Тема 9. Специфика работы рекламного и Пр-отдела в государственных и коммерческих структурах.

⇐ ПредыдущаяСтр 8 из 13Следующая ⇒

Деятельность PR служб структур государственной власти связана с представлением государственных интересов. Следовательно, адресатом выступает не индивид-потребитель товара (услуг), а гражданин, ассоциированный в какую-либо организацию, или индивидуальный политический субъект. Носят всеобщий характер государственные интересы. Представляются и согласуются, с помощью PR, интересы различного уровня, а значит, и механизм их согласования не может быть одинаков. Является неотъемлемым атрибутом демократического общества участие граждан в управлении, как непосредственное, так и опосредованное (через систему выборного представительства своих интересов). Гос. структура (в отличие от фирмы) в демократическом обществе не может произвольно устанавливать свои «правила игры» в отношениях с общественностью, не может быть открыта в той мере, в какой она считает для себя нужным, не может принимать любое управленческое решение «в одиночку», не сотрудничая тем или иным образом с гражданами и их объединениями. Властные ресурсы граждан, их объединений несопоставимы с ресурсами государства – некоторое исключение составляют лишь действительно демократические общества либерального образца. Государство, его структуры располагают гораздо большими возможностями давления на граждан, в том числе, и с помощью PR, чем коммерческая фирма. Вместо равноправного диалога здесь гораздо чаще может иметь место продвижение со стороны структур власти нужных ей установок и моделей поведения. В зависимости от того, как решается этот вопрос, в чем видится смысл деятельности PR службы можно типологизировать и характер связей с общественностью. Соответствующим образом меняется и технология взаимодействия гражданина и власти с помощью PR, понятие эффективности PR. Способствование свободному одобрению гражданами действий и политики структур власти, обеспечение поддержки властей конкретными действиями граждан и является главной целью, критерием эффективности работы PR служб в демократическом обществе.

К основным функциональным задачам PR в системе госуправления можно отнести:

· участие в демократизации государственного управления

· содействие становлению гражданского общества

Коммуникации становятся важным элементом формулирования и реализации политики, становятся реальным элементом ее осуществления. Среди нескольких концепций, положенных в основу анализа новой роли государства в управлении общественными делами, взаимосвязи политики и управления с позиций задач PR – деятельности наиболее перспективными, обладающей высоким эвристическим. Термин «политика» рассматривается в комплексе смыслов общественно-государственного взаимодействия: как влияние, репрезентация, участие, содействие, сотрудничество и т. д. С точки зрения задач и принципов деятельности PR-структур, теория ‑ политических сетей, выросшая на основе зарождающейся практики интересна, прежде всего, тем, что:

а) включенность в государственное управления в качестве равноправных партнеров ряда акторов, предполагает процессы взаимной коммуникации, истинного диалога, совместно выработанной договоренности. Понятие истинного диалога предполагает, что структуры власти, правительство, администрация не просто доводит до граждан, их объединений уже выработанные решения и программы, добиваясь затем их поддержки, а привлекает объединения и граждан к участию в самом процессе выработки и принятия решений;

б) взаимодействия властных и общественных структур в процессах государственного управления, решения тех или иных конкретных задач возможно только на основе доверия, возникающего -до- и -в- процессе совместной деятельности между этими структурами, что в свою очередь предполагает открытость властных структур перед гражданами и их объединениями.

Базируясь на существующей в России трехуровневой организации ‑ государственного управления, можно выделить три уровня ПР, каждый из которых обладает собственной спецификой, связанной с преобладанием тех или иных ресурсов - это федеральный, субъектный и местный уровни. Каждый из них имеет собственную законодательную базу, которая определяет способы взаимодействия государственных структур, находящихся на определенном уровне, с общественностью. Следование законодательным нормативным актам - специфика государственных структур, во многом ограничивающая их потенциал и способы его реализации.

Из-за внутренней потребности организаций проводить активную информационную политику стало возможным возникновение пресс-служб, пресс-центров и ПР - отделов в органах государственного управления. Регулируя отношения с внешней средой, пресс-служба и приспосабливается к внешним условиям, и регулирует взаимоотношения со структурами, находящимися вне данной организации.

