предприятия. Кроме того, на принятие решений влияет конкурентная среда сферы услуг, в которой оперируют поставщики услуг и конкурентная среда потребителей услуг.

Факторы, определяющие устойчивость взаимодействия производителя и потребителя на основе воспринимаемого ими качества услуг, при прочих равных условиях можно рассматривать как факторы формирования и развития конкурентных преимуществ организации сферы услуг. Такой подход позволяет переходить от повышения результативности к повышению эффективности процесса взаимодействия. Это, кроме всего прочего, позволяет количественно и качественно оценить факторы формирования и развития конкурентных преимуществ производителей услуг.

Существующая практика располагает довольно обширным арсеналом средств анализа и оценки результатов процесса взаимодействияпокупателя и продавца. Наиболее распространены в маркетинге: диаграммное проектирование; метод точки соприкосновения; потребительский сценарий; реинжиниринг; совместный анализ (конджойнт-анализ по международной терминологии), бенчмаркинг и пр. Но их использование не гарантирует действенность системы управления маркетингов взаимодействия, так как необходимо наличие максимально точных данных, динамично обновляемых и постоянно отслеживаемых, характеризующих эффективность маркетинговой деятельности. То есть, оценка конкурентных преимуществ организации сферы услуг, реализующей концепцию маркетинга взаимодействия должна быть комплексной.

С изложенных позиций преимуществами обладает методика измерения ключевых индикаторов функционирования – факторов, критичных для обеспечения будущего успеха организации. Наиболее известным набором ключевых индикаторов функционирования является сбалансированная система показателей (ССП).

Из представленных в литературе вариантов ССП наиболее адекватным предметной области исследования является подход, предполагающий комплексный анализ факторов формирования и развития конкурентных преимуществ организаций сферы услуг, по пяти составляющим: финансовая устойчивость; качество услуг и обслуживания; степень удовлетворенности клиентов; технологическая и операционная деятельность; степень удовлетворенности сотрудников. Комплексную оценку перечисленных факторов формирования и развития конкурентных преимуществ организаций сферы услуг рекомендуется проводить в следующей последовательности (таблица 1).

Таблица 1

Рисунок 3. Организационная структура ООО «Вита Лайн»

На предприятии ООО «Вита Лайн» структура управления линейная. В ней генеральный директор осуществляет единоличное руководство и координируя деятельность всего предприятия в целом линейная структура создает реальные условия единоначалия, обеспечивает единство распоряжения в системе управления, ориентирует руководителей на решение оперативных задач. Таким образом, доминирующим принципом построения линейной структуры служит вертикальная иерархия, обеспечивающая простоту и четкость подчинения.

Вместе с тем здесь есть и определенные трудности. Каждый руководитель при линейной структуре обязан быть высококвалифицированным специалистом, обладающим разносторонними знаниями, необходимых для выполнения комплекса работ по управлению предприятия.

Преимущества структуры ООО «Вита Лайн» являются четкая система взаимных связей функций и подразделений, четкая система единоличия — один руководитель сосредотачивает в своих руках руководство всей совокупностью процессов, имеющих общую цель, а также ясно выраженная ответственность и быстрая реакция исполнительных подразделений на прямые указания вышестоящих.

Недостатки линейной структуры ООО «Вита Лайн» заключается в том, что в данной структуре отсутствуют подразделения по тактическому и стратегическому планированию, высший менеджмент перегружен решениями проблем текущего плана, поэтому компания не может оперативно реагировать на изменения внешней среды.

Генеральному директору компании подчинены коммерческий, финансовый и исполнительный директора.

Коммерческому директору подчинены два отдела, отдел маркетинга и отдел розничных продаж. Отдел розничных продаж — курирует вопросы организации процесса торговли в аптеках. Отдел маркетинга в свою очередь состоит из отдела ценообразования и отдела закупок.

Финансовому директору подчинены бухгалтерия и финансовая служба, которые ведут финансовую документацию всей компании, бухгалтерский и налоговый учет, начисляют заработную плату.

В подчинении у исполнительного директора находится: служба управления персоналом, которая занимается подбором, обучением и переквалификацией персонала; рекламный отдел который занимается выпуском газеты «Аптечный вестник» и рекламой компании в общем; отдел контроля качества отвечающий за сертификацию ассортимента; контрольно-ревизионный отдел — проводящий инвентаризацию материальных ценностей на складе и в аптеках; служба содействия бизнесу — обеспечивающая безопасность компании; юридический отдел курирует правовое обеспечение деятельности организации, представляющее интересы компании во всех инстанциях.

Возрастающая конкуренция заставляет владельцев аптек уделять больше внимания созданию конкурентных преимуществ своего магазина и методам завоевания покупательской лояльности. Среди таких методов – маркетинговый подход к зонированию торгового зала, созданию благоприятной информационной среды и выкладке товара.

Для создания атмосферы требуется не только соответствующий ассортимент. Особенно важна роль эмоциональных факторов в магазинах, не ориентирующихся на низкие цены. Движение потока средств покупателей подобно воде – они стремятся в те места, где цены ниже, и огромная часть положительных эмоций связана с удачной покупкой и экономией средств. При высоких ценах возникает необходимость усиливать «поддержку», делать пребывание в магазине более комфортным с помощью дополнительных услуг и удобств, консультаций высокого уровня и дизайна интерьера. Традиционно в оформлении аптек используется белый цвет и холодные тона, которые действуют на покупателя пассивно, снимают беспокойство при выборе лекарств и стоянии в очереди, но в то же время создают некоторые трудности при представлении товара и мало способствуют импульсным покупкам. В ряде случаев слишком «медицинское» оформление аптеки отрицательно сказывается на продажах косметических средств и детских товаров. Поэтому появились аптеки, где теплые цвета и натуральные материалы (дерево, камень) помогают уйти от нейтральной и холодной среды, создать необходимые акценты. Растения и игрушки делают магазин привлекательным, в том числе, для молодых семей и детей – покупателей завтрашнего дня. Очень интересна для аптек группа работающих мужчин и женщин, которые стремятся динамично развиваться. Как правило, это покупатели с достатком выше среднего, и покупатели благодарные, поскольку им необходимо постоянно поддерживать интенсивные рабочий ритм. Активное действие теплых цветов интерьера соответствует их ожиданиям и восприятию, и поэтому применение таких цветов вполне оправданно. Для аптек, расположенных в торговых центрах, в местах интенсивного покупательского потока, тоже важно активизировать покупателей, чтобы избежать отказов от покупок, вызванных очередями.

Зонирование, направляющее движение посетителей и использование средств навигации должно быть направлено на то, чтобы клиент имел возможность совершить осознанный выбор за короткий промежуток времени. Отдел, обслуживающий льготные категории и отдел лекарств, отпускаемых по рецептам, целесообразно размещать в удаленных местах торгового зала, так как покупатель точно знает, что ему необходимо. Но желательно, чтобы по дороге к этому отделу покупатели проходили через зоны для товаров с большим значением импульса при покупке, а также места, отведенные для новинок, продвигаемых товаров и выкладок-консультаций. Препараты, требующие серьезного раздумья при выборе, нельзя располагать на местах с интенсивным покупательским потоком, например, близко к расчетному узлу или в узких местах торгового зала, чтобы выбору не мешали другие посетители. По этой же причине во входной зоне аптеки и в переходах из одного зала в другой рекомендуется располагать зону для рекламы, а не для информации. Тематические выкладки и выкладки-консультации необходимо организовывать в хорошо видимых местах зала и выделять с помощью освещения.

