Встраивание культуры оптимизации в вашу организацию

⇐ ПредыдущаяСтр 82 из 85Следующая ⇒

Оптимизация – это маркетинговая функция и (подобно любой другой маркетинговой функции) ее цель – помочь вашей организации расти и процветать. Для коммерческой организации это означает повышение доходов. Оптимизация отличается от любой другой функции вашей организации своей широтой и глубиной воздействия на любую другую роль (которая оказывает влияние на ваш web-сайт).

Оптимизация несколько странная вещь, поскольку по большей части она не интуитивна. Создание оптимизационной культуры требует того, чтобы ваша организация (в целом) признала несколько действительно важных фактов:

• естественный трафик поисковых движков очень важен для роста и успеха организации;

• поисковые движки налагают некоторые определенные ограничения на то, как вы можете организовать ваш web-сайт;

• для успеха в поисковых движках необходима реализация специализированных маркетинговых программ;

• примите эти ограничения и требования, и вы сможете получить стратегическое преимущество над вашими конкурентами.

Здесь приведены очень общие и очень простые концепции. Если вы сможете добиться того, чтобы все подразделения вашей организации признали их, то будете иметь серьезный шанс на вероятность вашего успеха. Когда все согласятся с необходимостью поисковой оптимизации, это будет означать, что вы сделали первый шаг в создании культуры поисковой оптимизации.

Ценность такого обстоятельства состоит в том, что все члены вашей команды будут знать (пусть даже на базовом уровне) о том, как их затрагивает оптимизация. Теперь перед тем, как старший менеджер примет какое-либо широкомасштабное решение, он сделает паузу и подумает, какое влияние оно окажет на оптимизацию, и посоветуется по этому вопросу. И разработчик перед реализацией какого-то решения подумает, все ли в порядке с точки зрения оптимизации.

Чтобы создать культуру оптимизации в своей организации, вам нужно придать оптимизации законный статус, интегрировав ее в ежедневную деловую деятельность и сделав частью должностной инструкции каждого сотрудника. Успешная оптимизация не будет результатом деятельности одних только ваших специалистов по оптимизации. Она станет результатом сотрудничества всех, кто работает с web-сайтом.

Заключение

Как мы уже упоминали в этой главе, оптимизация затрагивает отделы: ИТ, разработки, маркетинга, продаж, а также руководство организации. Для успеха (в долгосрочной перспективе) очень важно, чтобы все эти группы людей поняли основы оптимизации. Оптимизация – это не то, что заполняет нашу жизнь без остатка, но она является значительным компонентом всех ее составляющих.

Культура оптимизации сфокусирована на увеличении поступающего на сайт релевантного конвертируемого трафика и на росте бизнеса вообще. Обучение персонала вашей организации этим простым концепциям заставит всех работать на одну цель и существенно повысит эффективность вашей общей работы, что в конечном итоге поможет вам достичь успеха в поисковой оптимизации.

Глава 13
Поисковая оптимизация – развивающийся вид искусства

Как мы уже упоминали в этой книге, поисковая оптимизация занимается приобретением новых клиентов. Поэтому задача профессионала по оптимизации состоит в том, чтобы доставить как можно больше целевого трафика на web-сайт своей организации. В процессе развития технологии эта задача не меняется, но способы ее выполнения продолжают развиваться по мере того, как технология улучшается и адаптируется к пользователям. Сложность поиска будет продолжать возрастать, поскольку поисковые движки (а не только Google) стремятся найти и проиндексировать всю цифровую информацию в мире. Следовательно, логично будет ожидать расширения и развития в следующих областях:

• индексирование мультимедийного контента (такого, как видео и аудио);

• просмотр данных за некоторыми видами форм (то, что Google уже делает в некоторых случаях);

• извлечение и анализ контента, выполненного на основе Flash и AJAX;

• местный поиск;

• доминирование мобильного поиска, поскольку весь мир начинает увеличивать спрос в этой области.

Заглянув немного в будущее, мы можем также ожидать того, что мобильный поиск повысит спрос на лингвистические интерфейсы пользователя, включая и поиск на основе распознавания речи. Когда все это появится, предсказать сложно, но уже сейчас многие компании вкладывают большие деньги в развитие таких технологий.