Во многом организация работы ПР - структур на субъектном уровне дублирует работу органов федерального уровня с различием в масштабах деятельности. Создание ПР - отделов в законодательных и исполнительных органов субъектного уровня основывается на стадии развития соответствующей республики, края, области и пр., обладание необходимыми ресурсами, степенью поддержки центром и заинтересованностью общественности в функционировании подобной структуры. Во многих регионах ПР - отделы создаются лишь на периоды выборов. В последнее время специалисты отмечают тенденцию, состоящую в том, что региональные государственные органы более склонны к сотрудничеству с независимыми ПР - агентствами, что объясняется краткосрочным характером целей, которые преследуются региональной властью. Региональные государственные органы довольно часто сталкиваются с проблемами в построении взаимоотношений со СМИ и общественностью. Проблемы возникают из-за отсутствия профессионалов в ПР - области, желанием региональных властей навязывать собственную линию поведения и контролировать все сферы массовых коммуникаций.

На уровне муниципального управления основной характеристикой работы по связям с общественностью является высокая степень ответственности местной власти перед жителями. Решающее значение имеет выбранная стратегия, где главным критерием является - поддержание доверия жителей. В качестве носителей авторитетного мнения выступают не политические партии, а организации инвалидов, ветеранов, многодетных матерей и др.

Специфика связей общественностью в государственном управлении определяется не только своеобразием технологий. Задается решающее отличие существом проводимой властью политики: если эта политика осуществляется в интересах большинства, в интересах значительной части граждан, то и сам механизм гармонизации интересов действует эффективно. В этом случае связи с общественностью становятся важнейшим компонентом управления вообще, и административного управления, в частности. Естественно они вписываются в систему управленческих действий. Службы «паблик рилейшнз» создают условия для принятия оптимальных управленческих решений, могут брать на себя упреждающую программу разрешения конфликтных ситуаций, во многих случаях оказываются способными активно влиять на реализацию принятых решений. В настоящее время, на местном уровне, довольно редко встречается полноценная, с четко определенными целями, задачами и функциями PR - структура, ее функцию обычно выполняют руководящие должностные лица и их заместители.

Целевая аудитория - аудитория, на которую направлено целевое воздействие PR-компании. Целевая аудитория определяется по социально - демографическим характеристикам (пол, возраст, образов., доход), а иногда и по психогеографическим (покупательским предпочтениям, стиль жизни и т.д.).

Ключевая аудитория - группа людей, не являющаяся непосредственными потребителями товаров и услуг, но от позиции, действий, которых, напрямую зависит, в каких условиях они будут реализовываться, как будет относиться общество к деятельности структуры в целом. К ключевым аудиториям относятся: государственные чиновники, чиновники местных органов управления, сотрудники, политики и политические партии, финансовые сообщества, инвесторы и т.д.

«Лидеры общественного мнения» - кристаллизаторы формирования общественного мнения, люди, которые хорошо осведомлены и способны ясно высказаться по поводу конкретных вопросов.

Типы лидеров.

Формальные лидеры общественного мнения. Называются так из- за своего положения, например выбранные должностные лица, президенты компании или главы каких- либо групп или партий. Также их называют властными лидерами.

Неформальные лидеры общественного мнения. Они имеют влияние среди членов своего общества благодаря некоторым особым качествам. Они могут быть ролевыми моделями, которыми восхищаются и которым подражают, или лидерами общественного мнения, поскольку они могут производить давление на других внутри группы, чтобы двигаться в определённом направлении.

Каждый специалист по public relations должен хорошо разбираться в технологии изучения общественного мнения. Это необходимо для самостоятельного выполнения исследовательской работы, и для контроля и критического подхода к информации социологического содержания, распространяемой по другим каналам.

Основной метод, на котором строится изучение общества – наблюдение. Выделяют три наиболее распространенных типа PR-исследований:

Социологические исследования. Их задача – выяснять установки и мнения людей, то есть их соображения по поводу определенных субъектов.

Коммуникационный аудит, проводимый с целью анализа несогласованностей, возникающих при коммуникации между руководством организаций и целевыми группами общественности.

Неформальные исследования. К ним относятся накопление фактов, анализ различных информационных материалов и др., то есть методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования.

Связи с общественностью являются необходимой деятельностью во всех сферах жизни общества. Особенно это актуально в государственном и муниципальном управлении. Именно в политической сфере впервые появился сам термин «связи с общественностью». Это было связано с необходимостью демократизации государственного управления и указывает на особую значимость связей с общественностью в государственном и муниципальном управлении.

Контрольные вопросы:

1. Что является главной целью, критерием эффективности работы ПР-служб в демократическом обществе?

2. Что можно отнести к основным функциональным задачам ПР в системе госуправления?

3. Сколько можно выделить уровней ПР?

4. С какими проблемами сталкиваются региональные государственные органы?

5. Что такое «целевая аудитория»?

6. Что такое «ключевая аудитория»?

7. Назовите основной метод, на котором строится изучение общества?

⇐ Предыдущая 3 4 5 6 789 10 11 12 Следующая ⇒