Система навигации в аптеке чрезвычайно важна, и покупатель уже на входе должен иметь информацию о том, где располагается нужная группа товаров. Это серьезно снижает нагрузку на продавца и скорость обслуживания: большая часть покупателей, растерянно обведя взглядом шкафы, заполненные маленькими белыми упаковками и, на первый взгляд, одинаковыми бутылочками, понимают, что наилучший путь – сразу обратиться к продавцу. Представим, сколько времени уйдет у продавца на ответ на вопрос «Что у вас есть от кашля», показ товара, информирование о ценах, составе и количестве содержимого. У покупателя отсутствует не только непосредственный контакт с товаром, но и возможность изучить информацию на упаковке. Если очередь двигается медленно, люди, приближаясь к продавцу, забывают часть из того, что собирались купить импульсно. Иногда в помещениях с центральным входом и двумя отделами - слева и справа, - группа препаратов, покупаемых без рецепта, и средств по уходу оказывается разорванной, и покупателю непонятно, по какому принципу это сделано. Например, витамины оказываются в одном отделе, а средства для повышения работоспособности при повышенных нагрузках – в другом. Наиболее настойчивые покупатели сразу спрашивают, в каком отделе находится нужный товар, а вежливые и застенчивые, отстояв одну очередь, отправляются в хвост другой. Или уходят, не совершив даже запланированных покупок, не говоря уже об импульсных. Несколько раз наблюдали и такие случаи: кто-то спрашивает какое-либо лекарство, занятый продавец не отзывается, а другие покупатели включаются в обсуждение и начинают оживленно давать рекомендации. Это может привести к негативным последствиям для аптеки.

Организация зон самообслуживания в аптеке позволяет увеличить объем покупок за счет основных товаров (средства дезинфекции, гигиены и ухода за лицом и телом, минеральная вода и чаи), а также делает более удобной покупку приборов и приспособлений (массажеры, ингаляторы) и средств по уходу за больными, поскольку покупатель может подержать товар в руках и самостоятельно изучить инструкцию. Прикассовая зоны в аптеке с частичным самообслуживанием может содержать и те товары, которые традиционно выкладываются в этой зоне в супермаркете – батарейки, кассеты, журналы, связанные со здоровьем и отдыхом. Особая роль принадлежит в аптеке минеральной воде – она часто служит товаром-создателем потока, заставляет покупателей заходить в аптеку более часто. Плюсом лечебных и лечебно-столовых вод для ассортимента является равномерное их потребление в течение года, за исключением августа-сентября, так называемого «арбузного минимума» потребления минеральной воды. В то же время на рынке минеральной воды существует устойчивая тенденция получать новые марки с более легким, нейтральным вкусом (возможно, путем купажа вод высокой минерализации с чистой родниковой водой), для того, чтобы получить лечебно-столовую и столовую воду «на каждый день» и увеличить объем продаж.

В отделах с отпуском товара продавцом важно сконцентрировать усилия на качестве подачи информации при выкладке. В часы, когда посещение магазина становится наиболее интенсивным, в зале может находиться консультант, к которому покупатель, стоящий в очереди, может обратиться с вопросом по выбору препаратов. Но наиболее эффективный путь – все же грамотная выкладка и средства «немой справки». Во многих случаях покупатели, не нашедшие на полках средств, например, от кожных заболеваний, ногтевого грибка или инфекций, передаваемых половым путем, так и не решаются обратиться к продавцу, чтобы не краснеть перед другими посетителями. Указатель группы товаров в аптеке – не просто средство повышения продаж, а насущная необходимость. Крупные, хорошо заметные указатели выполняют основную функцию – помочь покупателю ориентироваться, а еще привлекают внимание, действуют как напоминание о покупках «на будущее» и «на всякий случай».

Информация о составе, количестве содержимого в упаковке, даже области применения не всегда четко видна – она может быть написана чересчур мелким шрифтом, частично закрыта ценником или помещена на стороне упаковки, не видимой покупателю. Поэтому в ряде случаев эффективно в дополнение к обязательной информации на ценнике поместить те данные, которые необходимы покупателю для выбора, конечно, не на всех товарах, а на тех, что предназначены для выделения. Очень важно, чтобы размер шрифта на ценнике позволял прочесть надпись с расстояния.

Покупатели с различным достатком обладают и разным количеством времени на принятие решения в магазине. Действует правило: «Время, которое у нас есть – это деньги, которых у нас нет» и наоборот. Состоятельные, перспективные покупатели имеют очень мало времени на посещение магазинов, выбирают более удобные торговые точки и в магазинах любой специализации стараются совершить покупки на кратчайшем маршруте. Для этой группы важно выделять средства профилактики, защиты от стресса, повышения работоспособности, с помощью группировки и рекламно-информационных материалов. Аптеки, расположенные в деловом квартале, могут использовать в основной и дополнительной точке продаж следующую группировку: средства для снижения психологических нагрузок, для снижения утомляемости при сидячей работе в офисе, работе с компьютером, для быстрой ликвидации первых признаков простудных заболеваний, восстановления голоса, для тех, кто часто выступает на совещаниях. Такая группировка и акценты на полках могут быть не временными, а постоянными, и это поможет аптеке обрести лицо, имидж помощника деловых людей, особенно при соответствующем стиле оформления интерьера.

Принцип дополнительных точек продаж может с успехом применяться в аптеке, наиболее эффективен он в виде выкладки-консультации или выкладки-информации. Это помогает сформировать образ аптеки как консультанта, гарантии качества и защиты от подделок. Расширение знаний о товарах - важное средство для увеличения объема продаж. Политика информирования и обучения потребителей представляется очень перспективной также с точки зрения повышения покупательской лояльности. Поэтому осуществление мероприятий по информационному продвижению в местах продаж получает все большее распространение, и такой вид продвижения применяется даже для основных продуктов питания. Возможности информационного продвижения в аптеках очень значительны. Если сочетание выкладки в отведенных зонах (застекленных витринах, участков прилавков) со средствами внутримагазинной рекламы позволяет выделить марку лекарства, то добавление информации увеличивает марочный капитал магазина. Нередко бывает, что аптека перегружена малофункциональной рекламой – большим количеством крохотных воблеров, наклеек и мигалок, пестрящих и мешающих выбирать товар. И мешающих иногда физически, как флажки и таблички поставщиков, прикрепленные перпендикулярно прилавку в верхней его части, - их покупатели, рассматривающие товары внизу, не замечают и задевают головой.

Для выделения товара должна отбираться наиболее значимая информация, изложенная простыми и понятными словами, и – объем ее должен быть ограничен. Если поместить рядом с товаром листовку с описанием, читать в магазине ее не будут из-за мелкого шрифта и длинного текста. Вдобавок, листовки могут быстро закончиться. В местах тематической выкладки обязательно должен присутствовать ценник и, если выкладка расположена в удалении от места продажи, – указание, в каком отделе можно купить данный товар. Таким образом, желание совершить импульсную покупку не исчезнет после пары минут бесцельных поисков.

Несколько примеров тематических выкладок (информация и консультация):

- Учет календарного цикла – предупреждение о сезонном обострении различных болезней, профилактика заболеваний, связанных с определенным сезоном. Например, зимой могут быть представлены средства против простуды и гриппа, рекомендации по питанию, компенсации нехватки витаминов и света. Летом – товары, которые необходимы в дачной аптечке (средства от укусов насекомых, перегрева и солнечного ожога, пищевых отравлений).

- Препараты на основе какого-либо сырья (морские продукты, пчелиный яд, змеиный яд). Такая выкладка кроме информации может использовать театральные эффекты: рядом со средством для профилактики остеопороза могут находиться настоящие раковины, фотографии, фигурки и игрушки. «Экзотические» лекарства и оздоровительные средства требуют соответствующего оформления. Препараты на основе лекарственных растений могут сочетаться с композиции из цветов и трав, рассказом о целебных свойствах растений, использующихся хозяйками в кулинарии. В аптеках с большой долей косметических средств отдельное место может занимать стенд, посвященный ароматерапии.

- Массаж в домашних условиях. Приборы, кремы, руководства.

- Профилактика и лечение профессиональных заболеваний.

- Аптечка путешественников и туристов, а также работников транспорта, которые часто меняют климатические и часовые пояса.

- Лекарства леса, моря, гор. Интересные факты о препаратах, получаемых из животного сырья, перекликаются с древними представлениями о том, что съесть зверя – значит, приобрести его сильные качества. Новая информация о хорошо известных вещах, необычные детали в представлении товара – одна из составляющих информационного продвижения. Они привлекают внимание покупателей, хорошо запоминаются и передаются друзьям и знакомым. Это обеспечивают приток в аптеку новых посетителей.

- Предупреждение заболеваний, характерных для данных местности (особенности ухода за лицом и волосами при неблагоприятной экологии, составе воды, компенсация нехватки йода и пр.).

В аптеке предъявляются повышенные требования к внешнему виду рекламных материалов. Грязные и поврежденные плакаты, наклейки и воблеры могут нанести серьезный ущерб имиджу любого магазина, а аптеке – в особенности.