Общую картину постоянно меняют крупные сделки. Например, в июле 2009 г. компании Microsoft и Yahoo! подписали далеко идущую сделку, которая приведет к тому, что компания Yahoo! заменит поисковую технологию Yahoo! Search на технологию Microsoft Bing (http: //www.nytimes.com/2009/07/30/technology/companies/30soft.html). Однако такие сделки подлежат утверждению контролирующих органов, что может занять определенное время, но позитивный ответ вовсе не гарантирован. Если разрешение будет получено, то реализация займет достаточно продолжительный период времени. Может пройти около двух лет до того момента, как развертывание технологии Bing завершится на всех web-объектах Yahoo!

Многие утверждают, что эта сделка приведет к появлению более серьезного конкурента для Google. Имея полные карманы денег компании Microsoft и рыночную долю в 28 % (по некоторым оценкам), Bing будет грозным конкурентом. Появятся также и вопросы. Например, будет ли компания Microsoft продолжать поддержку программы платного включения (paid inclusion program, SSP), инструмента Yahoo! Site Explorer, оператора linkdomain:, или все эти бесценные инструменты будут заброшены?

Эти (и многие другие) события влияют на ту роль, которую поисковая оптимизация будет играть внутри организаций. Данная глава исследует некоторые пути, по которым пойдет развитие технологий, свойства поиска и роль специалиста по оптимизации.

Постоянная эволюция поиска

Поиск прошел долгий путь и в дальнейшем будет продолжать развиваться все быстрее и быстрее. Не отстающие от этих перемен высококонкурентная среда и новые технологии порождают новые проблемы и новые возможности.

Рост сложности поиска

В последнее десятилетие поиск развивался очень быстро. На конференции WSDM (http: //www.wsdm2009.org/) в феврале 2009 г. Jeff Dean представил некоторые интересные показатели, которые рассказывают об этой истории:

• объем поиска в Google с 1999 г. вырос в 1 000 раз;

• по сравнению с 1999 г. Google имеет в 1 000 раз больше компьютеров;

• время ожидания сократилось примерно с 1 000 миллисекунд до менее чем 200 миллисекунд;

• время ожидания индексирования улучшилось примерно в 10 000 раз. Если в 1999 г. обновления занимали месяцы, то в 2009 г. Google выявлял и индексировал изменения на web-страницах всего за несколько минут.

Такие изменения в производительности Google потрясают, но это только часть меняющейся поисковой среды. Некоторые из ранних коммерческих поисковых движков (такие, как Web Crawler, InfoSeek и Alta Vista) начали свою работу в середине 90-х годов. В то время алгоритмы релевантности и ранжирования поисковых движков были в значительной степени основаны на анализе ключевых слов. Это была простая модель, которая сначала давала весьма приличные результаты.

Но такая модель не могла устоять в течение длительного времени. Спамеры начали злоупотреблять слабостями алгоритмов на основе ключевых слов, фаршируя свои страницы ключевыми словами, а чтобы не портить впечатление пользователям, они применяли различные тактики, делая эти слова невидимыми. Это привело к тому, что на первых позициях результатов поиска находились не те фирмы, кто этого больше всего заслуживал, а те, кто лучше всех понимал работу поисковых алгоритмов и мог манипулировать ими.

В 1999 г. с появлением компании Google родилось следующее поколение поиска. Google был поисковым движком, который наиболее эффективно реализовал (в качестве части популярного поискового движка) концепцию анализа цитирования (или анализа ссылок). Как мы уже указывали ранее в этой книге, при анализе ссылок подсчитывались ссылки на web-сайт (как голоса за его ценность). Больше голосов – выше ценность, но при этом некоторые голоса оценивались больше других (страницы с большим количеством " сока ссылок" имели больше " сока" для голосования).

Это создало такую ситуацию, которая сначала осложнила работу спамеров, но потом они начали справляться с этой проблемой при помощи покупки ссылок. При наличии миллионов web-сайтов (многие из которых дают небольшой доход или вовсе его не имеют), спамерам было относительно несложно договориваться с сайтами и предлагать им некоторое минимальное количество денег в обмен на ссылку. Кроме того, спамеры могли реализовать роботов, которые стали просматривать Интернет и искать гостевые книги, блоги, форумы, где они оставляли комментарии с обратными ссылками на сайт владельца робота.

