ЭТАП ТРЕТИЙ. ИЕРАРХИЧЕСКАЯ ИНТЕГРАЦИЯ

После того, как члены группы дифференцировались, можно увидеть постепенное возникновение истинного лица группы, т.е. лиц, образующих некую социальную структуру. Доминирующие члены группы, стремящиеся к ведущим ролям, могут выдвигать наиболее сильные аргумента " за" или " против" обсуждаемого продукта. Остальные ее члены будут пытаться высказывать свое мнение менее прямым и разрушительным образом. Самые уступчивые ее члены вообще не высказываются до тех пор, пока не получат одобрение лидеров.

Иерархически интегрированная группа имеет как лидеров, так и их последователей причем как среди, адвокатов, так и среди противников. Это моделируют процесс взаимодействия, происходящий в более широком социальном окружении за пределами группы. Одна из основных ценностей группового интервью состоит в том, что группа, в качестве микрокосмоса, в высокой степени моделирует большое общество. Лидеры в групповом интервью, скорее всего являются лидерами и в своем собственном социальном окружении; последователи лидеров в данной группе, скорее всего, являются последователями подобных лидеров и в другой социальной среде.

Таким образом, в изначально неиерархическом организованном групповом интервью происходит два важных процесса:

1. Дифференциация участников через их отношение к обсуждаемому предмету.

2. Социальные процессы, по которым формируются эти отношения, становятся очевидными, наглядными, а не подразумеваемыми.

По этой причине модератору при проведении группового интервью не надо ничего предпринимать для развития иерархической структуры группы. Лидеры мнений нормальным образом должны появляться в том случае, когда им это разрешают. Процесс выдвижения лидеров должен контролироваться, так как давление доминирующего поведения может подорвать развитие группы, необходимое для получения объективной информации.

Как мы уже отмечали, эта трактовка идет вразрез с устоявшимся мнением среди некоторых практиков маркетинговых исследований, рассматривающих группу как набор одновременных и последовательных интервью, в которых каждый участник получает равное время и равные возможности. Мы возражаем против этой точки зрения. Без иерархической организации группы не будет методического оправдания для ее проведения. Только в том случае, когда происходит иерархическая интеграция, появляется возможность проверки на прочность структуры потребительских взглядов в окружении, которое наиболее приближено к ситуации, когда люди выражают друг другу свое мнение и в соответствии с ним принимают решение. Ограниченная беспристрастность индивидуального интервью обычно не подвергает взгляды респондента столь жесткому и реалистичному тесту. В сравнении с индивидуальным интервью иерархически интегрированная группа создает окружение, в котором часто неожиданные разоблачения совмещаются со свободой респондентов поддерживать друг друга.

Приведенный ниже пример обмена мнениями между двумя специалистами медицины внутренних болезней демонстрирует, как это может произойти. Данные врачи представляют два сегмента рынка антигипертензивных препаратов (контролирующих повышение кровяного давления). Один из этих сегментов можно охарактеризовать как ученые, а другой как клиницисты. Ученый открывает обмен мнениями 6-ти минутным вступительным словом о необходимости точных лабораторных анализов перед тем, как выписывать для сердечного больного определенный класс лекарств, известных как В-блокаторы. Клиницист в своем ответе отверг необходимость анализов в пользу клинических показаний.

 

КЛИНИЦИСТ: Я не могу принять то, что ученый-доктор излагает как библейскую истину. Можно клинически определить - без 2D-эхо, не зная даже фракции их извержения (лабораторный тест кардиофункции) - без всех этих тестов, только обследовав пациента, имеется ли у него достаточно хороший кардиорезерв или нет.

УЧЕНЫЙ: Можете ли Вы сказать - откуда Вы узнаете, есть ли у кого-нибудь из пациентов уменьшенная фракция выброса?

КЛИНИЦИСТ: По истории болезни.

УЧЕНЫЙ: По истории чего конкретно - недостаточности дыхания и напряжения?

КЛИНИЦИСТ: По его истории, по его чувствительности к физическим упражнениям. Был ли сердечный приступ? Была ли задержка дыхания? По всем этим показателям можно клинически определить условия правильного управления В-блокатором и не беспокоится ни о каких перебоях с сердцем.

УЧЕНЫЙ: Я не согласен с Вами, сэр, и хотел бы представить Вам данные в поддержку своих взглядов.

КЛИНИЦИСТ: Вы практикуете медицину в стенах университета, а не в клинике.