Второй из методов повышения конкурентоспособности является мерчендайзинг (искусство продавать), который уже применяется как западными так и российскими компаниями. Их приемы несложно отследить и принять к сведе-

нию при планировании компаний по продвижению товаров на рынок[7].

Во франкоязычных странах мерчендайзинг иногда переводят словом «эталаж», что означает «выкладка товара на витрине и прилавке». Впрочем, выкладки бывают разными. Некоторые сделаны по закону натюрморта, из соображений эстетики («чтоб красиво было»). Мерчендайзинг не против того, что приятно глазу, но делает упор на приемах, просчитанных психологами, усиливая рекламный посыл, побуждение, адресованное человеку. В этом сила мерчендайзинга. За счет физического размещения товара внутри точки розничной продажи и умелого сопровождения его рекламными материалами, этот важный инструмент маркетинга позволяет компаниям опережать соперников в острой конкурентной борьбе.

Он оперирует на то, чтобы этот самый consumer (конечный потребитель) выбрал ту группу товаров, которыми владеет компания. Столь же значим выбор и в случае его ориентация именно на вашу торговую сеть или предприятие, в которой представлена продукция, благодаря его красочной и привлекательной витрине, фирменной вывеске или броско оформленному входу.

Мерчендайзинг есть порождение конкуренции в условиях насыщения рынка. И он имеет смысл прежде всего в бездефицитную эпоху, при переизбытке на рынке целой группы похожих товарных марок. Крупные компании, имеющее твердое намерение завоевать значительные рыночные пространства для своей продукции, сегодня неизбежно приходят к необходимости включения подразделений мерчендайзинга в структуру своего менеджмента.

Итак, мерчендайзинг — маркетинговая деятельность в розничном сегменте, включающая в себя размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку.

Рисунок 4. Факторы, влияющие на совершение импульсивных покупок

Следующим этапом моих исследований было проведение анализа использования инструментов мерчендайзинга в исследуемой аптеке в сравнении с аптеками-конкурентами. Одной из основных задач мерчендайзинга является формирование у посетителя потребности совершить незапланированную покупку.

Рисунок 5. Группы товаров импульсивного спроса

В результате анкетирования были выявлены основные фармацевтические товары импульсивного спроса. Среди них поливитаминные препараты составляют 20%, косметическая продукция — 16%, седативные ЛС, иммуностимуляторы, фиточаи и биодобавки — по 10 % (рис. 5). Элементами воздействия на еще не сформировавшееся решение посетителя о приобретении препарата являются создание привлекательного внешнего вида аптеки, ее интерьера, планирования торгового пространства с учетом психологии посетителей, поведение провизора и др. Преимущества мерчандайзинга должны быть ощутимы и самим покупателем: процесс выбора и покупки должен быть простым и приятным. На это направлены принципы мерчандайзинга, которые незаменимы при выкладке товара в торговом зале аптеки: видимый, доступный, привлекательный, удобный. Ассортимент продвигаемых товаров в аптеке должен быть размещен обязательно в соответствии с данными принципами — только так можно добиться желаемого воздействия на покупателя.

Для сравнительной оценки мною были отобраны 26 критериев, влияющих на привлекательность аптеки для посетителей и формирование положительного имиджа. С целью выяснения степени важности каждого из критериев было проведено анкетирование 70 посетителей двух аптек фирмы «Вита», Биомед, Имплозия, 36, 6, при котором каждый критерий оценивался в баллах. После чего был рассчитан вес каждого критерия (приложение 2), отображающий уровень его важности для посетителей аптеки.

При этом наибольший вес получили такие критерии, как: возможность получить грамотную консультацию (0, 059), вежливость персонала (0, 057), уровень цен (0, 055), удобство поиска лекарственного средства (0, 046) (приложение 2).

Затем была оценена степень использования каждого критерия в двух аптеках исследуемой фирмы «Вита» и трех аптеках-конкурентах (0 баллов — аптека не соответствует данному критерию, 1 балл — аптека частично соответствует критерию, 2 балла — в аптеке полностью реализуется данный критерий).

12 3 4 5 6 7 Следующая ⇒