Основные поисковые движки отреагировали на этот вызов. Они сделали два главных шага: создали команды, которые начали работать по выявлению спама (чтобы наказывать за него), и реализовали анализ качества ссылок (который уже не ограничивался рейтингом PageRank). Стали учитываться такие факторы, как якорный текст, релевантность, а также доверие. Эти факторы помогли поисковым движкам в их войне против спама.

Усилия по повышению качества поиска и по борьбе со спамерами не прекращались. Ретроспективные характеристики результатов поиска (анализ того, сколько кликов было сделано в данном списке и был ли пользователь удовлетворен кликнутым результатом) проложили себе путь в алгоритмы поиска. В 2008 г. Jan O. Pederson (тогдашний руководитель исследовательских работ компании Yahoo! ) написал меморандум (http: //www.ils.unc.edu/ISSS/papers/papers/pedersen.pdf\), в котором пропагандировал использование таких данных следующим образом:

" Журналы запросов поисковых движков отражают совсем небольшой фрагмент поведения пользователя – его действия на странице результатов поиска. Для более полной картины необходимо иметь всю последовательность кликов: клики на странице результатов поиска и последующие действия вне сайта.

Такие данные поступают от пользователей панелей инструментов, которые разрешили отслеживать последовательность своих кликов. Компания Yahoo! только начала собирать такие данные, хотя конкурирующие поисковые движки уже собирают их в течение некоторого довольно продолжительного времени.

При помощи изучения действий после кликов мы надеемся получить гораздо более надежные индикаторы удовлетворенности пользователя. Например, если пользователь быстро уходит с той страницы, на которую попал, то можно сделать вывод, что его потребность в информации данной страницей не была удовлетворена".

В мае 2007 г. компания Google запустила Universal Search. Это было началом интеграции всех типов имеющихся в Интернете данных в единый набор результатов поиска, где присутствовали данные из новостей, блогов и поисковых движков магазинов (а также видео и изображения).

Эта инициатива не была направлена против спамеров в той же степени, как некоторые другие изменения, но она стала признанием того факта, что в Интернете сегодня существует гораздо больше данных, чем простой HTML-текст. Проблема индексирования и предоставления этих данных в удобном для использования формате была чрезвычайно важна для поисковых движков. Запуском этого поиска Google начала такую работу. Остальные поисковые движки быстро последовали ее примеру.

Компания Ask также сделала интересный вклад при помощи своей инициативы Ask 3D, которая была запущена в июне 2007 г. Этот подход предоставлял на страницах результатов поиска много разных типов данных, но эти элементы не смешивались с результатами поиска в Интернете, а появлялись на странице результатов либо слева, либо справа. Компании Google, Yahoo! и Bing позаимствовали некоторые идеи из Ask 3D.

Поисковые движки могут использовать и другие источники данных, такие как данные регистраторов, чтобы увидеть, кому принадлежит конкретный web-сайт. Кроме того, у них есть доступ к аналитическим данным, данным из их панелей инструментов, а также к данным из бесплатных точек доступа Wi-Fi и от продавцов доступа в Интернет, с помощью которых они отслеживают реальное использование Интернета на различных web-сайтах. И хотя никто не знает как (и насколько) поисковые движки используют эти данные, но, тем не менее, эти дополнительные источники информации находятся в их распоряжении.

Поисковые движки продолжают искать способы улучшения качества поиска. Компания Google начала работать в направлении персонализации, когда она, анализируя историю поиска пользователя, старается понять, какие результаты наиболее удовлетворят данного конкретного пользователя. В 2008 г. Danny Sullivan подвел итог этой эволюции, выделив в ней четыре фазы (http: //searchengineland.com/danny-sullivan-tackles-search-30-and-40-in-smx-west-keynote-13495):

• поиск 1.0: ключевые слова и текст;

• поиск 2.0: анализ ссылок;

• поиск 3.0: интегрирование результатов вертикального поиска;

• поиск 4.0: персонализация.

Итак, каким же будет поиск 5.0? Что будет дальше? Многие считают, что следующей большой волной станет использование данных социальных сетей. " Мудрость толпы" станет важным фактором ранжирования. Mike Grehan говорит об этом в своем докладе " New Signals to Search Engines" (http: //www.acronym.com/new-signals-to-search-engines.html). Он резюмирует состояние интернет-поиска следующим образом:

" По существу мы пытаемся затолкать слонов в браузеры, которые их не хотят. Изобретенный сэром Tim Berners Lee браузер (наряду с протоколами HTML и HTTP) был предназначен для отображения текста и графики на странице, доставленной на ваш компьютер при помощи коммутируемого модема, а не для просмотра фильмов (как мы делаем это сегодня). Пауки поисковых движков были разработаны для захвата текста с HTML-страниц и анализа ссылок между страницами, но (при таком большом количестве информации вне просматриваемого пространства) является ли это правильным методом для вечно требовательной аудитории (которая сама производит контент)? "

Поиск Universal Search был шагом, который частично признал эту проблему (сделав доступными через интернет-поиск все типы данных). Но многие из этих типов данных не предоставляют традиционных текстовых сигналов (на которые полагаются поисковые движки). Вот еще один фрагмент из доклада Mike Grehan:

" Конечные пользователи, которые раньше не могли голосовать за контент при помощи ссылок с web-страниц, теперь могут голосовать за него при помощи кликов, закладок, тегов и рейтингов. Это очень сильные сигналы для поисковых движков, и что лучше всего, они не полагаются на элитарный выбор владельца web-сайта (который делает ссылку на другой сайт) или на весьма посредственный просмотр тупого робота. Можно ожидать, что такие типы сигналов станут в ближайшем будущем весьма существенным фактором".

Это дает поисковым движкам информацию по тем типам данных, которые они не могут в данный момент обрабатывать (таким, как изображения и видео), а также дает им в руки еще один инструмент для борьбы со спамом. Данные такого типа уже влияют на рейтинги видеороликов на таких сайтах, как YouTube, который в январе 2009 г. стал вторым по величине поисковым движком в Интернете (согласно данным компаний comScore, Hitwise и Nielsen Online). Возрастание объема поиска на YouTube особенно интересно, поскольку это не обычный поисковый движок общего назначения, а такой, который сфокусирован на конкретном вертикальном поиске (в данном случае на поиске видео). Все это говорит о сдвигах в спросе, которые происходят среди потребителей результатов поиска.

По большому счету, лучшие результаты выдаются лучшими сайтами. Есть и исключения, например, для некоторых поисковых запросов лучшими результатами могут быть " быстрые ответы". Сегодняшняя технология поисковых движков поощряет весьма избранный набор web-свойств, которые успешно ранжируются по двум сигналам: хорошее целевое использование ключевых слов и хорошие ссылки (либо множество ссылок – от средних до мусорных).

Сбор большего количества данных означает большую вероятность победы (даже если ваш сайт небезупречно соответствует этим сигналам) и более высокие шансы попасть в весьма затруднительное положение (если это единственные индикаторы, по которым вы выигрываете). Ключевые слова и ссылки останутся основными факторами ранжирования до 2012 г. или даже дольше, но развитие поисковых движков в направлении использования " мудрости толпы" все время набирает силу.

Что же будет дальше? Ведется работа над искусственным интеллектом и лингвистическими интерфейсами пользователя. Лингвистические интерфейсы – это голосовые интерфейсы, появление которых полностью изменит человекомашинный интерфейс и то, как человек ведет поиск, работает и играет. Будет гораздо проще поговорить с вашим компьютером и сказать ему, что нужно сделать, чем пытаться ввести эти команды с клавиатуры. Согласно статьеhttp: //www.accelerationwatch.com/lui.html, вы можете рассчитывать увидеть такие вещи между 2012 и 2019 годами. Вот некоторые выдержки из этой статьи:

" Понятно, что клавиатура – это примитивный интерфейс первого поколения для наших персональных вычислительных машин. Она дает нам информацию, но не дает симбиоза. Люди при обмене информацией пальцами не пользуются. Мы в основном думаем и применяем богатый репертуар эмоциональных и невербальных средств коммуникации при помощи одновременно используемых и не создающих помех каналов".

" Иначе говоря, речь – это высшая, наиболее естественная форма человеческого общения, и скоро наши компьютеры позволят нам взаимодействовать с ними в этой новой вычислительной области".

Когда эти технологии появятся, предсказать с определенностью нельзя. В новейшей истории имеется множество примеров новых технологических достижений, которые должны были вот-вот произойти, но появление которых заняло гораздо больше времени, чем предсказывалось.

Доминирование компании Google

Тысячи постов, а также новостные статьи и аналитические обзоры описывали центральную тему борьбы с доминированием Google в интернет-поиске, но очень редко кто приводил примеры доминирования этого поискового гиганта. Многие считают, что ключевыми в успехе компании Google (и что более важно, ключевыми компонентами ее корпоративной культуры) являются ее готовность и желание добиваться того, чтобы пользователи попадали на сайт назначения как можно быстрее.

Некоторые также считают, что самым большим барьером для доступа на рынок поисковых движков является рекламная платформа Google, которая является крупнейшей в мире. Расширяя свой поиск, компания может создать более привлекательную рекламную платформу (при помощи AdWords, AdSense и встраиваемого блока Google Search).

Однако все несколько сложнее. В конце 2008 г. были проведены тесты, в которых пользователям задавался вопрос: результаты какого поискового движка они предпочитают (для самых разных запросов: низкочастотных, поиска популярных марок, а также таких тем, относительно которых они испытывали полярные реакции). Им показывали два набора результатов поиска и спрашивали, какой они предпочитают (рис. 13.1).

Рис. 13.1. Сравнение результатов Google и Yahoo!

Проводилось много подобных тестов (с самыми разными вариациями). В некоторых тестах бренды убирались, чтобы пользователи видели только ссылки. Это делалось для того, чтобы проверить, можно ли выиграть при помощи чистого качества. В других тестах бренды не убирались (чтобы картинка была неприкрашенной и более реальной). А в одном эксперименте (который повторялся много раз многими различными организациями) результаты были намеренно поменяны местами, чтобы проверить, что у потребителя сильнее – лояльность к бренду (и его предпочтение) или анализ качества.

Именно этот последний тест дал самые интригующие результаты, поскольку буквально во всех случаях, где качественные отличия не были совершенно очевидными, именно компания Google выбиралась как лучший " поисковый движок", невзирая на сами результаты (рис. 13.2).

Рис. 13.2. Результаты, показывающие, что пользователи имеют сильное эмоциональное предпочтение к компании Google

По существу, тесты выявили (еще и еще раз) то, что предпочтение Google важнее разумного рассмотрения качества результатов поиска.

Те поисковые движки, которые хотят отобрать у Google рыночную долю, должны думать иначе. Если Microsoft или Yahoo! (либо какой-то начинающий поисковый движок) хочет захватить долю рынка, то он должен думать не как техническая компания, собирающаяся построить еще более привлекательную мышеловку, а как бренд, который старается перехватить симпатии у любимого пользователями конкурента.

Как Pepsi перехватила рынок у Coca-Cola? Или Toyota у Ford? Эта тема выходит за рамки этой книги, но для данного процесса может потребоваться не только отличная идея или отличная технология, но и массовый психологический сдвиг в том, как люди во всем мире воспринимают бренд Google (по сравнению с его конкурентами).

Учтем также и официальное заявление компании Google о ее миссии: " Миссия Google состоит в том, чтобы организовать мировую информацию и сделать ее полезной и доступной отовсюду". Компания уже выходит за рамки этой миссии. Например, Google и NASA разрабатывают новые сетевые протоколы, которые смогут работать с большими задержками и узкой полосой пропускания в космосе.

Google также занимается альтернативными источниками энергии (http: //googleblog.blogspot.com/2008/10/clean-energy-2030.html), что явно выходит за пределы их заявления о миссии компании. Кроме того, Google имеет предприятия по разработке офисного программного обеспечения Google Docs (http: //docs.google.com). Эти две инициативы не имеют ничего общего с оптимизацией, но они говорят о том, как Google старается расширить свою область действия.

Еще один вариант будущего: Google может стать поисковым движком более общего характера (выполняющим поиск по шаблонам). Концепция сопоставления текста с шаблоном (т. е. нынешний Google на сегодняшнем Интернете) – это только первая стадия развития процесса. Представьте себе, какой будет эффект, если Google обратит свое внимание на человеческий геном и создаст движок для сопоставления с шаблоном, который революционизирует способы создания новых лекарств.

⇐ Предыдущая 76 77 78 79 80 818283 84 85 Следующая ⇒