УЧЕНЫЙ: Нет. Я практиковал ее 9 лет в практической жизни, сэр. Вопрос состоит в следующем: является ли Ваш подход к пациенту научным, или Вы намерены смотреть на него с субъективных позиций своей практической деятельности и выносить решения, основанные на том, что Вы считаете подходящим. От этого подхода зависит Ваше занятие в медицине. Как Вы подбираете лекарство для конкретного пациента? Ответ на этот вопрос покажет, как Вы используете полученные данные для обоснования выбора того или иного лекарства. Вы при этом не исследуете глазное яблоко Вашего пациента?

В этом примере взаимодействия между двумя участниками проясняется их ориентация в отношении использования определенного вида лекарств. В то же самое время этот пример демонстрирует убежденность, с которой они придерживаются своих позиций. Между прочим, он также иллюстрирует некую скрытую враждебность между членами вышеназванных рыночных сегментов. Сила убежденности, с которой эти взгляды были высказаны, склоняет других членов группы выстроиться в концептуально определенном порядке по отношению к этим позициям и к врачам-лидерам, представляющих их. Такая социальная организация группы, хотя она и существует всего в течение 2-х часов, тем не менее, отражает собой " рыночную площадь".

В следующем, представленном ниже обмене мнений между двумя респондентами, специалистами по питанию, основные различия в их подходах были сформулированы и четко выражены посредством очень резкого диалога.

Респондент, которого здесь мы условно называем " специалистом по питанию", начала делать замечания в группе тем, что попыталась заявить о себе как об авторитете в области питания, занимающимся активным исследованием здоровой пищи. Только в ответ на более крайнюю позицию, занятую другим респондентом, которого назовем здесь " адвокатом здорового питания", ее убеждения и степень убежденности стали более четко очерченными. Таким образом, два участника отражают дискретные рыночные сегменты, которые, несмотря на некоторую конвергенцию ценностей и поведений, должны существенно отличаться друг от друга.

 

СПЕЦИАЛИСТ ПО ПИТАНИЮ: Я хочу сказать, что я гораздо больше, чем несколько лет тому назад, обеспокоена тем, что попадает в мое тело. Я пытаюсь отказаться от соли, консервов, от продуктов, которые, как я считаю, вредны для меня - вместо красного мяса я ем больше сыра и с большей осторожность читаю этикетки на продуктах.

АДВОКАТ ЗДОРОВОГО ПИТАНИЯ: Известно ли Вам, что в сыре содержится достаточно много соли?

СПЕЦИАЛИСТ ПО ПИТАНИЮ: Нет, я никогда не думала об этом.

АДВОКАТ ЗДОРОВОГО ПИТАНИЯ: В супермаркете практически не возможно найти продукты, которые действительно были бы полезными. Во всех них содержатся химикаты, и будь то соль, жевательная резинка, рафинированный сахар. Если Вы действительно хотите придерживаться здорового питания, то Вам необходимо покупать продукты в магазинах здорового питания. В противном случае Вы покупаете пшеничный хлеб с различными пищевыми красителями и т.п. Я сам могу определить разницу между различными продуктами, попадающими в мое тело.

СПЕЦИАЛИСТ ПО ПИТАНИЮ: Ну, если так, то я думаю, что покупая с большой осторожностью продукты, Вы можете избежать многих неприятностей. Но не надо при этом сходить с ума. Я, например, стараюсь покупать здоровую еду и питаться ей, тщательно анализируя содержание этикеток, так как не имею возможности все покупать для моей семьи только в магазинах здоровой пищи. Это не всегда возможно.

 

Есть и еще одно преимущество, которое происходит при взаимодействии членов группы, не возникающее в индивидуальных интервью. Вопросы, обсуждаемые в группе, излагаются на языке, который характерен скорее для потребителей, чем для производителей. Это особенно полезно в тех случаях, когда групповое интервью предшествует исследованию, поскольку, как уже было отмечено ранее, кредо, сформулированное на языке потребителя (или на языке профессионального жаргона спрашиваемых) будет лучше понято.

Как уже отмечалось ранее, что лидеры обычно появляются в групповом интервью и их нельзя подавлять. Вместе с тем необходимо подчеркнуть, квалифицированное ведение группы требует непрерывного управления развивающейся социальной структурой группы. Модератор должен видеть, какие отношения развиваются естественно, но не должен при этом отказываться от права арбитра в групповом процессе. В отличие от антрополога, пытающегося взглянуть на культуру с почти невидимой выгодной точки (играя роль наблюдателя, не принимающего участия), модератор группы должен проявлять свой авторитет, т.е. время от времени вмешиваться в процесс, происходящий в группе, чтобы не была сведена к минимуму ее информационная ценность. Главы, описывающие специфическую технику ведения групп, дают указания, как пользоваться этим авторитетом.

 

⇐ Предыдущая6789101112131415Следующая ⇒

Поделиться: